起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識全員營銷搞IP！券商們?nèi)绾螕寱r代新紅利？（內(nèi)附：短視頻獲客鉤子SOP）
近些年，券商的營銷方式也在隨著市場而變化，不少券商甚至要求全員營銷，通過自媒體平臺進行品宣、市場教育和獲客，最終目的都是希望找到匹配自身能力的業(yè)務(wù)增長方式。這篇文章，我們就來聊聊這個事兒。
隨著短視頻與直播業(yè)態(tài)發(fā)展，人們生活習(xí)慣早已發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶時代的習(xí)慣也已遷移。而券商行業(yè)典型的服務(wù)屬性+內(nèi)容屬性+專業(yè)屬性，面對每天資本市場熱點不斷，投資者需要更平民化、更加平鋪、更具網(wǎng)感、咀嚼后的白話文式表達，而非模棱兩可、似是而非、甚至一堆的免責(zé)申明和法律條款。
觀察發(fā)現(xiàn)，近年證券營銷領(lǐng)域發(fā)生顯著變化，第一代是以APP為代表的貨架式展示，而最新則是適應(yīng)短視頻發(fā)展趨勢，越來越多的券商開始利用自媒體平臺進行品牌宣傳、投資者教育、營銷獲客，其最終目的都是希望找到匹配自身能力的業(yè)務(wù)增長方式。
筆者關(guān)注到，有的券商營業(yè)部不僅要求全員營銷，還鼓勵客戶經(jīng)理、投資顧問搞個人IP，形式包括但不限于寫公眾號、拍短視頻、錄直播等等。據(jù)說在部分經(jīng)營風(fēng)格激進或中下游希望借此彎道超車的券商內(nèi)部，只需要簡單報備，只要能拉來資產(chǎn)，內(nèi)部審批都是一路綠燈。
離開體制、放棄百萬年薪，出走當(dāng)“網(wǎng)紅”
民間順口溜有云：“學(xué)而優(yōu)則仕、演而優(yōu)則導(dǎo)”，證券從業(yè)者近年來也有著“業(yè)而優(yōu)則網(wǎng)，薪而優(yōu)則紅”的行業(yè)趨勢。說的就是一群行業(yè)內(nèi)的水暖先吃、敢于吃螃蟹的優(yōu)秀人才，包括五百萬年薪的券商總裁，紛紛離職，轉(zhuǎn)型做“網(wǎng)紅”的行業(yè)現(xiàn)狀。
不少從業(yè)者出走之后，在“網(wǎng)紅”賽道玩的如魚得水，比如梁狗蛋、大力如山、盧總說金融、牛得林奇等。其中“牛得林奇””尤為突出。截至2024年5月，其抖音粉絲已超170萬。
牛壯，即“牛得林奇”本人，曾任恒泰證券總裁，2020年6月就在快手直播，2022年12月辭職后全身心投入“網(wǎng)紅”事業(yè)，牛壯還成立了金融科技公司?；萍迹f洪波擔(dān)任董事。而韋洪波曾在長江證券、華林證券等多家券商擔(dān)任高管，擁有個人抖音賬號“波叔來了”，同樣吸引了近5萬的粉絲關(guān)注。
甘于人后、忽而不視？不存在！頭部機構(gòu)發(fā)力探索IP打造
2022年底，國泰君安作為業(yè)內(nèi)龍頭券商，通過推出“投顧夢工廠”短視頻及直播大賽，率先探索IP玩法，選拔優(yōu)秀投顧打造專業(yè)投顧IP，提升數(shù)字化財富管理服務(wù)能力。
跨界營銷則是更早的營銷方法，早在2020年，平安證券與新世相共同打造的主題活動，獲得了2億+的曝光量，極大提高了品牌形象。
國金證券與隅田川咖啡合作推出聯(lián)名禮盒，羅永浩還在抖音視頻中對國金證券傭金寶與隅田川聯(lián)名款“牛氣咖啡”進行網(wǎng)絡(luò)直播營銷，直播間點擊逾15萬次，總曝光量突破200萬人次，準(zhǔn)備的10000盒咖啡被搶購一空。除售賣這款聯(lián)名的咖啡外，咖啡內(nèi)盒中還附帶了一年炒股必備工具——Level 2，其深層戰(zhàn)略、不言自明。
后疫情時代，金融機構(gòu)積極拓展新媒體平臺，小紅書等生活種草平臺逐漸成為各家爭奪的新陣地。
2024年4月，東北證券在小紅書發(fā)布首條視頻內(nèi)容，成功吸引了客戶和同業(yè)關(guān)注，甚至是同花順官方的“惡搞”評論。東方財富、廣發(fā)證券、中信證券等多家券商均已入駐，也有部分券商采用分支機構(gòu)運營各自賬號的方式運營小紅書平臺，例如中國銀河、海通證券等。
