本文深入探討了品牌建設(shè)的重要性與實踐策略，從品牌的本質(zhì)、差異化、長期主義價值到品牌出海的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，為讀者提供了全面的品牌經(jīng)營視角。閱讀本文，你將獲得如何通過品牌塑造來驅(qū)動企業(yè)長期增長的深刻見解，希望對你有所幫助。

筆記君說：如今，中國生產(chǎn)了全世界60%的衣服，加工了50%的服裝原材料。我們有太多的產(chǎn)品，但卻沒有一個大品牌。

一方面，是創(chuàng)業(yè)者們過度依賴“爆品流量”的玩法；另一方面，也是中國消費者不愿意為中國品牌付費的真相。

這就造成我們只能陷入價格戰(zhàn)的廝殺，淪為渠道的飼料。而要扭轉(zhuǎn)這種局面，穿越經(jīng)濟(jì)周期，我們必須要重視起品牌塑造。

一、從白牌到品牌，靠的是信念

魯秀瓊：中國市場非常復(fù)雜，白牌、廠牌、名牌和品牌混雜在一起的。

白牌拼的是價格；廠牌拼的是渠道力；名牌拼的是知名度；品牌是通過價值觀來創(chuàng)造溢價的。

要想做好品牌，首先要正本清源地把所有語言統(tǒng)一起來。如果只做品牌的某一維度，并不能完整表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵。因為白牌、廠牌、名牌是企業(yè)在不同階段的不同增長抓手。

但品牌是一種belief（中文譯為信念）。作為信念，它需要創(chuàng)始人必須要有長期主義的價值觀，真的要希望自己去做有情懷的事。

梁寧所說的“品牌是心理脫貧以后的修行”，其實是創(chuàng)始人的心力要成長到一定階段（不是牌子有多大），才具有堅定的信念去重新思考什么是品牌和品牌怎么做。

縱觀歷史中的著名營銷人和創(chuàng)始人，在他們最開始創(chuàng)業(yè)的時候，他們都是希望改變行業(yè)，真正為消費者解決一些痛點、癢點、爽點。

王賽：我認(rèn)為，廠牌和品牌是短期和長期的關(guān)系。中國的很多企業(yè)都是從廠牌起家的，有了一定規(guī)模之后才打造品牌。

王賽（CEO顧問、《增長五線》作者、科特勒咨詢董事合伙人）

過去，我們以爆品的模式快速成長起來，但爆品的生命周期是短暫的，它對消費者的所有驅(qū)動都依賴于流量和產(chǎn)品，而品牌能拓寬護(hù)城河，使公司長久地存活下去。這也是為什么說“爆品千千萬，品牌永流傳”。

但對很多公司來說，一開始就打造品牌的道路相對較難。因此，很多公司也是逐步發(fā)展起來的，甚至在發(fā)展中又會形成組合。

比如，安踏剛開始就是個渠道驅(qū)動的牌子，隨著經(jīng)營底線越來越牢固，其品牌變成安踏集團(tuán)重要的投資方向。

在安踏原有品牌的基礎(chǔ)上，它收購了許多世界級的品牌，比如始祖鳥、迪桑特，然后用安踏的新運作方式將其放大，最后又從中國體系進(jìn)入到全球化的上市，實現(xiàn)多品牌運作的方式，注重每個品牌的定位、形象、用戶的連接、數(shù)字化運營，它非?？斓?，后來上升變成了全球最大的服裝綜合品牌集團(tuán)。

品牌是創(chuàng)始人最開始就應(yīng)有的信念，有了這樣的信念后，才能在打磨產(chǎn)品、品牌傳播時做到貫穿始終。做品牌并不是簡單否定品牌之上的前三種牌型——白牌、廠牌、名牌。這四者之間是一個進(jìn)階關(guān)系。

渠道賦能、有差異化的首選心智是基礎(chǔ)，然而其真正實現(xiàn)品牌飛躍的卻是知名度之上、差異之上的價值觀共鳴，這是差異中的頂層差異。

而現(xiàn)今的營銷行業(yè)里，充斥著各種對品牌定義的觀點和看法，過度聚焦在品牌外延的傳播，而缺乏對品牌內(nèi)涵的了解。還有人認(rèn)為品牌就是知名度、美譽度、忠誠度等一系列評價維度的堆積，“品牌有了知名度就行”的認(rèn)知泛濫。

