從Netflix的《王國(guó)》到Disney+的動(dòng)漫合作，這些平臺(tái)不僅在東亞地區(qū)投入巨額資金，更在文化融合與創(chuàng)新上展現(xiàn)出前所未有的開放姿態(tài)。它們承認(rèn)并尊重文化差異，同時(shí)推動(dòng)本土創(chuàng)作跳出舒適圈，探索更廣闊的題材與敘事空間。這一策略的成功，不僅為流媒體平臺(tái)自身帶來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也為東亞地區(qū)的影視產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。

在北美流媒體平臺(tái)進(jìn)入韓國(guó)之前，韓劇只在韓國(guó)廣播和有線電視頻道播出，此后再銷往海外市場(chǎng)。在全球觀眾對(duì)韓國(guó)流行文化的興趣日益濃厚之際，Netflix于2016年進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)。到2019年首部Netflix韓劇《王國(guó)》上線時(shí)，Netflix已經(jīng)向190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶提供服務(wù)，這意味著它可以不經(jīng)過任何中間商，將自己原創(chuàng)的韓語(yǔ)故事推送給全球觀眾。

時(shí)間快進(jìn)到現(xiàn)在，《王國(guó)》第三季預(yù)計(jì)在2024年播出，第二部衍生劇《王國(guó)：世子傳》也在開發(fā)中?！锻鯂?guó)》系列不斷「膨脹」的這五年，也是以Netflix為代表的北美流媒體平臺(tái)在亞太市場(chǎng)不斷擴(kuò)大存在感的五年。

這些「說」外語(yǔ)的平臺(tái)，靠什么在大洋彼岸打下一片天地？下一步又計(jì)劃如何在他鄉(xiāng)拓展自己的業(yè)務(wù)版圖？

01 「高價(jià)投資」和「低價(jià)收入」

在內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)較為成熟的東亞影視市場(chǎng)，如何讓觀眾主動(dòng)打開一家自己不熟悉的外國(guó)平臺(tái)？

Netflix的計(jì)劃是在部分亞洲市場(chǎng)推出免費(fèi)的廣告版會(huì)員選項(xiàng)，吸引那些認(rèn)為流媒體會(huì)員費(fèi)過于昂貴的潛在用戶嘗試平臺(tái)的服務(wù)。2023年，Netflix曾在肯尼亞市場(chǎng)測(cè)試這一策略的可行性，如今公司決策者希望將目光投向更廣闊的市場(chǎng)。假如成行，這一策略不僅能擴(kuò)大該地區(qū)的用戶范圍，還能夠提高平臺(tái)對(duì)品牌的吸引力，增加平臺(tái)的廣告收入。

在付費(fèi)會(huì)員數(shù)量仍有較大增長(zhǎng)空間的亞洲市場(chǎng)，Netflix這一仍處于構(gòu)思階段的想法意味著平臺(tái)并不奢望在短時(shí)間內(nèi)靠會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，決策者看中的是低價(jià)策略的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

與會(huì)員費(fèi)帶來的收入相對(duì)的，是平臺(tái)在東亞市場(chǎng)「砸」下的巨額投資。

北美流媒體為愿意為原創(chuàng)內(nèi)容花錢早已不是秘密。為了與本土流媒體平臺(tái)抗衡，北美頭部平臺(tái)投入了大量資金以爭(zhēng)奪當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。2023年春季，Netflix宣布將在四年內(nèi)投入25億美元（約合人民幣181.64億元）制作韓國(guó)本土原創(chuàng)內(nèi)容，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+、Paramount+和亞馬遜Prime Video也都在擴(kuò)大其韓國(guó)內(nèi)容板塊。

北美流媒體平臺(tái)「心甘情愿」向東亞市場(chǎng)注入的資金讓當(dāng)?shù)氐闹谱髻M(fèi)水漲船高。一篇報(bào)道指出，2024年一集韓劇的平均成本為200萬美元（約合人民幣1453.18萬元），有時(shí)甚至?xí)_(dá)到500萬美元（約合人民幣3632.95萬元），過去每集的成本不超過100萬美元（約合人民幣726.59萬元）。難以承受這一價(jià)格的本土電視臺(tái)不得不減少電視劇的制作企劃，開始依賴綜藝真人秀節(jié)目。

