上一篇文章，我們分析了虎邦辣醬是如何做到從0到1的。今天這篇，我們聊聊好望水這個(gè)品牌，如何用場(chǎng)景品牌的邏輯實(shí)現(xiàn)的從0到1，希望能給大家參考。

場(chǎng)景品牌好望水，先切入燒烤火鍋場(chǎng)景，然后再向露營(yíng)、聚會(huì)、婚宴、團(tuán)建等場(chǎng)景溢出。

今天聊聊好望水如何用場(chǎng)景品牌的邏輯實(shí)現(xiàn)0-1。

01

進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)，都要研究當(dāng)前行業(yè)的現(xiàn)有格局。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲料行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中，排在第一位的碳酸飲料占比達(dá)到40%，果汁占據(jù)第二位，占比為22%。此外，低糖、無(wú)糖等細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展向好，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將超300億元。

這其中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩個(gè)巨頭橫亙?cè)谒行屡d品牌面前。新突圍者元?dú)馍?，則憑借0糖0卡掀起健康化浪潮，迎合年輕一代朋克養(yǎng)生的需求。

但好在，無(wú)論是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)還是元?dú)馍?，這些同類(lèi)氣泡飲品的主流消費(fèi)場(chǎng)景都是在商超/貨架。新進(jìn)入者需要的，就是找到一個(gè)能夠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分場(chǎng)景。

從當(dāng)下往回看，好望水首先找到的細(xì)分場(chǎng)景，其實(shí)就是餐飲。

02

好望水在餐飲場(chǎng)景有其天然優(yōu)勢(shì)。

首先是競(jìng)品不多。2015年，作為模特的孫夢(mèng)鴿創(chuàng)業(yè)做餐飲賣(mài)烤串，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)景下常見(jiàn)的飲品是可樂(lè)、王老吉、北冰洋或一些地方性沙棘汁。

孫曾表示，找不到一個(gè)在內(nèi)容物、長(zhǎng)相、顏值、口感等方面都令自己滿(mǎn)意的飲料。

其次是進(jìn)入門(mén)檻低。餐飲渠道大多是一些小店，大窯汽水年入30億元背后，主要就是依賴(lài)進(jìn)入單體餐飲店。它們不需要入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)，只要業(yè)務(wù)員多跑動(dòng)即可。

好望水進(jìn)入這個(gè)渠道更沒(méi)有門(mén)檻。這個(gè)品牌的第一款產(chǎn)品望山楂，就是因?yàn)閷O夢(mèng)鴿找不到好的飲品，團(tuán)隊(duì)自研開(kāi)發(fā)的。

當(dāng)時(shí)，一瓶望山楂成本達(dá)到11元。按照飲料行業(yè)3倍定價(jià)率，這款飲料應(yīng)該要賣(mài)到33元。但當(dāng)時(shí)，孫夢(mèng)鴿僅定價(jià)到18元——盡管如此，它已經(jīng)比王老吉、北冰洋貴了好幾倍。

最后是增長(zhǎng)空間。餐飲渠道的增長(zhǎng)其實(shí)是看得見(jiàn)的，疫情前數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)有339萬(wàn)家餐飲門(mén)店，2016年有602萬(wàn)家，2019年達(dá)到906萬(wàn)家。

最早期，望山楂量產(chǎn)就來(lái)自于一些餐飲商家的訂貨。據(jù)稱(chēng)，當(dāng)時(shí)先款后貨，第一次收了不到20萬(wàn)元。以此滾雪球，到2019年，望山楂就賣(mài)出了接近1000萬(wàn)元。

03

產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景，是品牌打透場(chǎng)景的關(guān)鍵。

比如虎邦辣醬占據(jù)外賣(mài)場(chǎng)景，即用了可以單次吃完的15g包裝，包裝方式像洋快餐的番茄醬袋裝。而當(dāng)時(shí)，市面上的辣醬普遍是老干媽那種半斤裝玻璃瓶。

回歸到佐餐場(chǎng)景，其實(shí)咕嚕冒泡的酸飲料帶來(lái)的口感就很極致。但就餐過(guò)程中，很難既滿(mǎn)足快感有兼顧健康，畢竟涼茶喝果汁的口感遠(yuǎn)不及可樂(lè)。

這個(gè)時(shí)候，作為打了氣的草本飲料，好望水恰好滿(mǎn)足了這一點(diǎn)。

在研制望山楂時(shí)，其團(tuán)隊(duì)還在做一款叫做“浪啤”的精釀啤酒。所以望山楂采用了精釀酒的發(fā)酵工藝，不僅把山楂味、草本味包括果汁的味道去分段提取，還打了氣。

孫夢(mèng)鴿回憶，望山楂被初步認(rèn)定研發(fā)成功，就是一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)打了氣，出現(xiàn)一種沙口感，“喝完之后很愉悅”。