二、塑造品牌的5個層次

王賽：很多人做不好品牌，是思維上有所偏差——只看到了名牌的一面。

其實，品牌有多個維度，你接觸了哪一個維度，就把它作為對品牌的理解：接觸了戰(zhàn)略維度，就注重理性的分析和理性的結(jié)構(gòu)；接觸了公關(guān)維度，就講究時機(jī)營銷；接觸了創(chuàng)意維度，對廣告、想法就非常在意。

所以，品牌既包含理性思維，又包含感性思維；既有戰(zhàn)略思維，又有策劃思維；既有活動性思維，又是全盤性、操作的思維。

這也導(dǎo)致有些企業(yè)接觸了多家咨詢公司之后，發(fā)現(xiàn)自己的品牌話語體系變混亂了：有的要打造品牌形象；有的來塑造品牌精神；還有的做品牌定位……

為了解決品牌概念太多的問題，貝恩咨詢的魯秀瓊和我提出了一套適合消費品品牌的新框架——品牌雙螺旋，將品牌的智與情、理性與感性、人文與科技有效融合。

品牌雙螺旋理論將品牌塑造分為五個層面：

第一層是Why，即使命初心。因為品牌的起源，來自創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心想為社會、想為商業(yè)世界解決什么問題的初心。

使命初心，不僅決定了一個企業(yè)能做什么，更加重要的是它決定了企業(yè)不能做什么？對于企業(yè)來講，它是非常重要的，能夠影響企業(yè)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、員工動力、消費者共鳴和社會價值。

最重要的是，使命初心能夠決定這家企業(yè)能否真正成為穿越周期與不確定性的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。我們尤其要指出的是，使命初心是整個品牌雙螺旋的啟示點，因為我們沒有看到過一個使命缺失，僅以業(yè)務(wù)與利潤增長驅(qū)動的品牌可以基業(yè)長青乃至偉大。

使命初心是品牌之所以存在的深層意義，亦是企業(yè)和品牌存在的終極原因。

2008 年，有位記者采訪馬斯克，問他：你是要做一個車嗎？馬斯克說：我不是要做一個車，我是要做一個顛覆過去石油能源的車。

2018年，同一個記者來采訪他：你現(xiàn)在還是在做車嗎？馬斯克回答：的確是的，但我做車的目的是讓化石能源退出當(dāng)今的時代，所以我做的是對全球氣候變化中的一個貢獻(xiàn)。

2021年，這個記者又采訪了他：我在內(nèi)心認(rèn)為特斯拉是一個非常偉大的品牌，雖然有很多人對你有不同意見。

馬斯克說：你想過一件事嗎？當(dāng)我把新能源車做出來之后，我把代碼、專利都開放了，有很多競爭對手來學(xué)習(xí)或者抄襲。如果我不這樣干，我會少很多競爭對手。但我的目的不是為了去打敗他們，而是為了改變世界。

上面這段話對我觸動挺大的，這就是使命宗旨，它會變成品牌的一個勢能點。

第二個層次是用戶滿足。從這一層面開始，品牌雙螺旋的每一個環(huán)節(jié)，都呈現(xiàn)出一種并列式的結(jié)構(gòu)，即由智、情共同驅(qū)動品牌成長。在這一層面，我們將從人性切入，圍繞需求洞察和賽道容量。

之所以把用戶滿足放在第二層面，是因為再偉大的使命也必須轉(zhuǎn)為客戶價值才能落地，所以企業(yè)要從需求出發(fā)，并識別出此需求背后賽道的機(jī)會大小，以進(jìn)行取舍。

從用戶洞察當(dāng)中，我們提出了一個非常重要的觀點——做品牌不是簡單以消費者為中心，而是以消費者偏好/行為改變?yōu)橹行摹?/p>

哈佛教授克里斯坦森提出過“Jobs to be
done”理論：消費者需要的不是一個產(chǎn)品，他們真正需要的是在既定的情境（有情緒的場景下）找到一個解決問題的方法、真正幫他解決痛點，這也就是功能需求；然后能夠滿足他的贏點，這也就是emotional benefit（情感訴求），同時還能夠讓他去創(chuàng)造曬點，也就是social benefit（社交訴求）。

