百度璩靜的事情終于以辭職作為結(jié)束，雖然還有零星的消息傳出，但事件已經(jīng)基本平靜。這種情況下，我們來冷思考下， 在整個(gè)事件中，璩靜硬拗“女霸總”網(wǎng)紅人設(shè)翻車，究竟是為什么。

近期，百度副總裁、公關(guān)一號位璩靜女士成了站在風(fēng)口浪尖的新聞人物。

先是她的抖音賬號發(fā)布四條視頻，涉及職場規(guī)則、勞資矛盾、女性事業(yè)發(fā)展等話題，精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容充滿爆點(diǎn)挑動(dòng)大眾神經(jīng)；緊隨其后，對其抖音賬號在五一假期期間“吸粉”百萬的艷羨、抨擊、打假的一系列內(nèi)容成為社媒熱點(diǎn)；接著又有員工下屬發(fā)公開信、發(fā)視頻揭露其pua下屬、職場雙標(biāo)、搜集媒體領(lǐng)導(dǎo)隱私等問題；關(guān)于其被百度開除的傳言塵上之后，璩靜女士又在朋友圈道歉……

作為璩靜女士的同行，雖然日常工作像她說的一樣繁忙，但還是被這一系列鬧劇般的事件成功地抓住了眼球，心中感想復(fù)雜：

一方面對璩靜女士的行為頗為反感和對其能力表現(xiàn)大為疑惑；另一方面對百度公司、公關(guān)行業(yè)和從業(yè)者的境遇以及當(dāng)下炙手可熱的“黑紅也是紅”的理念頗有想法。

由于心中深感不吐不快，雖然事件熱度即將過去，還是想要把這些“疑“和”思”寫下來。

究竟是什么讓璩靜女士這位資深公關(guān)專業(yè)人士翻了車？

過去作為品牌營銷工作重要模塊的公關(guān)角色，如今卻在全社會(huì)的流量焦慮和網(wǎng)紅狂歡中迷失了方向，媒體關(guān)系、新聞策劃、議題管理等發(fā)揮的作用似乎日漸暗淡，甚至公益營銷、事件營銷等都被不少人嗤之以鼻，似乎只有危機(jī)公關(guān)因?yàn)樵谄髽I(yè)遇到重大輿情風(fēng)險(xiǎn)時(shí)能夠發(fā)揮“消防員工”或者“背鍋俠”的作用還能被偶爾提起。

要流量、績效要與業(yè)績掛鉤、工作效果要量化考核，成為很多企業(yè)對公關(guān)部的要求，甚至很多大型企業(yè)也開始不設(shè)專門的公關(guān)部門。公關(guān)職業(yè)和公關(guān)人士都面臨著重大的發(fā)展危機(jī)。

面對時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)，公關(guān)從業(yè)人士需要轉(zhuǎn)型也必須轉(zhuǎn)型，服務(wù)于業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)品效合一的效果、工作成果清晰可考量成為了轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。當(dāng)然，百度、百度的公關(guān)部和璩靜女士也無可避免的卷入到這場時(shí)代的巨大變革之中。

而近年來，社交媒體興起的大背景下讓“網(wǎng)紅”收獲了時(shí)代紅利，其所吸引的巨量流量能夠給品牌帶來前所未有的曝光，也能給個(gè)人帶來難以想象的財(cái)富變現(xiàn)，引發(fā)了個(gè)人和品牌的流量焦慮。因此，“成為網(wǎng)紅kol、打造個(gè)人ip”成為深諳傳播之道的公關(guān)人的一個(gè)選項(xiàng)甚至可以說是捷徑，而用好網(wǎng)紅來吸引流量也成為不少品牌的選擇。

或許，這就是璩靜女士為什么要全力把自己打造成為網(wǎng)紅kol、要求百度公關(guān)部成員都要做短視頻賬號、力圖以短視頻矩陣來為百度品牌吸引來巨大流量，等一系列行為背后的原因。

