Kidults時(shí)代,餐飲品牌的“玩具大戰(zhàn)”
還記得今年六一的麥麥對(duì)講機(jī)嗎?麥當(dāng)勞出的贈(zèng)品,甚至在二手平臺(tái)能賣出比原價(jià)更高的價(jià)格,不少人還做出了買櫝還珠的操作。之前也有好幾次這樣的經(jīng)歷,為什么加一點(diǎn)點(diǎn)贈(zèng)品,就能讓用戶瘋狂?其實(shí),是“kidults”時(shí)代下,的一種消費(fèi)暗示而已。
每年五六月,一群成年人瘋搶肯德基和麥當(dāng)勞的兒童套餐,已經(jīng)成了保留節(jié)目了。
前年是會(huì)唱歌的可達(dá)鴨,去年是麥樂雞形狀的游戲機(jī),今年則是可調(diào)頻的麥麥對(duì)講機(jī)。從小紅書到抖音,從淘寶到閑魚,每年兒童節(jié)的主題不同,但社交貨幣里總有「麥門」和「K記」。
從上世紀(jì)70年代第一個(gè)開心樂園餐問世,這種快餐玩具就流行開來。時(shí)至今日,仍有人以收集快餐玩具為樂,而那些色彩繽紛、帶著時(shí)光印記的小小玩具,也在流轉(zhuǎn)的歲月里,搖身一變,成為紀(jì)念童年的勛章。
如今,在「麥門」和「K記」之外,越來越多的餐飲品牌也加入到這場(chǎng)玩具大賽里。必勝客牽手三麗鷗,德克士上線了加菲貓,華萊士邀請(qǐng)了葫蘆娃,樂凱撒披薩則聯(lián)名了櫻桃小丸子。
實(shí)際銷量促進(jìn)有多少暫且不談,但童年濾鏡的社交影響力仍不可忽視。實(shí)際上,由于消費(fèi)環(huán)境和品牌文化的不斷演進(jìn),這一代消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化,人們更傾向于為能滿足情緒價(jià)值的品牌消費(fèi),哪怕只是點(diǎn)一杯奶茶,吃一頓快餐。
甚至,有諸多品牌已經(jīng)通過這種“互動(dòng)”,贏得了微小的勝利。
01 不只是麥當(dāng)勞??????????????
社交媒體上,有人在思考怎么用麥當(dāng)勞的對(duì)講機(jī)統(tǒng)治周圍一公里,也有人在思考如何用攢了一罐子的小黃鴨,來召喚一只巨大的“開單鴨”。
是的,「麥門」和「K記」的六一限定,在部分新茶飲品牌這里,已經(jīng)成了橫貫幾年的常規(guī)營(yíng)銷,
此前,檸檬茶品牌林里曾推出贈(zèng)品小鴨子,這種成本低廉但造型可愛的玩具以隨餐贈(zèng)送的形式在年輕消費(fèi)者中流行開來。對(duì)消費(fèi)者來說,一杯10元左右的檸檬茶可能沒有噱頭,但那些形狀各異,色彩繽紛又歸屬同一系列的五彩鴨子,卻莫名會(huì)激起大眾的收集欲。
小紅書上,檢索「鴨子」,會(huì)跳出來一堆攻略,10個(gè)小鴨換中鴨,3個(gè)中鴨換大鴨,同時(shí)還會(huì)隨機(jī)掉落各種奇奇怪怪的異形鴨,天使鴨、惡魔鴨、兔子鴨,甚至是金光燦爛黃皮鴨。
沒有人能拒絕一只泛著童年記憶的小黃鴨——只要打開外賣包裝袋,它就能調(diào)動(dòng)中國(guó)人對(duì)小鴨子的所有記憶,那明黃色的圓潤(rùn)鴨子,曾經(jīng)飄在每一個(gè)中國(guó)小孩的紅色澡盆里,它塑膠質(zhì)感,肚子空空,用力一捏,還會(huì)發(fā)出尖銳的鳴音。
所以,不管你對(duì)隨餐贈(zèng)品本身是什么感覺,但只要拿到這只小黃鴨,記憶的閥門就自然打開。
至此,也毫不意外,為什么會(huì)有人專門為了收集鴨子而光臨林里。除了林里,其他新茶飲品牌也有隨單贈(zèng)送的小玩具,檸季的小鱷魚,茶救星球的苦瓜豬都曾排列在茶飲愛好者的電腦顯示器上。
從麥當(dāng)勞的對(duì)講機(jī)到林里的鴨子,這些費(fèi)盡心計(jì)的小玩具,顯然不是為小朋友準(zhǔn)備,而是獻(xiàn)給大朋友的禮物。
小黃鴨之古早甚至不可考,寶可夢(mèng)游戲誕生于 1996 年,皮卡丘首播在 1999 年,葫蘆娃第一集要追溯到1989年。
這些聯(lián)名IP和玩具,無一不是 90以及00一代的童年伴侶。
不攻克真正的兒童,反而對(duì)成年人獻(xiàn)之以玩具營(yíng)銷,這是什么道理?又為什么能夠奏效?