從場景出發(fā)找需求進(jìn)行人群細(xì)化，再去推動產(chǎn)品和賣點，會有非常大的機(jī)會。

中國有很多企業(yè)都是來自于場景的成功，比如“士力架”，它賣的不是巧克力的味道，而是在餓了之后的能量補充需求。還有紅牛的廣告語“困了累了喝紅牛”，也是在構(gòu)建場景。

第三層是市場破局，即心智占領(lǐng)和產(chǎn)品設(shè)計。直到這一層面，才真正能確定品牌和產(chǎn)品的方向。

在上一層賽道容量滿足的前提下，我們要再回到心智層面去看品牌是否擁有機(jī)會，然后再在此基礎(chǔ)上去設(shè)計產(chǎn)品。通過占領(lǐng)消費者心智，使品牌成為消費者的第一選擇。心智占領(lǐng)時，要考慮的一項重要因素是占領(lǐng)消費者使用的場景。

比如，王老吉通過將場景與產(chǎn)品掛鉤，衍生出“怕上火，王老吉”的口號。只有清晰場景下的產(chǎn)品才具有意義。

外賣市場的火熱讓虎邦看見了機(jī)會?；乜串?dāng)年的數(shù)據(jù)，正是在2016年，外賣市場呈現(xiàn)爆炸性增長，交易規(guī)模約1524億，同比增長232%。

這么龐大的市場卻還沒有一款辣醬品牌化，于是虎邦決定將一切的資源和人力都投入到外賣佐餐醬的細(xì)分領(lǐng)域，同時在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)端發(fā)力。

針對產(chǎn)品，虎邦改良了包裝，從傳統(tǒng)的大玻璃罐改為輕便的塑料條裝，定價下調(diào)至3～5元以方便外賣用戶隨餐加點和湊單滿減。

虎邦辣醬的整個戰(zhàn)略都建立在具象化解構(gòu)賽道的基礎(chǔ)上，從外賣情景出發(fā)找到調(diào)味大品類下外賣佐餐的小切口，并確認(rèn)外賣情景足夠高頻，最終找到了突圍的破局點。

第四層是品牌升維，這塊主要分為品牌維度和結(jié)構(gòu)體系。

在品牌維度，我們提出新品牌五度：價值高度、人設(shè)溫度、場景強度、記憶深度和關(guān)系厚度。

價值高度上，要讓品牌定位和核心價值并行，比如竹葉青的定位是“高端綠茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”，這是定位，但不屬于核心價值，消費者不一定會產(chǎn)生購買欲望；再看勞斯萊斯，它定位是最高端的豪華車，核心價值是貴族、奢華、稀缺性，定位和核心價值并行就能形成品牌。

人設(shè)溫度就是品牌擬人化，成就品牌魅力，與消費者共鳴。比如小米在交車的時候，雷軍為首批用戶開車門。

場景強度的核心是喚醒消費者需求。新銳拉面品牌“拉面說”就是在場景強度上下功夫，通過“一個人也要好好吃飯”的場景增強了目標(biāo)人群的價值認(rèn)同。

關(guān)系厚度就是要和消費者建立深度關(guān)系，挖掘消費者的長期價值。比如，lululemon通過圈層文化幫助它完成了高效率的口碑積累。

記憶深度很簡單，就是讓消費者產(chǎn)生感官信號?？梢酝ㄟ^五種感官混合進(jìn)行設(shè)計。

以著名酒店威斯汀為例，威斯汀酒店專注于讓顧客重?zé)ㄉ硇幕盍?，并以此為綱領(lǐng)設(shè)計了品牌體驗系統(tǒng)，觸覺上首創(chuàng)“天夢之床”、聽覺上有大廳的“威斯汀音樂”、嗅覺上隨便可聞到的白茶香味，這些感覺體驗構(gòu)成了品牌核心價值。

今天品牌要帶給消費者情緒體驗。情感（sentiment）和情緒（emotion）都是消費者對外界事物評價所形成的主觀體驗，其中情感更多指向情緒過程中的主觀體驗，著重表明情緒過程的感受方面，更多作為一種相對穩(wěn)定的消費者評價指標(biāo)。

在商業(yè)領(lǐng)域，應(yīng)用情感價值擊穿消費者內(nèi)心的案例比比皆是，廣告往往通過創(chuàng)造情感共鳴來吸引消費者。

例如，蘋果公司的“Think Different”廣告系列，通過激發(fā)消費者的自我實現(xiàn)和歸屬感，強化了品牌形象和產(chǎn)品銷量。產(chǎn)品設(shè)計上也可以傳遞情感價值，如宜家的“情感家具”設(shè)計，強調(diào)溫馨、舒適的家庭氛圍，提升消費者的購買體驗和品牌忠誠度。

