新興品牌如何在私域運(yùn)營(yíng)環(huán)境下找到適合自己的定位，并建立起與客戶的深度連接？不妨來看看本文的分析和分享。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消退，品牌們紛紛將目光投向私域運(yùn)營(yíng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。私域運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來，標(biāo)志著品牌與消費(fèi)者關(guān)系的全新定義。本文對(duì)新興品牌如何在私域運(yùn)營(yíng)環(huán)境下尋找到自身定位并建立起與客戶深度連接的策略進(jìn)行探討。

私域運(yùn)營(yíng)，不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷概念的升級(jí)，更是一場(chǎng)關(guān)于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的革命。在這個(gè)新時(shí)代，品牌已不再只是單純的消費(fèi)產(chǎn)品供應(yīng)方，更已成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的重要組成部分。在此過程中，新興的品牌需要怎樣尋求自身的獨(dú)特定位以建立起與消費(fèi)者之間更為緊密深入的聯(lián)系呢？

01

近些年越來越多的品牌更全面思考私域戰(zhàn)略的價(jià)值，投入私域運(yùn)營(yíng)的布局并持續(xù)發(fā)力初見成效，但是也遇到了一些新的挑戰(zhàn)：

渠道割裂現(xiàn)象嚴(yán)重：大量的品牌在建立私域時(shí)，最初都考慮將其視為一種新的增長(zhǎng)渠道，希望能夠獨(dú)立于現(xiàn)有的電商平臺(tái)以及線下渠道。然而，這些不同的渠道往往無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，甚至在組織架構(gòu)上出現(xiàn)互相牽制的現(xiàn)象。

增長(zhǎng)瓶頸問題凸顯：私域運(yùn)營(yíng)如果想要進(jìn)一步提升銷售額，那么大致可以依賴兩種方法：一是通過引導(dǎo)公域流量進(jìn)入私域；二是推動(dòng)私域本身的成長(zhǎng)。但是，這其中卻存在著導(dǎo)流手段有效性有待商榷以及增長(zhǎng)空間不足等困境，再加上私域自身流量入口相對(duì)有限，導(dǎo)致不少品牌對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的效果產(chǎn)生質(zhì)疑。

私域過度干擾：部分品牌為了壯大私域的影響力，頻繁利用折扣優(yōu)惠進(jìn)行引流，過分追求轉(zhuǎn)化效果的收效。然而，當(dāng)消費(fèi)者身處過度營(yíng)銷的私域社群環(huán)境下，其聊天界面經(jīng)常受到頻密的打擾，這無疑會(huì)給信息過載的生活帶來更大的負(fù)擔(dān)。針對(duì)用戶缺乏實(shí)際購買意向的情況，這樣的無效推廣行為不僅無益于品牌形象，反而會(huì)適得其反。

針對(duì)以上問題，建議各品牌嘗試調(diào)整私域運(yùn)營(yíng)的思路，以用戶思維為主導(dǎo)來策劃私域運(yùn)營(yíng)方案，發(fā)掘出最適合自家品牌的運(yùn)營(yíng)模式。將原先單純作為增量銷售渠道的想法轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蛴脩艚?jīng)營(yíng)”的理念，構(gòu)建出綜合性、全方位的線下與線上融合，品牌與渠道融合，實(shí)現(xiàn)公域與私域互補(bǔ)并相互促進(jìn)的私域用戶經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

我曾經(jīng)在前面文章中提到過兩個(gè)案例“十月稻田”“瑞幸咖啡”這兩個(gè)新銳品牌，以這兩個(gè)品牌為例，他們從互聯(lián)網(wǎng)公域流量獲客起家，平衡了各方利益的基礎(chǔ)上將用戶沉淀在私域，做好全域的服務(wù)和用戶價(jià)值延伸，同時(shí)開展品牌D2C私域電商，在公域流量獲客的過程中設(shè)計(jì)私域引流的鏈路，保證順暢的品牌服務(wù)體驗(yàn)。

02

由以上分析可知，私域運(yùn)營(yíng)要求企業(yè)以消費(fèi)者為核心，構(gòu)建全方位、全面性的用戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)；同時(shí)，品牌需提升自身數(shù)字化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，積極應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)的快速變革，以此來為其商業(yè)業(yè)務(wù)帶來更多增長(zhǎng)動(dòng)力。

