淘寶這幾年的發(fā)展可是諸多不順：先是被后用拋棄使用頻率越來越低，然后是被拼多多短暫市值超越，老大哥位置不保。這種情況下，通報(bào)開始了瘋狂的調(diào)整，目前來看效果尚可，但能持續(xù)多久，尚未可知。

發(fā)端于小紅書的「聽勸爆改」風(fēng)，吹到了21歲的淘寶。這是許多用戶萬萬沒想到的事。

從取消大促預(yù)售、重啟淘寶網(wǎng)頁版，到淘寶App首頁減負(fù)、88VIP會(huì)員退貨免運(yùn)費(fèi)……今年以來的淘寶，就像一個(gè)拿到全面體檢報(bào)告的中年人，對(duì)著一堆「↑」「↓」指標(biāo)，默默進(jìn)入「聽勸」模式。似乎哪里用戶吐槽最多，哪里就有可能被動(dòng)刀。

這種風(fēng)格驟變有跡可循。去年5月，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云就給淘天集團(tuán)定調(diào)——要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。他提醒高管們，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。就在上一個(gè)季度，拼多多營收增速58.2%，阿里同期是2%，其中以天貓?zhí)詫殲橹鞯目蛻艄芾硎杖虢盗?5%。壓力可想而知。

用戶對(duì)此是喜聞樂見的，畢竟，危機(jī)感是醞釀一場(chǎng)變革的天然酵母。

拼多多市值有沒有超過阿里這種資本市場(chǎng)的情緒流動(dòng)，說實(shí)話跟大部分消費(fèi)者沒有半毛錢的關(guān)系；但一次購物體驗(yàn)的提升、一張更簡(jiǎn)單的滿減券，影響卻是很直接的。

站在這個(gè)維度，我們好奇一點(diǎn)：淘寶的「聽勸爆改」系列接下來還有什么新招式？挑戰(zhàn)在何處？在積極「聽勸」的路上，淘寶能否守住自己的底色？

雖然各電商平臺(tái)或多或少都想學(xué)習(xí)拼多多，但購物需求是多元的，用戶需要的未必是另一個(gè)拼多多。

01 淘寶瘋狂補(bǔ)課

今年4月，阿里董事局主席蔡崇信在一次訪談中坦承，阿里在過去幾年中的關(guān)鍵失誤在于忽視了用戶體驗(yàn)，這導(dǎo)致了公司的落后，「我們?cè)伊俗约旱哪_。」

▲ 蔡崇信的專訪視頻截圖

至于如何提升用戶體驗(yàn)，阿里內(nèi)網(wǎng)的員工建議其實(shí)已經(jīng)給出了某種指引：「回歸電商服務(wù)的本質(zhì)，簡(jiǎn)單買、簡(jiǎn)單退，少一點(diǎn)套路、多一點(diǎn)實(shí)惠」。

據(jù)《降噪NoNoise》梳理，淘天今年以來的密集動(dòng)作，主要圍繞流程簡(jiǎn)單、價(jià)格實(shí)惠兩條主線推進(jìn)。

簡(jiǎn)單買，必然指向做減法。在大公司內(nèi)部，做減法比做加法更難，減法往往意味著部分利益被剝奪并重新分配。

從近半年變革動(dòng)作來看，僅退款和取消預(yù)售兩個(gè)動(dòng)作是淘寶釋放自我革命的兩個(gè)信號(hào)。有阿里內(nèi)部人士透露，僅退款是阿里集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長兼CEO吳泳銘親自拍板兒推進(jìn)的。對(duì)于一家以「讓天下沒有難做的生意」為使命的電商平臺(tái)而言，推出更傾向用戶權(quán)益的僅退款政策，勢(shì)必讓平臺(tái)面臨商家端壓力，但這一步也讓內(nèi)部意識(shí)到——高層對(duì)提升用戶體驗(yàn)是要?jiǎng)诱娓窳?。管理層彰顯變革決心，為接下來的決策推進(jìn)降低了阻力。

