“情境”和“場景”這兩個概念在設計和優(yōu)化客戶體驗中扮演著至關(guān)重要的角色，如何理解呢？不妨來看看作者的分享。

在探索客戶旅程編排的過程中，我們經(jīng)常遇到兩個密切相關(guān)但又截然不同的概念：“情境”和“場景”。

這兩個概念在設計和優(yōu)化客戶體驗中扮演著至關(guān)重要的角色。最近，在整理我們項目的場景庫時，我也注意到團隊成員對這兩個概念的理解并不清晰，常?；煜?。

因此，這篇文章旨在澄清“情境”與“場景”在客戶旅程中的獨特角色和關(guān)系，希望能幫助大家進行理解。

那我們就開始吧～

一、時間&空間

在客戶旅程中討論情境和場景時，確實需要對時間和空間條件進行明確的限定。這種框定有助于我們更精確地理解客戶在特定時間點和特定環(huán)境中的行為和需求。

1. 時間條件的限定：

– 在客戶旅程中，時間可以被視為一系列連續(xù)的時間切片，每個切片代表旅程中的一個階段或時刻。這些時間切片可以是客戶決策過程中的關(guān)鍵時刻，如意識、考慮、決策、購買和反饋階段。

– 通過將旅程分解為不同的時間切片，我們可以詳細探討客戶在每個階段的行為和體驗，識別在特定時刻可能出現(xiàn)的需求和挑戰(zhàn)，并針對性地設計改善策略。

2. 空間條件的限定：

空間條件通常會被劃分為“線上網(wǎng)域”和“線下場所”，這兩種空間為客戶體驗提供了不同的背景和互動機會。

– 線上網(wǎng)域中，客戶通過數(shù)字平臺與品牌互動，這涉及網(wǎng)站、社交媒體、應用程序等。線上空間的體驗設計需要考慮界面的易用性、信息的可獲取性、交互的便捷性等因素。

– 線下場所則涉及實體店鋪、辦公室、活動現(xiàn)場等，其中客戶體驗會受到環(huán)境布局、員工互動、實體產(chǎn)品體驗等多方面因素的影響。

在探索客戶旅程時，對時間和空間條件進行清晰的框定，有助于我們深入理解客戶在不同時間點和不同環(huán)境中的行為和需求。

二、情境&場景

1）情境（Contexts）

在《消費者行為學：理論、案例與實務》一書中談及，所謂“情境”是由一些暫時性的事件和狀態(tài)構(gòu)成，它存在某一特定的時間、空間。消費者不會孤立地對刺激物（如商品的固有屬性）發(fā)生反應，一定是在特定情境之下發(fā)生反應。

例如，在不同的場合，人們會表現(xiàn)出不同的消費行為；在某個特定的時間，人們也會有不同于其他時間的購買欲望和行為。

情境是自然存在的，情境中主要會涉及“時空條件”和“上下文”。

• 時空條件：涵蓋了場景中的所有元素，包括時間、空間、客戶的個人屬性（如年齡、性別、購買能力、購買動機、情緒狀態(tài)等）、環(huán)境因素（如商店的布局、商品的擺放方式、服務員的態(tài)度等）以及這些元素之間的相互關(guān)系和作用。
• 上下文：主要為場景提供背景，幫助企業(yè)理解在不同條件下，客戶的需求、偏好和行為如何變化，從而使產(chǎn)品或服務更加貼合客戶在特定情況下的實際需求。

例如，在購物這個情境當中，進一步考究其“時空條件”和“上下文”的話，考慮客戶周末（時間）在家里（空間）靜靜（上下文）使用電腦（空間）瀏覽網(wǎng)站時的購物場景和行為，與工作日（時間）乘坐地鐵（空間）在忙碌的通勤途中（上下文）的通過手機應用（空間）進行的購物場景和行為，這兩種情境下的用戶體驗和需求會有很大不同。

2）場景（Scenarios）

場景被包含在情境中（屬于子集），通常指的是描述客戶如何與產(chǎn)品或服務互動的具體故事或情形。這些場景圍繞客戶的需求、目標或任務展開，描述客戶在達成目標過程中的步驟和經(jīng)歷。

場景一般具備兩種特性，一種是自然的場景，指的是發(fā)生在客戶生活原本的規(guī)律當中的場景；另外一種是基于企業(yè)的業(yè)務所塑造的場景，這類型場景結(jié)合或獨立于客戶的自然場景，但一定是與業(yè)務高度相關(guān)的。

場景有助于企業(yè)理解客戶在特定情況下的行為，預測可能的挑戰(zhàn)或阻礙，并設計出更好的解決方案來滿足客戶需求。例如，“當客戶想在線購買一件衣服（需求）時，他們?nèi)绾嗡阉鳟a(chǎn)品（步驟1），比較選項（步驟2），選擇尺寸和顏色（步驟3），然后完成購買（步驟4）?！?/p>

3）對照表

我整理了一個表格方便大家對照理解。

三、場景&功能

場景理解是功能開發(fā)的基礎，而功能則是企業(yè)響應客戶場景需求的具體實踐。

在商業(yè)環(huán)境當中，企業(yè)會基于客戶不同的場景開發(fā)一系列功能的產(chǎn)品或服務。功能對應的是，客戶在某個場景當中發(fā)生的一系列事件，企業(yè)提供能夠滿足其需求的解決方案。

