在電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，Wish和Temu代表了兩種截然不同的發(fā)展路徑。本文將深入分析Wish的失誤與Temu的成功之道，探討兩個(gè)平臺(tái)在管理、運(yùn)營(yíng)、商家關(guān)系等方面的差異，以及它們對(duì)電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展的啟示。

Temu發(fā)展光速。

公開(kāi)信息顯示，Temu已經(jīng)遍布全球70個(gè)國(guó)家和地區(qū)。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士估算，2024年Temu總站將達(dá)600億美金營(yíng)收，半托管或?qū)⒊^(guò)100億美金。

有關(guān)Temu半托管，目前包括安克、華寶新能、追覓等已入駐。雷峰網(wǎng)了解到，強(qiáng)勢(shì)老品牌聯(lián)合利華、維達(dá)、小米、聯(lián)想等也與Temu方面溝通合作中。

所謂三十年河?xùn)|。

被稱(chēng)作“北美版拼多多”的Wish，卻在2024年淡然收?qǐng)觥?/p>

2024年春節(jié)，Wish以1.73億美金賣(mài)給了亞洲電商集團(tuán)Qoo10。該金額是Wish剛上市140億美金的1%，僅僅是Temu剛上線(xiàn)時(shí)，兩個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。

Wish被收購(gòu)早有征兆。2023年下半年開(kāi)始，Wish逐漸縮減團(tuán)隊(duì)規(guī)模，大中華區(qū)市場(chǎng)的高管悉數(shù)撤出，目前只剩了招商團(tuán)隊(duì)。

如今結(jié)局已定。Wish到底做錯(cuò)了哪些事情？對(duì)應(yīng)Temu如何繞開(kāi)？

一、為什么說(shuō)Wish以罰代管傷了大動(dòng)脈？

最典型的失誤之一，針對(duì)商家Wish以罰代管。

這種偷懶的行為傷了大動(dòng)脈。2022年年初，Wish上中國(guó)賣(mài)家從99%降至44%。沒(méi)有國(guó)內(nèi)商家提供低價(jià)產(chǎn)品，Wish很快失去了大量活躍用戶(hù)，當(dāng)年市值從140億美金高點(diǎn)跌落至15億美金。

多年來(lái)，Wish和商家關(guān)系很僵。因罰款政策不明，經(jīng)常有商家聚集在Wish上?？偛烤S權(quán)討要說(shuō)法。疫情期間，Wish平臺(tái)出現(xiàn)大量罰款事件，雙方的矛盾升級(jí)到無(wú)可挽回的地步。

特殊時(shí)期，發(fā)貨、運(yùn)輸、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都出現(xiàn)巨大的波動(dòng)，物流配送時(shí)效發(fā)生延遲，少則幾天多則一個(gè)月。然而Wish將問(wèn)題全讓商家買(mǎi)單，以罰款了事。

細(xì)思極恐的是，這期間Wish的罰款政策似乎升級(jí)了。

Wish商家王元向左林右貍頻道透露，當(dāng)時(shí)他的店鋪被Wish罰了1億人民幣。

王元發(fā)現(xiàn)，爆倉(cāng)后頁(yè)面根本找不到讓商品下架的地方。就眼睜睜地看著店鋪，錯(cuò)過(guò)系統(tǒng)要求的發(fā)貨時(shí)間。王元憤怒地回憶道，Wish的罰款非常嚴(yán)格，按照定價(jià)每筆訂單扣幾美金。而且罰款制度是疊加的，某款產(chǎn)品、某個(gè)店鋪，被系統(tǒng)抓取到，累積不能按時(shí)履約的訂單越多，扣款額度越高。

“這不是明擺著坑人嗎？”

王元急切地找Wish方面維權(quán)，然而換來(lái)的回復(fù)竟然是“符合平臺(tái)規(guī)則”。得到這個(gè)結(jié)果的王元頓時(shí)頭暈?zāi)垦！！暗瓴灰?，我不做Wish了。”

左林右貍頻道了解到，類(lèi)似王元遭遇的商家還有很多。有被罰5000萬(wàn)的，有被罰2000萬(wàn)、1000萬(wàn)、500萬(wàn)的。一些商家們十幾年積蓄頃刻間蕩然無(wú)存，還有的商家被罰款折騰得傾家蕩產(chǎn)，甚至將房子、汽車(chē)抵押出去還債。