02 “kidults”時(shí)代
市場(chǎng)調(diào)查公司NPD Group的一項(xiàng)調(diào)研,或許能解釋一二。
長(zhǎng)期以來,成年人一直將童年玩具視為懷舊、舒適或收藏品,這在玩具行業(yè)內(nèi)催生出了一個(gè)綽號(hào):kidults。從成人開心樂園餐到芭比系列電影,都在驗(yàn)證kidults的購(gòu)買力,NPD Group的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示,18歲及以上的人群占美國(guó)玩具行業(yè)銷售額的比例達(dá)到14%,增長(zhǎng)率一度達(dá)到19%。
同時(shí),中國(guó)玩協(xié)對(duì)淘寶銷售數(shù)據(jù)的追蹤顯示,成年人玩具的增速已經(jīng)超過兒童玩具。一組來自淘工廠的最新數(shù)據(jù)顯示,在當(dāng)前的兒童玩具市場(chǎng)中,00后大學(xué)生買來過家家的玩具占比已達(dá)到4成多。
這就是所謂的“Kidults”時(shí)代。它代表著一種現(xiàn)象,即成年人擁有或追求與兒童或青少年相似的興趣、消費(fèi)行為和生活方式。這一趨勢(shì)反映了當(dāng)代社會(huì)中一部分成年人在心理和行為上延續(xù)了青少年時(shí)期的特征,他們對(duì)玩具、游戲、卡通、流行文化等方面的興趣仍然存在,并且可能把這些作為生活的一部分。
這種現(xiàn)象同時(shí)也會(huì)對(duì)商業(yè)和文化產(chǎn)生影響,比如一系列以“kidults”為目標(biāo)群體的產(chǎn)品、娛樂活動(dòng)和市場(chǎng)趨勢(shì)的出現(xiàn)。
某種程度上,餐品品牌的玩具營(yíng)銷以及大學(xué)生買來過家家的玩具,都在以一種巧妙的方式,為疲憊的成年人打開了一扇透氣天窗。
大眾對(duì)童年的記憶,一向充斥著樂觀期盼,但成年后邁入現(xiàn)實(shí)世界,面臨的往往是生活重壓。格子間社畜,996文化以及無處不在的職場(chǎng)文化,讓人頗感窒息,而壓力之下,童年濾鏡成為了一個(gè)可供喘氣的窗口。
當(dāng)然, “Kidults”時(shí)代的出現(xiàn),還可以歸因于多種因素,包括經(jīng)濟(jì)條件改善、文化多樣性的增加、科技的進(jìn)步等。
但最重要的,是成年人有更多的自由和資源去追求他們喜歡的事物,而不受傳統(tǒng)成人角色的束縛。那一只只排列在電腦顯示屏上的小鴨子和小鱷魚,除了可玩性和觀賞性,也作為一種文化符號(hào),讓成年人的OOTD,可以扮上童心主題。
03 一份玩具的消費(fèi)暗示
從林里的鴨子、檸季的鱷魚到茶救星球的苦瓜豬,檸檬茶的打卡方式不知不覺從P圖曬杯,變成了攢在抽屜里的小玩具。而目前來看,對(duì)于這些品牌來說,不定時(shí)參與這場(chǎng)玩具戰(zhàn)役,是當(dāng)下訴求,也將成為下一個(gè)品牌共識(shí)。
