這幾年流量越來越貴，小紅書之類的流量洼地也成為各大商家的首選，例如說戶外這個領(lǐng)域，在小紅書上還獲得了不錯的增長，這篇文章，我們看看作者的分享。

近幾年，“運動”“戶外”相關(guān)生活方式在年輕人中越來越普遍，逐漸成為一個新的潮流社交貨幣。

從早兩年的飛盤開始，露營，徒步，滑雪這些看似需要一些“門檻”的運動，除了其自帶的運動圈社交屬性外，更因其背后的小眾、中產(chǎn)等隱藏的標簽讓大家不斷想要參與和嘗試。

因此，除了核心愛好者之外，圈層邊緣的消費者除了想要體驗更能分泌多巴胺的事務(wù)之外，也十分愿意為了這些戶外身份的認同去做第一次付費嘗試。

一、戶外品牌迎來高速增長

能看到，從奢侈運動品牌始祖鳥到從電商起家的駱駝，只要產(chǎn)品力尚可，營銷到位，大家都能在這大池子里分一杯羹。

就始祖鳥來說，儼然已經(jīng)成了中產(chǎn)標配，也成功地助力母公司亞瑪芬收窄虧損，在新發(fā)布的一季度財報中，亞瑪芬環(huán)比扭虧為盈，實現(xiàn)歸母凈利潤510萬美元，同時，實現(xiàn)營收11.83億美元，同比增長13%。亞瑪芬體育首席財務(wù)官Andrew Page直接在財報中肯定：集團旗下始祖鳥品牌正以迅猛的速度增長，其優(yōu)異的財務(wù)表現(xiàn)提升了亞瑪芬的整體增長和盈利能力。

在用戶會員板塊來水，從最客觀可量化的數(shù)據(jù)顯示，始祖鳥在2018年的會員數(shù)為1.4萬名，到了2023年9月，會員數(shù)已經(jīng)增長至170萬名。 再說另外兩個跑步運動品牌——昂跑和HOKA，他們這兩年的動作和業(yè)績可謂是非常亮眼。作為專業(yè)運動跑鞋，他在用戶心中是兼具時尚與性能的選擇（前者的時尚屬強，而hoka更像一個勤勤懇懇做鞋的理工男）。但他們的定價都讓這個差異縮小，千元以上均價的跑鞋，直接成為追求時尚和品味的跑步愛好者和通勤一族的新寵。

在銷售規(guī)模上，HOKA和On已經(jīng)十分接近，在連續(xù)猛漲下正快速成長為規(guī)模接近20億美元俱樂部的品牌。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，瑞士運動鞋品牌On昂跑第一季度銷售額增長20.9%至5.08億瑞士法郎，約合人民幣40.5億元；同時，HOKA也成為集團表現(xiàn)最強勁的品牌，全年銷售額增長27.9％至18.07億美元，在過去一兩年間，HOKA和On在鞋履零售商的“鞋墻”上搶占空間，改變了以往門店中80%的零售貨架由Nike和adidas鞋履長期占據(jù)的局面。

回到我們本土戶外品牌，更不乏有凱樂石，駱駝等優(yōu)秀且高速增長的戶外國產(chǎn)品牌，這里不再贅述。

二、用戶在哪里種草又在哪里消費

那么，消費者又是在哪里完成了從種草到嘗試的過程呢？

目前看來，不乏有很多新興社交種草平臺，其中小紅書就是一個很好的場域。不論是對于運動的嘗試還是對于戶外運動品牌的購買，都是一個很好的種草陣地。

以lululemon舉例，小紅書本身的平臺使用者大多為女性，因此，lululemon就占到了天時地利人和這樣一個場域。

中國區(qū)的高速增長絕對離不開小紅書的加持?？梢钥吹讲徽撌瞧放乒傩钚缕放拼笫?，還是分享年中大促撿漏必買，更或是用戶日常分享lulu的穿搭，都能獲得十分不錯的流量和討論度。

以前，用戶在小紅書完成種草后在線下門店或者天貓完成消費轉(zhuǎn)化。作為視覺動物的我們，很容易被平臺創(chuàng)作者所呈現(xiàn)的美好生活狀態(tài)所吸引，不論是崇尚白人生活方式及飲食的“留子”或這種生活方式的追隨者，還是微胖女生的自信綻放一刻，都能在平臺獲得或褒或貶的評論。

有流量就有機會，這個機會不但是屬于品牌的，也是屬于創(chuàng)作者的，更是屬于平臺的。有流量就有品牌的生意增長。小紅書能帶給品牌的，除了直播帶貨銷售，還有讓用戶從線上走到線下的影響力，真正參與體驗到品牌中去，從一個邊緣路人變成忠實消費者。