在服務(wù)行業(yè)，如香格里拉酒店、東方航空公司等，通過提供個性化、關(guān)懷備至的服務(wù)，如驚喜禮物、問候電話等，來增強顧客的情感滿意度和忠誠度。

另外，許多品牌通過講述動人的品牌故事來建立情感聯(lián)系，如耐克的“Just Do It”口號背后的故事，激勵人們克服困難，追求運動成就。

而品牌的結(jié)構(gòu)體系，是指需要多少品牌來滿足市場的需求以及這些品牌之間的關(guān)系。

比如，漢庭起家之時，“漢庭”是中低端品牌，但它要往上延伸，又做了“華住”，通過“華住”延伸到“全季”，再延伸到“喜悅”，以及很多度假村的品牌。

這就是考慮了品牌的組合或品牌的架構(gòu)，它是一個高度理性的、戰(zhàn)略性的決策。

第五層是全域鏈路，這是我們觸達(dá)用戶的“最后一公里”。

過去的消費鏈路很簡單，在大媒體上打廣告就行?，F(xiàn)在任何一個觸點，消費者都可以鏈接到。鏈路最終要做的就是通過整合鏈路直接觸發(fā)購買按鈕。

鏈路是數(shù)字時代品牌落地的新邏輯，如果說整合營銷傳播IMC是為了占據(jù)消費心智，那鏈路就是要直接影響到數(shù)字時代消費者的決策與行為。

比如小米發(fā)布會之后，很多人都在搜“小米汽車在北京哪里可以試駕？哪里可以購車？”從百度上搜不到這些信息，但搜小紅書馬上就可以搜到。

這就是媒體結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，今天小紅書、抖音改變了消費者購買品牌的鏈路邏輯，比如小紅書的KFS打法（即Kol（創(chuàng)作者）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆+ Feeds（信息流廣告）精準(zhǔn)觸達(dá)提效+
Search（搜索廣告）強化搜索攔截的核心策略組合），抖音的情緒價值放大的打法，都是企業(yè)需要學(xué)習(xí)的新鏈路方法。

魯秀瓊：我曾待過大公司，也做過乙方，這個過程中，我有一個很深的感受：中國品牌或中國的創(chuàng)始人都趨向于品牌一招鮮，期望一招制勝。

但品牌本身是一件長期主義的事情，他們沒有體系化地思考“什么是品牌”和“如何做品牌”，這也是我們寫這本書的初心。

三、品牌的本質(zhì)，是為消費者創(chuàng)造價值

1.品牌如何做好差異化？

魯秀瓊：其實品牌建設(shè)不一定非要搞差異化。所謂的內(nèi)卷，是因為我們眼睛都盯著彼此的競爭對手。

魯秀瓊（貝恩咨詢?nèi)驅(qū)＜液匣锶?，可口可樂前中國區(qū)CMO）

中國創(chuàng)業(yè)者很容易找捷徑、賺快錢。但品牌的本質(zhì)其實是為消費者創(chuàng)造價值。

如何創(chuàng)造價值？

首先，要找到消費者的真需求。

事實上，在過去很長一段時間里，很多品牌發(fā)現(xiàn)的都是“偽需求”，你的產(chǎn)品不錯，但不一定是真需求。

比如低度酒是一個偽需求，江小白就是一個典型的例子?！敖o年輕人的第一口白酒”是品牌的小切口，但其實真需求并不是酒，而是年輕人的自我表達(dá)。

梅見的成功也是定義了青梅酒，但它沒解決為什么大家要喝青梅酒？最后找到的定位是，梅見是中式佐餐酒或東方佐餐酒，它真正的競爭對手不是白酒，而是葡萄酒。

所以青梅酒并不是真需求，但“佐餐”是，這是非常典型的場景驅(qū)動的思考，同時，它也有品牌的理念，包括價值高度、人設(shè)溫度、關(guān)系深度等都在里面。

第二，你的商業(yè)模式是不是跑得通。

有熱錢的時候，大家精于流量的玩法能做出來很好的數(shù)據(jù)，比如天貓細(xì)分品類前三名！你也可以去listing到線下快速迭代，招100個經(jīng)銷商、一批貨壓下去就可以“交作業(yè)”了。

