探索全站推廣背后的技術(shù)驅(qū)動力以及它在電商競爭中的作用，同時也將討論商家如何在這個全新的營銷時代中尋找最佳的操作策略。請繼續(xù)閱讀以了解更多關(guān)于全站推廣的未來趨勢和挑戰(zhàn)。

今年互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的明星產(chǎn)品非「全站推廣」莫屬。

阿里媽媽視其為“淘系增長新飛輪的關(guān)鍵引擎”；快手用它“為商家生意經(jīng)營全鏈路賦能”；京東推出的全站營銷，名稱相似產(chǎn)品相同，也被冠上了“確定性增長有效利器”的稱號；拼多多則早在2022年就上線了全站推廣，產(chǎn)品上線后其單季度的在線營銷服務(wù)收入增速就從未低于50%。

全站推廣的強力推進作用浮出水面，先行者也嘗到了甜頭。不過在商家端，一些困惑仍然存在——這是不是意味著以后買流量得多花錢？全站推廣是真的可以覆蓋到全站流量嗎？本來自己常規(guī)推廣就做得挺好，有什么必要換全站推廣？選擇all in會有風(fēng)險嗎？

在高熱產(chǎn)品的背后，我們嘗試去尋找這些問題的答案。

一、為什么都在“全站推廣”

熟悉互聯(lián)網(wǎng)廣告的人都清楚，流量一般分為付費和免費兩種。簡單理解，商家投放廣告，一定能讓一部分目標(biāo)人群看到，這些是付費流量；商家自己上架貨品也可能有人搜索看到，這些就是免費流量。因為免費流量不確定數(shù)量有多少、具體特征也不可測，但不用花錢就有，所以商家為了平衡成本和效果，一般都希望能夠以付費帶動免費。

而全站推廣打通了“付費”和“免費”：

• 其一，它把付費流量和自然流量打包到一起出售，流量再無付費免費之分，這相當(dāng)于重新定義了商業(yè)化流量池。
• 其二，它只要商家設(shè)定一個目標(biāo)投產(chǎn)比，確定好希望花多少錢最終換來多少轉(zhuǎn)化然后去投放，平臺自有產(chǎn)品去達成目標(biāo)。

這個產(chǎn)品很適合拼多多。商家在拼多多就是以“貨”為核心，而非像在其他電商平臺要同時推廣產(chǎn)品、品牌和店鋪。而全站推廣就是選中某個商品做推廣，本身就契合平臺的規(guī)則。

拼多多的基本盤是中小商家，沒有品牌背書，本身就很難直接拿到免費流量；而且貨品低客單價，留給推廣費用的空間也小。全站推廣正好是無門檻快速起量，商家每天設(shè)100元預(yù)算、算好能保本的投產(chǎn)比就能開投。

而各大平臺都開始重視“全站推廣”，跟當(dāng)下電商平臺的核心競爭點都聚焦在了“貨”上不無關(guān)系。

今年電商競爭壓力有目共睹，平臺帶動品牌商家們一起“卷”，大家比拼的是“性價比”，消費者就看“全網(wǎng)最低價”。業(yè)內(nèi)常說“確定性增長”，本質(zhì)上就是看誰能賣出去更多貨，此時廣告投放的核心目標(biāo)，自然就是看能否拿量讓銷量爆發(fā)，而全站推廣正好適配。

另一方面，全站推廣的普及開來也有AI熱潮的推波助瀾。

自從去年AI大模型浪潮襲來，AI技術(shù)就加速滲透于各行業(yè)中，營銷和電商領(lǐng)域自然也不例外。全站推廣正是AI技術(shù)在營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新實踐。

比如阿里媽媽對外介紹產(chǎn)品背后有LMA（LargeModel for Advertising）技術(shù)支持，是將大語言模型、多模態(tài)大模型和平臺多年積累的電商興趣和行為數(shù)據(jù)三者融合。

快手的全站推廣也是在AI智能化技術(shù)下持續(xù)升級，在付免打通基礎(chǔ)上，將半互斥變?yōu)槿コ猓◤V告產(chǎn)品之間不同時運行，避免相互干擾），并提升了投放穩(wěn)定性。

