理解媒介，才能更好地做好傳播。在當(dāng)今AI、短視頻、直播等新形態(tài)的沖擊下，不重新學(xué)習(xí)下媒介知識(shí)，是做不好營(yíng)銷的。

話題挺老套，但我還要重新講一遍，你別不耐煩。

為什么呢？

我認(rèn)為，十年前、二十年前，寶潔、歐萊雅的經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)行業(yè)教科書，現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)失效了。因?yàn)樵谥袊?guó)，小紅書、抖音、快手等短視頻平臺(tái)的發(fā)展速度比歐美更快。

目前歐美國(guó)家，直播電商、社交電商都在向中國(guó)學(xué)習(xí)。

而且，在當(dāng)前AI發(fā)展兇猛，技術(shù)不斷涌現(xiàn)的新時(shí)代，未來(lái)消費(fèi)品和科技行業(yè)，新的營(yíng)銷成功方法沒(méi)有統(tǒng)一的版本。

現(xiàn)在，問(wèn)我在小紅書、抖音上該怎么做，怎么種草，我還能說(shuō)出一二。你問(wèn)我明年該怎么做，我真說(shuō)不上來(lái)了。

可是，很多人還在用舊經(jīng)驗(yàn)走老路，而且還走錯(cuò)了。還有，很多人誤解了，現(xiàn)在應(yīng)該是信息決定媒介，而不是媒介決定信息。

比如：當(dāng)電影、微短劇這種媒介出現(xiàn)時(shí)，它們帶來(lái)了新的敘事方式。雖然故事套路老舊，至少，表達(dá)方式和文本時(shí)代完全不同了。

所以，重新理解媒介、渠道、媒體、信息、傳播、營(yíng)銷、用戶、客戶、關(guān)鍵消費(fèi)者這些名詞，對(duì)你的職業(yè)生涯和公司發(fā)展都有很大影響。

01

從哪里開始呢？先聊聊媒介。什么是媒介？

想象一下：

你想告訴我一個(gè)秘密，但我不在身邊，你會(huì)怎么做？選擇打電話、發(fā)微信、或發(fā)郵件，對(duì)吧？這里的電話和微信就是傳遞信息的“媒介”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，媒介（Medium）是幫助我們傳遞思想、信息或情感的工具或方式。

傳播學(xué)中，媒介是承載和傳輸信息的渠道或系統(tǒng)?？梢允俏锢淼?，比如書信；也可以是電子的，比如電視或互聯(lián)網(wǎng)。媒介通常是信息從源頭到接受者之間的橋梁。

這樣解釋不難理解吧。

再通俗一點(diǎn)，知道快遞小哥不？媒介就像快遞小哥。它作為承載作用，能把信息、物品從另一個(gè)地方，給送到另一個(gè)地方。

既然懂得了媒介，再來(lái)說(shuō)說(shuō)和它相關(guān)的一個(gè)詞：媒體。

什么是媒體（Media）？

這題你會(huì)。比如：自媒體博主、寫公眾號(hào)的大V，KOC，這些都算媒體。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，媒體是用來(lái)發(fā)布和傳播信息的工具和平臺(tái)。你看電視、聽廣播、上網(wǎng)看新聞，這些都是媒體在工作。

可是，問(wèn)題來(lái)了：既然媒體能夠傳播、發(fā)布信息，人算媒體嗎？類似于，我在咖啡廳，聽到了隔壁兩個(gè)人交流的內(nèi)容，它們算媒體嗎？

人可以起到類似作用，你聽到一個(gè)人或兩個(gè)人的對(duì)話，把他們的信息告訴別人，這也是一種傳播。不過(guò)，這種傳播不像電視或報(bào)紙那樣正式和廣泛，所以，我們不會(huì)把單個(gè)人當(dāng)作媒體。

那么，兩個(gè)人不算，如果一個(gè)人對(duì)多個(gè)人呢？比如：一個(gè)KOC，他辦一場(chǎng)沙龍覆蓋30人；一個(gè)老師在教室里對(duì)幾十個(gè)學(xué)生授課。

