本文將探討新茶飲品牌通過(guò)聯(lián)名乙游，如何成功吸引年輕消費(fèi)者，尤其是大學(xué)生群體，以及這種聯(lián)名背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的影響。

去年，新茶飲以超過(guò) 160 次聯(lián)名被詬病“割韭菜”。就在大家以為新茶飲聯(lián)名進(jìn)入疲軟狀態(tài)時(shí)，乙游聯(lián)動(dòng)仿佛成了整個(gè)行業(yè)的速效救心丸，甚至越來(lái)越成為營(yíng)銷(xiāo)手段上的某種“正確”。

除了刷過(guò)屏的茶百道 x《未定事件簿》、CoCo x《戀與制作人》、喜茶 x《光與夜之戀》等案例，6 月 21 日，古茗聯(lián)名《戀與深空》正式開(kāi)啟，古茗官方小程序因訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)過(guò)多一度崩潰，多地門(mén)店聯(lián)名套餐一經(jīng)上架即售罄。

這里插播一個(gè)概念。乙女游戲，是指以女性為主要角色，以多個(gè)男性為攻略對(duì)象的模擬戀愛(ài)游戲。2017 年，疊紙公司推出《戀與制作人》，開(kāi)啟國(guó)服乙女游戲先河，《戀與深空》是其今年 1 月上架的新款乙游，主打沉浸式戀愛(ài)戰(zhàn)斗系統(tǒng)。

引發(fā)刀法關(guān)注的， 并非古茗 x《戀與深空》的玩法（畢竟購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名套餐送周邊的玩法都大差不差），而是以下兩點(diǎn)事實(shí)：

事實(shí)1：由于《戀與深空》劇情曲折、3D 角色互動(dòng)新穎，開(kāi)服首周流水迅速突破 1.5 億元。此后，“《戀與深空》首個(gè)聯(lián)名的茶飲品牌會(huì)是誰(shuí)”引發(fā)網(wǎng)友長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的猜想，最終花落古茗。目前，古茗尚未在上海核心區(qū)域開(kāi)設(shè)門(mén)店，卻將聯(lián)名主題快閃店設(shè)置在上海。據(jù)《中國(guó)飲品快報(bào)》報(bào)道，該店開(kāi)業(yè) 1 小時(shí)排隊(duì) 8000+ 杯。

事實(shí)2：社交平臺(tái)上，有玩家吐槽古茗買(mǎi)贈(zèng)不走心，存在翻車(chē)情形，但因?yàn)樯虾？扉W店服務(wù)口碑出圈，活動(dòng)期出現(xiàn)了更多關(guān)于古茗來(lái)上海開(kāi)店的呼聲。

由此，我們不禁好奇：

• 新茶飲聯(lián)名乙游究竟有什么魔力，能讓本來(lái)不打算喝奶茶的人，主動(dòng)選擇喝奶茶？
• 如果不做乙游聯(lián)名，新茶飲還能怎么讓喝不動(dòng)奶茶的用戶(hù)繼續(xù)復(fù)購(gòu)？

這篇文章主要用到古茗、喜茶、霸王茶姬等案例。不過(guò)我們相信，研究新茶飲，對(duì)其他品類(lèi)也有不同程度的啟發(fā)。

01 奶茶是情緒消費(fèi)，聯(lián)名乙游放大了這種“易獲得感”

提到新茶飲和乙游的繁榮，想必大家最先意識(shí)到的是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起。

極光大數(shù)據(jù)曾以《戀與制作人》為例描述乙游用戶(hù)畫(huà)像：

1. 30 歲以下的玩家超過(guò) 90%，24 歲以下的玩家達(dá)到 74%
2. 過(guò)半玩家分布于一二線(xiàn)城市，上海、北京、廣州位居前三，TOP10 城市均為直轄市/省會(huì)城市
3. 近三成玩家 DAU 達(dá)到 2 小時(shí)
4. 用戶(hù)收入相對(duì)有限，但氪金玩家（為乙游付費(fèi)的用戶(hù)）數(shù)量也很驚人，不乏重氪玩家（月花費(fèi)數(shù)萬(wàn)的用戶(hù)）

