文章探討了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如何通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的公式來(lái)整合運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)、團(tuán)隊(duì)管理和公司戰(zhàn)略，提出了“內(nèi)容社交商業(yè)化”這一概念，作為微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，以及企業(yè)管理和個(gè)人成長(zhǎng)的指導(dǎo)思想。文章從傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論講起，分析了人貨場(chǎng)理論，并最終引入了內(nèi)容社交商業(yè)化的理論，為品牌在微信電商時(shí)代的運(yùn)營(yíng)提供了新的思考方向。

相比較線下零售時(shí)代，當(dāng)前用戶的消費(fèi)行為以及背后的影響因素已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。

在過(guò)去，用戶觸媒渠道是比較單一的，只有傳統(tǒng)的戶外媒體、傳統(tǒng)媒體、紙媒等渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有線上廣告、視頻平臺(tái)、社交、電商等各種線上線下交織，公域私域混雜的渠道，導(dǎo)致觸媒渠道呈現(xiàn)多樣化、碎片化趨勢(shì)。

品牌即便是觸達(dá)了消費(fèi)者，但是從消費(fèi)行為偏好來(lái)看，消費(fèi)者的認(rèn)知、習(xí)慣、興趣等的變化周期也在縮短，同時(shí)，消費(fèi)者更追求從功能的滿足到情感和精神消費(fèi)的滿足，消費(fèi)過(guò)程中更追求存在感、社交感和幸福感。

過(guò)去基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷要素已經(jīng)無(wú)法完全概括影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的所有變量，而傳統(tǒng)電商時(shí)代下的人貨場(chǎng)理論，“人貨場(chǎng)”三者的關(guān)系，也是隨時(shí)在變。

那有沒(méi)有一個(gè)新的公式能夠概括品牌運(yùn)營(yíng)的所有事情？近期，零一數(shù)科CEO鑒鋒在短視頻中提到了“內(nèi)容社交商業(yè)化”這一概念，作為微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯以及企業(yè)管理和個(gè)人成長(zhǎng)的“指導(dǎo)思想”，凝結(jié)了他在微信生態(tài)深耕10年后的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，給新時(shí)代下（微信電商時(shí)代）的公司戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)管理、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)等，提供了一個(gè)新的思考方向。我們也將短視頻的逐字稿進(jìn)行了梳理：

一、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)：從“4P”到“人貨場(chǎng)”再到“內(nèi)容社交商業(yè)化”

1. 4P理論講解

4P理論是60年前，美國(guó)的營(yíng)銷界發(fā)明的， 麥肯錫和科特勒發(fā)揚(yáng)光大，4P即：產(chǎn)品- 價(jià)格 – 渠道 -宣傳。

但隨著時(shí)代的發(fā)展，4P已經(jīng)不能歸納企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有事項(xiàng)了，后來(lái)又發(fā)展出了6P、7P、10P：公共關(guān)系、服務(wù)人員、過(guò)程管理、關(guān)聯(lián)銷售、顧客推薦，反正邏輯就是：要能把我們經(jīng)營(yíng)中的所有事項(xiàng)能窮舉進(jìn)去。

除了產(chǎn)品價(jià)值之外，用戶也愿意為情緒價(jià)值買單；以前的宣傳是單向的，現(xiàn)在是互動(dòng)的、去中心化的。
所以很多人都認(rèn)為，現(xiàn)在是“以消費(fèi)者為中心” 的時(shí)代，而4P是以企業(yè)為中心的時(shí)代的理論，所以過(guò)時(shí)了，基于此，推出 4C 理論：客戶 → 成本 → 便捷 → 溝通；以及DTC模式：用戶需要什么再生產(chǎn)什么。

2. 人貨場(chǎng)理論講解

傳統(tǒng)電商在運(yùn)營(yíng)“人、貨、場(chǎng)”方面也有很多頂層設(shè)計(jì)的模型：

• 人：AAARR模型（拉新轉(zhuǎn)化留存復(fù)購(gòu)裂變）；
• 場(chǎng)：FAST模型：從數(shù)量和質(zhì)量上衡量消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)健康度模型；
• 貨：GROW模型：指導(dǎo)大快消行業(yè)品類有的放矢的增長(zhǎng)模型。

