京東這幾年可是很焦慮，淘寶和拼多多的動(dòng)作讓京東也很有壓力。對(duì)流量的渴望之下，劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人也在直播間帶貨，以及投入10億現(xiàn)金吸引作者和機(jī)構(gòu)入駐。但正如評(píng)論指出：不能高估京東做內(nèi)容的野心和能力。

京東做內(nèi)容，這次想大力出奇跡？

最近一段時(shí)間，京東在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的動(dòng)作，不僅“多快”，力度還大。以幾個(gè)具有風(fēng)向標(biāo)意義的例子來(lái)看：

4月16日晚，劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人“采銷東哥”直播帶貨首秀。京東或?yàn)榇嘶I備許久，從官宣到開啟直播僅用一天時(shí)間。不到1小時(shí)吸引2000萬(wàn)觀看，最終成交額超5000萬(wàn)，帶貨成績(jī)可觀，但談不上出色。

4月10日，京東正式宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐；3月15日，京東零售集團(tuán)宣布了2024年的三大戰(zhàn)略方向：內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)和即時(shí)零售。其中，內(nèi)容生態(tài)是首次提出的戰(zhàn)略，將聚焦于直播、短視頻和圖文等站內(nèi)板塊。

在微信和短視頻崛起之前，京東對(duì)流量的渴望還沒有今天這般迫切。但隨著直播帶貨為主要形式的內(nèi)容電商，快速蠶食傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額，視頻化、直播成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配能力。劉強(qiáng)東對(duì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重視、下注的力度也才前所未有的增強(qiáng)。但正如評(píng)論指出：不能高估京東做內(nèi)容的野心和能力。

一、不再被提起的京東號(hào)

事實(shí)上，京東對(duì)內(nèi)容或者新流量的探索不止于當(dāng)前。從時(shí)間線上看，京東、淘天、拼多多幾乎是在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)開啟內(nèi)容化布局。

2015年，京東、拼多多同時(shí)獲得微信九宮格的入口。拼多多通過(guò)“砍一刀”等社交裂變玩法，在微信上挖出一道口子，瘋狂的攬收價(jià)值極高的社交流量。并且，拼多多以“沒有中間商賺差價(jià)”的方式，一邊將流量直接導(dǎo)向平臺(tái)商品或者單品爆品，賺取商家投流費(fèi)用；一邊是“拉偏架”式地推進(jìn)僅退貨，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

前者表現(xiàn)在財(cái)報(bào)里，是近幾個(gè)季度以來(lái)，拼多多的平臺(tái)廣告收入快速飆高，如2023年四季度，拼多多的廣告收入達(dá)到487億元，同比增長(zhǎng)57%；后者為拼多多積累了一大批低線城市的忠實(shí)消費(fèi)者，做大基本盤。之后，拼多多還嘗試過(guò)短視頻、直播帶貨、短劇等內(nèi)容形式。

目前，拼多多App上，“短劇”與“直播”、“關(guān)注”、“推薦”并列，共同構(gòu)成“多多視頻”，占據(jù)其一個(gè)一級(jí)入口。有媒體報(bào)道稱，“多多視頻”DAU于2023年初突破1.5億，用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘。

成績(jī)很耀眼，但弊端也很明顯。多多視頻的用戶多是靠補(bǔ)貼吸引而來(lái)，在沒有產(chǎn)生內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣之前，其粘性極低，拿不到補(bǔ)貼隨時(shí)流失。而且放在拼多多體系內(nèi)，多多視頻給外界一種割裂感，內(nèi)容場(chǎng)景和購(gòu)物場(chǎng)景難以有效融合。一個(gè)直觀感受便是只有內(nèi)容，不見生態(tài)。但拼多多仍然不計(jì)成本的大把燒錢做內(nèi)容，目的很簡(jiǎn)單，就是窮盡一切方式獲取流量，提升平臺(tái)DAU，以賺取流量轉(zhuǎn)化收益，

京東一度是唯一在微信擁有兩大流量入口，也是唯一享有微信一級(jí)入口的電商平臺(tái)。這“潑天的社交流量”，幫助京東幾乎完成平臺(tái)用戶數(shù)量級(jí)的倍增，2018年，劉強(qiáng)東曾披露，微信帶來(lái)了京東四分之一的新用戶，京東還曾嘗試以微信的資源培育新業(yè)務(wù)京喜。