新茶飲的主力消費(fèi)者同樣是高線(xiàn)城市的年輕人，由此我們會(huì)得出結(jié)論，用戶(hù)重合度高、注意力專(zhuān)注、熱衷于為興趣付費(fèi)，是新茶飲牽手乙游的原因。繼續(xù)下探年輕人群，當(dāng)飲料市場(chǎng)都在加速聚焦大學(xué)生，很顯然，這些新茶飲品牌通過(guò)聯(lián)動(dòng)乙游，可以加速滲透到大學(xué)生人群，爭(zhēng)做“年輕人的第一杯奶茶”。

但如果再深一步去看，新茶飲不只是拓新的邏輯，而是處于一種“可喝可不喝”的狀態(tài)。

這么多年，新茶飲一直在和傳統(tǒng)奶茶熱量高、不夠健康的品類(lèi)認(rèn)知進(jìn)行對(duì)抗。對(duì)今天的消費(fèi)者而言，不管是傳統(tǒng)奶茶還是新茶飲，無(wú)論產(chǎn)品熱量、配料表是否公開(kāi)透明，“喝奶茶”這件事，本質(zhì)是一種帶有小放縱意味的「情緒消費(fèi)」，恰恰是這種情緒消費(fèi)，具有擊穿不同圈層的力量。

只有當(dāng)情緒到位了，“喝奶茶”這個(gè)選項(xiàng)，才會(huì)出現(xiàn)在日常生活的清單之中。

在 2023 年刀法峰會(huì)上，刀姐doris 曾提出全域經(jīng)營(yíng)下“情-趣-用-品”四大加速度賽道，而古茗 x《戀與深空》案例，是在“情”和“趣”兩大賽道做對(duì)了功課，讓乙游玩家和非玩家，都感受到一種更低門(mén)檻的“易獲得感”。

首先是“情”，對(duì)應(yīng)人群價(jià)值觀，還有哪個(gè)細(xì)分人群在快速崛起，并且他們有很高的需求？《2024年「二次元潮流消費(fèi)」趨勢(shì)報(bào)告》指出，乙游玩家的吃谷需求（谷子Goods，指動(dòng)漫/游戲等 ACG 周邊），正在成為輻射全年齡全性別的熱門(mén)消費(fèi)趨勢(shì)。

古茗在這次聯(lián)名期間，打出口號(hào)“臨空相遇，為愛(ài)共茗”，三款飲品對(duì)應(yīng)游戲的三位男主角，包括沈星回款-西子龍井春、祁煜款-空谷烏龍青、黎深款-云嶺茉莉白。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名套餐，即可獲贈(zèng)聯(lián)名鐳射票、貼紙、徽章、保溫袋等周邊，到店購(gòu)買(mǎi)還可獲得定制彩蛋杯套。

根據(jù)小程序/外賣(mài)渠道售價(jià)測(cè)算，玩家平均消費(fèi)約 30 元，即可集齊一位男主角的周邊。反觀乙游官方谷子的定價(jià)高、預(yù)售周期長(zhǎng)（通常 120 天起步），像古茗這類(lèi)新茶飲品牌聯(lián)名乙游開(kāi)發(fā)周邊，雖限量發(fā)售，卻更具性?xún)r(jià)比。

其次是“趣”，對(duì)應(yīng)興趣愛(ài)好，這里的載體是內(nèi)容，比如在抖音平臺(tái)上非?；鸬亩虅?，就是新的加速度點(diǎn)。在 ACG 領(lǐng)域，有個(gè)常識(shí)是，官方作品常常靠同人二創(chuàng)作品保持生命力。除了聯(lián)名套餐買(mǎi)贈(zèng)周邊，古茗也在上海 BFC 外灘金融中心開(kāi)啟樂(lè)園快閃，在全國(guó) 14 城開(kāi)設(shè)主題店，玩家前往購(gòu)買(mǎi)指定套餐并參與互動(dòng)游戲，有機(jī)會(huì)獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品。此外，古茗還設(shè)置了 2500+ 氛圍店及全國(guó) 16 城地標(biāo)大屏，以上種種，均為玩家提供了豐富的二創(chuàng)空間。

于是，大量玩梗推動(dòng)聯(lián)名的長(zhǎng)尾內(nèi)容傳播。有玩家第一時(shí)間買(mǎi)下六杯奶茶，拿到全部谷子；有玩家為了讓聯(lián)名杯套循環(huán)利用，自制周邊并發(fā)布教學(xué)視頻；還有不少 ip 地址在上海的用戶(hù)，為了“吃谷”，通過(guò)跨省代喝的方式，請(qǐng)親友幫忙購(gòu)入套餐，抑或是早起冒雨排隊(duì)三小時(shí)，只為在 BFC 快閃店見(jiàn)到男主角一面。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，最近 1 個(gè)月內(nèi)，古茗小紅書(shū)官方賬號(hào)除了 5 月付費(fèi)推廣筆記增粉較多之外，僅 6 月 21 日聯(lián)名上線(xiàn)當(dāng)天自然增粉最高，單日突破 3600。古茗在社交平臺(tái)上的討論度攀升，也提高了其在上海地區(qū)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度。