延續(xù)了12年的大促預(yù)售曾經(jīng)是淘天大促的核心玩法，既降低商家?guī)齑骘L(fēng)險(xiǎn)和物流壓力，又能幫平臺(tái)沖擊更高GMV，但復(fù)雜的流程、被延長的等待時(shí)間，唯獨(dú)對(duì)消費(fèi)者不友好。面對(duì)消費(fèi)者的「苦預(yù)售久矣」，這項(xiàng)玩法在618前夕成為做減法的標(biāo)志性動(dòng)作。

還有一些變化其實(shí)不易被察覺。比如新疆包郵、女裝預(yù)售不得超過15天、淘寶首頁頻改版等。此前，淘寶首頁欄目繁多臃腫、App開屏速度慢、網(wǎng)頁版多年不更新等屢被吐槽。有網(wǎng)友說，「打開淘寶App就像玩漂流，永遠(yuǎn)不知道下一秒會(huì)給我跳轉(zhuǎn)到視頻、直播、小說還是小游戲。」

▲ @淘寶 官宣網(wǎng)頁版迎來升級(jí)

而今年以來，許多網(wǎng)友在社交媒體上分享自己的發(fā)現(xiàn)，比如淘寶開屏廣告沒了，首頁入口位置更為干凈，小游戲等不再顯示；有程序員用戶發(fā)現(xiàn)，目前淘寶App安卓版「居然才50多兆」；還有人發(fā)現(xiàn)淘寶PC端改版后可選記住密碼自動(dòng)登錄，「感覺像從石器時(shí)代一下進(jìn)化到蒸汽時(shí)代了」 ……當(dāng)然變革是眾口難調(diào)的事，比如也有人吐槽，改版后經(jīng)常玩的養(yǎng)狗、種水果游戲不好找了，還要點(diǎn)開頻道再到「我的游戲」里扒拉。

盡管淘天集團(tuán)并未對(duì)外闡釋過如何收集用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)、如何區(qū)分變革優(yōu)先級(jí)，但我們從各種蛛絲馬跡推斷，小紅書等社交媒體是其「民意收集」的重要途徑之一。

在平臺(tái)「用戶為先」的理念下，比較難受的是商家。有服飾商家發(fā)現(xiàn)，淘寶近期整治價(jià)格表達(dá)，原來一張商品主圖上疊加三四個(gè)價(jià)格顯示屬于引流運(yùn)營策略，比如消費(fèi)者看到一個(gè)很低的「預(yù)估到手價(jià)」，但實(shí)際付款時(shí)可能并非如此，因?yàn)榍爸脳l件被放到了商品圖的不起眼處。如今此類價(jià)格「套路」被平臺(tái)列入整治范圍，因?yàn)樘茁芳扔绊懹脩趔w驗(yàn)，又讓購物變復(fù)雜。

在另一條主線——價(jià)格實(shí)惠上，淘寶似乎更傾向于做加法，而并不是一味打低價(jià)牌。今年4月開始，88VIP會(huì)員權(quán)益升級(jí)，每月可享受「無限次退貨包運(yùn)費(fèi)」，每單至高可抵扣最高25元。潛臺(tái)詞是，即使店鋪商品不含運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，用戶也可放心下單。

為會(huì)員提供「退貨自由」此前是京東的優(yōu)勢(shì)之一，此前對(duì)京東自營商品，PLUS會(huì)員可享全年退貨免運(yùn)費(fèi)?？紤]到淘寶平臺(tái)上服飾等非標(biāo)品類更多，「無限次退貨包運(yùn)費(fèi)」的吸引力不容小覷。據(jù)《晚點(diǎn)》此前報(bào)道，2024年5月，88VIP會(huì)員總數(shù)達(dá)到3500玩，會(huì)員數(shù)月環(huán)比增長超兩倍，同比增幅超3倍。

還有一個(gè)變化值得關(guān)注：在今年618期間，88VIP大額優(yōu)惠券在天貓、淘寶之間打通。此前基于商業(yè)變現(xiàn)考量，此類優(yōu)惠券更多傾向天貓店鋪，淘寶店鋪適用范圍受限。但從會(huì)員角度來看，實(shí)惠可能并沒有最大化。今年平臺(tái)下場(chǎng)直接補(bǔ)貼后，場(chǎng)景溝壑被填平。