1. 不同品牌的差異化策略

最近不斷看到HOKA，Salomon，索康尼等專業(yè)戶外品牌在小紅書進行著不同策略的直播，品牌方梳理貨盤，找出非熱門款式和非經(jīng)典顏色在垂類達人直播間進行折扣銷售，也有平臺簽約獨家直播的大kol，他們的調(diào)性高，粉絲群體大，品牌把新品和熱款在直播間原價放送也有大批粉絲買單。不論是哪種策略，只要是有轉(zhuǎn)化，符合預(yù)期，就是可持續(xù)執(zhí)行的好策略。

品牌通過自播+達播在小紅書平臺完成從社區(qū)種草到電商轉(zhuǎn)化。這也是小紅書做電商以來一直在尋求的，那消費者有什么一定要在這里購買的理由呢？

2. 平臺的電商化在可以在垂直品類找到突破口

從品牌方視角，現(xiàn)在電商平臺不能說少，但小紅書要用什么核心競爭力留住品牌，讓品牌在團隊內(nèi)部留出hc給專門運營小紅書這就是紅書電商要思考的。

目前看來，從頭部有調(diào)性的幾位女主播銷售額過億，小紅書復(fù)制了多次這樣案例，也取得了電商數(shù)據(jù)上的突破。紅書直播間的單價高，品質(zhì)好，已經(jīng)在消費者心目中留下了很好的印象，這些主播背后傳遞的生活方式讓消費者十分愿意買單。那么除了董潔、章小蕙這樣的女明星，垂直品類就是一個很好的突破口。

我們看到，不乏有amanda、姥姥等等這樣的戶外專業(yè)博主下場分享做直播，配合上文提到的品牌直播策略，轉(zhuǎn)化是不可能低的，因為目標群體的消費需求擺在那里。

昔日，消費者在小紅書完成種草后去淘寶天貓完成最后一步購物轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在，這里直接提供折扣或稀缺品，讓粉絲終于產(chǎn)生了必須要在這里購買的原因。

他們的粉絲群體的垂直度不在話下，為創(chuàng)作者找到變現(xiàn)方式也是平臺創(chuàng)作者持續(xù)健康增長的一個強心劑。

3. 從內(nèi)容看到圈層社交營銷機會

如果說得物是電商起家，他們想做內(nèi)容社交，那么小紅書更有天然優(yōu)勢，內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的存在。如何利用好這一天然優(yōu)勢，相信平臺自己和品牌方都深知內(nèi)容的優(yōu)勢和重要性。從戶外運動品牌的預(yù)算挪用來看，小紅書已經(jīng)是品牌做社交營銷時必要留出預(yù)算的一塊陣地。

小紅書目前對戶外線下的影響力已經(jīng)毋庸置疑，不論是對于某個景點的引流作用，還是官方下場合作打卡，紅書確實在為商業(yè)景點和戶外路線賦能，帶去了一大批的年輕人和戶外愛好者。近一年很火的“武功山”就是最好的例子。

當影響力得到驗證，品牌方和平臺自己看到了更多的可能性，雙方不斷探索玩法。品牌方在小紅書集結(jié)愛好者參與活動，通過此類活動營銷增加消費者好感度，將戶外用戶圈入自己的品牌營銷范圍。小紅書也正好借此活動拓展自己的用戶規(guī)模，一直以來，紅書對于男性用戶的渴求不曾停止過探索，這當然又是一個非常好的增長機會點。

想象一下，小紅書是否可以舉辦戶外賽事和愛好者活動，類似于斯巴達但沒有這么高專業(yè)的門檻，品牌贊助，kol打噱頭，一定也能集結(jié)非常多地垂直用戶和品牌青睞。又或者是對于戶外創(chuàng)作者和mcn的策略運營，通過激勵和活動，讓有潛力的用戶嘗試去發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓已經(jīng)是戶外博主的人發(fā)布更是用戶想看到的內(nèi)容，善用“科普”“宏觀講解”和“真誠地分享”，如何建立內(nèi)容的獨特性和優(yōu)質(zhì)是需要去突破和思考的，肯定不是一塵不變通過封面和標題吸引用戶點擊（這當然也很重要）。

最后，在年輕人焦慮生活的當下，有一個可以身心放松的體驗是每個人所期盼的，一場酣暢淋漓的戶外運動體驗更是能讓年輕人分泌大量的多巴胺，社區(qū)內(nèi)容如何抓住并放大這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)用戶規(guī)模增長和生意盤增長，相信是一個非常有價值且值得實踐的課題。