在傳統(tǒng)電商發(fā)展的不同階段，“人貨場(chǎng)”三者的關(guān)系，也是隨時(shí)在變。

像淘寶剛上線的時(shí)候，“貨”毫無(wú)疑問(wèn)是第一位的，阿里都是求著商家上來(lái)的、所以喊出：讓天下沒(méi)有難做的生意；后面就到了 “場(chǎng)”驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代，大家推出了聚劃算、雙11/618各種各樣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，提出阿里提出新零售、京東推出無(wú)界零售、騰訊推出智慧零售，打造多元化消費(fèi)場(chǎng)景；現(xiàn)在呢，拼多多100%無(wú)腦 “以用戶為中心”，百億補(bǔ)貼，僅退款。

3. 內(nèi)容社交商業(yè)化理論講解

剛過(guò)完618，最近我跟很多品牌的管理層交流：小仙燉、都市麗人、百果園、絕味。

他們跟我說(shuō)：在【線下零售渠道、電商平臺(tái)】，做的所有的經(jīng)營(yíng)策略也都能歸納進(jìn)：“ 內(nèi)容 ” – “ 社交 ” – “ 商業(yè)化 ”這三個(gè)的分類標(biāo)簽中。

• 商業(yè)化：就是指他們給用戶提供的產(chǎn)品、服務(wù)：
• 內(nèi)容：把門店裝修成“網(wǎng)紅打卡地”、用內(nèi)容吸引用戶到店。線上也要做鋪小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容引流；
• 社交：給用戶提供有溫度的服務(wù)。或者第三空間。要像山姆那樣做“會(huì)員制”、我不賺高傭金只賺會(huì)員服務(wù)費(fèi)，把用戶關(guān)系做深、才能有長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)。

線上場(chǎng)的【天貓、抖音、小紅書(shū)】的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)玩法，我們也可以用 “ 內(nèi)容 ” – “ 社交 ” – “ 商業(yè)化 ” 標(biāo)簽分類。

像小紅書(shū)作為種草社區(qū)、也在推自己的直播商業(yè)化閉環(huán)，今年開(kāi)始也在重點(diǎn)推自己的私域社群；天貓也是一直在推：超級(jí)會(huì)員、超級(jí)內(nèi)容、超級(jí)品牌。

大白話就是：要想成交，要么把內(nèi)容做得很專業(yè)、要么跟用戶把關(guān)系搞得很深。

二、微信生態(tài)的“內(nèi)容社交商業(yè)化”

那到了微信電商時(shí)代，怎么做運(yùn)營(yíng)呢？

回顧微信生態(tài)的發(fā)展歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信生態(tài)每三年一大變：

小程序平臺(tái)的GMV規(guī)模從19年的8000億漲到了23年的5萬(wàn)億；

企業(yè)微信從19年的250萬(wàn)企業(yè)數(shù)漲到現(xiàn)在1300萬(wàn)，現(xiàn)在馬上超越釘釘成為國(guó)內(nèi)第一大企業(yè)協(xié)同工具；

視頻號(hào)現(xiàn)在也是千億級(jí)的GMV規(guī)模，馬化騰喊出“視頻號(hào)是騰訊全村的希望”，接下來(lái)的這三年（2024年-2026年）GMV規(guī)模有望漲到1萬(wàn)億~3萬(wàn)億。

微信團(tuán)隊(duì)厲害之處就在于：做什么成什么，很多產(chǎn)品都是后來(lái)居上，核心的殺手锏就是基于【社交】去逆襲。

公眾號(hào)當(dāng)時(shí)最火的時(shí)候，所有教你怎么做公眾號(hào)的知識(shí)付費(fèi)、核心內(nèi)容就是“怎么寫內(nèi)容打動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈”、“怎么取標(biāo)題能提高朋友圈點(diǎn)擊率”；小程序火起來(lái)也是靠社交裂變：全民打飛機(jī)和跳一跳小游戲的朋友排行榜、開(kāi)發(fā)者可以強(qiáng)制用戶轉(zhuǎn)發(fā)到不同的群/不同的個(gè)人解鎖更多權(quán)益···企業(yè)微信作為ToB工具 一直都是被釘釘?shù)醮?，也是因?yàn)槟芨⑿庞脩艋ネǎ骸旧缃弧?，?0-24這4年的時(shí)間超越釘釘···