正是如此契合佐餐場(chǎng)景的口感，望山楂后來(lái)成為了門(mén)店在大眾點(diǎn)評(píng)推薦菜的第一名。

到2020年之后，好望水對(duì)于餐飲場(chǎng)景的社交層面進(jìn)行了大量的產(chǎn)品優(yōu)化。

比如最開(kāi)始飲品的包裝是很常見(jiàn)的透明玻璃瓶，當(dāng)年找了第三方模具廠花了2萬(wàn)元特地開(kāi)模做出了異形瓶。再比如在包裝設(shè)計(jì)上，孫夢(mèng)鴿特地委托了朋友設(shè)計(jì)了“國(guó)風(fēng)彩繪+水墨筆法”的VI視覺(jué)。

多次VI迭代，加上后期望桃花、望杏福等諧音命名的產(chǎn)品出爐，好望水在餐桌上成為了討論的議題，以及分享朋友圈的打卡圖。

這與當(dāng)年江小白的情懷文案，有異曲同工之妙。

04

場(chǎng)景品牌，就是要讓用戶(hù)在特定場(chǎng)景下，第一個(gè)想到你。

最開(kāi)始，望山楂就主打佐餐場(chǎng)景中的健康、開(kāi)胃解膩等，而現(xiàn)在更加聚焦到“解辣”這個(gè)單點(diǎn)上。

前不久，好望水就邀請(qǐng)了藝術(shù)家龔琳娜，共同創(chuàng)作歌曲《龔琳辣》，不僅上線了QQ音樂(lè)平臺(tái)，還在線下梯媒循環(huán)播放。一時(shí)間，“吃辣就喝望山楂”開(kāi)始響徹全域。

最出圈的是，好望水在抖音發(fā)起#吃辣就喝望山楂#合拍挑戰(zhàn)。其中，投放占比不到15%的帥哥類(lèi)博主，展現(xiàn)出肌肉猛男手拿望山楂的畫(huà)面，一度助推話題播放量超過(guò)5.5億次。

加之后來(lái)網(wǎng)上質(zhì)疑好望水擦邊“男色營(yíng)銷(xiāo)”，望山楂與解辣場(chǎng)景快速實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)綁定。

整體來(lái)看，好望水的傳播更多集中在線上渠道。

2020年初，其首次登陸抖音直播，以不到3000元的成本，實(shí)現(xiàn)了16萬(wàn)元的銷(xiāo)售。之后，該品牌開(kāi)始重點(diǎn)在小紅書(shū)、抖音、B站布局，與KOL共創(chuàng)，甚至讓員工去客串。

其中，B站UP主@導(dǎo)演小策，就與好望水合作拍攝了《深夜火鍋》《無(wú)間廣場(chǎng)大結(jié)局》等，劇中的火鍋場(chǎng)景里均有露出望山楂。數(shù)據(jù)顯示，《無(wú)間廣場(chǎng)大結(jié)局》播放量超過(guò)了270萬(wàn)，獲得25.9萬(wàn)點(diǎn)贊、5.1萬(wàn)收藏；而該劇整體播放量已經(jīng)超過(guò)了3000萬(wàn)。

好望水CMO夏明升曾提及，品牌在各個(gè)平臺(tái)的傳播，一般會(huì)考察CPM（Cost Per Mille千次曝光成本），其中抖音控在10以下、小紅書(shū)控在100以下，B站150以下。

05

嘉御基金衛(wèi)哲曾提過(guò)“品牌溢出”和“人群溢出”。他講到，打透25歲女性，你的品牌自然會(huì)溢出到其他人群。

具體而言，十七八歲的女孩希望成熟，會(huì)仰視姐姐們的消費(fèi)；三四十歲的女性希望永葆青春，會(huì)俯視年輕女性的消費(fèi)；并且25歲女性開(kāi)始成家，她會(huì)向男友或丈夫溢出，生了孩子還會(huì)影響下一代。

場(chǎng)景溢出與此類(lèi)似。當(dāng)你在某一個(gè)場(chǎng)景中形成品牌效應(yīng)之后，你的用戶(hù)也會(huì)把你帶到其他場(chǎng)景。

比如好望水最先滲透到火鍋、燒烤等餐飲場(chǎng)景后，人們也會(huì)將它帶到其他場(chǎng)景，比如露營(yíng)、聚會(huì)。而為了讓產(chǎn)品能夠貼切服務(wù)這些場(chǎng)景，好望水開(kāi)始拓展產(chǎn)品線，比如推出適合下午茶等休閑場(chǎng)景的望桃花；服務(wù)婚宴、團(tuán)聚等場(chǎng)景望梅好、望杏福等。

特別是在其他場(chǎng)景的延伸上，好望水對(duì)市場(chǎng)面的動(dòng)作尤為犀利。有媒體報(bào)道，該品牌為經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店終端讓利空間較大，甚至輔助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行試飲、終端銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等。據(jù)稱(chēng)，一瓶好望水的飲料，經(jīng)銷(xiāo)商可以賺到3成，而在餐飲商家那里，賣(mài)一瓶好望水相當(dāng)于賣(mài)2瓶其他飲料。

在大力的渠道扶持下，好望水當(dāng)下終端數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，已進(jìn)駐御牛道、大龍焱、楠火鍋、靚靚蒸蝦等1萬(wàn)多家餐飲渠道，以及大潤(rùn)發(fā)、盒馬、便利蜂、7-11等2.5萬(wàn)多家線下零售門(mén)店。