我將這總結(jié)為一種“以成為網(wǎng)紅為職業(yè)目標(biāo)，以吸引流量為工作導(dǎo)向”的思路。

那么，這種思路有沒有錯(cuò)呢？社媒時(shí)代已然不可避免地到來，我認(rèn)為這個(gè)思路的大方向沒有錯(cuò)，但從戰(zhàn)略視角來看未必是百度在當(dāng)下的營銷工作重點(diǎn)，具體執(zhí)行也有些問題。

百度在當(dāng)下需要的是吸引潑天的流量曝光嗎？從曾經(jīng)的BAT并列到如今不再被視作大廠，百度的業(yè)務(wù)發(fā)展可謂是一路遭遇滑鐵盧。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，搜索引擎作為百度傳統(tǒng)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，被移動(dòng)瀏覽器、微信、頭條、短視頻平臺、各種細(xì)分的知識社區(qū)都分走了一杯羹，可以說百度搜索引擎這條“第一曲線”很難看到未來。

后來，百度發(fā)力云計(jì)算、人工智能等領(lǐng)域，表現(xiàn)只能說差強(qiáng)人意，曾被各界高度看好的智能駕駛已經(jīng)好久沒有新的消息，AI大模型的探索也面臨激烈競爭和商業(yè)化變現(xiàn)的困難，百度的“第二曲線”遲遲難以形成。

品牌對于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展來說無疑是重要的，品牌營銷工作對于業(yè)務(wù)來說發(fā)展無疑也是重要的，但品牌絕不只是曝光、流量、知名度或者美譽(yù)度、忠誠度，而是產(chǎn)品、服務(wù)、人員、傳播、視覺、聲譽(yù)等多種要素綜合作用形成的一種心智印象、發(fā)展勢能。

我一直堅(jiān)持的一個(gè)觀點(diǎn)是：“產(chǎn)品力是第一品牌力”。百度在抓住了時(shí)代發(fā)展大勢但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型遲遲難以完成的情況之下，深刻洞察市場需求、找準(zhǔn)市場定位、精心打磨產(chǎn)品更應(yīng)是百度當(dāng)下品牌營銷工作的重點(diǎn)。

在我看來，百度通過持續(xù)曝光來維持知名度，設(shè)置議題來增進(jìn)公眾對其業(yè)務(wù)的了解、促進(jìn)潛在客戶的購買和使用，確有必要，但在百度品牌已經(jīng)具備了極高的知名度、可觀的美譽(yù)度和相當(dāng)?shù)挠脩糁艺\度的情況下，卻不必有巨大的流量焦慮，更沒必要走“黑紅也是紅”的竭澤而漁的道路。

當(dāng)看到網(wǎng)友在璩靜女士的短視頻評論區(qū)里留下“如果在任時(shí)遇到魏則西事件將如何推動(dòng)處理”的評論，當(dāng)看到社群里紛紛吐槽“百度搜索只能搜到廣告”、“百度算什么大廠”、“百度養(yǎng)大了莆田系”是，我又不禁想到，如何通過品牌營銷工作來改善其品牌口碑、輔助業(yè)務(wù)部門建立良好的用戶體驗(yàn)和培養(yǎng)忠誠度，或許也是百度需要考慮的地方。

此外，對璩靜女士落實(shí)執(zhí)行“以成為網(wǎng)紅為職業(yè)目標(biāo)，以吸引流量為工作導(dǎo)向”的公關(guān)工作思路的過程，我個(gè)人認(rèn)為存在不少的戰(zhàn)術(shù)問題。

首先，我認(rèn)為她提出的公關(guān)部成員要開設(shè)短視頻平臺賬號打造個(gè)人ip的要求無可厚非，如果下屬作為公關(guān)從業(yè)者不能嗅到時(shí)代提出的挑戰(zhàn)和帶來的機(jī)遇，亦或是執(zhí)行力差、缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力，其實(shí)是不合格的表現(xiàn)。