疫情期間的矛盾只是縮影。多年來(lái)，Wish的罰款政策一直蠻橫。

規(guī)則上，Wish有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)及一票否決權(quán)。也就是說(shuō)，Wish覺(jué)得某商家店鋪需要被關(guān)閉，說(shuō)關(guān)就關(guān)。且罰款力度非常大，Wish指定的扣款政策，只要消費(fèi)者不滿(mǎn)意商家就要罰款。

黃鉆商家是無(wú)法提高價(jià)格的。Wish商家劉福標(biāo)價(jià)9.8美金的牙具套裝，一個(gè)訂單只能掙40%，去掉各種成本到手里僅剩1.5美金。結(jié)果物流費(fèi)漲價(jià)了，平攤到每筆訂單，按原來(lái)的標(biāo)價(jià)平攤到每筆訂單要賠1美金。類(lèi)似劉福這些售賣(mài)10美金的商家，眼睜睜看著賠錢(qián)卻沒(méi)有辦法。

還有，保潔洗牙粉的效果本身與用戶(hù)個(gè)人體質(zhì)有關(guān)，有差評(píng)、投訴率是正?，F(xiàn)象。Wish系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，只要評(píng)論區(qū)有“效果不佳”的字樣，直接扣款，商家連申訴的空間都沒(méi)有。更要命的是，Wish的系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)哪個(gè)商家差評(píng)多，就直接把該品類(lèi)所有銷(xiāo)售額全部沒(méi)收，等商家申訴則回應(yīng)“違法所得”。

還有的商家被Wish評(píng)判為侵權(quán)進(jìn)而店鋪被封，去平臺(tái)申訴，Wish給不出任何證據(jù)證明商家侵權(quán)，連最基本的侵權(quán)對(duì)象都沒(méi)體現(xiàn)。

最終疫情期間，Wish上最后一批有實(shí)力的商家逃離亞馬遜。至此Wish生態(tài)雪崩，2020年第四季度凈虧損達(dá)5.69億美元，2021年用戶(hù)從5億斷崖式跌到1億，跌了80%。

二、Temu為什么要做全托管？

以罰代管不是管。Temu要做的是強(qiáng)管控，要做全托管。

業(yè)內(nèi)人士向左林右貍頻道透露，Temu在美國(guó)市場(chǎng)退貨率低于10%（包括部分僅退款）。倘若數(shù)據(jù)真實(shí)，靠全托管如何能做到呢？

既然是強(qiáng)管控，那么價(jià)格、包裝、時(shí)效、運(yùn)營(yíng)，能管得全管。

Temu這種方式，與生態(tài)鏈磨合的時(shí)候并非一帆風(fēng)順。2023年3月，某頭部出海物流商在與Temu合作的判過(guò)中，因一些理念觀點(diǎn)不同，直接掀了桌子。談判的最終結(jié)果，Temu承諾提高利潤(rùn)，將對(duì)接的管理人員也更換了。

該風(fēng)波是Temu強(qiáng)管控的縮影，而物流履約的管理向來(lái)非常重要。

Wish在2017年才開(kāi)始管控物流。幾年前跨境物流時(shí)效性較低，配送時(shí)間長(zhǎng)達(dá)十幾天、一個(gè)月。很多消費(fèi)者看到低價(jià)產(chǎn)品，腦袋一熱激情下單后，往往忘記了。因此很多動(dòng)歪心思的商家，將其他平臺(tái)發(fā)的單號(hào)填寫(xiě)在Wish上。這樣平臺(tái)顯示物流配送正常，實(shí)際是虛擬發(fā)貨，沒(méi)有實(shí)際訂單。

為了提高服務(wù)，2017年Wish邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士何帥幫忙提高物流能力。

當(dāng)年Wish在中國(guó)區(qū)有100人規(guī)模。何帥加入后發(fā)現(xiàn)，Wish后臺(tái)連基本的監(jiān)管物流商規(guī)則都沒(méi)有。無(wú)奈的他只能一家家找合作的物流商談，提出發(fā)貨、時(shí)效、服務(wù)等基本制度。最開(kāi)始，一些物流商抱怨管理變嚴(yán)難以適應(yīng)，何帥不得不強(qiáng)勢(shì)表示，若不參與監(jiān)管將終止合作。

