深入探討COCO ZONE的成功之道，包括其獨特的達人IP風格、強大的貨盤和運營能力，以及其在直播電商領(lǐng)域的創(chuàng)新實踐。同時，我們也將關(guān)注中高端女裝商家在當前市場環(huán)境下的發(fā)展前景和挑戰(zhàn)。讓我們一起走進COCO ZONE的世界，探索其背后的成功秘訣。

女裝行業(yè)沒有秘密。

無論是一個流行元素、一個爆款版型，還是一個爆紅品牌，信息的流動和拆解永遠是即時性的。比如最近一年，一個走輕奢極簡風的紅人店鋪COCO ZONE快速成為女裝圈的研究對象，以及各類拆解短視頻的主角。

圈外人可能聽都沒聽過這個品牌名，圈內(nèi)人卻已經(jīng)忙著拆解COCO ZONE的增長神話。一個名不見經(jīng)傳的主播，動輒四五百元的衣服，單場直播能賣出上億GMV、全年銷售額高達50億，連續(xù)霸榜抖音女裝銷售額第一……這在消息靈通的女裝電商群體中，很難不引起關(guān)注。

在億萬服裝行業(yè)中，女裝向來屬于空間最大、競爭最激烈的類目。一波時尚潮流，可以捧紅一批品牌；一批庫存，又可能懲罰另一波誤判趨勢的商家。而每一波新涌現(xiàn)出來的平臺紅利，亦有可能重塑整個行業(yè)格局。

在這一過程中，什么類型的女裝商家能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定而長久的經(jīng)營，是行業(yè)共同關(guān)注的命題。作為業(yè)內(nèi)最大黑馬，COCO ZONE及其所代表的中高端女裝商家，能否給行業(yè)帶來新的啟示？這是我們頗感興趣的地方。

01 單場GMV破億

誰是COCO ZONE？

2023年2月，在一件售價599元的城市沖鋒衣被買成爆品后，抖音女裝商家開始紛紛打聽，誰是劉一一？COCO ZONE是什么來頭？

這款名為COCO ZONE的沖鋒衣，出現(xiàn)在腰部達人劉一一的直播間。衣服男女同款，黑白灰三個顏色，設(shè)計風格既適合城市通勤，又能滿足戶外運動場景需求，兼具極簡審美與實用性強。當然，售價也不菲。

按照許多直播電商從業(yè)者的經(jīng)驗，平價走量型產(chǎn)品和偏下沉區(qū)域的用戶群體才是直播間的基本盤，但COCO ZONE這個新品牌，自從上線便走高品質(zhì)、中高價格段路線，而且銷量越賣越高，去年GMV超過50億元。

這一戰(zhàn)績在女裝行業(yè)屬于什么量級，我們可以參照國內(nèi)幾家女裝上市公司的業(yè)績：2023財年，江南布衣旗下品牌JNBY收入約25億元。另一中高端女裝品牌「播 broadcast」，2023年收入9.98億元。

關(guān)鍵是這一增長勢頭延續(xù)至今：今年618期間，COCO ZONE的GMV達到4.5億；巔峰時刻，劉一一直播間1分鐘成交40萬元、1小時1600萬元。

618當天，COCO ZONE單場直播破億

僅從粉絲量來看，COCO ZONE的體量并不在超頭部行列，因為后者動輒有五六百萬粉絲。而COCO ZONE作為與達人IP強綁定品牌，作為創(chuàng)始人之一的帶貨主播劉一一，3個同名賬號矩陣中粉絲量最大的@劉一一，只有140萬粉絲；其次是@劉11生活號，92萬；@Bella劉一一，30萬，三個店鋪矩陣號中，@COCO ZONE服飾旗艦店有14萬粉絲。

粗算下來，COCO ZONE矩陣粉絲量約在300萬+，但這并不影響劉一一和品牌的種草號召力。翻閱劉一一的生活記錄、穿搭分享短視頻，單條點贊數(shù)平均在上萬左右，評論區(qū)諸如「這套什么時候有？」「一一穿啥衣服，都買」的老粉互動非常多，還有粉絲會在評論區(qū)分享「買家秀」，互動氛圍恍若小紅書。