這可以算。

按照傳播理論，最小媒體單元是微型媒體（Micro-Media），覆蓋百人以上，并且是有組織、持續(xù)的、具備影響力的傳播，就可以算是媒體。記住這句話，很關(guān)鍵。

因此，媒介跟媒體，最重要區(qū)別是：媒介是工具，是橋梁，媒體是使用工具來(lái)傳播信息的實(shí)體，是通過(guò)橋梁傳遞信息的人或組織。

更通俗點(diǎn)：媒介像快遞員，媒體是快遞公司、網(wǎng)點(diǎn)。

02

和媒介、媒體相關(guān)的一個(gè)詞叫：渠道。什么是渠道（Channel）？

舉個(gè)例子：

我是一位書店老板，有很多書要賣，但我不能只靠店里的顧客，應(yīng)該怎么辦？

這時(shí)，我有五種選擇，實(shí)體店、網(wǎng)店、批發(fā)、社交媒體，它們都可以稱為渠道，只要能接觸到顧客，銷售產(chǎn)品，都算是渠道。

在營(yíng)銷和傳播學(xué)中，渠道，指信息、商品或服務(wù)，從一個(gè)點(diǎn)傳遞到另一個(gè)點(diǎn)的路徑。它可以是物理的，如商店和配送網(wǎng)絡(luò)，也可以是虛擬的，如：電視、互聯(lián)網(wǎng)等，有效的渠道。

看到這，估計(jì)已經(jīng)頭大了。又是媒介，又是媒體，又是渠道的，該怎么分清楚？一句話講：

媒介：是傳遞信息的工具。像汽車和火車，幫助你把東西運(yùn)送到不同的地方。

媒體：是使用工具，發(fā)布和傳播信息的組織或個(gè)人。像汽車公司、火車公司。

渠道：是接觸顧客、賣產(chǎn)品的路徑和方式。比如，公路、鐵路，具體指路線和方法。

還不太清楚，我講過(guò)故事：

我是一位新農(nóng)人，家里西瓜熟了，我知道浙江張總想要5000斤。我該怎么把瓜運(yùn)給他呢？

找卡車運(yùn)，卡車就是媒介，因?yàn)樗鼛椭野盐鞴蠌霓r(nóng)場(chǎng)運(yùn)到張總那里；但是，卡車不是一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，它歸物流公司管，我得找物流公司，物流公司就是媒體，因?yàn)樗褂每ㄜ噥?lái)運(yùn)輸西瓜。

物流公司同意后，西瓜裝車?？ㄜ噹煾禐榱吮M快送達(dá)，選擇G2（京滬）G3（京臺(tái)高速）兩條高速公路；兩條高速公路就是渠道，因?yàn)樗鼈兪蔷唧w的路線，直接把西瓜送到客戶家門口。

你又說(shuō)了，不走線下了，要走線上。線上也行。

我在電商平臺(tái)上發(fā)布商品，電商平臺(tái)是媒介，因?yàn)?，它幫助我把賣西瓜的信息，傳遞給潛在客戶；我作為店主，通過(guò)平臺(tái)發(fā)布信息跟客戶交流，我就是媒體，因?yàn)槲沂褂秒娚唐脚_(tái)（媒介）來(lái)傳播和銷售西瓜。

客戶在平臺(tái)下單，平臺(tái)安排快遞公司配送，快遞公司選擇了最佳路線，配送路徑就是渠道，因?yàn)樗巧唐窂奈业娇蛻裟堑木唧w路線。

這樣夠不夠清晰？我來(lái)總結(jié)下：

媒體概念比較大，包含媒介的概念。渠道重點(diǎn)在于，對(duì)受眾獲取信息的方式進(jìn)行考察，也就是，離人最近的地方。

渠道可以包括媒介，但媒介不能包括渠道。因?yàn)榍朗怯妹浇椋瑏?lái)實(shí)現(xiàn)信息和商品的傳遞，而媒介只是渠道的一部分，是具體用于傳遞信息的工具。