例如，在某電商購物場景中，客戶需要比較不同產(chǎn)品的功能和價格，企業(yè)因此開發(fā)一個能夠選中不同商品進行平行比較的工具，輔助客戶進行購買決策。

基于場景驅(qū)動的功能開發(fā)，能夠適應客戶場景的多樣性，同一功能其實可以橫跨一個或多個場景。意思是，即便是同一種功能，在不同的場景下需要不同的表現(xiàn)形式或操作邏輯，其所解決事件的價值和范疇也會不一樣。

例如，定位功能在導航應用和社交應用的差別。

1）導航應用中的定位服務：在導航應用中，定位服務幫助用戶確定他們的當前位置并提供路線規(guī)劃。用戶依賴這一功能來獲取從當前位置到目的地的精確指引，無論是步行、駕車還是使用公共交通。

2）社交應用中的定位服務：在社交應用中，同樣的定位功能被用來增強社交互動。用戶可以通過定位服務分享他們的實時位置或簽到特定地點，這種場景下的定位服務更側(cè)重于增加用戶間的互動和分享體驗。

四、功能&需求

想要產(chǎn)生能滿足客戶需求的功能，需要結(jié)合客戶過去的情境和場景（客戶的先前狀態(tài)）、情境中的各類因素進行刺激（觸發(fā)器），讓客戶在某些場景中的需求被成功激活。

這時候，在這個場景之下，企業(yè)利用自身的產(chǎn)品或服務，為客戶提供相應的解決方案，滿足客戶的需求。

而在同一功能的開發(fā)中，從 JTBD（焦糖布?。├碚撝袝?3 種類型需求需要被滿足，分別是：功能性需求、情感需求和社會需求。

1. 功能性需求（Functional Jobs）：

• 這是用戶使用產(chǎn)品或服務完成特定任務或解決特定問題的基本需求。它關(guān)注產(chǎn)品或服務的實用性和效率。
• 例如，智能手機的地圖應用需要提供準確的導航功能，這是其功能性需求。

2. 情感需求（Emotional Jobs）：

• 情感需求關(guān)注用戶在使用產(chǎn)品或服務過程中的感受和情緒體驗。這些需求可能涉及到個人的內(nèi)在感受或與產(chǎn)品或服務使用相關(guān)的情感滿足。
• 繼續(xù)以地圖應用為例，用戶希望應用界面友好、互動過程令人愉悅，這些都是情感需求。

3. 社會需求（Social Jobs）：

• 社會需求涉及用戶使用產(chǎn)品或服務時的社會影響和關(guān)系。它關(guān)注用戶如何通過產(chǎn)品或服務在社會環(huán)境中定位自己或與他人互動。
• 對于地圖應用，如果它允許用戶分享位置或旅行路線給朋友，那么這就涉及到滿足用戶的社會需求。

基于深入理解客戶情境和需求的功能開發(fā)方法，企業(yè)有更大機會可以設計出更具吸引力、更能深入滿足用戶需求的功能。

五、失效模式&旅程編排

事實上，企業(yè)開發(fā)的功能并不是總能滿足客戶的需求。

在特定的情況下，由于對客戶場景理解不足、功能設計缺陷、內(nèi)容覆蓋不足或可靠性問題等等原因未能滿足，也稱為失效模式。

失效模式的出現(xiàn)往往是因為企業(yè)沒有完全掌握客戶在特定場景下的行為和需求，或者功能設計沒有充分考慮這些需求的多樣性。

為了應對失效模式，企業(yè)需要采取旅程編排策略，通過設計和調(diào)整客戶的交互流程來優(yōu)化體驗。當企業(yè)及時感知到客戶體驗的潛在問題時，它們可以通過引導客戶進入新的、更能滿足其需求的場景來解決這些問題。

通常在場景當中，還會結(jié)合業(yè)務賦予不一樣程度的權(quán)重，這個權(quán)重會決定在旅程編排中客戶動線的走向。

例如，我在淘寶平臺去找一個鍵盤，但是在檢索出來的結(jié)果中，我一直找不到想要的款式。這時候如果能出現(xiàn)新的引導，給出基于大數(shù)據(jù)的推薦商品，讓我進入推薦商品（新的）場景中。

通過這種方式，即使平臺最初的搜索結(jié)果未成功匹配需求，我也能被引導進入一個新的場景——瀏覽系統(tǒng)推薦的商品。

即，旅程編排通過及時感知反饋，讓客戶找到了進入新的一個場景。

客戶旅程編排的這種應用，體現(xiàn)了企業(yè)如何通過技術(shù)和數(shù)據(jù)洞察力及時響應客戶需求，將潛在的負面體驗轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的客戶互動。

六、小結(jié)

我把前面的過程匯總為一張完整的圖，做一個小小的概要總結(jié)來全面理解，幫助我們在工作當中去厘清其中的區(qū)別。

首先，我們通過情境的時空條件、上下文了解到自然存在的一系列環(huán)境素材，以及客戶的先前狀態(tài)。

接著，企業(yè)基于對 {自然+業(yè)務} 場景的理解，場景驅(qū)動開發(fā)出來一系列的功能（解決方案），來對應滿足客戶不同類型 {功能需求、情感需求、社會需求} 的需求，而這個階段需求的滿足會主要面向客戶的主路徑。

最后，在失效模式下，會通過旅程編排設計的過程所被定義，來提升客戶需求達成的可靠性。

以上。