從服裝風格來看，COCO ZONE走極簡靜奢風，時裝顏色以低飽和度的黑白灰棕為主，既日常百搭，又能突顯高級感。款式以女性基礎(chǔ)款為主，但又不像被MUJI發(fā)揮到極致的寡淡性冷淡風，更偏向時尚大牌的設(shè)計剪裁，追求一個簡約和大方。

這一風格很容易吃到潮流趨勢的紅利。最近兩年，憑借松弛和低調(diào)維持的「高級感」，讓極簡風儼然成為時代審美的一個高地，靜奢風、老錢風均是這股潮流的代表。年初曾有服裝供應(yīng)鏈人士估算，在抖音電商平臺，去年僅劉一一、Romi、歡姐、hala、洛哥等在內(nèi)的20多個極簡風頭部主播，就拿下超百億銷售額，勢頭不可謂不猛。

這其中既有時尚風向的助力，也少不了平臺的推薦機制。抖音作為內(nèi)容平臺，不僅能通過內(nèi)容種草實現(xiàn)對潮流趨勢的引領(lǐng)，也能通過興趣電商的個性化推薦，把趨勢迅速推到潛在用戶的面前，進而激活整個商業(yè)變現(xiàn)鏈條。

從COCO ZONE和劉一一的脫穎而出、持續(xù)霸榜女裝品類第一名，我們或許也可以窺見，平臺和消費者當下更歡迎什么類型的女裝商家。

02 沒有短板的打爆

在同行的拆解中，COCO ZONE的崛起被歸因為達人IP風格差異化+貨盤+運營能力。站在品牌運作的視角，多名業(yè)內(nèi)人士評價COCO ZONE「沒有明顯短板」。

從直播風格來看，劉一一直播間沒有喧囂的「123上鏈接」「姐妹們沖」，她的個人風格更接近小紅書博主的慢直播，一個人坐在沙發(fā)上，或者蹲在地上，以輕柔的聊天方式介紹貨品、材質(zhì)、穿搭理念，也會跟粉絲分享生活近況和個人感悟。

相比其他帶貨直播間的賣力吆喝、刻意營造出來的「手慢無」的緊張感，劉一一的直播間給人感覺更松弛、沒那么急迫推銷商品，商品介紹之外的互動內(nèi)容還能為女性粉絲提供一定的情感共鳴，也就是情緒價值。

不難看出，劉一一的人設(shè)、話術(shù)、直播風格與COCO ZONE想要通過極簡風傳遞的松弛自在生活的價值主張，高度契合。

這一點也體現(xiàn)在結(jié)果中。在劉一一賬號首頁，其內(nèi)容體驗評分為5分；擁有獨特競爭力的內(nèi)容也帶來更高的粉絲黏性，不論是評論區(qū)還是品牌私域運營中，COCO ZONE的粉絲活躍度高于行業(yè)平均水平。

當然有個「好觀眾緣」只是第一步。在直播電商中，真正讓達人和品牌拉開差距的，還是后端的貨盤和服務(wù)能力。電商平臺都吃貨盤，只是直播電商平臺尤甚，但貨盤對后端供應(yīng)鏈的要求極高。

「做這個品牌之前，我們已經(jīng)就是準備好的狀態(tài)?！笴OCO ZONE創(chuàng)始人之一、負責供應(yīng)鏈的「建哥」 透露，他本人在廣州服裝行業(yè)積累十多年，此前一直為國內(nèi)一二線品牌做產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計類供應(yīng)鏈服務(wù)，并由此積累了大量設(shè)計師和工廠資源?？梢哉f，這個團隊有時尚研發(fā)設(shè)計基因。

直播電商興起后，建哥團隊轉(zhuǎn)向為頭部主播供貨，仍以中高端貨品為主。但他一直有做高品質(zhì)女裝品牌的念想，「做供應(yīng)鏈是服務(wù)別人，屬于被動型，你的設(shè)計是被選擇；做品牌不同，可以盡情表達自己想要呈現(xiàn)的東西?！?/p>