實(shí)在搞不懂，你就想想：

渠道是一個(gè)大網(wǎng)絡(luò)，像一張蜘蛛網(wǎng)，用來(lái)接觸和連接受眾。媒介是網(wǎng)絡(luò)上的每一條絲線，幫助傳遞信息。媒體是蜘蛛，使用絲線（媒介）在網(wǎng)絡(luò)（渠道）上移動(dòng)、傳播信息。

注意：選擇渠道，對(duì)信息傳達(dá)的效果，至關(guān)重要。

03

理解媒介、媒體和渠道的區(qū)別后，我們來(lái)聊聊信息。

什么是信息（Information）？

北京今天很熱，出門要記得防曬。我傳遞的想法就是信息?？梢允顷P(guān)于天氣的描述，也可以是一個(gè)建議。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，信息是我想告訴你的消息或知識(shí)。

你知道嗎？信息有很多種類，書本、音頻、視頻、數(shù)據(jù)外，還有圖片、符號(hào)、標(biāo)志和政策文件等。很多公司很困惑，不知道該制作什么樣的信息來(lái)吸引客戶，怎么辦呢？

我想了一個(gè)辦法，把信息按照?qǐng)鼍胺殖伤膲K：

• 資訊、資料
• 知識(shí)、模型

我把熱點(diǎn)事件、時(shí)事評(píng)論、公司快訊、社交動(dòng)態(tài)、明星動(dòng)向，還有各種來(lái)源不明的消息都稱為資訊。這些內(nèi)容充斥在朋友圈、微博和日常聊天中。

它的價(jià)值相對(duì)較小，但數(shù)量很多，幾乎可以歸屬到噪音列別中，我的處理方式是，除行業(yè)圈的熱點(diǎn)新聞外，其他基本不看。

因?yàn)?，它很容易讓大腦過(guò)載，沒(méi)有時(shí)間思考其他事情。

值得一提的是：資訊中，要分清事實(shí)、事態(tài)、觀點(diǎn)、真理、不確定，這五個(gè)基本概念。

某地發(fā)生一場(chǎng)大火、幾月幾日，某大會(huì)在哪召開等，這屬于事實(shí)，是具體、可驗(yàn)證的時(shí)間或數(shù)據(jù)，兩者缺一不可。

事態(tài)，正在發(fā)生的狀態(tài)。例如，某公司發(fā)布一款A(yù)I產(chǎn)品，導(dǎo)致多家SaaS公司影響；而觀點(diǎn)，則是外部對(duì)某件事的看法，如，今天下雨因?yàn)闅夂蜃兓?/p>

真理，是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的事實(shí)和原理。關(guān)于不確定性，便是，尚未完全明確或無(wú)法驗(yàn)證的情況。例如，”明天是否會(huì)下雨”。

大膽強(qiáng)烈地表達(dá)觀點(diǎn)，不要怕出錯(cuò)，但要輕松持有，防止只看到符合自己觀點(diǎn)的證據(jù)，忽略相反的證據(jù)。

從公司角度來(lái)看，資料分為：案例、經(jīng)驗(yàn)和文檔。

案例，具體的實(shí)驗(yàn)或數(shù)據(jù)驗(yàn)證，非常詳細(xì)，且很有價(jià)值，但獲取難度較高。經(jīng)驗(yàn)，包括一些“如何做”的內(nèi)容，比如操作指南、工具應(yīng)用等。文檔，與行業(yè)相關(guān)的調(diào)研報(bào)告。

那么，問(wèn)題來(lái)了：資料和知識(shí)最重要區(qū)別是什么呢？

我認(rèn)為，資料是公司原始信息和數(shù)據(jù)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工，知識(shí)是經(jīng)過(guò)加工后變成了方法，能被人理解和運(yùn)用，這是最大差異部分。

模型，也叫提煉出來(lái)的概念，幫我們更好地理解和應(yīng)用知識(shí)。比如，大公司每年在傳播時(shí)，常常會(huì)把一系列知識(shí)總結(jié)成一個(gè)公式，類似于FACT或5A人群。這些公式簡(jiǎn)化了復(fù)雜信息，便于傳播和記憶。

