若是身為營銷人，一定聽過許多像是CRM、SEM、SEO、EDM等名詞，不同營銷渠道有不同的技術(shù)支撐，也仰賴個別領(lǐng)域的專家操作。但其實(shí)這一切網(wǎng)路營銷手法的基礎(chǔ)都建構(gòu)在所謂“MarTech”的概念上，接下來將帶你從0開始認(rèn)識它！

MarTech中文譯為“營銷科技”，MarTech營銷科技的出現(xiàn)背景與主要針對實(shí)體通路規(guī)畫的營銷4P理論有關(guān)。因應(yīng)科技發(fā)展的浪潮，當(dāng)時營銷4P已經(jīng)不足以追上消費(fèi)者行為及資訊接收的快速變遷，最早在2006年便有研究公司提出將數(shù)據(jù)分析科技應(yīng)用在營銷上的想法。

而MarTech一詞出現(xiàn)則可以追溯到2011年，由美國工程師Scott Brinker搜集一系列應(yīng)用在營銷上的科技工具，匯總成為初代“營銷科技地圖”（MarTech Landscape），此時MarTech概念已有雛型。直至2013年的舊金山營銷高峰會，Scott Brinker正式提出“MarTech營銷科技”已成為未來趨勢，此術(shù)語才被廣為應(yīng)用，而Scott Brinker也被稱為MarTech之父。

一、MarTech是什么？與數(shù)位營銷一樣嗎？

MarTech意思為“營銷科技”，顧名思義是由Marketing（營銷）及Technology（科技）組成，主要的含意在于“營銷結(jié)合科技、科技協(xié)助營銷，讓企業(yè)各種商業(yè)行為能夠更具效益，并且能夠及時應(yīng)對變化莫測的消費(fèi)者們?！毕袷亲畛Ｒ姷降脑贫朔?wù)、大數(shù)據(jù)、人工智慧、物聯(lián)網(wǎng)等，都是屬于MarTech討論的范疇。

多數(shù)人會將重點(diǎn)放在“科技”、“技術(shù)”的字眼，認(rèn)為技術(shù)才是王道，但需要釐清的是這些科技的本質(zhì)是協(xié)助營銷的策劃與進(jìn)行，仍應(yīng)以營銷的角度做檢視，從“用這項科技可以達(dá)到何種營銷目的？”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榱诉@項營銷目的，應(yīng)該要使用哪種科技？”的思維。

弄懂MarTech的意涵，有許多人依然會將“營銷科技”與“數(shù)位營銷”（Digital Marketing）兩個名詞混淆。

MarTech主要是用來**達(dá)成營銷目標(biāo)的科技或軟件，以利提升營銷效益、建立品牌形象；而數(shù)位營銷意指透過數(shù)位媒體像是：社群、E-mail、網(wǎng)站等管道建立和發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容的營銷手法，相對應(yīng)比較的則是如：電視、報章雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體渠道，以何種媒介進(jìn)行營銷**為主要重點(diǎn)。因此綜上所述，所有的數(shù)位營銷行為皆應(yīng)建立在MarTech的基礎(chǔ)上。

自Scott Brinker在2011年提出MarTech的概念后，幾乎每年都會發(fā)表一張MarTech地圖，檢視年度MarTech相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。

二、全球MarTech趨勢

從2011年的150馀家MarTech相關(guān)企業(yè)，截至2022年已來到9,932家，比起2020年成長約24％，而與2011年初代地圖對比，更是有6,521％的正向成長！顯見越來越多人投入MarTech的發(fā)展，市場也出現(xiàn)大量且各式各樣的需求。

在這之中，以“內(nèi)容及使用者體驗(yàn)”為服務(wù)的MarTech企業(yè)成長數(shù)最多，與前兩年相比多出約650家；值得注意的是，“工作流程整合管理”類別的ＭarTech公司有67％的高成長率，可能與疫情期間需要更高效的協(xié)作方式有關(guān)。

三、往后運(yùn)用營銷科技的3要點(diǎn)

看完全球的MarTech產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)在越來越仰賴MarTech的時代，也預(yù)示著若想要聰明地運(yùn)用MarTech，以下3大要點(diǎn)值得營銷人關(guān)注：

1. 量身打造的體驗(yàn)營銷

對于消費(fèi)者來說，越來越重視是否能夠在對的時間、對的管道，遇到對的產(chǎn)品或服務(wù)。有53％的顧客希望在網(wǎng)路上得到更多個人化推薦；而在電商平臺搜集到能夠?yàn)橄M(fèi)者打造個人化體驗(yàn)的數(shù)據(jù)之后，如何能利用MarTech的技術(shù)創(chuàng)造良好且與競爭者有所差異的使用者體驗(yàn)也是非常重要的一環(huán)。

2. 緊密相連的社群營銷

社群是現(xiàn)今人們最常出沒的渠道，也是最不可或缺的受眾輪廓來源，應(yīng)善加利用MarTech技術(shù)整合貼標(biāo)；或是尋求與內(nèi)容產(chǎn)出為服務(wù)的MarTech企業(yè)合作，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖址ㄔ谏缛阂鹪掝}討論，讓消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)更有感，也覺得更貼近自身生活。

