最近，盒馬宣布將恢復(fù)辦理X會員，如何評估盒馬的這一動作與背后考量？老會員是否可以被挽回呢？不妨來看看本文的分享。

4月24日，盒馬X會員“卷土重來”，宣布恢復(fù)開通并續(xù)費X黃金會員和X鉆石會員資格，并對原有會員權(quán)益進(jìn)行全面優(yōu)化升級。

此前令消費者詬病的運(yùn)費門檻政策有所調(diào)整，北京、長沙、南京三地先前上調(diào)至99元的免運(yùn)費標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)回調(diào)至49元，與此同時，包括深圳、廣州在內(nèi)的20余個城市，免運(yùn)費門檻則由39元調(diào)整至49元。自此，上述城市的盒馬鮮生店、盒馬mini店等線上線下一體化門店，顧客線上單筆訂單實付滿49元可享受免運(yùn)費服務(wù)，若不滿，則每單需支付6元運(yùn)費。

“在線下門店續(xù)會員，每天可以享受一次免運(yùn)費，同時你來線下買菜，每天可以領(lǐng)一個免費菜品?！?月24日，上海某盒馬鮮生門店店員告訴《IT時報》記者，258元的年費會員可以在周一到周四期間任選一天作為會員日，658元的年費會員則每天都是會員日。店員拿起正在做促銷的一款水果說：“這款商品現(xiàn)在促銷是6折，如果現(xiàn)在辦卡選擇今天作為會員日，6折的基礎(chǔ)上還能再打88折?！?/p>

恢復(fù)辦理X會員的當(dāng)天，上海內(nèi)環(huán)的多家盒馬鮮生、盒馬mini門店并未迎來期望中的高客流量。工作日的上午，多為年長的消費者在現(xiàn)場挑選新鮮的蔬菜和海鮮。店員積極推銷會員卡，但少有用戶選擇當(dāng)場續(xù)費會員。

一、盒馬會員制回歸，難以挽回老會員

“我已經(jīng)三個月沒用過盒馬了?！?0后消費者小杜（化名）向《IT時報》記者表示，自己之前是盒馬忠實用戶，因為山姆的單品分量大，盒馬是其首選的線上生鮮店鋪，“之前大概一周要買3~5次，自從出了線下專享價，確實有種被背刺的感覺，就漸漸遠(yuǎn)離了盒馬?！?/p>

自盒馬取消了X會員后，小杜果斷選擇了美團(tuán)的小象優(yōu)選與叮咚買菜，因為這兩個平臺的規(guī)則和操作更為簡潔明了。

買菜5分鐘，研究規(guī)則10分鐘，這是“小杜們”在近半年使用盒馬的心聲?！盃I銷玩法過于復(fù)雜”“反復(fù)調(diào)整后的會員利益還不如之前，盒馬越來越敷衍”……吐槽聲并沒有在盒馬恢復(fù)X會員制度后而變小。

近年來，Costco、山姆等會員制倉儲超市在國內(nèi)走俏，2019年起，國內(nèi)生鮮電商開始蓄力，尤以盒馬為首，推出了極具競爭力的付費會員服務(wù)，當(dāng)年的會員年費定價為218元，低于部分同類型競爭者，此舉讓盒馬成為國內(nèi)會員制商超的主力競爭者。

無條件免運(yùn)費、贈送免費新鮮蔬菜、疊加優(yōu)惠、會員專享折扣等福利的堆疊，使得盒馬在短短三年內(nèi)吸引了近300萬付費會員，占全體注冊會員數(shù)量的5%。尤為矚目的是，僅會員費一項便為盒馬創(chuàng)造了超過5億元的年收入。

四年后，盒馬帶著258元/年的X黃金會員和658元/年的X鉆石會員回歸。打開盒馬App，兩類會員介紹頁面充滿了“會員日”“88折”“免費領(lǐng)菜”等字樣，但卻難以拉回會員們的心。作為對照，山姆普通會員年費260元，卓越會員年費680元。

“658元居然只是線下天天88折，我哪有空天天往店里跑?！痹k了1年X會員的消費者秦女士表示，鉆石會員線上只能選擇一天為會員制，想要每天享受88折需要去線下店，而且并非線下所有商品都參與88折，“24號我還去店里問過一次，店員說大概9成的商品可以享受會員價?，F(xiàn)在線上還多出了1元環(huán)保塑料袋的必選項，不能取消或者用優(yōu)惠券抵扣?！鼻嘏繃@氣道，新出的會員制度令她與身邊的家人朋友都不太滿意。

在某社交平臺上，盒馬官方號下方充斥著“不再續(xù)費”的評論，部分“前會員們”被上述包裝費“絆住了腳步”，也有部分消費者認(rèn)為盒馬品控較之前差了很多，沒有續(xù)費的欲望。