然而這并沒(méi)徹底解決Wish物流履約能力弱的局面。最終疫情作為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，Wish折戟在歷史的車(chē)輪里。

前人翻車(chē)，后人繞開(kāi)。

2022年，拼多多的多多跨境團(tuán)隊(duì)對(duì)Wish等平臺(tái)深入分析后得出結(jié)論，歐美市場(chǎng)對(duì)好產(chǎn)品是有感知的。既然要用極低客單價(jià)破局，那么貨只要在自己手里，總比在第三方靠譜許多。

因此，強(qiáng)管控的全托管，可以一次性解決履約、商家管理、營(yíng)收等多方面。手握定價(jià)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)檢權(quán)等一切解釋權(quán)。而該生態(tài)鏈里，服務(wù)商、供應(yīng)商、員工，都是強(qiáng)管控的對(duì)象。

有關(guān)產(chǎn)品，要加強(qiáng)質(zhì)檢。

從Temu上線(xiàn)以來(lái)，不合格產(chǎn)品由商家承擔(dān)退換運(yùn)費(fèi)。2023年6月Temu又提高了質(zhì)檢政策，商家寄樣被Temu判定不合格后，所有入庫(kù)的產(chǎn)品都要求逐步或整箱退回，且強(qiáng)制要求順豐到付。

因此一些對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)的商家，入駐Temu后一單沒(méi)賣(mài)出去就虧了本。

對(duì)待物流等服務(wù)商，Temu采取極限拉扯的斡旋態(tài)度。

多年來(lái)出海物流商較國(guó)內(nèi)電商圈子較遠(yuǎn)，對(duì)拼多多的企業(yè)文化并不熟悉。由于極兔與拼多多合作較為密切，Temu拿著與極兔的合約周旋于各個(gè)出海物流商之間。其他物流商照著與極兔的合同與Temu合作，最初并沒(méi)有疑問(wèn)。

然而合作三個(gè)月后，物流商們逐漸發(fā)現(xiàn)事態(tài)不對(duì)。Temu對(duì)合作方的要求會(huì)逐漸加碼。不僅履約時(shí)效性要求提高，報(bào)價(jià)也受限。例如，針對(duì)物流商開(kāi)發(fā)的比價(jià)系統(tǒng)，每個(gè)月更迭一次價(jià)格。當(dāng)發(fā)現(xiàn)物流服務(wù)商開(kāi)始只報(bào)最高價(jià)，該系統(tǒng)開(kāi)始變成每周更迭一次價(jià)格，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本高成本依然降不下去，又變成了每?jī)芍芎藘r(jià)。如此折騰令很多物流商不滿(mǎn)。

多重原因疊加后，2023年2月底3月初，Temu的強(qiáng)管控引起了行業(yè)的集體反抗。前文提到的與物流商們的沖突，再加上去年3、4月的爆倉(cāng)事件，Temu高層開(kāi)始反思對(duì)物流履約管理方面的不足。

2023年6月開(kāi)始，Temu逐漸開(kāi)展海運(yùn)業(yè)務(wù)，開(kāi)始海外倉(cāng)投入。而2024年3月即將開(kāi)始的半托管（商家自發(fā)貨，Temu負(fù)責(zé)價(jià)格和部分運(yùn)營(yíng)），也能佐證Temu與合作方間的合作模式趨于穩(wěn)定。

三、Wish為什么一直無(wú)法盈利？

Wish當(dāng)年外宣稱(chēng)，盈利可以按15%交易費(fèi)來(lái)算。那么2018年銷(xiāo)售額100億美金就能收15億美金。

2019年Wish擁有5億用戶(hù)，黑五日單高達(dá)300萬(wàn)。為什么依然無(wú)法盈利？

行業(yè)一種觀點(diǎn)認(rèn)為，Wish盈利困難主要因?yàn)椤叭汀睉?zhàn)略發(fā)生錯(cuò)誤。所謂三低，低收入人群，低價(jià)產(chǎn)品、低質(zhì)量商品。到底哪里出了問(wèn)題呢？