京東為此也付出高昂的代價(jià)，有數(shù)據(jù)顯示，2019、2020年和2021年，京東購(gòu)買騰訊廣告資源和支付處理服務(wù)的總額分別為22.2億元、32.6億元和50.1億元，每年的同比增速約50%。

微信也沒有從根本上緩解京東的“流量焦慮”，虧損背后是京東巨額投入尋求市場(chǎng)增量。 期間，除了向下沉市場(chǎng)砸錢，內(nèi)容化布局成為重要手段。2016年，京東就推出內(nèi)容平臺(tái)：京東號(hào)。當(dāng)時(shí)給到的定位還是，京東無(wú)線端官方第一導(dǎo)購(gòu)資訊平臺(tái)。其運(yùn)作方式是邀請(qǐng)具有專業(yè)背景、資深閱歷的行家達(dá)人，分享商品、資訊、評(píng)測(cè)、體驗(yàn)或經(jīng)驗(yàn)等信息，來(lái)幫助用戶作出消費(fèi)決策。

早期京東號(hào)截圖

京東號(hào)內(nèi)也上線有京東直播，并稱“匯聚當(dāng)紅主播和炙手可熱的品牌，呈現(xiàn)好玩的娛樂內(nèi)容，搭配直播中邊看邊買的形式，讓用戶在娛樂中愉快購(gòu)買”。

值得一提的是，京東號(hào)是徐雷兼管京東無(wú)線業(yè)務(wù)時(shí)的手筆。 得益于他長(zhǎng)期負(fù)責(zé)京東市場(chǎng)公關(guān)工作，與媒體、自媒體建立了良好的合作關(guān)系。京東號(hào)剛一推出，自媒體對(duì)其表現(xiàn)出極大的支持熱情。

這種早期的圖文帶貨、種草模式，更像是京東版的“小紅書”、“什么值得買”。 在京東的支持下，自媒體、機(jī)構(gòu)或者達(dá)人可以根據(jù)平臺(tái)用戶特點(diǎn)，定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制作內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)，鏈接到京東產(chǎn)品庫(kù)，打通了購(gòu)物路徑，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部的循環(huán)。

唐辰與媒體朋友對(duì)話截圖

京東號(hào)剛大力推廣那段時(shí)間，唐辰曾與一位做數(shù)碼評(píng)測(cè)的媒體朋友交流，他直言這種方式不錯(cuò)，打算投入更多的精力來(lái)做，當(dāng)時(shí)短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了五六十筆訂單。 相較于其兩三個(gè)人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模和賬號(hào)體量，這個(gè)轉(zhuǎn)化率還是不錯(cuò)。另外還有做的比較出色的自媒體，已經(jīng)完成數(shù)百比數(shù)碼手機(jī)等產(chǎn)品的成交。

在此之外，京東還加強(qiáng)外部合作渠道的開拓。京東號(hào)推出的當(dāng)年，京東還與正火熱的今日頭條，聯(lián)手發(fā)布“京條計(jì)劃”。根據(jù)合作方式來(lái)看，雙方通過(guò)今日頭條的一級(jí)入口，開通京東特賣頻道，共同探索內(nèi)容流量變現(xiàn)方式。

這些試水，當(dāng)時(shí)業(yè)界和媒體的評(píng)價(jià)不一，多少圍繞在“自媒體平臺(tái)紅利期方過(guò)，京東入局為時(shí)已晚”、“京東缺乏媒體及內(nèi)容基因，前景難料”、“自媒體內(nèi)容發(fā)布和購(gòu)物場(chǎng)景差異巨大，京東號(hào)對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)幫助有限”等角度上。但業(yè)界也有普遍的共識(shí)：購(gòu)物平臺(tái)內(nèi)容化、IP化的最大作用即是增強(qiáng)用戶粘性，交易向消費(fèi)過(guò)渡，大大提升了平臺(tái)的交易效率。

再到后來(lái)，京東號(hào)逐漸被放棄，不再被提起。 京東的內(nèi)容布局也低調(diào)多年，直到抖音電商、快手電商沖擊到原有電商格局時(shí)，京東的焦慮也再次被放大，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)也才再次被推到臺(tái)前，掀起新一輪高潮。