02 助推本土創(chuàng)作跳出舒適圈

在北美流媒體平臺(tái)的推動(dòng)下，東亞影視市場(chǎng)膨脹的不只有制作費(fèi)，還有具有本土代表性的作品題材。

北美流媒體采取了「先融合、再拓展」的策略。它們沒有一上來就與本土特色切割，而是先將資源集中到已經(jīng)具有全球知名度的韓國(guó)愛情劇、韓國(guó)真人秀和日本動(dòng)畫，靠「安全牌」吸引當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者的關(guān)注，再慢慢向其他題材拓展。

隨著越來越多平臺(tái)開始制作面向國(guó)際觀眾的原創(chuàng)作品，曾以愛情故事為主線的韓劇創(chuàng)作生態(tài)發(fā)生了很大變化。在接受采訪時(shí)，一位有著20多年追劇經(jīng)驗(yàn)的加拿大韓劇迷表示，一方面她為韓國(guó)本土的導(dǎo)演、編劇和演員感到高興，因?yàn)樗麄冇辛送诰蚩植?、懸疑、僵尸、科幻、青少年犯罪等其他題材的機(jī)會(huì)；另一方面，她也注意到《僵尸校園》《寄生獸：灰色部隊(duì)》等由北美流媒體平臺(tái)投資制作的韓劇的暴力、血腥程度達(dá)到了十年前觀眾不可想象的程度。

但這些韓劇的「暗黑」基因并不是北美流媒體平臺(tái)植入的，只是此前大多韓劇都在SBS、MBC等本土廣播和有線電視頻道播出，受到韓國(guó)《廣播法》的限制和約束。不受限的北美平臺(tái)則為一些很難在韓國(guó)電視臺(tái)播放的、尺度更大的創(chuàng)作靈感提供了一個(gè)平臺(tái)，允許創(chuàng)作者和創(chuàng)意「解放天性」。

同樣，得益于這些北美流媒體平臺(tái)，一些不被韓國(guó)觀眾看好的作品得到了第二次機(jī)會(huì)。比如2020年被韓國(guó)觀眾批評(píng)的《國(guó)王：永遠(yuǎn)的君主》就在上線流媒體后得到了其他亞洲國(guó)家觀眾和美國(guó)觀眾的喜愛。

03 承認(rèn)文化差異、接納文化差異

2023年7月，好萊塢正處于雙重罷工的水深火熱之中。首爾的一間會(huì)議室里，Netflix韓國(guó)團(tuán)隊(duì)也陷入了某種「尷尬」境地。擺在他們面前的劇本是一部本土的原創(chuàng)科幻作品，但團(tuán)隊(duì)中沒有人相信這個(gè)作品會(huì)成為下一部全球爆款，原因是「編劇看了太多Netflix」。

受到《魷魚游戲》等國(guó)際熱門韓劇的啟發(fā)，這部作品的編劇在寫作時(shí)也有一個(gè)全球爆款的夢(mèng)，于是在劇本中添加了許多他認(rèn)為海外觀眾會(huì)喜歡的元素和外國(guó)角色。但Netflix團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，情況恰恰相反，這些牽強(qiáng)附會(huì)的「花招」會(huì)適得其反，「劇本需要更『韓國(guó)』，以本土現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)」。

平臺(tái)的日本團(tuán)隊(duì)也有著類似的堅(jiān)持。在近期討論是否要改編一本烏托邦背景的愛情小說時(shí)，日本內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人坂本嘉太相信這個(gè)故事可能會(huì)與觀眾的期望背道而馳，「觀眾可能會(huì)以為自己點(diǎn)開的是一部愛情劇，但卻發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了硬科幻的世界。如果這是一個(gè)『羅密歐與朱麗葉』的故事，我們需要設(shè)定一個(gè)龐大的科幻世界觀嗎？」

