在激烈的辣醬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，虎邦辣醬憑借其獨(dú)特的場(chǎng)景品牌策略脫穎而出，短短四年間便實(shí)現(xiàn)了年收入2億的驚人業(yè)績(jī)。接下來(lái)，讓我們一起深入解析虎邦辣醬如何在外賣(mài)場(chǎng)景中取得巨大成功，并探索其未來(lái)在更多場(chǎng)景下的擴(kuò)張之路。

接下來(lái)的幾期，我多講幾個(gè)場(chǎng)景品牌的案例。

虎邦辣醬是場(chǎng)景品牌的代表。2015年創(chuàng)立，4年后便年入2億。

人們見(jiàn)到虎邦辣醬最多的場(chǎng)景，就是外賣(mài)。其通過(guò)外賣(mài)場(chǎng)景累計(jì)開(kāi)發(fā)的餐飲終端超過(guò)了10萬(wàn)家，平均年增長(zhǎng)達(dá)到200%。

文化評(píng)論媒體「公路商店」就曾提到，“窮人的外賣(mài)已經(jīng)被虎邦辣醬綁架了……無(wú)論我中午點(diǎn)的外賣(mài)是黃燜雞酸菜魚(yú)還是炒雞蛋，這頓午餐都會(huì)通往同一個(gè)終點(diǎn)——虎邦辣醬拌飯。”

虎邦辣醬為什么能在外賣(mài)場(chǎng)景取得成功？

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進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)，都要研究當(dāng)前行業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

辣醬行業(yè)最明顯的格局就是一超多弱，老干媽以固化價(jià)格帶和壟斷商超，建立起了一道難以跨越的護(hù)城河。應(yīng)對(duì)這兩個(gè)特點(diǎn)，行業(yè)新進(jìn)入者的切入口就很明顯了。

第一個(gè)切入口是延伸價(jià)格帶，要么比老干媽更便宜，要么更貴。這其實(shí)很難，面對(duì)老干媽8-15元價(jià)格帶，賣(mài)便宜了不掙錢(qián)，賣(mài)貴了沒(méi)人買(mǎi)。第二個(gè)切入口則是換場(chǎng)景，人們?cè)诠渖坛瑫r(shí)買(mǎi)辣醬會(huì)想到老干媽?zhuān)渌麍?chǎng)景呢？

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所以，虎邦辣醬曾嘗試過(guò)諸多場(chǎng)景，還曾半年鋪了2萬(wàn)家線下終端，但無(wú)一例外都見(jiàn)效甚微。

這個(gè)時(shí)候，虎邦濟(jì)南辦事處的一個(gè)員工，嘗試把辣醬放到做外賣(mài)的餐飲店里寄賣(mài)。沒(méi)想到，幾天之后產(chǎn)品就銷(xiāo)售一空。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)的外賣(mài)存在4個(gè)場(chǎng)景特點(diǎn)：

首先是目標(biāo)場(chǎng)景增長(zhǎng)空間大。

據(jù)智研咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)在線外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1250.3億元，到2020年就突破了6600億元。

其次是目標(biāo)場(chǎng)景下競(jìng)品少。

作為一個(gè)新興行業(yè)，當(dāng)時(shí)外賣(mài)還被不少專(zhuān)家學(xué)者視為“偽需求”，而真正入局其中辣醬品牌，有且僅有虎邦辣醬一個(gè)。

再者是目標(biāo)場(chǎng)景進(jìn)入門(mén)檻小。

外賣(mài)用餐過(guò)程中配上辣醬以增添口味，是用戶(hù)端的真實(shí)需求，這能夠反推商家去接受虎邦辣醬的入駐。

最后是目標(biāo)場(chǎng)景能帶來(lái)增量用戶(hù)而非爭(zhēng)奪巨頭原有用戶(hù)。

外賣(mài)行業(yè)消費(fèi)的大多是年輕人，愿意嘗試新產(chǎn)品，且對(duì)價(jià)格敏感度低。這與老干媽在傳統(tǒng)商超場(chǎng)景覆蓋的用戶(hù)，雖有重疊但差異較大。

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在真正進(jìn)入目標(biāo)場(chǎng)景時(shí)，品牌需要做的，是打造一款適合這個(gè)場(chǎng)景的產(chǎn)品。

比如老干媽一般是半斤裝產(chǎn)品，包裝材質(zhì)是玻璃瓶，這顯然不適合外賣(mài)場(chǎng)景。

于是，虎邦辣醬將產(chǎn)品規(guī)格做到可以單次吃完的15g，并避開(kāi)容易打碎的玻璃包裝，而是用了洋快餐的番茄醬包裝方式。

當(dāng)然，針對(duì)外賣(mài)場(chǎng)景下的年輕群體，虎邦辣醬在包裝設(shè)計(jì)上更潮酷、更時(shí)尚一些。這些種種，都是在為場(chǎng)景服務(wù)，為場(chǎng)景消費(fèi)下的用戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)。

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場(chǎng)景品牌，就是要讓用戶(hù)在特定場(chǎng)景下，第一個(gè)想到你。

為了打透外賣(mài)場(chǎng)景，虎邦辣醬先是影響外賣(mài)重點(diǎn)人群，比如學(xué)生、白領(lǐng)。其通過(guò)百事可樂(lè)、智聯(lián)招聘、BOSS直聘等品牌聯(lián)合，以及網(wǎng)易游戲植入等，開(kāi)始在這群人中刷臉熟。其后，又與鄉(xiāng)村基、小楊生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作，在外賣(mài)場(chǎng)景下形成獨(dú)特的品牌印象。

從根本上來(lái)講，虎邦辣醬進(jìn)入外賣(mài)時(shí)，這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有其他辣醬。當(dāng)它跟著一袋袋外賣(mài)到達(dá)用戶(hù)手上時(shí)，就已經(jīng)做好了打透場(chǎng)景的第一步。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

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現(xiàn)在，虎邦辣醬已經(jīng)在嘗試從1-10的進(jìn)擊。

大家可能聽(tīng)過(guò)“品牌溢出”。當(dāng)你在某一個(gè)群體中形成品牌效應(yīng)之后，他們身邊的人也會(huì)跟著去了解你的品牌。

場(chǎng)景溢出與此類(lèi)似。當(dāng)你在某一個(gè)場(chǎng)景中形成品牌效應(yīng)之后，你的用戶(hù)也會(huì)把你帶到其他場(chǎng)景。

比如年輕人發(fā)現(xiàn)虎邦辣醬不止于外賣(mài)，還可以出現(xiàn)在出差旅行、居家一人食等場(chǎng)景——借此，場(chǎng)景就出現(xiàn)了溢出效應(yīng)。

為了適配這些場(chǎng)景，虎邦辣醬只需在產(chǎn)品上做些應(yīng)對(duì)場(chǎng)景需求的小改變。比如，虎邦辣醬首創(chuàng)30g酸奶杯設(shè)計(jì)，這種小罐裝的設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔時(shí)尚，更貼近年輕人一人食的消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)然，在此之前虎邦辣醬都是線上場(chǎng)景，與鄉(xiāng)村基、老娘舅進(jìn)行合作。而下，虎邦辣醬是否會(huì)成為中式快餐的標(biāo)配，進(jìn)入線下實(shí)體店？

就像肯德基麥當(dāng)勞門(mén)店里的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)?；罾贬u開(kāi)始探索更多的場(chǎng)景。