先來(lái)看低收入群體。早期靠低價(jià)打穿用戶(hù)心智的戰(zhàn)略非常正確。

行業(yè)人人皆知的故事，Wish創(chuàng)始人Peter Szulczewski拿著“美國(guó)41%人口消費(fèi)力偏低”、“低價(jià)市場(chǎng)空間大”的宏大愿景，到處做宣講。不過(guò)這有個(gè)大前提，當(dāng)時(shí)流量成本較低，給了Wish等移動(dòng)電商很大的發(fā)展紅利。

十年前，在Google、Facebook上花費(fèi)幾美分就能買(mǎi)一個(gè)用戶(hù)。行業(yè)有個(gè)段子，F(xiàn)acebook有個(gè)算法漏洞，夜間23:59的時(shí)候集中刷量，一個(gè)拉新費(fèi)僅有一美分。知道這些內(nèi)幕的操盤(pán)手并不多。

因此Wish上線(xiàn)僅一年，擁有千萬(wàn)用戶(hù)一億美金營(yíng)收，從此一炮而紅。高增長(zhǎng)帶來(lái)了資本市場(chǎng)的豐厚回報(bào)，7月完成了C輪5千萬(wàn)美元巨額融資，估值達(dá)4億美元。

再來(lái)看低價(jià)產(chǎn)品。

Wish另一個(gè)創(chuàng)始人張晟提出，中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶有諸多低價(jià)產(chǎn)品，正好彌補(bǔ)美國(guó)市場(chǎng)的空缺。同時(shí)張晟是廣東潮汕人，有先天的地域優(yōu)勢(shì)。就這樣，二人分工明確。Peter在美國(guó)管流量，張晟回國(guó)內(nèi)找貨源，各自管理不同的高管團(tuán)隊(duì)。

2014年Wish在國(guó)內(nèi)成立團(tuán)隊(duì)開(kāi)始招商。Wish的運(yùn)氣很好，此時(shí)，速賣(mài)通手握著跨境電商最全、最優(yōu)質(zhì)的商家群體。而2016年速賣(mài)通跟著集團(tuán)戰(zhàn)略開(kāi)始了天貓化，推出多項(xiàng)舉措限制鋪貨，例如年費(fèi)提高，部分品類(lèi)開(kāi)始準(zhǔn)入駐等。因此，很多低價(jià)商家不得不想其他辦法逃離。

抓到時(shí)機(jī)的張晟，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在中國(guó)市場(chǎng)大力開(kāi)展招商，吸引了諸多速賣(mài)通商家。巔峰期Wish上有96%商家來(lái)自速賣(mài)通。Wish也將中國(guó)區(qū)總部設(shè)立在上海，輻射整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)，便于服務(wù)管理商家。

前兩個(gè)低贏在了運(yùn)氣，然而問(wèn)題出在了低質(zhì)量的產(chǎn)品。事后分析，低價(jià)產(chǎn)品的定位，本質(zhì)是性?xún)r(jià)比。同等價(jià)位使用體驗(yàn)最好。

事實(shí)上，在Wish平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)感很差。一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在Wish上下單三次，一次發(fā)空包，一次貨不對(duì)板，還有一次干脆沒(méi)發(fā)貨。寫(xiě)差評(píng)、找平臺(tái)都無(wú)法得到賠償。這種體驗(yàn)令很多消費(fèi)者紛紛放棄Wish。

盡管2020年Wish下載量超過(guò)亞馬遜排名第一，然而沒(méi)復(fù)購(gòu)談何盈利？

結(jié)果Wish卻動(dòng)手段和商家爭(zhēng)利。

2018年后部分商家發(fā)現(xiàn)，Wish的系統(tǒng)抓取到平臺(tái)爆款產(chǎn)品后，以官方形式售賣(mài)，定價(jià)往往比商家低10-20%。然而系統(tǒng)又讓其他商家無(wú)法參與比價(jià)。坊間還有一種猜測(cè)，為了提高營(yíng)收，Wish也將罰款算在里面。

前有一刀切的罰款，后有平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)，兩面夾擊令商家苦不堪言。疫情期間管理混亂帶來(lái)的罰款問(wèn)題作為導(dǎo)火索，2020年下半年，商家紛紛逃離Wish。

四、Temu靠什么做營(yíng)收？

2023年Q3拼多多交出亮眼的財(cái)報(bào)，當(dāng)時(shí)市值一度超越阿里。行業(yè)震驚Temu的營(yíng)收能力。業(yè)內(nèi)估算過(guò)，Temu在2023年?duì)I收超過(guò)140億美金。那么Temu是怎么做到的呢？