二、降價和取消會員，侯毅走錯了哪一步？

去年年中，盒馬推遲上市計劃，有消息指出，主要原因是潛在投資人給出的估值低于盒馬的預(yù)期。隨后，盒馬開啟了線上線下業(yè)務(wù)的重新布局。同年10月，盒馬正式啟動折扣化變革，首先對盒馬鮮生線下門店的5000余款商品下調(diào)售價，普遍直降20%，并在門店設(shè)置了“線下專享價”。部分“專享價”甚至比會員價88折價格更低，引來X會員的不滿。

時任CEO侯毅在去年11月的盒馬新零供大會上解釋：“實體門店運(yùn)營成本相對固定，但線上流量成本、物流成本同比例呈線性增長，相比線上，線下門店成本更低，價格優(yōu)勢更明顯?！北藭r的侯毅認(rèn)為，新零售戰(zhàn)役的關(guān)鍵戰(zhàn)場在于實體店，若實體店能確保低價優(yōu)勢，消費者自然會選擇回歸實體店消費。同年12月，盒馬確認(rèn)取消X會員的辦理和續(xù)費，引發(fā)大量X會員“出走”。

時隔不到半年，盒馬悄悄撤下實體店中的“線下專享價”標(biāo)簽，重新回歸線上線下同價體系，并恢復(fù)了X會員制度。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一系列調(diào)整是對之前激進(jìn)策略的一種適度回調(diào)，再度采取線上線下雙軌并行的方式。

失去近半年會員費營收的盒馬過得并不如先前。原本門庭若市的盒馬，卻在半年內(nèi)頻繁傳出閉店、整改等消息?！耙粕絻r”氣勢不再，開始大力推廣自營品牌，線上線下隨處可見印有“盒馬MAX”標(biāo)識的包裝。

然而，在加大自營商品比重的過程中，盒馬也遭遇挑戰(zhàn)。去年下半年，盒馬大幅度精簡SKU，5000個SKU被削減過半，導(dǎo)致部分品牌被強(qiáng)制下架。此外，盒馬對供應(yīng)商的壓價行為也引起了部分供應(yīng)商的反感，王小鹵為保護(hù)自身價格體系，在去年12月27日宣布暫停與盒馬的合作關(guān)系。SKU的大幅縮減使得盒馬原有的商品豐富度受到影響，自營商品大量補(bǔ)充進(jìn)來，導(dǎo)致消費者負(fù)面評價源源不斷，主要體現(xiàn)在品控下降，商品種類減少，以及新品口味創(chuàng)新不如原有合作品牌等。

降價、取消會員，這些決策都出自侯毅退休前。今年3月，侯毅突然宣布退休，由原首席財務(wù)官嚴(yán)筱磊出任盒馬CEO，這一人事變動甚至讓盒馬內(nèi)部員工頗感意外。隨后一個月，盒馬便一一推翻上述決策，這讓消費者和業(yè)內(nèi)人士都直呼看不懂：“意思是說侯毅走錯了？”

三、盒馬推翻盒馬，還能做什么？

求穩(wěn)，是盒馬改變亂象的一條路徑。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管盒馬正積極挽回核心用戶，但過去一年其戰(zhàn)略調(diào)整的頻率和幅度均讓人瞠目結(jié)舌，消費者更渴望的是穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和始終如一的服務(wù)水平，而非頻繁無常的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

一系列令人暈頭轉(zhuǎn)向的操作顯然使市場失去信心，使消費者失去耐心，想要前會員們重拾對盒馬的“偏愛”絕非易事，僅憑權(quán)益回歸或適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠促銷恐難以挽回。

在最新修訂的X會員制度中，黃金會員增添在X會員店購物可返還1%優(yōu)惠金的權(quán)益，鉆石會員則享有2%的返利權(quán)益。盒馬店員表示，這一返利機(jī)制相當(dāng)于X會員店的專屬消費返點，且只能在X會員店內(nèi)使用。同時，黃金、鉆石會員（主卡持有者）還可享受到X會員店提供的生日禮物等額外福利。微量的新增權(quán)益，能否帶來新一波流量沖擊？

盒馬每一項舉措都試圖尋找最佳的商業(yè)模式和用戶粘性提升之道，但實際成效還無法評估，只能等待時間沉淀和用戶后續(xù)的真實反饋。但無論何時，品質(zhì)保證與價格調(diào)控都應(yīng)是盒馬發(fā)展中至關(guān)重要的基石，既要充分考慮運(yùn)營成本，也要顧及消費者口碑及價格承受能力。

盒馬，正在推翻盒馬。