此時的達人主播劉一一，盡管從粉絲量看來仍處于腰部，但已經(jīng)在直播間展露帶貨能力，只是流量爆發(fā)后，貨品跟不上。既然都想做「好貨」，兩人經(jīng)朋友介紹后很快一拍即合，于2023年初共同創(chuàng)立COCO ZONE。

不少同行在拆解COCO ZONE的貨盤數(shù)據(jù)時，都感慨品牌的上新速度和爆品能力。COCO ZONE目前共有6個直播間，每場直播大概都會有二三十個新款。建哥透露，除了公司內(nèi)部的設(shè)計師團隊，品牌還有4個外部研發(fā)設(shè)計小組，大概六十多人，這些人負責源源不斷的創(chuàng)意輸出，平均每天能提供30-50個新品設(shè)計方案，供直播間選擇。

這也解釋了為什么在去年10月的上海時裝周上，COCO ZONE可以在品牌專場中一口氣發(fā)布幾十款2024春夏新款，提前預(yù)判趨勢的背后亦需要強大供應(yīng)鏈能力的支撐。

這種研發(fā)設(shè)計并非閉門造車。根據(jù)我們的觀察，在新品開播前，COCO ZONE大都會有短視頻測款環(huán)節(jié)，即通過短視頻的評論區(qū)種草情況，再決定哪些商品需要提前備貨，這樣可以在直播間第一波打爆后現(xiàn)貨直發(fā)。這樣操作有一個明顯好處——通過提前預(yù)熱積累意向訂單、降低庫存風險；但也有一定門檻，比如考驗達人IP的粉絲量及粉絲粘性，否則有可能信息失真，背離真實市場情況。

選品、打版環(huán)節(jié)，至今仍由建哥本人親自把關(guān)，他會緊盯成品效果是否符合設(shè)計預(yù)期。按照建哥的理念，創(chuàng)始人對產(chǎn)品的理解是內(nèi)核，否則產(chǎn)品就沒有靈魂?！肝覀冏约嚎吹眠^去的衣服，才能下廠生產(chǎn)。自己和周圍人都看不上的，肯定不能賣給消費者?！?/p>

COCO ZONE用戶畫像為30歲-50歲的高消費能力女性，如精英白領(lǐng)、中產(chǎn)媽媽。這些人買衣服，不僅要版型好看，對品質(zhì)也有更高的要求。尤其是高客單價服飾，品質(zhì)往往決定復(fù)購率。而COCO ZONE從最初定位就在對標線下大牌，目標是在同等品質(zhì)的前提下，做到比線下更具「性價比」。

至于如何確保品質(zhì)，憑借深耕供應(yīng)鏈多年的經(jīng)驗，建哥快速沉淀出自己的標準：比如合作的代工廠均有一二線品牌代工經(jīng)驗，所用紡織品面料至少為國標一等品；配件如拉鏈，統(tǒng)一采用日本YKK。之前服裝業(yè)內(nèi)有個說法，「用得起YKK拉鏈的，衣服鞋包質(zhì)量都不會太差?！?/p>

為了保證消費者的購物體驗，COCO ZONE全部采用順豐發(fā)貨，且每件服裝出庫前都要進行人工全檢，以確保消費者收到的衣服沒有線頭及其他瑕疵，而目前行業(yè)內(nèi)通行的是人工抽檢、機器混檢。

另據(jù)COCO ZONE品牌運營負責人錦文透露，售后服務(wù)部門會專門請LV柜姐做培訓。除了為復(fù)購率高的老粉提供一對一專屬客服、定期送禮品，團隊在退貨理由審核上相對寬松。比如官方要求的是7天無理由退貨，但只要劉一一在直播間做過承諾的——比如說鞋子買回去一個月穿著不舒服可退，售后都會履行，「既然粉絲選擇相信你，你就要做到位。光賣不管，那肯定是做不長久的?！?/strong>