推介這一項(xiàng)目的高管解釋道，作者想在故事中加入烏托邦科幻元素，而不是寫一個(gè)純粹的愛情故事，因?yàn)檫@一類型在Netflix上很流行。曾經(jīng)參與了多部熱門Netflix原創(chuàng)日劇的坂本嘉太問道，「我想知道這個(gè)項(xiàng)目有什么獨(dú)特的日本文化元素？」他說，「過去很多成功的本土創(chuàng)作者因?yàn)檎Z(yǔ)言問題無法在好萊塢取得突破，但Netflix讓他們可以在自己的國(guó)家、用自己的語(yǔ)言進(jìn)行創(chuàng)作。如果故事講得好、質(zhì)量過關(guān)，他們的作品就能獲得全球觀眾的青睞?！?/p>

本土內(nèi)容開發(fā)是北美流媒體平臺(tái)在亞洲市場(chǎng)至關(guān)重要的戰(zhàn)略之一。在日本，Disney+與動(dòng)漫出版社講談社達(dá)成合作，將在未來兩年內(nèi)制作十部原創(chuàng)動(dòng)畫作品。Netflix預(yù)計(jì)在2024年投資拍攝八部泰語(yǔ)作品，六部印度尼西亞原創(chuàng)作品，通過喜劇、動(dòng)作、奇幻和科幻驚悚片來拓寬敘事范圍，并同中國(guó)臺(tái)灣創(chuàng)作者合作拍攝四部華語(yǔ)電視劇。

平臺(tái)還在探索東亞市場(chǎng)內(nèi)部合作的可能性。Netflix的最新日劇企劃改編自2011年法國(guó)電影《匿名情緒》（Les émotifs Anonymes）。劇組由來自日本和韓國(guó)（Netflix亞洲戰(zhàn)略的兩個(gè)核心市場(chǎng)）的創(chuàng)作者和演員組成，日本導(dǎo)演月川翔擔(dān)任作品導(dǎo)演，韓國(guó)創(chuàng)作者負(fù)責(zé)電視劇的劇本和美術(shù)，小栗旬、韓孝周等兩國(guó)知名演員正在摸索跨越語(yǔ)言障礙、接納不同創(chuàng)作習(xí)慣的合作模式。

Netflix亞洲內(nèi)容副總裁金敏英說，「我們不會(huì)試圖將一切全球化。當(dāng)我們與韓國(guó)創(chuàng)作者合作時(shí)，我們會(huì)確保作品是為韓國(guó)觀眾創(chuàng)作的，在日本是為日本觀眾制作的，在泰國(guó)是面向泰國(guó)觀眾制作的?！姑總€(gè)國(guó)家的觀眾都具備區(qū)別于他國(guó)觀眾的共同點(diǎn)：韓國(guó)觀眾喜歡大團(tuán)圓的結(jié)局，日劇傾向于低調(diào)地展現(xiàn)情感變化，華語(yǔ)觀眾則更能接受悲傷的愛情故事。

金敏英回憶起幾年前《魷魚游戲》在內(nèi)部放映時(shí)，一位Netflix美國(guó)高管問她為什么第一場(chǎng)游戲在第一集最后20分鐘才開場(chǎng)?！笇?duì)韓國(guó)觀眾來說，這已經(jīng)很快了。放在其他韓劇里，這場(chǎng)戲要到第四集才開始，但對(duì)于美國(guó)觀眾來說這還不夠快?！沟煌瑖?guó)家觀眾之間的「時(shí)間差」并未阻止《魷魚游戲》成為全球爆款。

結(jié)語(yǔ)

金敏英曾說，「如果作品是外國(guó)的，觀眾會(huì)『容忍』作品違背了他們的設(shè)想或價(jià)值觀，但如果作品是本土的，就必須是真實(shí)的、忠于本土文化的?！?/p>

發(fā)現(xiàn)、承認(rèn)、理解不同國(guó)家和地區(qū)之間存在文化差異，并在創(chuàng)作過程中尊重、保留這些文化差異是北美平臺(tái)成功出海東亞的過程中最為重要的經(jīng)驗(yàn)，這條經(jīng)驗(yàn)同樣適用于普遍意義上的出海。

而反過來對(duì)平臺(tái)來說也是一樣的。在進(jìn)入異鄉(xiāng)的市場(chǎng)時(shí)，與其磨掉自己的棱角、戴上面具，向當(dāng)?shù)赜^眾承諾「我們并沒有什么不同」，不如保留自己的特點(diǎn)，允許不同文化之間的碰撞，靠差異和獨(dú)特性收獲關(guān)注。