3. 挖掘顧客需求的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷

從更多元的數(shù)位管道搜集受眾行為，以大數(shù)據(jù)為依據(jù)規(guī)劃出消費(fèi)者旅程，推測出顧客行為、顧客喜好等，并推薦他們適配的商品或服務(wù)。尤其是在第三方cookies被淘汰后，更需要企業(yè)第一方的數(shù)據(jù)及營銷科技技術(shù)搜集潛在顧客名單存放在CRM或CDP系統(tǒng)當(dāng)中。

從定義到營銷科技地圖，可以看到MarTech其實(shí)是一個非常廣泛的概念，在Scott Brinker提出MarTech的概念時，因企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)眾多且橫跨不同范疇，為了讓有需求的企業(yè)能夠更快速了解如何實(shí)際應(yīng)用，以及認(rèn)識達(dá)到營銷目標(biāo)所需要的服務(wù)，便將MarTech大致劃分為以下六大領(lǐng)域：

四、MarTech六大領(lǐng)域

（一）廣告與推廣（Advertising & Promotion）

以科技技術(shù)為依歸，協(xié)助營銷人搜集數(shù)據(jù)、分析使用者行為及潛在需求，讓廣告策略相關(guān)元素如：時間、受眾輪廓、素材等更精準(zhǔn)投放，并提供報表資訊或是自動優(yōu)化，改善后續(xù)廣告規(guī)劃，再次提升整體成效。常見的社群媒體像是Facebook廣告、Google Ads，或是各式程序化廣告（Programmatic Advertising）平臺如LINE LAP等，都是歸類在廣告與推廣。

（二）內(nèi)容及使用者體驗(yàn)（Content & Experience）

藉由科技創(chuàng)造出讓使用者感興趣的內(nèi)容，不論是貼文文案、影音或圖片素材呈現(xiàn)、電子報、互動表單等，都是屬于內(nèi)容營銷的一部分；使用者體驗(yàn)則著重在善用科技優(yōu)化整體體驗(yàn)過程，包含UI及UX技術(shù)、AR及VR線上線下互動等。此分類較?？吹降墓ぞ哂薪⒒邮絻?nèi)容的SurveyCake，以及內(nèi)容管理系統(tǒng)WordPress。

（三）社群與顧客間關(guān)系（Social & Relationships）

在經(jīng)營社群及顧客關(guān)系時，提供多樣化且以科技為基礎(chǔ)的方式及情境給使用者，同時輕鬆且高效的整合顧客資訊，適時回應(yīng)顧客期待、與顧客互動，并規(guī)劃合適的素材及打造企業(yè)本身在社群的形象。像是Chatbot、KOL營銷相關(guān)企業(yè)都屬于此范疇。范例則有活動事件管理平臺Accupass、點(diǎn)餐及訂位系統(tǒng)inline，以及知名的CRM系統(tǒng)Salesforce。

（四）商業(yè)與銷售（Commerce & Sales）

主要為優(yōu)化商店系統(tǒng)、網(wǎng)站介面、線上支付服務(wù)、聯(lián)盟營銷等一切與銷售相關(guān)之領(lǐng)域。除了可以提升營銷及銷售成效，也能夠藉此改善內(nèi)部作業(yè)效率。歸類在此部分的有智慧開店平臺SHOPLINE、鄰近營銷技術(shù)運(yùn)用的LINE SPOT。

（五）數(shù)據(jù)應(yīng)用（Data）

數(shù)據(jù)應(yīng)用是其馀五大類的延伸運(yùn)用，也是MarTech的根基，只有精準(zhǔn)分析成效，才能夠進(jìn)一步優(yōu)化廣告素材、內(nèi)容營銷、客戶關(guān)系、銷售系統(tǒng)、工作流程整合等等策略。較常見的工具為輿情分析平臺OpView、資訊及市場測量公司Nielsen等。

（六）整合管理（Management）

因營銷規(guī)劃工具選擇多，且不同需求對應(yīng)的數(shù)據(jù)及策略也不一樣，其中的資源、預(yù)算、系統(tǒng)、平臺、流程的整合管理分析也是MarTech非常關(guān)鍵的技術(shù)，用以完善整體營銷策略。會議管理平臺Zoom、流程管理系統(tǒng)Trello、協(xié)同工具Slack等都包含在此分類之中。

五、MarTech案例分享，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)提升成效

在認(rèn)識MarTech詳細(xì)分類后，對于應(yīng)用層面是否有進(jìn)一步的了解了呢？如果對于MarTech本身還是有些疑惑，接下來將介紹在生活中的實(shí)例，讓你對MarTech營銷科技應(yīng)用更有感！

（一）傳統(tǒng)與科技結(jié)合：AI辨識與廟宇

疫情期間，傳統(tǒng)廟宇仍然香火鼎盛，為了能夠確保信眾在虔誠的信仰中依然有防疫意識，臺北松山慈惠堂與新創(chuàng)科技公司合作，打造一臺AI影像溫感技術(shù)體驗(yàn)機(jī)。透過AI辨識，可以判別民眾年齡、性別，以及有沒有把口罩戴好，進(jìn)一步投放給不同消費(fèi)者合適的防疫訊息。