也就是說，付費免費流量的打通協(xié)同，現(xiàn)在終于有了更強的AI技術(shù)去支撐實現(xiàn)，可以讓商家自行運用、穩(wěn)定運行。

二、商家有何困惑

“全站推廣”聲勢浩大，但商家端仍有困惑。不少平臺們的產(chǎn)品其實還在測試、優(yōu)化、調(diào)試的階段，所以部分商家和電商運營對其認知度還不高。另一個搖擺的主觀因素是商家們對于新營銷產(chǎn)品確定性的信心不足，即AI帶來的難以言明的“黑盒感”。

AI技術(shù)在一個產(chǎn)品中究竟如何運行、具體能發(fā)揮什么作用，除了專業(yè)技術(shù)人員，似乎沒人能說得清晰明了。商家和運營服務(wù)商也都是非技術(shù)背景出身，將全站推廣直接與AI、智能化、新技術(shù)相關(guān)聯(lián)，就容易顯得既抽象又難以捉摸。

平臺傾向于展示與頭部大品牌的合作案例來推廣產(chǎn)品，初心是好的，就是想通過大品牌的試用來彰顯產(chǎn)品效果。不過這難免會容易讓中小商家有些誤解，認為新產(chǎn)品更多是資金雄厚大品牌的專屬。而這種認知偏差，使得不少商家在面對新產(chǎn)品時，最先有的反應(yīng)便是擔(dān)憂成本投入，而非其能帶來的長遠效益與競爭優(yōu)勢。

“以前所說的標(biāo)準(zhǔn)推廣是指搜索場景里的流量嗎？現(xiàn)在所說的全站流量打通，能覆蓋所有可能的用戶觸點嗎？”一位商家向我們提出了他的困惑，在他看來，因為看不到內(nèi)部流量運轉(zhuǎn)機制，在不確定的狀態(tài)下自己就會選擇做測試。

這位商家還提到，他不確定AI技術(shù)是否是將原本就存在、但未被精確識別的那部分流量轉(zhuǎn)化給算進來了。如果是這樣，那么新技術(shù)創(chuàng)造的可能是數(shù)據(jù)層面的增長。但如果不是這樣，他又會擔(dān)心新產(chǎn)品、新技術(shù)是不是在過度收割流量，導(dǎo)致自己的顧客資源被過度消耗，“人群資產(chǎn)”可能會太快消耗殆盡。

以上問題，目前沒有人能給出確定答案。新產(chǎn)品、新功能似乎都被放在了黑盒子里，盒子內(nèi)是什么樣無商家知曉，大家只能先接受，再摸索行動路線，總結(jié)出經(jīng)驗教訓(xùn)。

而之所以需要自行摸索行動路線，這也透露了另一個關(guān)鍵問題：目前新產(chǎn)品還沒有標(biāo)準(zhǔn)的操作方法。

有商家向我們透露了自己在實操時的困惑：“這個產(chǎn)品究竟是針對新品來用、還是助推爆品，又或者是所有貨品都適用呢？”

品牌通常有多款商品上架，全站推和其他推廣產(chǎn)品是否互斥？如果用全站推廣去替換所有商品的既有推廣策略，無疑伴隨著相當(dāng)高的不確定性。

能夠分享出一些關(guān)于全站推廣實戰(zhàn)經(jīng)驗的人，目前對這個問題的答案也不一致。

一位嘗試過全站推廣的品牌電商運營人員告訴「深響」，利用這個產(chǎn)品去測試新品是可行的，只要投放新品能夠順利運行并達到預(yù)設(shè)目標(biāo)，就可以考慮持續(xù)增加投入。

但反對意見也不少。不少經(jīng)驗分享者會認為，對于缺乏基礎(chǔ)免費流量的新品而言，全站推廣可能難以長期有效帶動產(chǎn)品銷量增長。所以更受認可的一種做法，是將全站推廣視為一種測試第二、三梯隊商品的工具。針對同一個商品，先后設(shè)立多個商品鏈接（如兩個標(biāo)準(zhǔn)推廣鏈接與兩個全站推廣鏈接），用相同的出價和投放時間節(jié)點進行對比測試，以評估效果。