而中歐基金的虛擬IP“牛歐歐”，截至2024年5月底，其在抖音平臺收獲超過210萬粉絲，成為首個突破200萬粉絲的公募基金抖音賬號。
IP建設(shè)與私域流量經(jīng)營轉(zhuǎn)化結(jié)合，后發(fā)起勢、追趕正當(dāng)時！
面臨外部各顯神通、鑼鼓喧天，反觀不少金融機構(gòu)，家中還是一片平靜的尷尬局面。筆者分析其原因，認(rèn)為并不是這些機構(gòu)未看到這塊的趨勢和變化，而是從內(nèi)部視角看，其“割裂感”是當(dāng)下IP造勢之后暴露的通病。重金打造的IP，“帶貨能力”卻十分有限。問題出在哪？
筆者在行業(yè)觀察中發(fā)現(xiàn)，最核心的原因還是沒有做好從“流量”到“留量”的經(jīng)營路徑設(shè)計、流量落地規(guī)劃和流程協(xié)同配套。，未來，或許將IP建設(shè)與私域留量的經(jīng)營盡早結(jié)合，統(tǒng)籌設(shè)計、整體考慮、綜合測算ROI，方為破局之關(guān)鍵。
1、明確IP建設(shè)目標(biāo)和定位
- 情感連接：IP應(yīng)超越形象，成為與客戶建立情感和信任的橋梁。
- 價值提供：通過有價值的內(nèi)容和服務(wù)，吸引并贏得客戶認(rèn)同。
- 品牌一致性：確保IP與公司品牌定位相符，強化客戶認(rèn)知。
2、同步建立私域流量經(jīng)營體系
- 客戶獲?。?/strong>利用社交媒體和內(nèi)容營銷策略吸引目標(biāo)客戶群體。
- 客戶激活：利用企微、抖音群等提供個性化服務(wù)、活動與投資建議，激發(fā)客戶興趣和參與。
- 客戶留存：通過持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容和互動，增強客戶粘性、服務(wù)依賴。
- 客戶轉(zhuǎn)化：設(shè)計有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，促進客戶成交、呈現(xiàn)價值。
3、完善數(shù)據(jù)采集、分析與復(fù)盤
- 行為數(shù)據(jù)：收集用戶行為數(shù)據(jù)，了解用戶對IP和內(nèi)容的偏好。
- 反饋信息：分析客戶反饋，優(yōu)化IP形象和內(nèi)容策略。
- 滿意度調(diào)研：定期進行用戶滿意度調(diào)研，收集改進意見。
營銷大師“雷軍們”的經(jīng)驗，可以復(fù)用嗎？
2024年3月，小米汽車旗下第一款車——小米SU7正式上市，在短短半小時內(nèi)實現(xiàn)了超過50000輛的大定訂單。讓人不禁回想起當(dāng)年小米手機發(fā)布時的盛況，同樣是一炮而紅，同樣是市場的高度認(rèn)可。雷軍再次證明了，他在營銷上的高明之處。筆者分析認(rèn)為，以雷軍為代表的營銷大師們被驗證過的策略，必然有一些底層邏輯可以被證券行業(yè)借鑒和復(fù)用。
- 與客戶建立情感連接。他通過塑造善良、真誠和實在的形象，贏得了消費者的信任和支持。證券行業(yè)中信任關(guān)系的建立同樣至關(guān)重要，證券公司可以通過提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、透明的交易信息和個性化的投資建議，與客戶建立長期的合作關(guān)系。
- 運用稀缺性和預(yù)期管理策略。通過限制產(chǎn)品供應(yīng)和逐步釋放信息來激發(fā)消費者的興趣和購買欲望。證券公司也可以利用這些策略來推廣其投資產(chǎn)品或服務(wù)，物以稀為貴，有時主動送上去的反而不招待見。限量的投資組合或明星理財產(chǎn)品或許可以成為“鉤子”之一，以吸引投資者的關(guān)注和購買。還可以通過有節(jié)奏的發(fā)布市場研究或投資建議，來激發(fā)客戶的興趣并建立其專業(yè)形象。
- 放大免費的魅力。雷軍善于通過提供免費贈品或優(yōu)惠來吸引消費者的關(guān)注和購買。證券公司也可以利用相同理念來吸引新客戶、獎勵現(xiàn)有客戶。例如，為新開戶的客戶提供免費的傭金減免券或市場研究報告，以鼓勵他們在自家平臺的留存。還可以為現(xiàn)有客戶提供忠誠度獎勵計劃，以增強客戶的獲得感和粘性。