但是，她要求員工自己生產(chǎn)內(nèi)容、運(yùn)營賬號，不進(jìn)行部門內(nèi)的規(guī)劃和統(tǒng)籌，不給員工任何支持的情況下，還要所發(fā)的內(nèi)容都必須與百度相關(guān)，是很不專業(yè)的表現(xiàn)，我對此感到極為詫異。

無論是品牌自己打造自媒體矩陣還是將員工的個(gè)人自媒體賬號作為品牌傳播體系的一部分，這些賬號的傳播運(yùn)營工作都應(yīng)該服務(wù)于品牌營銷的整體目標(biāo)，傳播步調(diào)要一致，觀點(diǎn)不能偏離或謬誤，涉及企業(yè)的重要信息要有統(tǒng)一的傳播口徑，內(nèi)容質(zhì)量要有基本保障，更要規(guī)避輿情風(fēng)險(xiǎn)。

如果僅僅讓員工自己充分發(fā)揮主動(dòng)性去做自媒體賬號，不提供支持，不做規(guī)劃、統(tǒng)籌、管控，員工憑什么耗費(fèi)自己的精力去放置百度的內(nèi)容，她有又怎么規(guī)避個(gè)人不當(dāng)操作可能給百度品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然也無從對個(gè)人的表現(xiàn)進(jìn)行客觀的評價(jià)。

按道理，璩靜女士是一名資深的公關(guān)專業(yè)人士，但不知對此是確實(shí)不懂，還是被流量焦慮擾昏了頭腦，亦或是個(gè)人的管理風(fēng)格所致。

其次，璩靜女士在打造個(gè)人IP、做短視頻賬號的過程中，硬拗“女霸總”網(wǎng)紅人設(shè)和購買別人的頭條大號的行為，我也極不認(rèn)可。

從其賬號發(fā)布的短視頻來看，妝造、燈光、拍攝角度、配樂等視聽語言極力往女霸總的路子上靠，其選擇的話題、撰寫的文案內(nèi)容故意制造矛盾、挑起爭議來挑動(dòng)公眾神經(jīng)和挑戰(zhàn)公眾感情，赤裸裸地反映了其試圖通過“黑紅也是紅”來快速占據(jù)輿論焦點(diǎn)、博取流量轉(zhuǎn)身成為網(wǎng)紅的意圖。

然而，“黑紅也是紅”會(huì)給品牌帶來極大的隱患，只能能給品牌帶來短期的“紅”的曝光效應(yīng)，縱使能夠吸引到大量流量，但其中以吃瓜群眾和持批評態(tài)度的人士居多，難以將流量轉(zhuǎn)化成為業(yè)務(wù)增長。從長遠(yuǎn)來看，“黑紅也是紅”對品牌只有“黑”的負(fù)面?zhèn)?，通過挑釁沖擊社會(huì)道德和主流價(jià)值觀，給受眾帶來焦慮不安的情感體驗(yàn)，受眾會(huì)產(chǎn)生糟糕痛苦的品牌聯(lián)想，進(jìn)而想要遠(yuǎn)離甚至批評攻擊；既有消費(fèi)者也會(huì)對品牌感到失望，產(chǎn)生不信任和反感，轉(zhuǎn)向其他價(jià)值觀趨同的品牌。長此以往，品牌會(huì)被打上“低俗”、“偏見”甚至是“反社會(huì)”、“反人類”的負(fù)面標(biāo)簽，品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度將嚴(yán)重受損。

