原先買車，是要到4S店才行的。而自從新勢(shì)力下場(chǎng)，華為、小米等跨界做車以后，直接開始往購(gòu)物中心的門店開放。這篇文章，我們就來(lái)了解下，線上整車銷售的三種模式，供大家參考。

汽車行業(yè)DTC已經(jīng)是常態(tài)，無(wú)論是新勢(shì)力、合資汽車、國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)汽 車紛紛開啟線上售賣。本文擬探討當(dāng)前主流車企采取的三種線上整車銷售模式，提煉三種模式的特點(diǎn)，并繪制大致的業(yè)務(wù)流程圖。

新勢(shì)力諸如特斯拉、小米汽車、蔚來(lái)、理想等從0-1，無(wú)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商架構(gòu)體系，再加上本來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因，直接采取最原始的互聯(lián)網(wǎng)賣車方式，對(duì)應(yīng)模式1。從看車、試車、買車、用車均可在自家地盤完成，線上線下整合一體，給消費(fèi)者帶來(lái)了更透明化、便捷的購(gòu)車體驗(yàn)，但同時(shí)對(duì)自身的架構(gòu)能力、能否提供完善的線下體驗(yàn)帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)車企諸如通用、大眾等整車廠迫于互聯(lián)網(wǎng)賣車的形式壓力，紛紛將線下的流程搬到線上，一開始按照新勢(shì)力的方式來(lái)，將曾經(jīng)的合作伙伴——經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙卉嚪?wù)的代理商，充分利用經(jīng)銷商的線下觸達(dá)能力，對(duì)應(yīng)模式2。此時(shí)，代理商只能按照交車數(shù)量獲取固定額度的傭金，類似于整車廠的交付中心，在整個(gè)過(guò)程中是協(xié)助的角色。

但在實(shí)際應(yīng)用中，由于定價(jià)透明且被主機(jī)廠掌握，每家經(jīng)銷商獲取傭金一致，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，傳統(tǒng)的銷售能力無(wú)用武之地，特別是一家門店如果同時(shí)銷售傳統(tǒng)的油車與新模式下的新能源車，往往沒(méi)有動(dòng)力向顧客推薦新能源車。

在這種壓力下，主機(jī)廠不得不將讓出一部分的定價(jià)權(quán)，僅出臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)，讓各家經(jīng)銷商根據(jù)自己門店的實(shí)際情況，確定最終售價(jià)，對(duì)應(yīng)模式3。

下圖標(biāo)紅處主要是凸顯與模式2不一致的地方，除了協(xié)助辦理交車，最大的區(qū)別是代理商也參與簽署購(gòu)車協(xié)議，擁有了一定程度的自主定價(jià)權(quán)。相當(dāng)于代理商仍然以出廠價(jià)從整車廠批發(fā)車輛，整車廠提供了線上購(gòu)車的統(tǒng)一渠道，實(shí)際賣車的金額是直接給到代理商。

下表為三種模式的對(duì)比：

綜合來(lái)看，模式1給顧客提供了純線上透明的賣車流程，省去了比價(jià)議價(jià)。但是新能源整車廠是否能在線下試駕環(huán)節(jié)、交付環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真正做到線上線下體驗(yàn)統(tǒng)一，是很大的挑戰(zhàn)，這也是大部分新勢(shì)力仍在虧損的原因。模式2到模式3的過(guò)渡更多是傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商體系下的無(wú)奈之舉，更多像是線下流程的線上化，是一種數(shù)字化的體驗(yàn)優(yōu)化。