券商行業(yè)的全員營銷和個人IP打造，并非一蹴而就，而是需要策略、耐心、創(chuàng)新和長期投入的系統(tǒng)工程。券商只有通過不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，才能在競爭激烈的市場中，找到屬于自己的差異化發(fā)展之路，實現(xiàn)后發(fā)先至、拾勢而上。
附：短視頻獲客鉤子SOP
階段一：內(nèi)容制作
1. 目標(biāo)受眾分析：
– 確定目標(biāo)客戶群體（如年輕投資者、資深股民等）。
– 分析目標(biāo)受眾的需求和興趣點。
2. 內(nèi)容策劃：
– 設(shè)計視頻主題，確保與證券服務(wù)相關(guān)聯(lián)。
– 制定內(nèi)容框架，包括開頭的注意力抓取、解決方案展示、錨點設(shè)置等。
3. 視頻制作：
– 制作視頻，確保質(zhì)量，包括畫面、聲音、剪輯等。
– 在視頻中嵌入“鉤子”，如免費投資課程、獨家市場分析等。
4. 內(nèi)容優(yōu)化：
– 根據(jù)平臺算法優(yōu)化視頻標(biāo)題、標(biāo)簽和描述。
– 確保視頻在合適的時間發(fā)布，以獲得最大曝光。
階段二：曝光與引流
1. 自然流量測試：
– 發(fā)布視頻，觀察自然流量和客戶互動。
– 收集反饋，評估內(nèi)容的吸引力和轉(zhuǎn)化潛力。
2. 付費投放：
– 如果自然流量不足，考慮使用付費推廣。
– 選擇目標(biāo)平臺（如抖音、微信視頻號）進行精準(zhǔn)投放。
3. 私信管理：
– 監(jiān)控私信，及時響應(yīng)潛在客戶咨詢。
– 使用標(biāo)準(zhǔn)化話術(shù)，提高回復(fù)效率。
階段三：私域運營
1. 客戶關(guān)系分級：
– 根據(jù)客戶互動程度，將客戶分為不同級別（L0-L5）。
2. 朋友圈、企微內(nèi)容規(guī)劃：
– 發(fā)布專業(yè)投資知識、市場動態(tài)、明星投顧人設(shè)、品牌故事等。
– 根據(jù)客戶分級，定制化內(nèi)容發(fā)布策略。
3. 私聊跟進：
– 對于高意向客戶，通過私聊提供個性化服務(wù)。
– 制定私聊話術(shù)SOP，包括人設(shè)樹立、關(guān)系升級、產(chǎn)品成交等。
4. 客戶信息管理：
– 記錄客戶信息和溝通歷史，用于后續(xù)跟進。
– 利用標(biāo)簽系統(tǒng)對客戶進行分類管理。
階段四：轉(zhuǎn)化與復(fù)購
1. 成交策略：
– 制定針對不同客戶級別的成交策略。
– 提供限時優(yōu)惠、專屬服務(wù)等激勵措施。
2. 售后服務(wù)：
– 提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增強客戶滿意度。
– 定期跟進客戶，收集反饋，優(yōu)化服務(wù)。
3. 復(fù)購激勵：
– 設(shè)計客戶忠誠度計劃，鼓勵復(fù)購。
– 通過提供定期的市場分析、投資建議等增值服務(wù)，維持客戶關(guān)系。
階段五：評估與優(yōu)化
1. 數(shù)據(jù)分析：
– 定期分析短視頻和私域運營的數(shù)據(jù)。
– 評估轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度等關(guān)鍵指標(biāo)。
2. 策略優(yōu)化：
– 根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，調(diào)整內(nèi)容策略和運營方法。
– 完善優(yōu)化SOP，提高效率和效果。
3. 團隊培訓(xùn)：
– 引入專業(yè)團隊，并進行定期培訓(xùn)，確保SOP的執(zhí)行。
– 分享最佳實踐，復(fù)用杠桿，提升團隊的專業(yè)能力和服務(wù)水平。
本文由 @數(shù)金雜談 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