“也不能說產(chǎn)品不好，最穩(wěn)的方法還是得慢慢去試。有品的話可以試試，當(dāng)然你的重點不能都放在這里?！?/p>

這位品牌運營人員更理性地表示，其實任何產(chǎn)品都有能玩得轉(zhuǎn)和玩不轉(zhuǎn)的人，很難講這是產(chǎn)品本身存在問題。但她也特別強調(diào)“要謹慎”，因為全站推廣目前只能去持續(xù)增加預(yù)算，無法在設(shè)定好后再去減少，所以不能一開始就無腦大投入，以免造成不必要的資源浪費。

三、全站推廣背后，有何深意

新產(chǎn)品、新技術(shù)的推進，在初期往往都會有困惑、質(zhì)疑，這是創(chuàng)新之路上的常態(tài)。隨著時間的推移，新產(chǎn)品還會有很長一段時間去經(jīng)歷持續(xù)的優(yōu)化和迭代，以更好地適應(yīng)商家的需求，實現(xiàn)與市場脈搏的同步。針對全站推廣這一產(chǎn)品，我們也發(fā)現(xiàn)了幾個值得行業(yè)探討和努力的重點。首先，平臺需要以更大力度去幫助商家去跨越技術(shù)的認知鴻溝。

百度商業(yè)策略產(chǎn)品負責(zé)人余昌遠曾告訴「深響」，我們常會忽視的一個事實是廣告主是分層的。不同體量、規(guī)模的企業(yè)或品牌商家，自身在技術(shù)方面的能力完全不同。過去平臺推出的很多新興技術(shù)產(chǎn)品，就是專為大品牌大企業(yè)而設(shè)計，中小商家需求不多，更看重的就是操作便捷。

像全站推廣這樣的產(chǎn)品，從誕生時起就是為中小商家所用。那么如何縮短平臺與商家之間的信息差和認知差距，就是教育市場、促進技術(shù)普及、推廣產(chǎn)品的一大挑戰(zhàn)。這絕非易事，簡單地講專業(yè)技術(shù)術(shù)語、拿大品牌案例，顯然對于讓中小商家去深化理解，提升接受度還不夠有效。

其次，智能化的新產(chǎn)品讓商家的操作流程簡化，但要做好策略卻依然不容易。

業(yè)內(nèi)都在講技術(shù)重構(gòu)了營銷和經(jīng)營，舊有的思路和策略要及時轉(zhuǎn)變。但具體怎么轉(zhuǎn)變，品牌商家的情況各異，沒有人會有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的答案。所以在這個過程中，眾多商家就不得不選擇采取小步快跑、持續(xù)測試的策略，試錯難度不低。

而當(dāng)所有商家都使用相同的產(chǎn)品，如何拉開差距就會成為新議題。想要有真實的效果提升，商家就得在鏈接優(yōu)化、流量承接、內(nèi)容素材、市場洞察、痛點挖掘以及客戶服務(wù)等多個方面下足功夫，面面俱到的難度也很高。

另外，流量的加速整合與升級，也對“全域”提出了新要求。

以往大家講全域，其實都是在講一個平臺內(nèi)部的產(chǎn)品、場景及數(shù)據(jù)打通，以實現(xiàn)內(nèi)部資源的高效利用?，F(xiàn)在我們也看到，每個平臺似乎都有自己的“黑盒子”，數(shù)據(jù)共享和信息流通的壁壘就變得更明顯。對商家來說生意不只是在一個平臺上，所以就更需要平臺間的合作與共享，打破數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)真正的全域經(jīng)營。

技術(shù)更迭和精進，其價值和效用會長期、逐步釋放，每個人終會坐上這趟列車，只是有快有慢。全站推廣還只是營銷、電商迎接技術(shù)驅(qū)動新時代最初期的一種具象化體現(xiàn)，走通這條新路，我們都得有更多耐心。