Temu出海非常謹(jǐn)慎。

很多行業(yè)人士包括拼多多內(nèi)部，都認(rèn)為2020年多多買(mǎi)菜團(tuán)隊(duì)與多多跨境團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該同時(shí)組建。也就是，Temu沒(méi)有踩到行業(yè)大紅利。

宏觀大背景下，2020年開(kāi)始新冠疫情爆發(fā)期間，美國(guó)政府通過(guò)多次發(fā)放現(xiàn)金用以刺激經(jīng)濟(jì)。例如，2021年1月該金額高達(dá)1.9萬(wàn)億美金。政府發(fā)錢(qián)助推了國(guó)內(nèi)跨境電商發(fā)展。例如亞馬遜市值沖擊至1.6萬(wàn)億。而SHEIN的營(yíng)業(yè)額也連續(xù)翻番，Shopify估值也破千億美金，人員規(guī)模擴(kuò)張至1萬(wàn)人。

當(dāng)時(shí)很多企業(yè)擠破腦袋進(jìn)出海賽道。不過(guò)此時(shí)的拼多多沒(méi)參與其中。不僅剛成立的出海調(diào)研項(xiàng)目組，甚至第一站選擇了東南亞和巴西。

東南亞因市場(chǎng)分散、客單價(jià)低、利潤(rùn)率低等，立刻被拼多多淘汰掉，反而更看好巴西。2020年SHEIN、Shopee、菜鳥(niǎo)、極兔、亞馬遜等都布局巴西，拼多多的調(diào)研團(tuán)隊(duì)也跟著去了巴西。結(jié)果經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)2年的時(shí)間發(fā)現(xiàn)，巴西距離國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈較遠(yuǎn)，此時(shí)入局需要搭建好了基礎(chǔ)建設(shè)，性?xún)r(jià)比不高。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，直到2021年下半年，拼多多才開(kāi)始調(diào)研北美歐洲市場(chǎng)。結(jié)果有了意外發(fā)現(xiàn)，亞馬遜正陷入白牌、品牌間流量之爭(zhēng)的漩渦，且歐美線(xiàn)上缺乏諸如國(guó)內(nèi)淘寶、拼多多的百貨類(lèi)平臺(tái)，當(dāng)?shù)馗嗟氖蔷€(xiàn)下一元店、零售店。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)猶如新大陸。2022年5月，多多跨境團(tuán)隊(duì)正式成立，選擇在美國(guó)開(kāi)始戰(zhàn)場(chǎng)。

然而這個(gè)時(shí)間下場(chǎng)，要面臨很多問(wèn)題。

首先是定位怎么選？都是低客單價(jià)，但是Wish上線(xiàn)時(shí)做得是10美金，Temu干脆從1美金擊穿用戶(hù)心智。

然后是成本，Wish躺在了流量紅利，到了Temu這里漲了數(shù)十倍。

類(lèi)似服裝、美妝等搜索頻次較高的大眾賽道，Google和Facebook上拉新費(fèi)高達(dá)20-40美金。2021年-2022年，諸多企業(yè)涌入了DTC，激增了很多不缺資金著急上岸的廣告主。眼見(jiàn)行業(yè)多了不計(jì)成本不精打細(xì)算效果的金主，Google廣告部上調(diào)了推廣競(jìng)價(jià)費(fèi)。由最初的最高100美金一個(gè)點(diǎn)擊量換成了不設(shè)上限，行業(yè)甚至出現(xiàn)2000美金一個(gè)拉新的天價(jià)廣告費(fèi)。然而2021年下半年突如其來(lái)的iOS隱私保護(hù)政策，讓Facebook的推薦精準(zhǔn)度產(chǎn)生了不小的震蕩。部分DTC商家發(fā)現(xiàn)，ROI從2跌至0.5。

所以說(shuō)，Temu不得不承擔(dān)更多的流量成本，購(gòu)買(mǎi)見(jiàn)不到的用戶(hù)，售賣(mài)極便宜的商品。那么，Temu必須在極短時(shí)間擴(kuò)張成規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)還能盈利，延緩后人入局。