如果僅看短期，這種打通會(huì)讓平臺(tái)傭金、利潤都受影響，但淘寶其實(shí)別無他選。

02 還有哪些用戶體驗(yàn)有待被「爆改」？

圍繞「用戶體驗(yàn)」的瘋狂補(bǔ)課，讓用戶看到一個(gè)開始上進(jìn)的淘寶。不過相較于簡(jiǎn)單購物，價(jià)格實(shí)惠其實(shí)是一場(chǎng)更復(fù)雜、更為持久的戰(zhàn)役。

從淘特、京喜的折戟我們可以看出，拼多多模式并沒那么容易復(fù)制，況且當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為所有電商平臺(tái)的共同追求、價(jià)格差異被動(dòng)態(tài)抹平后，性價(jià)比和消費(fèi)者體驗(yàn)其實(shí)需要更多維度的定義，價(jià)格只是一個(gè)方面，此時(shí)平臺(tái)更應(yīng)該夯實(shí)并放大自己的特色。

基于這一判斷，我們認(rèn)為，淘寶接下來的「聽勸」動(dòng)作既有更新，可能也有回調(diào)。在產(chǎn)品、供給和服務(wù)三個(gè)方向，產(chǎn)品和服務(wù)的提升更容易被感知，所以有理由相信，更多影響用戶體驗(yàn)、被廣泛吐槽的「痛點(diǎn)」有望得到改進(jìn)。

比如售后環(huán)節(jié)的退款速度——有消費(fèi)者反映，目前淘寶跟京東、抖音等平臺(tái)相比還有提升空間。

比如優(yōu)化算法推薦——相信很多用戶都有體會(huì)，打開電商App后，首頁會(huì)孜孜不倦地推薦已購商品的同品類產(chǎn)品。很明顯，AI和算法并沒有很好地根據(jù)用戶購物數(shù)據(jù)進(jìn)行需求分析和預(yù)測(cè)。這種現(xiàn)象當(dāng)然不只存在于淘寶，但作為一個(gè)將「AI驅(qū)動(dòng)」視作兩大戰(zhàn)略重心之一的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，阿里理有必要加快探索AI技術(shù)在提升用戶購物體驗(yàn)方面的驅(qū)動(dòng)價(jià)值。

包括88VIP會(huì)員權(quán)益在內(nèi)的「加法」，預(yù)計(jì)還會(huì)有新的投入。當(dāng)前會(huì)員正成為品牌、電商平臺(tái)于存量市場(chǎng)尋求增長的基本盤，會(huì)員的購買力、消費(fèi)頻次均高于普通用戶。淘天88VIP會(huì)員消費(fèi)額比普通用戶高出4倍、購買品類多5倍；京東Plus會(huì)員平均年消費(fèi)額是普通用戶的10倍。如果說2023年綜合電商集體卷低價(jià)、占領(lǐng)用戶心智，預(yù)計(jì)今年各家在精細(xì)化運(yùn)營如會(huì)員運(yùn)營環(huán)節(jié)，會(huì)有更多動(dòng)作，就看淘寶會(huì)不會(huì)甩出類似退貨包運(yùn)費(fèi)的「寵粉」新牌。

▲ 88vip現(xiàn)有權(quán)益

有可能回調(diào)的是「僅退款」等政策。拼多多率先推出的「僅退款」服務(wù)，確實(shí)為平臺(tái)贏得了消費(fèi)者的擁護(hù)，但這種一刀切的平臺(tái)治理方式一直存在爭(zhēng)議，在商家端屢被詬病有失公平，因?yàn)樵撝贫热菀妆灰恍┵徫镎邜阂饫眠M(jìn)而薅羊毛。但在2023年，迫于增長和競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力，與拼多多售后「對(duì)齊」、討好消費(fèi)者成為貓狗、抖快等平臺(tái)不約而同的選擇。