視頻號(hào)剛上線的時(shí)候，算法非常不準(zhǔn)、推送的內(nèi)容亂七八糟的，也是靠著【朋友點(diǎn)贊：社交】把日活拉到幾億完成冷啟動(dòng)，現(xiàn)在視頻號(hào)的日活近50%還是來(lái)自于朋友圈、社群、1v1、公眾號(hào)消息盒子等社交場(chǎng)景···

接下來(lái)的視頻號(hào)電商，張小龍給內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)思想也是：商品即內(nèi)容，內(nèi)容即消息。

我從15年開(kāi)始寫公眾號(hào)，18年創(chuàng)業(yè)，小程序時(shí)代我們做到了很多刷屏案例，20年做企業(yè)微信我們做到了代運(yùn)營(yíng)的第一名，23年做視頻號(hào)現(xiàn)在我們也是第一名的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

我們之所以能在這么多變化中、持續(xù)穿越周期，在各個(gè)賽道都做到Top？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)：不管是運(yùn)營(yíng)企業(yè)微信·私域、還是做視頻號(hào)直播、還是小程序的商城運(yùn)營(yíng)，我們做的所有運(yùn)營(yíng)策略、所有事情都可以歸納在 “內(nèi)容-社交-商業(yè)化”這“三要素”里，這也是微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)的底層規(guī)律。

品牌做小程序的1.0需求普遍都是：商城，可以直接DTC服務(wù)用戶，每周或者一個(gè)月搞一次節(jié)日促銷活動(dòng)；2.0的小程序主要作為 品牌 的會(huì)員互動(dòng)、提升用戶粘性的陣地。

像唯品會(huì)的財(cái)報(bào)顯示7.8%的用戶/超級(jí)VIP貢獻(xiàn)了41%的GMV；百果園是22%的用戶貢獻(xiàn)了70%的GMV，等級(jí)最高的鉆石會(huì)員是“普通用戶”消費(fèi)總金額是100倍。

3.0的小程序 / 各個(gè)行業(yè)Top1 的品牌小程序都在進(jìn)行“游戲化”、通過(guò)調(diào)動(dòng)用戶進(jìn)行社交分享，像我們給全棉時(shí)代做的“種棉花”小游戲，去屈臣氏做養(yǎng)貓貓的養(yǎng)成類小游戲。

當(dāng)我們運(yùn)營(yíng)【企業(yè)微信·私域】，首先最簡(jiǎn)單的，1.0肯定只是先拉個(gè)群：派券賣貨，然后競(jìng)爭(zhēng)激烈了、你就要進(jìn)化到2.0私域：朋友圈文案要“浪潮式發(fā)售”的產(chǎn)品種草內(nèi)容、在社群里招募KOC幫品牌在小紅書(shū)上發(fā)帖；甚至現(xiàn)在已經(jīng)卷到3.0了、私域給用戶提供專屬的會(huì)員服務(wù),或者調(diào)動(dòng)用戶去裂變破圈。

因?yàn)槲⑿诺纳缃魂P(guān)系是一個(gè)個(gè)圈層組成：傳播學(xué)上有“結(jié)構(gòu)洞”這個(gè)概念：在不同的人群圈子里面 → 存在 1個(gè)~N個(gè)人同時(shí)在幾個(gè)不同的圈子里，我們把這樣的人（這樣的人我們稱呼為“結(jié)構(gòu)洞”）找出來(lái)、把Ta培育成KOC → 幫助我們實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

