二、當(dāng)茶飲像化妝品一樣卷起了“概念”

要說(shuō)餐飲賽道最卷的當(dāng)之無(wú)愧是茶飲品牌，前腳霸王茶姬被爆擬年中赴美上市、茶顏悅色再傳IPO消息，后腳茶百道就正式在港交所主板掛牌上市。當(dāng)然本文的主角滬上阿姨也正在沖刺IPO。

2013年創(chuàng)立的滬上阿姨并不算晚，甚至可以算得上開服玩家，比“茶飲第一股”奈雪的茶還要早上兩年。這十一年也可以說(shuō)是發(fā)展穩(wěn)健，2015年至2018年，滬上阿姨完成一系列注冊(cè)資本增加及股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，注冊(cè)資本從最初的50萬(wàn)元增加至1000萬(wàn)元；2020年11月，通過(guò)增資完成A輪融資，估值11.62億元；此后三年，滬上阿姨又完成了3輪融資；2024年2月，通過(guò)增資完成了C輪融資，估值突破50億元大關(guān)。

資產(chǎn)一步步增長(zhǎng)，品牌形象也在不斷升級(jí)，從最初的像買煎餅果子的真阿姨頭像，到國(guó)潮新中式小姐姐，再到如今的留洋歸來(lái)摩登女郎，滬上阿姨深諳“在茶飲圈混那是逆水行舟不進(jìn)則退”的道理。

目前茶飲賽道的一大痛點(diǎn)是同質(zhì)化嚴(yán)重，在過(guò)去的一段時(shí)間里，我們看到各大品牌不斷出招，喜茶瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟(jì)，又是請(qǐng)?jiān)S光漢，又是聯(lián)名乙游，霸王茶姬緊抓健身人群，推出像運(yùn)動(dòng)品牌一樣的TVC，又標(biāo)注了健康等級(jí)。

一條街上十幾家茶飲品牌，沒有品牌力，做不出差異化的品牌就像打boss不放大，毫無(wú)一戰(zhàn)之力啊。特別是對(duì)于茶百道、滬上阿姨這類的中端品牌來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。

如今的茶飲品牌已經(jīng)從卷產(chǎn)品、卷連鎖，到了卷品牌力的時(shí)刻，這是品類的內(nèi)卷，也是品類的成熟。就像化妝品產(chǎn)業(yè)一樣，從講功能到講品牌。

上周Morketing在采訪歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇女士時(shí)，她曾提到，她會(huì)把手里的品牌做擬人化的處理，比如YSL就是瀟灑不羈的拽姐。

那滬上阿姨是什么呢，如今這個(gè)形象已經(jīng)很鮮明了，借著“滬上”二字，打造更高級(jí)的更時(shí)髦優(yōu)雅的形象。當(dāng)然任何消費(fèi)品都能成為社交貨幣，只要故事講得好，視覺做得亮。

三、升級(jí)有沒有用，“如有”

但滬上阿姨的升級(jí)真的那么靈的嗎？Morketing在這里打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

首先，跟上節(jié)奏是好事，但是更換太頻繁，反而會(huì)消解一部分此前打下的品牌力，丟失記憶點(diǎn)。很多網(wǎng)友評(píng)論，看到這個(gè)門店了，但是沒認(rèn)出來(lái)的滬上阿姨，還以為是冒牌的。再加上這次升級(jí)和之前的差異比較大又是全方位地?fù)Q，確實(shí)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生割裂感。

其次，價(jià)格不變，產(chǎn)品不變，受眾就基本不會(huì)變，故事講得好不好是一回事，有沒有人聽又是一回事。格調(diào)是費(fèi)勁升上去了，能帶來(lái)怎樣的效果就還需要時(shí)間去驗(yàn)證。甚至有網(wǎng)友開始擔(dān)心之后會(huì)不會(huì)漲價(jià)，從而導(dǎo)致一部分消費(fèi)者的流失。

最后，單從logo設(shè)計(jì)上來(lái)看，似乎很多消費(fèi)者并沒有買賬，從這個(gè)投票可以看出來(lái)，喜歡舊版logo的甚至是新版的兩倍多，要說(shuō)煥新有沒有用，那只能說(shuō)“如有”。

“升級(jí)”這個(gè)和“下沉”聽起來(lái)是反義詞的動(dòng)作，在近幾年提到的頻率似乎是更少的，但事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)、情緒等附加價(jià)值的需求反而更加旺盛。相信滬上阿姨可能做了很多品牌都想做的事。