電商平臺(tái)的年中618大促已然接近尾聲，伴隨而來的不是成績的喜悅，更多的是疲憊，被迫卷入低價(jià)競爭的商家們，略顯無奈。

今天是 6 月 20 日，電商平臺(tái)們的 618 年中大促已接近尾聲，這一輪大促，生存在電商平臺(tái)的商家們過得還好嗎？從知危編輯部對(duì)商家的調(diào)研來看，他們少有對(duì)銷量和銷售額的喜悅，更多的是疲憊。

他們中的一些人被動(dòng)或被迫的卷入低價(jià)戰(zhàn)爭，選擇熬過去、垮的更慢一點(diǎn)，或者立刻垮掉。余力（ 化名 ）月初第一次看到平臺(tái)的自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)時(shí)很驚訝，如果想獲得更好的平臺(tái)資源位，就要開通這樣的系統(tǒng)，并且平臺(tái)會(huì)在商家后臺(tái)不斷彈窗提醒加入。

這個(gè)系統(tǒng)簡而言之，是商家放權(quán)給平臺(tái)，讓平臺(tái)根據(jù)競品的價(jià)格變化，直接調(diào)整店鋪產(chǎn)品價(jià)格，默認(rèn)幅度為：10 元單個(gè)商品單天最大降價(jià)金額，或單個(gè)商品單天最大降價(jià)幅度為當(dāng)前價(jià)的15%。

余力的品類是假發(fā)，夏天是淡季，當(dāng)?shù)睾芏喙S沒活，已經(jīng)放假，他簡單算了下賬，覺得一旦放開價(jià)格權(quán)限給平臺(tái)，再結(jié)合以往的推廣費(fèi)等售后情況，可能會(huì)賠，于是選擇了不開通。

自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)隨著外界的反饋在不斷地調(diào)整尺度，從最開始的 “?點(diǎn)擊同意后，6 月 21 日之前不可修改 ”，改為 “?可以修改 ”，但頁面提示比較隱蔽 。在消費(fèi)者價(jià)格敏感度更高、手動(dòng)跨平臺(tái)比價(jià)頻繁的當(dāng)下，這樣的系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控了市場上的價(jià)格變化，并根據(jù)商家授權(quán)自動(dòng)調(diào)整商品價(jià)格，以保持一個(gè)時(shí)間周期的價(jià)格優(yōu)勢。

但，不只是余力，一些熱門品類的商家也選擇了不參與，對(duì)于他們來講，為了應(yīng)對(duì)促銷，原本的價(jià)格已經(jīng)壓低，定價(jià)權(quán)無法控制，會(huì)帶來不安全感和對(duì)于虧損的憂慮。只不過，即便商家們不參與這樣的降價(jià)活動(dòng)，他們也仍然要挨到低價(jià)戰(zhàn)爭的鐵拳。

幾天后，平臺(tái)突然上線了 “ 搶單神器 ”，只要選擇了此項(xiàng)推廣，那么將會(huì) “ 針對(duì)近期咨詢、收藏、瀏覽過同行同款商品的全站消費(fèi)者定向推送本店產(chǎn)品?！?而這項(xiàng)功能，要商家接受平臺(tái)的低價(jià)策略才能成立。

根據(jù)推廣的曝光位置介紹，當(dāng)用戶在同品類同行店鋪與客服咨詢溝通產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)直接在聊天界面彈出選擇了搶單神器的商家的低價(jià)產(chǎn)品鏈接，即使進(jìn)入付款界面，如有價(jià)格更低的類似產(chǎn)品，系統(tǒng)也會(huì)彈出低價(jià)產(chǎn)品鏈接。

這種直接搶平臺(tái)內(nèi)部同款產(chǎn)品流量的功能推出，導(dǎo)致一些商家表示店鋪轉(zhuǎn)化率降低，并且下單后秒退率增高。畢竟動(dòng)態(tài)的低價(jià)只有一個(gè)，商家無法左右消費(fèi)行為時(shí)間節(jié)點(diǎn)里，有更低的價(jià)格明晃晃的出現(xiàn)在自己產(chǎn)品的付款界面里。

在低價(jià)與流量曝光、活動(dòng)推廣高度捆綁的今年 618，中小商家明顯被迫變得 “ 精明 ”：打開平臺(tái)后臺(tái)時(shí)，不要隨意點(diǎn)掉各種通知，要看清楚，看有沒有坑；萬一點(diǎn)錯(cuò)，也要積極申請恢復(fù)。