像我們公司有7個(gè)行業(yè)：鞋服、美妝、餐飲、快消、零售···

我是做鞋服的，那我朋友圈里面有很多做鞋服的；

我是做美妝的，那我朋友圈里面有很多做鞋服的；

你是做汽車的、房地產(chǎn)的、金融行業(yè)的，我是不在這個(gè)行業(yè)里，我也接收不到這些行業(yè)里的信息；

然后再?gòu)摹爸R(shí)付費(fèi)圈”中挑選出同時(shí)在其他圈子的KOC、例如一個(gè)知識(shí)付費(fèi)博主同時(shí)又是寶媽，從而打入寶媽圈···

做【視頻號(hào)·直播】1.0的直播間只是賣貨、拼低價(jià)拼折扣；視頻號(hào)作為品牌新布局的渠道，短期內(nèi)的銷量肯定是很低、跟天貓抖音沒(méi)法比，那分配給視頻號(hào)的貨盤大概率不會(huì)是最低價(jià)最爆款的 。

那我們?cè)趺丛?“視頻號(hào)這個(gè)渠道的貨盤價(jià)格大概率高于其他平臺(tái)”的現(xiàn)狀下，盡可能讓用戶在視頻號(hào)這個(gè)渠道下單？

2.0的直播間賣內(nèi)容、像董宇輝式給用戶講故事講文化；現(xiàn)在3.0的直播間我們都會(huì)讓主播建立自己的IP人設(shè)、我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶們會(huì)更喜歡在自己喜歡的主播上播的時(shí)候購(gòu)買以及轉(zhuǎn)發(fā)推薦給朋友、退貨率也更低。甚至注冊(cè)一個(gè) 主播賬號(hào)，建立起用戶和主播的信任【社交】關(guān)系、主播未來(lái)賣什么商品、用戶就愿意追隨買單。

微信生態(tài)和其他平臺(tái)最大的區(qū)別就是：在微信生態(tài)你要打組合拳。視頻號(hào)、企業(yè)微信、小程序、騰訊廣告是一個(gè)有規(guī)律組合的 全家桶/運(yùn)營(yíng)矩陣。

像視頻號(hào)：是一個(gè)算法分發(fā)流量的 “公域平臺(tái)” ，公域平臺(tái)的粉絲是越來(lái)越不值錢的，在平臺(tái)的內(nèi)容供給還比較少的時(shí)候，現(xiàn)在你每天發(fā)短視頻，內(nèi)容還可以100%推送在你粉絲的信息流列表里，但是未來(lái)就會(huì)只有50% → 20%，甚至到后面你想你發(fā)的短視頻 被粉絲看到 、還需要給平臺(tái)充錢。

所以一定要做把用戶沉淀在自己的企業(yè)微信私域里來(lái)，可以跟用戶進(jìn)行強(qiáng)鏈接，無(wú)限次觸達(dá)；提升用戶復(fù)購(gòu)的粘性。私域的復(fù)購(gòu)占比能到35%。

小程序則是作為在私域里給用戶提供“會(huì)員制服務(wù)”的載體，甚至未來(lái)視頻號(hào)小店和小程序融合之后，你的店鋪權(quán)重更高、也會(huì)出現(xiàn)在搜一搜、用戶支付后推薦的流量展示位，像我們現(xiàn)在有一些品牌，這些算法推薦占比銷售額已經(jīng)7%了、還再持續(xù)上升。

很多人只靠直播或者短視頻起來(lái)了之后，就跟我說(shuō)，鑒鋒能不能給我推薦些廣告投手，這其實(shí)是錯(cuò)的。

“公域平臺(tái)的算法” 規(guī)律永遠(yuǎn)是不斷得“捧新人”，用戶對(duì)同樣的內(nèi)容是有審美疲勞的。那你的破局方法就是：把這個(gè)公私域聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)底座之后 ，再通過(guò)騰訊廣告投放將流量放大，只有搭建好了這個(gè)公私域聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)底座，才可以保證買來(lái)的流量都承接得住。

然后你也可以基于這個(gè)不變的運(yùn)營(yíng)底座、去篩選合適的新達(dá)人/好苗子來(lái)再走一遍你走過(guò)的路“自己復(fù)制自己”。