但很少有人思考商業(yè)的本質(zhì)是什么、可持續(xù)的長期競爭力是什么？我解決了消費者哪些真需求？我的商業(yè)模型如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

真正的品牌建設(shè)始于初心，重在選擇，需要梳理迭代，不在于廣告費用投入的多少，不急于追求短期的效果，而是作為企業(yè)發(fā)展的指路明燈，幫助企業(yè)做得更好、活得更久，是在完成“心理脫貧”才能進(jìn)行的更高階段。

不講長期主義，忽視對基業(yè)長青路徑的探索，品牌建設(shè)就只是空談。

所以，我一直覺得品牌建設(shè)沒有差異化。

前人用幾十億、幾百億踩出來的坑，在今天即使是有很多新的短期的流量打法，但它底層里的很多東西都是相似的。

真正的區(qū)別是你是不是能夠找從消費者出發(fā)，找到消費者的真需求，在此基礎(chǔ)上堅持做正確的事。

2.相信品牌的力量，相信長期主義

魯秀瓊：過去十年，其實是市場營銷環(huán)境越來越復(fù)雜，市場營銷人越卷越困惑的十年。

其中有一個非常有意思的現(xiàn)象——流量多了，品牌反而弱了。有的品牌能做十幾萬條短視頻，但消費者的記憶短，認(rèn)知淺了。

貝恩去年11月份發(fā)了一本白皮書，the lost decade，“迷失的十年，回歸再出發(fā)”，在業(yè)內(nèi)形成了非常大的反響，很大程度是因為大家發(fā)覺流量紅利已經(jīng)過去了，所謂的performance marketing（效果營銷）好像也到天花板了。

我有一個外國客戶來中國訪問的時候，我們帶他看了各種平臺，后來他對我說：現(xiàn)在我可明白所謂的數(shù)字化是什么了，不是consumer acquisition（客戶習(xí)得），而是consumer
RENT（客戶租賃）。

消費者租賃對所有的流量來說，都是短期的，沒有形成中心化的記憶或者認(rèn)知的，只能淺淺地在某個點上形成記憶。

早年做營銷時，有一個分支叫trade marketing（交易營銷，注重一次交易），負(fù)責(zé)店內(nèi)所有的貨架、堆頭的擺放。今天的流量和它的問題是一樣的，只是流量進(jìn)行了數(shù)字，它可能比早年賣堆頭有更大的問題，它是一個以人均來計的變動成本。

所謂的流量廣告和早年marketing有啥區(qū)別呢？不就是在貨架旁邊賣個吆喝嗎？只不過今天是在電商上。

他也跟我講，marketing跟早年賣堆頭最大的區(qū)別是，賣堆頭最少是有固定成本，一個堆頭多少錢，但流量廣告是變動成本，一個人多少錢，流量廣告有一個非常大的問題，就是當(dāng)你做click的時候，你完全不記得這是什么品牌。這是為什么大家對流量廣告有非常多的反思。

IPA十周年最著名的就是The long and the Short of it，他們在十年前就提出，品牌廣告和效果廣告的占比是6：4開，在這十年，他們看了很多新品類和新媒體環(huán)境，結(jié)論還是6：4開。

我們看了IPA的report，也做了很多測試，發(fā)現(xiàn)performance和market前一個月效果會好一點；到六個月左右品牌廣告和效果廣告就基本持平了；在一年以后，品牌廣告是效果廣告的1.5倍左右。

流量廣告可能是今天這個時代最大的坑，是迷魂藥，看上去短期見效但長期帶來很多問題。也正如江南春所說，種草是流量變現(xiàn)，種樹是品牌記憶。經(jīng)營品牌，不僅茍且于短期的銷量，更要堅持品牌的長期主義價值。

四、品牌出海，要注意什么？

1.中國品牌出海：從最重到最輕

魯秀瓊：什么是最重？你可以想到的就是像 TCL 這些企業(yè)在海外建廠，有很多東西需要和當(dāng)?shù)卣M(jìn)行溝通，然后去做很多改變行業(yè)的東西。中國的新能源也是一樣，行業(yè)中也有很多東西都在出海。

手機(jī)企業(yè)出海也一樣，比如傳音，自己也在亞馬遜上和速賣通的半托管，這是輕的方面。同時，它在海外也有經(jīng)銷商，又建了獨立站，也能在線下去進(jìn)行營銷。