超過1,200人體驗(yàn)此次AI辨識技術(shù)，同時藉由搜集到的數(shù)據(jù)分析，也能夠及時統(tǒng)計平均人流量與口罩配戴率，讓傳統(tǒng)廟宇與新創(chuàng)科技結(jié)合也能創(chuàng)造話題。

（二）線上及線下數(shù)據(jù)：TA分析與相機(jī)

Sony新型相機(jī)上市，如何讓消費(fèi)者不只被廣告打到，而是實(shí)際走入店面或是線上點(diǎn)擊購買依然是一個相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。此次Sony與數(shù)據(jù)營銷公司合作，將使用者線上的瀏覽紀(jì)錄以及線下接觸的藝文據(jù)點(diǎn)結(jié)合，打包成為受眾包后，投放第一波廣告素材；接下來進(jìn)一步從疫情解放后出游到全臺知名景點(diǎn)的消費(fèi)者中取得數(shù)據(jù)，投遞促進(jìn)購買新相機(jī)的轉(zhuǎn)換廣告內(nèi)容。

除了將線上線下數(shù)據(jù)結(jié)合，提升比起過往廣告成效點(diǎn)閱率約1.5倍以外，更精準(zhǔn)的受眾族群也讓線上通路于宣傳期間至結(jié)束后1個月內(nèi)，實(shí)際到訪指定線上通路的比例達(dá)35％；而到訪線下?lián)c(diǎn)的消費(fèi)者，于宣傳期間至結(jié)束后1個月內(nèi)，實(shí)際有效到訪指定線上通路也來到了5％左右。

（三）線下到線上推廣：內(nèi)容布局與女性私密處保養(yǎng)品

原先僅能在醫(yī)美通路販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品，如今也能在線上購買，缺乏線上布局資源的品牌希望透過與MarTech企業(yè)的合作，洞察潛在商機(jī)、尋求合適話題。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，多數(shù)女性對于私密處的問題經(jīng)常忽略或是不敢開口，她們也正是品牌的精準(zhǔn)受眾。首先藉由測驗(yàn)讓這些女性意識到私密處保養(yǎng)的重要性，再配合醫(yī)師、部落客、KOL等體驗(yàn)推薦，增加消費(fèi)者信賴度及偏好。最后，在超過1,000篇私密處問題文章及問答中，將有需求的消費(fèi)者在主動搜尋看到文章后，以精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容曝光導(dǎo)入策展頁面。

上線3個月，平均每月有約66,000瀏覽次數(shù)，在策展頁面的平均停留時間超過5分鐘。能看到透過數(shù)據(jù)分析再進(jìn)行內(nèi)容布局，能夠追上行為習(xí)慣改變迅速的消費(fèi)者，將有用的資訊從線下帶到線上，助力企業(yè)發(fā)展。

六、如何選擇適合的營銷科技？

由概念到案例，看了這么多MarTech相關(guān)知識，又該從哪一個方向切入，推進(jìn)MarTech工具的導(dǎo)入呢？建議可評估以下3點(diǎn)：

（一）縷清營銷目的、公司發(fā)展規(guī)劃

首先應(yīng)先想想營銷所要達(dá)成的目標(biāo)、想解決的問題，尋求能夠支撐目標(biāo)達(dá)成的MarTech科技工具，結(jié)合公司未來發(fā)展考量，適當(dāng)預(yù)留后續(xù)階段的彈性，避免未來非必要的支出。

（二）定義目標(biāo)族群，分析行為模式

不同營銷手法有不同執(zhí)行方式，也有不同的受眾，因此觀察、研究，和分析目標(biāo)族群才是最主要的，使用者的線上線下行為長什么樣？出沒在哪種渠道？對于怎樣的互動方式比較有感？對科技的反應(yīng)及熟悉程度？還有許多可以用來描繪受眾輪廓的問題，這些都攸關(guān)需要用什么類型的MarTech工具，以及在何種管道搜集及串接資料等。

（三）尋求專業(yè)協(xié)助

若是對于該如何踏入MarTech領(lǐng)域仍有疑慮，現(xiàn)在也有MarTech Stack（營銷科技堆迭，意指當(dāng)企業(yè)導(dǎo)入營銷科技后，將使用的各種軟件堆迭成企業(yè)自己專屬的工具平臺）規(guī)劃的專業(yè)顧問出現(xiàn)，并提供以下流程，也可視企業(yè)需求看看是否需要尋求此類服務(wù)：

1. 選擇適當(dāng)?shù)墓ぞ?/li>
2. 建立整合的堆迭
3. 學(xué)習(xí)如何以有價值的方式使用
4. 設(shè)定MarTech Stack能夠?yàn)闋I銷團(tuán)隊帶來的預(yù)期結(jié)果
5. 過程中給與技術(shù)支持
6. 為營銷戰(zhàn)略提供資訊