需要補(bǔ)充的是，京東號(hào)的推出，很大程度上是受淘寶內(nèi)容化的影響。2016年前后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還處于修筑高墻的階段，微信的流量紅利，阿里基本上很難吃到，淘天只得單獨(dú)構(gòu)建自己的內(nèi)容體系，深挖流量入口。

在這方面，淘天的創(chuàng)新意識(shí)得到釋放。2015年，淘寶推出淘寶頭條；2016年5月，淘寶直播正式上線，用戶通過(guò)直播可以邊看邊賣。從平臺(tái)定位上看，淘寶頭條是一個(gè)熱門新鮮和權(quán)威可信的經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，聚合數(shù)千機(jī)構(gòu)媒體和自媒體人。

二、京東做內(nèi)容，難出大奇跡

從這幾年京東布局內(nèi)容的動(dòng)作來(lái)看，京東的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)呈現(xiàn)兩個(gè)特征：運(yùn)動(dòng)式和跟風(fēng)式。也就是，京東會(huì)因階段性的增長(zhǎng)焦慮，把內(nèi)容化提到足夠高的重視位置，一陣風(fēng)后，又歸于沉寂。比如京東號(hào)、京東直播等。而且所采取的方式方法也多是摸著友商過(guò)河，抄成熟方案的作業(yè)，比如跟隨淘寶內(nèi)容社區(qū)探索、邀請(qǐng)頭部主播入駐等。

這與淘寶多年押注淘寶直播，拼多多引入短視頻、短劇，表現(xiàn)出的是兩種截然不同的風(fēng)格。這兩個(gè)特征在近期京東內(nèi)部的一個(gè)全員活動(dòng)中也得到集中體現(xiàn)。

有媒體報(bào)道，京東正推出了一項(xiàng)內(nèi)部激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)包括快遞員、采購(gòu)銷售、客服、產(chǎn)品經(jīng)理等所有崗位員工，在小紅書平臺(tái)上創(chuàng)建個(gè)人內(nèi)容賬號(hào)，通過(guò)分享工作日常、產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)物心得等內(nèi)容，參與到公司的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃當(dāng)中。

圖據(jù)·電商報(bào)

參與計(jì)劃的京東員工，只需在小紅書發(fā)布符合京東設(shè)定主題的內(nèi)容，便能獲得1000個(gè)京豆的基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)。京東還設(shè)置了一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)上不封頂，根據(jù)內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊和收藏量，單篇筆記的獎(jiǎng)勵(lì)最高可達(dá)1000元。

這種“全民皆兵”的方式同樣有“出圈”的原型。 時(shí)間近一點(diǎn)的有百度副總裁璩靜的離職風(fēng)波。這個(gè)爭(zhēng)議話題中有一個(gè)細(xì)節(jié)是，璩靜離職前曾提出將百度公關(guān)部轉(zhuǎn)型為孵化網(wǎng)紅IP的部門，計(jì)劃全員參與短視頻制作。遠(yuǎn)一點(diǎn)的有格力全員銷售制度。據(jù)其2019年年報(bào)，格力電器2019年開始，要求全體員工參加公司銷售渠道開拓，向親朋好友推介優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)格力電器營(yíng)銷模式的升級(jí)。

兩個(gè)案例的結(jié)果便是，璩靜離職后，百度公關(guān)部門全員短視頻制作計(jì)劃擱置，后續(xù)是否繼續(xù)貫徹不得而知；多個(gè)消息顯示，格力全員銷售制度已悄然發(fā)生變化。從今年4月開始，格力員工的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不再與績(jī)效掛鉤。由此，京東的這個(gè)“全員創(chuàng)作運(yùn)動(dòng)”的結(jié)果，估計(jì)也不會(huì)太理想。

我們也能從這些“運(yùn)動(dòng)式和跟風(fēng)式”的內(nèi)容落地方案中看出，京東并沒有一個(gè)一以貫之的內(nèi)容策略，給外界的感覺就是，當(dāng)下需要什么，才會(huì)去做什么。 淘寶直播之所以能做到今天的規(guī)模，在抖音、快手的夾擊上，仍能在直播電商中占據(jù)一極，這與淘寶多年來(lái)的堅(jiān)持和投入密不可分。

這就回到一個(gè)關(guān)鍵的問題：都是做內(nèi)容，為什么平臺(tái)之間會(huì)有這么大的區(qū)別呢？這是因?yàn)樘蕴?、拼多多和京東在平臺(tái)性質(zhì)和商業(yè)模式上存在本質(zhì)的不同。