所有的出海，不管是重還是輕，其實都是一個需要重新用品牌的觀念思考。

我覺得這一批的創(chuàng)始人都意識到，出海再像以前一樣用“白牌”的方式是不夠的，需要重新思考全面的品牌體系建設(shè)。從 Amazon 起家的安克創(chuàng)新，已經(jīng)做到行業(yè)中的全球第一品牌了。他們以消費者為中心，聆聽消費者的需求，從而不停地做產(chǎn)品的迭代。

這大不同于以前，我們?nèi)ゾ眍伾?、卷?nèi)容，他們把品牌的很多元素（如ESG 理念）等都已經(jīng)深深地融入到他們的VOC這套的理念中了。

今天的出海，要從以前的價格導(dǎo)向中加入更全面的品牌要素，要和歐美的主流市場或國外的主流市場的價值觀形成認(rèn)同，從而能引領(lǐng)出海做得更好和更遠(yuǎn)。

所以從最重到最輕，它對商業(yè)模式的整體需求以及對能力資源的要求是完全不一樣的。

2.品牌出海關(guān)鍵詞：自信和能力

王賽：把品牌放到市場戰(zhàn)略中來看，它是逐漸升級的過程。日本和德國的品牌最開始是從產(chǎn)品，到服務(wù)，最后過渡到品牌。

甚至你會發(fā)現(xiàn)，一個國家的品牌出海與它的軟實力也極其相關(guān)，你的價值觀有沒有普適性，有沒有獲得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可？

其次，要做一些本土化的事情，三星在中國做了本土化，但做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以三星的手機(jī)份額在中國下跌得非常嚴(yán)重?？系禄望湲?dāng)勞相比，肯德基做的本地化更好一些。

中國企業(yè)的出海還有另外一種方式，通過購買國外品牌的方式進(jìn)入到國外市場，比如安踏購買FILA，其實是縮短了品牌打造的時間周期。

其實中國品牌出海，當(dāng)前有兩個重要問題：自信和能力。

從自信的角度講，這一批創(chuàng)始人已經(jīng)走出了這個問題，這跟國家的國富民強有很大的關(guān)系。

從能力角度，現(xiàn)在市場的整體想法有兩種：第一種是從東南亞、非洲等比較容易的地方開始；另一種做法是先去攻打最難的歐美市場。

這是兩條完全不同的出海路線，取決于打造勢能品牌還是性能品牌。

對中文品牌來講的話，它的目的是找到中國商業(yè)模式能夠最快復(fù)制的地方，比如東南亞、中東。勢能方面，是找到能夠最大化發(fā)揮長遠(yuǎn)優(yōu)勢的地方，雖然這一塊是硬骨頭。

理念的不同，決定了市場破局的走法也完全不同。在品牌升維的角度，動能品牌會更加注重品牌價值主張的出海。

后記

在各種新消費理念層出不窮的今天，我們依然要重視品牌的力量。

品牌是一種精神，更是一個壁壘，它是企業(yè)長期的護(hù)城河，是當(dāng)所有短線流量工具拼完后，真正決定基業(yè)長青的經(jīng)久不衰的價值內(nèi)核。

在初創(chuàng)階段，撞上一款爆品無異于手握增長彩券，但在公司真正理清品牌內(nèi)核和戰(zhàn)略之后，產(chǎn)品才能成為品牌理念的載體，再去打動更廣泛的人群。

而在持續(xù)開發(fā)基于相同理念產(chǎn)品的過程中，品牌本身也被不斷塑造和傳播。

今天的消費者在購買產(chǎn)品時（切記他們絕對不缺任何東西），很少出于純物質(zhì)的需求，更多的是Me in the “We”——消費是為了自身的主體化表達(dá)和尋找圈層化歸屬。

給消費者帶來認(rèn)同和歸屬感的，是品牌能夠提供的差異化產(chǎn)品、服務(wù)、理念或體驗。

消費者主權(quán)時代，供人們挑選的品牌、產(chǎn)品都太過剩，復(fù)制爆款的門檻越來越低，消費者在某一商品上停留的視線越發(fā)短促，于是在商品之外的品牌力量越發(fā)重要。

我們希望中國企業(yè)會大批量出現(xiàn)新興品牌、穿越周期的品牌以及基業(yè)常青的品牌。