本文深入分析了招商銀行在零售客群管理上的策略調(diào)整，探討了銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的傳導(dǎo)機(jī)制以及資產(chǎn)負(fù)債經(jīng)營(yíng)的原則，為金融行業(yè)的從業(yè)者提供了寶貴的洞察。閱讀本文，你將更好地理解銀行如何通過(guò)客戶群體經(jīng)營(yíng)來(lái)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，希望對(duì)你有所幫助。

最近各家上市銀行的一季報(bào)已經(jīng)陸續(xù)披露完畢，基本沒有什么意外，除了少數(shù)幾家，用“哀鴻遍野”來(lái)形容一點(diǎn)也不過(guò)分。

伴隨著業(yè)績(jī)的波動(dòng)，各家股份行在組織架構(gòu)上也陸續(xù)做出了調(diào)整。招總行在年初對(duì)零售部門也做了變動(dòng)，新成立了零售客群管理部。前一陣招行對(duì)管戶體系的微調(diào)，將零售AUM在20萬(wàn)以下的客戶收歸總行，這些客群就是由新成立的零售客群部來(lái)管理。

其實(shí)這些調(diào)整背后，是有業(yè)務(wù)邏輯的傳導(dǎo)鏈條的，這個(gè)點(diǎn)下面會(huì)稍微展開一些來(lái)講。

之前有媒體的朋友寫了報(bào)道，發(fā)文章前在微信上問我，怎么看待這個(gè)變化。我說(shuō)我有紀(jì)律，所以不能說(shuō)本行的情況；至于對(duì)招行調(diào)整的分析，大多數(shù)都是外行看熱鬧。

后來(lái)他繼續(xù)追問我，那內(nèi)行是怎么看的呢？

我沒回復(fù)他，因?yàn)楫?dāng)時(shí)實(shí)在騰不出手打那么多字，過(guò)后呢，又沒有回復(fù)的動(dòng)力了——就像收到朋友發(fā)來(lái)的語(yǔ)音，你熱情洋溢地也用語(yǔ)音回復(fù)，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)沒按語(yǔ)音按鈕，后面在想用同樣的狀態(tài)來(lái)發(fā)，已經(jīng)做不到了。

今天，也算是一個(gè)遙遠(yuǎn)的回應(yīng)吧，沒想著蹭熱度，我手寫我心，一點(diǎn)心得和看法，希望能給你帶來(lái)啟發(fā)。

一、銀行的經(jīng)營(yíng)，是有一套傳導(dǎo)機(jī)制的

簡(jiǎn)單概括就是：資產(chǎn)負(fù)債表的規(guī)模>損益表的收入>KPI 和績(jī)效體系>組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)>經(jīng)營(yíng)策略的排布>資源的投入>市場(chǎng)和客戶的感知。

作為銀行從業(yè)者，你要知道自己在這個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條的哪個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮的是什么作用。越接近左側(cè)的鏈條源頭，你的崗位重要性就越高，能發(fā)揮的杠桿作用就越大。

無(wú)論是總行的業(yè)務(wù)部門，還是分行一線的同事，很多時(shí)候會(huì)陷入到手頭具體的工作中，埋頭苦干沒有錯(cuò)，但適當(dāng)?shù)靥ь^看天還是有必要的。平時(shí)我們說(shuō)的“大局觀”、“全局意識(shí)”，其實(shí)說(shuō)的就是對(duì)這一套經(jīng)營(yíng)鏈條的掌握程度。

作為跟銀行有業(yè)務(wù)往來(lái)的機(jī)構(gòu)，你要知道這家銀行最近在鏈條的哪些環(huán)節(jié)發(fā)生變化，從而才能準(zhǔn)確評(píng)估對(duì)自己業(yè)務(wù)的影響。

如果我是公募的老總，今年首先考慮的肯定不是去搭建銀行線上經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而是會(huì)去想，銀行目前在財(cái)富業(yè)務(wù)上，至少有這么三個(gè)目標(biāo)：

一是吸納從活存和中高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品中流出的資金，不然這些錢不是進(jìn)了定期拉高負(fù)債成本，就是被其他行的營(yíng)銷手段吸引過(guò)去了；