中小商家開始越來越清楚，在什么樣的平臺(tái)上什么樣的貨、設(shè)置什么樣的價(jià)格、該有限的參加哪些活動(dòng)，以便在低價(jià)戰(zhàn)爭的夾縫中求生，保持曝光。

環(huán)環(huán)相扣的低價(jià)政策帶來的可能反而會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)樯碳乙胪嫦氯ィ蜁?huì)重新核算成本，將平臺(tái)的比價(jià)行為和突然增高的退貨率算入成本，如果無法生產(chǎn)，就只能降低產(chǎn)品質(zhì)量。一個(gè)月前的 5 月 22 日，拼多多董事長陳磊在 Q1 財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾提到，現(xiàn)階段，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出 “ 理性、分層 ” 的趨勢，“ 這要求我們在實(shí)惠的基礎(chǔ)上，需要更好地滿足消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)商品，以及更豐富的消費(fèi)場景的需求、平臺(tái)應(yīng)在商家、消費(fèi)者中取得平衡。

雙方的需求都對(duì)于平臺(tái)而言至關(guān)重要，在這個(gè) 618 大促中，電商平臺(tái)要做的努力還有很多?！倍鴮?shí)際上，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，平臺(tái)的天平無限傾向于消費(fèi)者被證明是無往不利的選擇，618 拼多多等平臺(tái)的低價(jià)舉措，可能只是造成中小商家反對(duì)，矛盾公開化的新例。

之前知危編輯部報(bào)道的電商平臺(tái) “ 僅退款 ” 功能，也被逐漸不再成為淘汰劣質(zhì)商家、為消費(fèi)者提供更好服務(wù)的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)而成為平臺(tái)轉(zhuǎn)嫁服務(wù)壓力，推高商家成本的達(dá)摩克利斯之劍。

從去年年底到今年年初，淘寶、京東、抖音、快手相繼推出僅退款功能，而僅退款帶來的反噬效應(yīng)在這個(gè) 618 集中展現(xiàn)，羊毛黨愈演愈烈。

黑貓投訴上，截止六月初，有高達(dá) 15 萬 2000 條關(guān)于僅退款的投訴，投訴方大多為商家，被投訴方多為上文提到的電商平臺(tái)客服，考慮到遇到問題商家會(huì)優(yōu)先選擇與平臺(tái)內(nèi)部溝通協(xié)商解決，這些外顯投訴只是其中一部分。

值得一提的是，以往，行業(yè)認(rèn)為僅退款有利于倒逼商家提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，僅會(huì)對(duì)提供低質(zhì)量產(chǎn)品的白牌商家產(chǎn)生影響，并推動(dòng)行業(yè)洗牌。但，消費(fèi)者和商家地位的傾斜帶來的是消費(fèi)習(xí)慣的重塑，公平和誠信的交易基礎(chǔ)被動(dòng)搖，零元購之風(fēng)再度盛行，被波及的絕不僅僅是應(yīng)該被淘汰的低質(zhì)商家。

因僅退款關(guān)店的一位商家向知危編輯部提到，當(dāng)?shù)匾晃煌校ツ瓯黄汝P(guān)店、解散了 50 名員工，該店因日益嚴(yán)重的僅退款、物流罰款、推廣扣費(fèi)等壓力，一年下來，8000 萬的銷售額利潤只有 30 萬。

而在此之前，這家公司還被開發(fā)區(qū)管委會(huì)列為當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展的典型案例。一個(gè)新的觀察是，今年服裝行業(yè)收購庫存的產(chǎn)業(yè)異常紅火。往年幾十元單價(jià)的服裝，因?yàn)榍鍘齑婊蚪?jīng)營不善，往往可以站上 5 元價(jià)格打包售出，而今年出現(xiàn)了 1~2 元的極低價(jià)。

這意味著，干不下去的商家越來越多。這樣的現(xiàn)狀形成了某種三方錯(cuò)位：電商平臺(tái)們的宣傳通告上清一色在打?“ 高質(zhì)量發(fā)展 ” 概念；消費(fèi)者?“ 誰便宜我就用誰 ” 的呼聲開始變高；商家實(shí)際的水深火熱則只是圈子里的無能叫罵。

行業(yè)的悲喜并不相通，平臺(tái)們利用幾方短期利益的不一致性，大肆推行畸形內(nèi)卷和不合理的價(jià)格戰(zhàn)，從長遠(yuǎn)角度來看，或許會(huì)是共輸?shù)膶擂尉置?。唯一的懸念是，這條緊繃的弦，何時(shí)斷裂。