雖然短視頻是從璩靜女士的個(gè)人賬號發(fā)布，但她可不是自由職業(yè)者或者無業(yè)人士，公眾對她的第一印象就是百度副總裁，其個(gè)人言行會(huì)代表品牌的價(jià)值觀、管理方式，不當(dāng)言論帶來的負(fù)面評價(jià)最終只會(huì)傷害到百度，而對其個(gè)人的負(fù)面影響則會(huì)經(jīng)過時(shí)間的洗滌而逐漸煙消云散。在這一過程中，無論是璩靜女士清楚這一點(diǎn)，但因?yàn)樨潏D眼前的流量紅利而選擇了“黑紅”，還是其缺乏類似的認(rèn)識，都是極不專業(yè)甚至可以說是缺乏職業(yè)道德的表現(xiàn)。

在我看來，品牌、公關(guān)、營銷、市場、運(yùn)營等從業(yè)者，都是傳播相關(guān)的專業(yè)人士，掌握著一定的傳播、心理、政治、法律等專業(yè)知識，其工作行為或者個(gè)人行為都會(huì)對于社會(huì)文化、政治文明的發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)于普通人的影響，“不作惡”應(yīng)是道德底線甚至是法律警戒線，縱然被流量焦慮極度困擾也要對一些話題和手段保持審慎態(tài)度。

不過，對很多人所抨擊的璩靜女士發(fā)布視頻所講的“工作即生活”、“為了工作對家庭有所遺憾”、“24小時(shí)待命”的工作狀態(tài)、管理風(fēng)格等，我倒是沒有太大的反感，也認(rèn)為這可能是她的真實(shí)想法只不過精心設(shè)計(jì)了文案，不會(huì)是一些人認(rèn)為的包裝或者說假話。

公關(guān)職業(yè)所肩負(fù)的責(zé)任和使命、所處的緊張的工作狀態(tài)、承擔(dān)的巨大的工作壓力，其他職業(yè)的確難以體會(huì)（當(dāng)然有些公關(guān)從業(yè)者也無法體會(huì)，這跟個(gè)人的事業(yè)規(guī)劃和對工作、生活的態(tài)度有關(guān)），就沒必要強(qiáng)求人家共情。甚至，我認(rèn)為她都沒必要期待下屬產(chǎn)生共情和達(dá)成共識，當(dāng)然很多領(lǐng)導(dǎo)會(huì)通過內(nèi)部宣貫、文化熏陶來尋求共情和共識，但這又會(huì)被很多人指責(zé)PUA，而這是不同世代秉持的三觀存在詫異、個(gè)人所處位置的視野不同所導(dǎo)致，不必強(qiáng)求也不必苦悶，做好自己該做的就夠了。

當(dāng)然，對據(jù)傳是百度公關(guān)部員工反映的“下雪天要求九點(diǎn)到，超過算遲到，自己九點(diǎn)半到又說九點(diǎn)半才算”這樣的赤裸裸的“雙標(biāo)”行為，我個(gè)人認(rèn)為是極為可恥的。而且，“雙標(biāo)”未必不會(huì)成為“雙刃劍”，畢竟，“天道好輪回，蒼天繞過誰”，人做事還是要心存敬畏，就活著說起碼要問心無愧。

此外，我想問，這一切真的都怪璩靜嗎？同時(shí)，我也好奇，如果沒有璩靜，百度公關(guān)又會(huì)怎樣？

5月9日凌晨，璩靜在朋友圈發(fā)布了致歉聲明，說明百度內(nèi)部對這場風(fēng)波如何處置已經(jīng)有了定論；而在我寫這篇文章的5月9日晚上，已經(jīng)有澎湃新聞、證券時(shí)報(bào)網(wǎng)、新京報(bào)數(shù)家權(quán)威媒體發(fā)布璩靜從百度離職的消息了。

這時(shí)，看到新聞小紅書、微博、百家號的很多相關(guān)內(nèi)容已消失不見了，對于已經(jīng)不是由璩靜擔(dān)任公關(guān)一號位的百度如此處理輿情負(fù)面的手段，我只能說不便評價(jià)了。

百度公關(guān)的未來，或者說百度的未來，就讓我們和時(shí)代一起見證吧。