此外，信息類型在營(yíng)銷中還有很多細(xì)分。不過(guò)，明白這些基本類型，至少可以讓你在傳播場(chǎng)景下，讀懂信息的類別，并把更合適的信息傳遞給客戶。

說(shuō)到這，我突然想到一個(gè)開始時(shí)提到的問(wèn)題：到底媒介決定了信息？還是信息決定了媒介？

其實(shí)，媒介決定信息，影響信息的形式和內(nèi)容。例如：短視頻，會(huì)側(cè)重視覺效果，自媒體，會(huì)依賴文字描述。

信息決定媒介，是根據(jù)傳遞的信息目的，選擇合適的媒介。例如：我要傳遞詳細(xì)數(shù)據(jù)，書面報(bào)告，電子文檔可能更合適，而我要傳遞通知，口頭表達(dá)、短信，更有效。

我為什么贊成后者？目前來(lái)看，各大平臺(tái)媒介屬性，已經(jīng)顆粒度到無(wú)法再次進(jìn)化，短期內(nèi)是這樣；搞清楚這幾點(diǎn)，在傳播中，你就不容易被隨大流影響。

04

說(shuō)完信息，再來(lái)說(shuō)說(shuō)傳播（Communication）。

什么是傳播？

我是公司市場(chǎng)總監(jiān)，想把新產(chǎn)品傳遞給潛在客戶。我可以通過(guò)短視頻、發(fā)郵件、做廣告、開線下發(fā)布會(huì)等方式來(lái)影響客戶這整個(gè)傳遞過(guò)程就是傳播。

簡(jiǎn)單講，傳播指信息、思想、情感通過(guò)某種媒介，從一個(gè)人或團(tuán)體傳遞給另一個(gè)人或團(tuán)體的過(guò)程。這種傳遞可以用語(yǔ)言、文字、圖片、聲音等多種形式進(jìn)行。

傳播目的很簡(jiǎn)單，確保信息準(zhǔn)確傳達(dá)，影響受眾，達(dá)到預(yù)期的商業(yè)目標(biāo)。可是，我們要說(shuō)傳播，就不能只說(shuō)傳播。

很多人常常誤解了“傳播的原理”和“傳播的本質(zhì)”。傳播的原理，指信息從發(fā)送者到接受者的過(guò)程，過(guò)程涉及信息源、編碼、媒介、解碼、接受者、反饋和噪音等七個(gè)步驟和要素。

整個(gè)過(guò)程中，發(fā)送者和接受者要不斷交流和反饋，才能保證信息被理解和應(yīng)用。

不太理解？舉個(gè)例子：

一家科技公司發(fā)布新產(chǎn)品。信息源是市場(chǎng)部，編碼是產(chǎn)品介紹和廣告文案；媒介是抖音、小紅書和KOL。解碼是觀眾看了文案后理解的產(chǎn)品信息。

接受者是潛在客戶，反饋是客戶通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊或購(gòu)買行為。而噪音呢？指視頻加載緩慢、廣告攔截軟件、客戶對(duì)技術(shù)術(shù)語(yǔ)不理解等。

明白這7個(gè)步驟很重要，因?yàn)橹挥邪研畔⒃匆宰疃叹嚯x傳遞給潛在客戶，才能直接影響他們的購(gòu)買決定。

那么，傳播的本質(zhì)是什么？

這里要提到一個(gè)詞，叫“可供性”（affordance）。這個(gè)概念主要描述，物體或環(huán)境提供給人們使用的潛在功能或用途。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，看東西時(shí)，自然會(huì)想到它可以用來(lái)做什么。

當(dāng)你看到一把椅子，認(rèn)為它可以用來(lái)坐坐，這就是椅子的可供性；當(dāng)你看到手機(jī)，你會(huì)覺得它可以用來(lái)打電話、發(fā)信息、上網(wǎng)、看視頻，這是手機(jī)的可供性。

……

但是，你知道嗎？

傳播中，可供性很重要。你選擇的媒介和信息應(yīng)該符合受眾的預(yù)期和使用方式，這樣才有效，不然效果會(huì)大打折扣。

想象一下，我用短視頻傳遞情緒爽文、有趣的笑點(diǎn)，別人是不是很愛看，更能吸引年輕人。如果我用它來(lái)發(fā)布復(fù)雜的產(chǎn)品說(shuō)明和圖表，會(huì)不會(huì)比較無(wú)聊？