此前唐辰分析過(guò)，京東長(zhǎng)期以“自營(yíng)+品牌旗艦店”的經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)，多年來(lái)，京東自營(yíng)占京東零售的收入占比都在90%以上，比如根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，自營(yíng)收入占比高達(dá)94%。2023年以來(lái)，劉強(qiáng)東開始推行POP與自營(yíng)平權(quán)策略，大力引入第三方商家，強(qiáng)化平臺(tái)生態(tài)。

但這并沒有從根本上改變京東的平臺(tái)性質(zhì)。例如，京東采銷直播的爭(zhēng)議之處也在于此，平臺(tái)的控制權(quán)與POP商家的自主權(quán)之間的矛盾難以調(diào)和，“既要又要”的結(jié)局只會(huì)顧此失彼。

京東本質(zhì)上是一個(gè)線上化的零售公司。淘天有更強(qiáng)的平臺(tái)屬性，做的是撮合生意，關(guān)鍵在流量分配。 用馬化騰的話說(shuō)，京東是自己有鋪位的一個(gè)店主，而阿里是一個(gè)收租的包租公。在定位這個(gè)層面上，拼多多與淘天最為相似，它們?cè)谝獾氖橇髁浚菑V告，而不是京東的交易。

這就決定，內(nèi)容在不同電商平臺(tái)能夠發(fā)揮的作用是不一樣的。京東做內(nèi)容，是希望通過(guò)新流量提高交易效率，而不是要打造一個(gè)內(nèi)容的生態(tài)的邏輯。

從這個(gè)角度看，唐辰認(rèn)可窄播的觀點(diǎn)：平臺(tái)一定要清楚定位自己，清楚自己對(duì)于內(nèi)容的需求到底是什么，才不至于被內(nèi)容迷惑而走上投入過(guò)重、或者與原有電商生態(tài)無(wú)法有機(jī)互動(dòng)等彎路。

京東并沒有必要打造一個(gè)類似抖快擁有豐富創(chuàng)作者和多種內(nèi)容類型 、甚至能產(chǎn)生各種內(nèi)容趨勢(shì)、且具有站外流量吸引能力的內(nèi)容生態(tài)。京東做內(nèi)容，無(wú)論從意愿還是能力上，都應(yīng)該是有邊界的。

就目前的進(jìn)展來(lái)看，官方公布了不少比較豪華的作者數(shù)據(jù)、創(chuàng)作內(nèi)容數(shù)據(jù)，但這部分?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)平臺(tái)的交易拉動(dòng)作用有多大，還是個(gè)未知數(shù)。對(duì)此，唐辰的一個(gè)建議是，發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)作和繼續(xù)低價(jià)策略，是京東今年發(fā)力的方向，京東的內(nèi)容生態(tài)完全可以圍繞低價(jià)來(lái)做，切忌走大而全的路線。

當(dāng)前，淘寶直播都在不斷進(jìn)化以直面競(jìng)爭(zhēng)。剛剛起步的京東，又有什么理由把過(guò)去踩過(guò)的坑都踩一遍呢？京東還將面臨一個(gè)更大的課題，抖音電商、快手電商等內(nèi)容電商正攜內(nèi)容流量?jī)?yōu)勢(shì)，補(bǔ)課貨架電商。當(dāng)各大平臺(tái)最終的形式都基本相同時(shí)，京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力將是什么？

京東不太可能會(huì)依靠?jī)?nèi)容建立起一條護(hù)城河，來(lái)回答這個(gè)龐大的命題。 但好在，京東大力內(nèi)容化的舉措中，也能看到一些值得肯定的變化，比如在內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)作方面，京東不斷解鎖新技能、試水新玩法；直播布局方面，過(guò)去一年，京東持續(xù)發(fā)力，探索有京東特色的發(fā)展模式。2023年京東11.11期間，京東采銷直播火爆出圈。

最主要的是，京東開始有意識(shí)的引導(dǎo)，具有原生屬性的平臺(tái)主播、達(dá)人以及內(nèi)容。 這些對(duì)京東來(lái)說(shuō)，都是有益的嘗試，也是緩解短時(shí)焦慮的必經(jīng)之路。但希望大力出奇跡，解決根本性問題，就未免太過(guò)天真。

參考資料：

窄播，《不要高估京東做內(nèi)容的野心和能力》