古茗上?？扉W店爆單

喝奶茶的 vs 玩乙游的，究竟是不是同一群人？——這個(gè)問(wèn)題討論了這么些年，已經(jīng)不需要分辨得那么清晰了，重要的是，合作品牌怎么通過(guò)活動(dòng)小巧思，去傳遞情緒價(jià)值，拉滿(mǎn)用戶(hù)小放縱時(shí)刻的“易獲得感”。

02 基于身份認(rèn)同，讓喝奶茶成為特定場(chǎng)景的“行動(dòng)指令”

最近，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可?lè)大中華區(qū)和韓國(guó)區(qū) CMO Joanna 做客「溫柔一刀」播客，她指出，食品飲料主要解決消費(fèi)者的“癢點(diǎn)”，創(chuàng)造消費(fèi)者的“癮點(diǎn)”。

面對(duì)浩如煙海的快消品市場(chǎng)，消費(fèi)者需求痛點(diǎn)常有，而癢點(diǎn)不常有。前文提及的情緒消費(fèi)算是癢點(diǎn)之一，不過(guò)，如果要考慮到復(fù)購(gòu)，其實(shí)食品飲料品類(lèi)更加依靠場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)決策路徑。

帶著這樣的思路，重新梳理新茶飲這些年的營(yíng)銷(xiāo)打法，我們發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌的消費(fèi)場(chǎng)景早已經(jīng)歷過(guò)深刻的迭代。

2016-2019 年：以喜茶、奈雪為代表的新茶飲品牌，創(chuàng)新地用上了水果、芝士等原料，升級(jí)了傳統(tǒng)奶茶產(chǎn)品的口感和顏值，頻頻出現(xiàn)在辦公室下午茶、網(wǎng)紅門(mén)店打卡等場(chǎng)景。盡管具體飲用場(chǎng)景不同，但奶茶在其中均充當(dāng)社交貨幣的 C位角色。

2020-2022 年：受制于外部市場(chǎng)環(huán)境，一杯現(xiàn)制奶茶成為“悅己”的情緒載體。

悅己、興趣聯(lián)名2023 年至今：跨界聯(lián)名主打興趣付費(fèi)場(chǎng)景。比如喜茶在情人節(jié)期間聯(lián)名《光與夜之戀》發(fā)布“領(lǐng)喜證”的活動(dòng)，再比如這次古茗聯(lián)名《戀與深空》領(lǐng)徽章活動(dòng)，讓喜茶、古茗不必和同價(jià)位的奈雪的茶/茶百道、滬上阿姨等品牌進(jìn)行下午茶之爭(zhēng)，脫穎而出，直接輻射到目標(biāo)用戶(hù)，用戶(hù)只需回答“喝還是不喝”。

也就是說(shuō)，新茶飲卷到聯(lián)名乙游這一步，在情緒助推的基礎(chǔ)上，卷起了價(jià)值觀和興趣構(gòu)成的「身份認(rèn)同」。新茶飲合作乙游構(gòu)成特定場(chǎng)景，給用戶(hù)做 YES or No 的判斷題，而非 N 選 1 的選擇題，行動(dòng)指令更加簡(jiǎn)化了。

當(dāng)然，品牌聯(lián)名乙游構(gòu)建的特定場(chǎng)景只是存在于某個(gè)周期，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)熱度過(guò)去之后，復(fù)購(gòu)情況還得看品牌自己的努力。

有意思的是，情緒+場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)其實(shí)用不上聯(lián)名乙游，有的品牌依靠自己就可以達(dá)成，比如喜茶去年提出的全新 slogan “喜悅發(fā)生”，強(qiáng)調(diào)的場(chǎng)景非常寬泛，包括悅己、和好友分享喜悅等行動(dòng)，不論在什么樣的社交場(chǎng)景，都比較適用。

那么加了身份認(rèn)同的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)呢？

一個(gè)比較貼切的案例是霸王茶姬，品牌提出的使命是“以東方茶，會(huì)世界友”，這就給用戶(hù)一種心理暗示，即，只要喝了霸王茶姬，我們就是東方茶文化的同好。