理性來看，各電商平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)不同、商家經(jīng)營定位、用戶群體消費(fèi)習(xí)慣也不同，缺少具體限定條件的「僅退款」未必能帶來用戶利益的最大化。倘若平臺(tái)強(qiáng)制施行，不排除商家可能將「僅退款」的成本加入商品定價(jià)當(dāng)中。至于平臺(tái)，在商家和用戶兩端維持相對(duì)平衡的難度自然也大大增加。

如果說半年前激進(jìn)喊出「僅退款」，更多是為了表決心、為了圈到用戶心智；到了2024年下半年，「僅退款」有可能被限制到具體的、正常的商業(yè)生態(tài)范圍之內(nèi)。

這一點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)已有趨勢(shì)。在5月13日的抖音電商用戶體驗(yàn)開放日上，抖音電商售后機(jī)體驗(yàn)中心、客服體驗(yàn)等相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提到，平臺(tái)在「僅退款」服務(wù)中會(huì)兼顧消費(fèi)者和商家兩端的體驗(yàn)，然后綜合判斷哪些場(chǎng)景適用僅退款，比如會(huì)結(jié)合消費(fèi)者購物記錄、信用歷史、商家經(jīng)營情況等信息，共同做決策；在賠付環(huán)節(jié)，僅退款并非只涉及商家一方，針對(duì)一些難以界定的案例，抖音電商客服會(huì)根據(jù)具體情況，動(dòng)用平臺(tái)賠付預(yù)算，幫用戶處理僅退款服務(wù)。

▲ 從新規(guī)看，如果賣家差評(píng)或違規(guī)情況過多，可能在收到投訴后直接被判定退貨退款或僅退款。

有商家反映，淘寶也在細(xì)化「僅退款」觸發(fā)場(chǎng)景，兼顧商家群體的體驗(yàn)和感受。已有部分商家受邀參加內(nèi)測(cè)，比如結(jié)合店鋪體驗(yàn)評(píng)分、消費(fèi)者過往記錄等綜合判定，異常的僅退款不會(huì)被通過。體驗(yàn)分高、商品好評(píng)多的店鋪，可在平臺(tái)流量分配中獲得更多傾斜。

對(duì)于主要從服務(wù)商家中獲取收入（客戶管理費(fèi)）的淘天集團(tuán)來說，最大的考驗(yàn)大概來自如何在用戶為先的基礎(chǔ)上，努力協(xié)調(diào)好商家和消費(fèi)者的雙重利益。這是淘寶變革最為糾結(jié)、最為復(fù)雜的地方。

03 阿里的新功課在認(rèn)清自己之后

從反饋來看，淘寶「聽勸」所帶來的變化，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中有了直觀的體現(xiàn)。

在5月中旬披露的新一季度財(cái)報(bào)中，淘天集團(tuán)商品交易總額（GMV）、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長，受購買用戶數(shù)和交易頻次強(qiáng)勁增長帶動(dòng)，營收同比增長4%，客戶管理收入（CMR）同比增長5%，明顯提速?？梢钥闯觯蕴鞓I(yè)務(wù)正走出低迷。

當(dāng)然阿里也為這些改變，付出了一些結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的代價(jià)。最直觀的表現(xiàn)是利潤的下降。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴四季度收入2218.74億元，同比增長7%；經(jīng)調(diào)整EBITA同比下滑5%至239.69億元，調(diào)整后凈利潤同比下滑11%至244.2億元。財(cái)報(bào)中給出的解釋是，主要由于加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入，以及授予菜鳥員工的留任激勵(lì)。

▲ 阿里今年一季度財(cái)報(bào)

雖然利潤少了，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘仍在強(qiáng)調(diào)，今年首要任務(wù)是專注消費(fèi)者體驗(yàn)提升，以及由消費(fèi)者體驗(yàn)提升帶來的GMV增長上。

破釜沉舟的決心背后，是日趨嚴(yán)峻的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)慣了電商老大的阿里，如今的目標(biāo)成了捍衛(wèi)貨架電商第一名的位置。在低價(jià)成為行業(yè)標(biāo)配的前提下，繼續(xù)權(quán)衡利潤和成本、用戶體驗(yàn)和商家體驗(yàn)，每一項(xiàng)對(duì)于阿里這樣的大公司來說，都是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。