二是做規(guī)模，做面子，通過(guò)更有性價(jià)比的固收產(chǎn)品吸引資金，既包括AUM的規(guī)模，也包括客戶規(guī)模。銀行的資產(chǎn)端已經(jīng)在勉力支撐，在規(guī)模和利潤(rùn)的邊緣瘋狂試探，這時(shí)候就指著財(cái)富業(yè)務(wù)增加一些新亮點(diǎn)了；

三是穩(wěn)中收，做里子，既要做好持倉(cāng)客戶的留存，又要能夠在左側(cè)布局，為將來(lái)的增長(zhǎng)做鋪墊。

這三個(gè)目標(biāo)，不同的銀行關(guān)注點(diǎn)還不太一樣，公募對(duì)應(yīng)的策略也會(huì)不同，但能看得清、進(jìn)而有針對(duì)性投入的，還是太少了。

二、客群經(jīng)營(yíng)的根本指導(dǎo)原則，說(shuō)到底還是資產(chǎn)負(fù)債經(jīng)營(yíng)

我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)收的 70% 來(lái)自來(lái)自凈利息收入，而在 2023 年年末，商業(yè)銀行的凈息差已經(jīng)下滑到了 1.69%，這已經(jīng)是連續(xù)三年下降了。

存款定期化，讓銀行的負(fù)債成本持續(xù)上升，壓縮利差空間；股市、地產(chǎn)不給力，讓投資者的資金流入現(xiàn)金管理產(chǎn)品或固收產(chǎn)品，吃掉的是財(cái)富非保中收；報(bào)行合一又扯掉了最后一塊遮羞布，導(dǎo)致銀保中收垮塌，整個(gè)財(cái)富中收表現(xiàn)慘不忍睹。

問題很明確，對(duì)應(yīng)的解決方案也就很清晰了：穩(wěn)住活存、承接客戶求穩(wěn)投資需求、咬牙做銀保。

活存怎么做？之前招行做過(guò)總結(jié)，“以代發(fā)促工資沉淀，以理財(cái)產(chǎn)品銜接促資金停留，以代付代收促備用資金活躍”，以此為基礎(chǔ)，A 端業(yè)務(wù)的核心客群就出來(lái)了：代發(fā)客群、投資理財(cái)客群、支付收單客群。

進(jìn)而，就可以開始結(jié)合本行的情況，設(shè)計(jì)針對(duì)不同客群的細(xì)化經(jīng)營(yíng)策略。

比如代發(fā)客戶，獲客端就不說(shuō)了，公私聯(lián)動(dòng)都說(shuō)爛了，但差距依舊明顯，畢竟自身稟賦和隊(duì)伍執(zhí)行力的差別巨大。再看留存：各家行平均的留存率大概是 15% 左右，差一點(diǎn)的甚至連 10% 都不到，高的像招行能超過(guò) 30%。

客戶的錢為啥留下來(lái)？看的還是配套的服務(wù)、產(chǎn)品和權(quán)益。支付時(shí)是否方便、有沒有合適的理財(cái)投資產(chǎn)品、對(duì)應(yīng)的資金量級(jí)是否有配套的權(quán)益激勵(lì)？這些問題翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，就是銀行對(duì)應(yīng)的分客群經(jīng)營(yíng)策略。

還有我過(guò)往最擅長(zhǎng)的投資理財(cái)客群經(jīng)營(yíng)，區(qū)分客戶增長(zhǎng)拐點(diǎn)，搭建用戶進(jìn)階成長(zhǎng)路徑，配套設(shè)計(jì)分客群的運(yùn)營(yíng)策略、操作流程和底層對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。同時(shí)，還有一線理財(cái)經(jīng)理的管戶體系建設(shè)，考核激勵(lì)措施設(shè)計(jì)，不一而足。

招行停了大額存單，不少銀行都在重新評(píng)估結(jié)構(gòu)性存款、智能通知存款這類產(chǎn)品。這么做邏輯沒錯(cuò)，要降低負(fù)債成本嘛，肯定是正確的操作。只是正確不等于聰明，尤其是在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中，往往容易一刀切，徹底停售這類產(chǎn)品。

其實(shí)，在某些競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)、某些需要重點(diǎn)攻堅(jiān)的客戶，這種高吸引力的鉤子產(chǎn)品，還是可以繼續(xù)保留的。這就要考慮總行和分行的整體經(jīng)營(yíng)意識(shí)和算大賬的能力了。