“以茶會(huì)友”指令化，各種場(chǎng)景身份均適用通過(guò)對(duì)比客觀來(lái)看，霸王茶姬這簡(jiǎn)單的 8 個(gè)字，讀起來(lái)比古茗 x《戀與深空》本次提出的口號(hào)“臨空相遇，為愛(ài)共茗”更容易理解，給用戶(hù)發(fā)出的飲茶指令也更為清晰。

不得不承認(rèn)，當(dāng)品牌跨界聯(lián)名越做越累、越做越卷時(shí)，霸王茶姬又一次站在更高的視角，直擊了問(wèn)題的本質(zhì)。

03 分析師點(diǎn)評(píng)

從前幾年國(guó)貨品牌消費(fèi)浪潮開(kāi)始，消費(fèi)者隱約對(duì)品牌都有了一層價(jià)值觀考核。

新茶飲作為國(guó)貨浪潮中最具代表的品類(lèi)，他們率先認(rèn)可乙游，意味著消費(fèi)觀越來(lái)越多元，是一種令人振奮的現(xiàn)象。另一邊，乙游核心人群消費(fèi)力驚人，即使快消品牌聯(lián)名初衷是為了短期沖銷(xiāo)量，也沒(méi)什么好羞恥的。

只不過(guò)，聯(lián)名是一種態(tài)度，聯(lián)名乙游更是如此。關(guān)于乙游聯(lián)名越來(lái)越主流化這個(gè)現(xiàn)象，我們還是要認(rèn)真奉勸沒(méi)搞清楚狀況的品牌，別輕易入局。

一次乙游聯(lián)名之所以能出圈，前提是建立在不同品牌間的相互理解之上，是圈層消費(fèi)文化及價(jià)值觀的求同存異。雖以提振銷(xiāo)量為主要目的，卻不能只看當(dāng)下銷(xiāo)售，要從細(xì)節(jié)之處照顧到用戶(hù)情緒，聯(lián)名新品、聯(lián)名套餐及周邊買(mǎi)贈(zèng)機(jī)制，至少要做到及格線(xiàn)以上，打破清庫(kù)存、“割韭菜”的刻板印象，建立起品牌好感度。

相反，一次失敗的乙游聯(lián)名很難被遺忘，甚至?xí)仙秊槠放莆幕虍?dāng)中的原罪。比如“滬上某嬸子”，當(dāng)初因?yàn)閭€(gè)別加盟門(mén)店的某些店員涉嫌侮辱乙游玩家，結(jié)果兩年過(guò)去了，依然被網(wǎng)友拉出來(lái)當(dāng)反面教材。

在此之后，不只是新茶飲，各行各業(yè)的品牌跨界聯(lián)名乙游時(shí)，針對(duì)加盟店員工的培訓(xùn)是否到位，就成了檢驗(yàn)品牌硬實(shí)力的一項(xiàng)潛在指標(biāo)。

包括古茗本次聯(lián)名《戀與深空》后期口碑回溫，也和上海 BFC 主題快閃店員工的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。有現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)發(fā)動(dòng)態(tài)稱(chēng)，這次古茗為了做好上?？扉W活動(dòng)，派來(lái)的都是“精英”店員，是“古茗特種搖奶茶部隊(duì)”，對(duì)出杯速度和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)要求都很高。

眼下，以乙游玩家為代表的二次元群體，已經(jīng)不是十幾年前的非主流，他們已然成長(zhǎng)為廣大消費(fèi)者的中堅(jiān)力量，散落在男女老少各個(gè)圈層，不可帶著有色濾鏡去看待。畢竟你永遠(yuǎn)不知道，平時(shí)工作中專(zhuān)業(yè)度拉滿(mǎn)的同事，私下里是不是某個(gè)乙游的深度用戶(hù)（笑）。

參考資料：

2024 年 6 月，中國(guó)飲品快報(bào)，《古茗首次進(jìn)入上海，搶瘋了！開(kāi)業(yè)1小時(shí)排隊(duì)8000+杯……》

2024 年 5 月，靠譜二次元，《2024年「二次元潮流消費(fèi)」趨勢(shì)報(bào)告》

2021 年 3 月，北京大學(xué)新媒體研究院，《新媒體觀察||“乙女向”游戲用戶(hù)消費(fèi)研究——以<戀與制作人>為例》