爭(zhēng)奪用戶心智并不是一件容易的事情。給消費(fèi)者一個(gè)不只是選擇、而是首選淘寶的理由，對(duì)于萬能的淘寶來說尤為復(fù)雜。這其中包括給低價(jià)導(dǎo)向用戶以低價(jià)心智，給便捷導(dǎo)向用戶以便捷心智，給品質(zhì)導(dǎo)向用戶以品質(zhì)心智，給任意需求的用戶以任意需求導(dǎo)向的心智。

這要求淘寶真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)，把GMV=流量x客單價(jià)x 轉(zhuǎn)化率x購買頻次這類看似平等、但本質(zhì)上將消費(fèi)行為賦予了不同權(quán)重的冰冷公式放到一邊，去改變自己的產(chǎn)品形態(tài)和工作流程。

目前來看。阿里已經(jīng)作出艱難的決定。2023年11月，在拼多多市值首超阿里時(shí)，馬云在內(nèi)網(wǎng)再度表態(tài)「堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改」。在更具體的策略上，在上一季財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上，吳泳銘表示，電商購物體驗(yàn)無外乎就是好商品、好價(jià)格和好服務(wù)。他認(rèn)為在中國的商品供給上有不同的模式，淘寶要用不同的產(chǎn)品去對(duì)應(yīng)不同的模式，來提高產(chǎn)品的價(jià)格力以及整個(gè)的商品轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)，投資客戶體驗(yàn)，包括物流、客服等；針對(duì)不同的供給，會(huì)用不同的產(chǎn)品組合去提升產(chǎn)品的效率與服務(wù)體驗(yàn)。

對(duì)于淘寶來說，它的「萬能」標(biāo)簽，既為平臺(tái)轉(zhuǎn)型帶來了挑戰(zhàn)，也是阿里應(yīng)對(duì)中國電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吳泳銘認(rèn)為，市場(chǎng)整體的豐富性對(duì)淘寶來說，是非常重要的支撐。

此前有95后鮮切花資深買家跟我們分享過她的一個(gè)消費(fèi)觀察。在鮮切花品類，直播電商平臺(tái)走量的商家比較多，比如20支玫瑰19.9元；而淘寶商家比較細(xì)分，會(huì)有一些市場(chǎng)上很難買到的尖貨、稀有花種，如「美琴M(fèi)ikoto」「可愛瓷」「藍(lán)月石」等稀有玫瑰品種。有些品種，能賣到130元/10支。

▲ 淘寶上各類細(xì)分稀缺品種的鮮花

這名買家推斷，淘寶有更精準(zhǔn)的鮮花客群、目標(biāo)消費(fèi)者更為相對(duì)成熟，對(duì)品類有要求的同時(shí)，對(duì)品種缺陷也有專業(yè)了解，不容易引發(fā)售后糾紛，所以淘寶商家的供應(yīng)會(huì)更全。而她本人，此前多在直播電商買花，但隨著審美需求升級(jí)，今年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。

也就是說，對(duì)于品類垂直且精準(zhǔn)的客群來說，淘寶依然有無法被取代的價(jià)值。

21歲的淘寶，曾靜經(jīng)歷過巨大輝煌，如今正在慢慢放下傲慢的霸主心態(tài)，其關(guān)注點(diǎn)開始從競(jìng)爭(zhēng)更多地轉(zhuǎn)到向內(nèi)審視和重構(gòu)。但變革需要時(shí)間和魄力，大公司尤其如此。

或許正因如此，馬云會(huì)在內(nèi)網(wǎng)高呼，「誰都牛過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重?！?/p>

今年4月，在阿里重組一年后，馬云再發(fā)長文，「在過去的一年中，阿里最核心的變化不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道?！?/p>

比認(rèn)清自己更重要的，大概是做回自己。淘寶如何「回歸淘寶」，相信接下來還會(huì)有新的劇集。