首先，對(duì)于新興品牌來說，開展私域運(yùn)營(yíng)無疑具有天生的優(yōu)勢(shì)。

眾多新穎品牌始發(fā)于網(wǎng)絡(luò)，例如瑞幸咖啡與十月稻田等，他們從創(chuàng)立之初便具備了豐富的線上基因，對(duì)于“流量獲取、培養(yǎng)及轉(zhuǎn)化”這一規(guī)律有著深入理解。相較之下，傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域時(shí)需要首先思考如何實(shí)現(xiàn)線上化轉(zhuǎn)型，并對(duì)內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，集中資源展開探索嘗試，而新興品牌由于組織結(jié)構(gòu)較為扁平、決策速度更快，因此對(duì)私域中的新技術(shù)與新概念在團(tuán)隊(duì)間更易形成默契配合。

其次，許多私域品牌往往會(huì)專注于特定小圈層群體領(lǐng)域的細(xì)分賽道，如“小鹿媽媽壓線”以及“德祐濕廁紙”等。在這樣的環(huán)境中，私域的優(yōu)勢(shì)能夠得到更加充分的發(fā)揮。因?yàn)樵谛”娙又畠?nèi)，品牌可以更加直接地接觸到用戶的真實(shí)需求，進(jìn)而為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

最后，盡管新興品牌在數(shù)字技術(shù)投入上可能不及大型品牌，但他們卻顯示出極高的數(shù)字化意識(shí)與互聯(lián)網(wǎng)思維水平。在制定公私域協(xié)同運(yùn)作的全域用戶經(jīng)營(yíng)策略方面，顯然更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

03

以下是新銳品牌私域增長(zhǎng)一些私域案例：

3.1 知己型品牌案例：

blankme1半分一：通過企業(yè)微信與小程序工具結(jié)合，提供一對(duì)一溝通服務(wù)，建立深度信任關(guān)系，提升單品復(fù)購和跨品復(fù)購，私域復(fù)購率達(dá)到全域平均2-2.5倍。

奶糖派：重視用戶初體驗(yàn)，布局以線下為基礎(chǔ)的全渠道服務(wù)，幫助用戶匹配合適的產(chǎn)品，通過精細(xì)化的服務(wù)和產(chǎn)品力帶來首單轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

C咖：在私域內(nèi)提供全套解決方案，針對(duì)用戶膚質(zhì)和需求推薦合適的商品組合，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品+服務(wù)為導(dǎo)向，提高用戶購買。

3.2 玩伴型品牌案例：

可啦啦：在朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)、社群、小程序等微信生態(tài)矩陣和線下場(chǎng)所設(shè)置豐富的興趣內(nèi)容和互動(dòng)話題，維持用戶黏性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草和品類教育。

RECLASSIFIED：以香氛為核心，通過社群和企業(yè)微信朋友圈吸引用戶參與互動(dòng)，同時(shí)完成品牌和產(chǎn)品心智植入。

3.3 專家型品牌案例：

飛莫：定制“美麗計(jì)劃”維系復(fù)購紐帶，通過企業(yè)微信1v1溝通提供產(chǎn)品使用指導(dǎo)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)品牌差異性，定期收集用戶評(píng)價(jià)，進(jìn)行服務(wù)升級(jí)。

3.4 藝術(shù)家型品牌案例：

BAUM：以樹木的意向?yàn)殪`感，通過微信生態(tài)的內(nèi)容矩陣傳達(dá)品牌調(diào)性、理念和產(chǎn)品功效，強(qiáng)調(diào)“環(huán)?！?、“治愈”等理念，打造自然環(huán)保的形象。

這些案例展示了不同品牌如何根據(jù)自身特點(diǎn)和用戶需求，在私域中實(shí)施不同的策略，以增強(qiáng)用戶關(guān)系和提升品牌價(jià)值。

文章中案例及觀點(diǎn)參考“新銳品牌私域增長(zhǎng)指南：重新定義消費(fèi)者關(guān)系-增長(zhǎng)黑盒.pdf”