僅僅是今年六一,就有多個(gè)連鎖快餐品牌參與其中,「麥門」和「K記」自不必提,細(xì)數(shù)下來,品牌們幾乎把90一代人的童年IP都拉出來溜了一圈。
必勝客選擇與三麗鷗家族聯(lián)名,6款限定玩具,凱蒂貓音樂盒,半魚人小夜燈,布丁狗泡泡機(jī),大耳狗噴霧船,帕恰狗餐具套裝,玩法頗多,造型各異。
而中式漢堡塔斯汀和巴啦啦小魔仙的聯(lián)名,則一舉把#小朋友嫌棄幼稚,大朋友剛剛好的禮物#詞條頂上了微博熱搜,那粉紫配色的氣球套裝和蝴蝶狀的泡泡魔法棒,簡(jiǎn)直是童年記憶的絕美復(fù)刻。
還有德克士上線的漢堡加菲貓,橘色萌貓搭配飽滿漢堡,丑萌造型,又是一場(chǎng)瘋搶。
此外,海底撈和熊大熊二、奈雪和天線寶寶、樂凱撒和櫻桃小丸子、太二酸菜魚和蠟筆小新、茶百道和卡皮巴拉……一系列出鏡IP和玩具,誓要從各個(gè)角度促成這場(chǎng)成年人的童心狂歡。
為贈(zèng)品玩具而付費(fèi)的成年人未必不會(huì)算賬,即便隨餐贈(zèng)送的玩具,在電商網(wǎng)站上售價(jià)只有幾塊錢,但他們?nèi)耘f愿意花更多時(shí)間去蹲一份限量的套餐。
因?yàn)楸绕鸺兇獾馁?gòu)買,贈(zèng)送的“童心”濾鏡更大。
而另一方面,玩具營(yíng)銷之所以持續(xù)走紅,也在于對(duì)情緒溢價(jià)的精準(zhǔn)把控,從38 元的麥麥對(duì)講機(jī)到林里不要錢的鴨子收集,這些玩具并沒有讓消費(fèi)者產(chǎn)生很大的額外決策成本。
一杯檸檬茶,哪個(gè)牌子不是喝,贈(zèng)送小鴨子當(dāng)然更好了。至于聯(lián)名發(fā)售的、承載童年記憶的小玩具,價(jià)格也僅在幾十塊錢以內(nèi),消費(fèi)負(fù)擔(dān)并不高昂。
基于以上種種,也就足以理解為什么玩具營(yíng)銷能在諸多品牌間流行開來了。
全球著名的營(yíng)銷專家馬丁在《品牌洗腦》一書里,寫過這樣一個(gè)觀點(diǎn):“我們對(duì)過往時(shí)代的浪漫化傾向能夠解釋為什么懷舊營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的時(shí)期格外有效。如果股市下跌,個(gè)人債務(wù)增多,電視里播放著氣候變化的新聞,職業(yè)安全也已經(jīng)成為過去,這種時(shí)候,不安的消費(fèi)者尋找的不過是安慰食品的象征:聲音、氣味、外觀、記憶,以及那熟悉的童年時(shí)期摯愛品牌的字體。換句話說,我們想要的是那成年人煩惱來臨之前的時(shí)代?!?/p>
站在2024的十字路口,觀望這些玩具,還有哪一個(gè)時(shí)代會(huì)比過去更安穩(wěn)、純真,又有趣呢?
一如馬丁所言,“營(yíng)銷者都知道,作為消費(fèi)者,我們渴望得到關(guān)于我們過去的任何遺留物,而且不單單是在食物方面。比如說,如果我們要買一套大富翁、一盤飛行棋,或者一個(gè)魔方,我們想買的不僅僅是玩具或者游戲棋,而是一趟重返童年時(shí)光的旅程?!?/p>
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