三、以上還只是負(fù)債和財(cái)富板塊，還有資產(chǎn)板塊呢

消費(fèi)貸對(duì)應(yīng)的短期周轉(zhuǎn)人群、經(jīng)營(yíng)貸對(duì)應(yīng)的小商戶、按揭貸款對(duì)應(yīng)的城市購(gòu)房人群，都有差異化的資產(chǎn)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)和投放策略。

同時(shí)，還要注意增量的中高風(fēng)險(xiǎn)人群要有保有壓、存量的催清收。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，去年全年 54 家上市銀行的個(gè)人住房貸款余額減少了 5606 億，對(duì)公不良、個(gè)人提前還貸，房地產(chǎn)行業(yè)從以前的“小甜甜”變成了“牛夫人”，客群經(jīng)營(yíng)策略勢(shì)必要跟著調(diào)整。

資產(chǎn)板塊的經(jīng)營(yíng)跟負(fù)債不同，還要考慮利潤(rùn)（含風(fēng)險(xiǎn)）、營(yíng)收、資產(chǎn)規(guī)模、客戶如何平衡，當(dāng)前階段的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是什么，進(jìn)而對(duì)應(yīng)的客群經(jīng)營(yíng)策略也會(huì)有很大的差異。

年初時(shí)，招行就推出了年化 3%、最高 30 萬(wàn)額度的個(gè)人閃電貸，重點(diǎn)抓上市公司、公教醫(yī)等優(yōu)質(zhì)客群。這背后其實(shí)考驗(yàn)的是銀行在識(shí)別關(guān)鍵客群之后，快速設(shè)計(jì)并推出核心產(chǎn)品的能力，要搞定底層 FTP 定價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)、渠道和營(yíng)銷預(yù)算，層層打怪過(guò)關(guān)，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，不容易。

有時(shí)，我心里挺感慨的，銀行業(yè)里有大量聰明、勤奮的人，在很多散點(diǎn)上，也往往時(shí)不時(shí)能夠有一些創(chuàng)新和亮點(diǎn)。但很少看到能同時(shí)做到這三個(gè)點(diǎn)的：快速識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)、及時(shí)推出合適產(chǎn)品、用強(qiáng)大執(zhí)行力落地的銀行。不同的銀行，因各自稟賦的不同，總是會(huì)栽在其中的一個(gè)或兩個(gè)點(diǎn)上。

有些銀行對(duì)自己的自我認(rèn)識(shí)有蠻大偏差：它以為自己欠缺的是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別，或是推出新產(chǎn)品的效率，其實(shí)大多數(shù)時(shí)候，它們最缺的是強(qiáng)大的執(zhí)行力。

這個(gè)市場(chǎng)，會(huì)偶爾高額獎(jiǎng)勵(lì)能抓住機(jī)會(huì)聰明人，經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)能夠輸出自己獨(dú)特價(jià)值和產(chǎn)品的人，總是會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)想到就做的勤奮者。

大多數(shù)時(shí)候，我們?nèi)钡牟皇且涣鞯膽?zhàn)略，而是一流的行動(dòng)力，尤其是帶著回歸銀行商業(yè)模式、能夠一盤棋思考經(jīng)營(yíng)策略的行動(dòng)力。

前幾年經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，大干快上做規(guī)模，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒那么快了，是控制規(guī)模求利潤(rùn)，還是適當(dāng)保營(yíng)收？銀行不同，做法也不同，但能夠主動(dòng)思考并落到具體的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中的，還是太少了。

說(shuō)了那么多，一句話來(lái)概括：通過(guò)負(fù)債端的客群經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)降低成本、提高財(cái)富中收；通過(guò)資產(chǎn)端的客群經(jīng)營(yíng)，提升優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)提高營(yíng)收。把握住這個(gè)邏輯，在設(shè)計(jì)客群經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，才不會(huì)偏離主線。

看到這里，聰明的你一定會(huì)問我，說(shuō)了那么多，那招行將零售AUM在20萬(wàn)以下的客戶收歸總行這件事，到底內(nèi)行看出門道在哪兒呢？

嘿，我又不是招行的，我哪能知道呀。