這就是傳播的本質(zhì)，表面涉及功能性、關(guān)系性兩方面。

功能性指信息本身的價(jià)值。關(guān)系性指信息背后人與人之間的實(shí)際聯(lián)系，大家常說(shuō)的情緒價(jià)值就包括在內(nèi)。更深層次說(shuō)，還包括物理可供性、認(rèn)知可供性、社會(huì)文化可供性和情感可供性。

什么意思呢？別著急，我一個(gè)一個(gè)說(shuō)。

認(rèn)知可供性，指信息理解的方式。比如，紅色在不同場(chǎng)景下有不同的意思，交通燈的紅色意味著“?！?，綠色意味著“走”。

文化可供性指信息在不同文化中的意義。比如，網(wǎng)上的點(diǎn)贊、分享按鈕，代表一種社交互動(dòng)。在中國(guó)，親吻臉頰和恩愛相關(guān)聯(lián)，而在美國(guó)，這是一種見面時(shí)的社交禮儀。

情感可供性指信息帶來(lái)的情感反應(yīng)。比如，看到溫馨的家庭照片會(huì)感到溫暖，聽到輕松愉快的音樂(lè)會(huì)覺得放松。

理解不同的可供性，可以更好地理解和利用信息。當(dāng)然，我還要說(shuō)些關(guān)于新媒體、傳播者、效果，社會(huì)現(xiàn)象（如數(shù)字鴻溝）等方面更深層次的問(wèn)題。

比如：

網(wǎng)站初期，普通人沒(méi)有發(fā)言權(quán)利。后來(lái)，人人都是自媒體，大量用戶生成內(nèi)容（UGC）出現(xiàn)，平臺(tái)開始“去中心化”。但是，隨著技術(shù)進(jìn)步，去中心化的局面被打破。

由于馬太效應(yīng)的影響，權(quán)力還是向幾個(gè)大平臺(tái)集中，“再集權(quán)”成為新的象征，導(dǎo)致信息遮蔽和黑箱操作現(xiàn)象。

現(xiàn)在，大公司控制主要的社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)變得“再集權(quán)”。

它們利用數(shù)據(jù)訓(xùn)練AI和算法，這種變化讓我們并不知道哪些信息被隱藏，哪些被展示；這不僅使得信息傳播的公平性受到挑戰(zhàn)，還導(dǎo)致新的信息封閉和操作黑箱的出現(xiàn)。

所以，能給品牌傳播帶來(lái)什么啟發(fā)呢？

一，你應(yīng)該知道自己的產(chǎn)品定位客戶是什么，二，為了目標(biāo)，選擇更明智的傳播平臺(tái)；三，多渠道傳播也要細(xì)分聚焦某一類，防止大而全。

四，合理利用平臺(tái)給的技術(shù)，用數(shù)據(jù)制定傳播方法；五，注意客戶的感受，根據(jù)客戶的反應(yīng)優(yōu)化品牌的內(nèi)容和表達(dá)方法。

對(duì)了，還要再提一句，客戶（customer）不等于用戶（user）。客戶是付費(fèi)的人，用戶付不付費(fèi)都算。

比如：有一些常讀用戶，從2019年開始一直關(guān)注我，但他們分幣不花，不打賞、不轉(zhuǎn)發(fā)、不點(diǎn)贊，只是免費(fèi)閱讀我的文章；我要維護(hù)他們嗎？肯定會(huì)累壞。所以，我只關(guān)注客戶，只關(guān)注，他們的問(wèn)題。

總結(jié)而言

理解媒介，才能做好傳播。

新物種大爆發(fā)，已經(jīng)到了沒(méi)有通用方法論的時(shí)代，每一個(gè)公司勝出，復(fù)盤時(shí)都不一樣，希望你能理解媒介、理解信息，重視渠道，關(guān)注客戶，守正出奇。