除了強(qiáng)管控，還要強(qiáng)控成本，加一起才能持續(xù)維持最低價(jià)，提高營(yíng)收能力。

因此入駐Temu的商家需要跨越千山萬(wàn)水。

產(chǎn)品上架前需要核價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)外加人工會(huì)在諸如1688網(wǎng)站上全網(wǎng)比價(jià)，定價(jià)明顯高于批發(fā)渠道的零售價(jià)，無(wú)法通過(guò)買(mǎi)手的審核。核價(jià)后還將面臨競(jìng)價(jià)。

談到競(jìng)價(jià)，這里面非?？简?yàn)人性。一些商家發(fā)現(xiàn)，郵寄給Temu小批量往往順利發(fā)貨，且掙到了不錯(cuò)的利潤(rùn)。這時(shí)候到了十字路口。例如，當(dāng)買(mǎi)手提出爆品需要備20天的貨，誘惑擺在眼前，到底是追加訂單還是換個(gè)產(chǎn)品試水，是值得考慮的。

當(dāng)小眾產(chǎn)品變成爆款，往往會(huì)吸引更多商家參與報(bào)價(jià)，競(jìng)價(jià)啟動(dòng)后，一些商家為了將貨順利售出只得咬咬牙忍了。然而接下來(lái)又來(lái)了降價(jià)通知，部分商家經(jīng)歷幾輪降價(jià)后商品再無(wú)利潤(rùn)空間，甚至要貼錢(qián)售賣(mài)。而一些不想降價(jià)的商家，已經(jīng)入庫(kù)的產(chǎn)品則面臨不予上架、退貨等風(fēng)險(xiǎn)。且退貨費(fèi)用往往由商家自行負(fù)責(zé)。

2023年5月，Temu向商家發(fā)布競(jìng)價(jià)通知。具體來(lái)看，每周舉行一次商品競(jìng)價(jià)，同款產(chǎn)品誰(shuí)出價(jià)最低誰(shuí)有機(jī)會(huì)獲得流量。而競(jìng)價(jià)失敗的產(chǎn)品，會(huì)被平臺(tái)限制備貨、上新。

利潤(rùn)被同行卷就算了，和Temu合作又很辛苦。供應(yīng)商、服務(wù)商們?cè)谝归g需要與Temu業(yè)務(wù)核對(duì)工作的情況時(shí)有發(fā)生。部分Temu商家直言，凌晨2點(diǎn)還能接到備貨通知。

Temu全托管的生態(tài)里，中小貿(mào)易商很難存活；有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的大貿(mào)易商和工廠的利潤(rùn)高于傳統(tǒng)外貿(mào)，但很難有暴利。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，依然不缺自愿降價(jià)的商家，很多商家設(shè)置鬧鐘緊盯庫(kù)容通知。

Temu對(duì)服務(wù)商也極致壓縮成本。

2023年上半年，與Temu有關(guān)賬期的糾紛多達(dá)幾十起。例如，廣告商藍(lán)標(biāo)公司不再與Temu合作，飛書(shū)深諾承接了藍(lán)標(biāo)的份額。此舉引起了行業(yè)的關(guān)注，甚至傳飛書(shū)深諾的高管團(tuán)隊(duì)因此產(chǎn)生震蕩。

五、Wish和Temu最大的區(qū)別是什么？

零售世界不缺后來(lái)者居上。Wish和Temu最本質(zhì)的區(qū)別，管理能力。

師出同門(mén)的創(chuàng)始人不在少數(shù)，黃崢和阿布都來(lái)自浙江大學(xué)。同樣，Wish的張晟和Peter都來(lái)自滑鐵盧大學(xué)，二人是大學(xué)室友，結(jié)果卻分道揚(yáng)鑣。2020年Wish上市的申請(qǐng)文件，有關(guān)張晟的內(nèi)容極少，只被提及了五次，且內(nèi)容在注釋非正文中。這不禁令人唏噓。

Wish上市前一年，張晟突然離開(kāi)，同時(shí)大量中國(guó)區(qū)高管也相繼離開(kāi)Wish。至此，張晟及中國(guó)團(tuán)隊(duì)被邊緣化的傳言不脛而走。

一種說(shuō)法是，Wish內(nèi)部存在激烈的文化沖突。Wish的總部在美國(guó)，那么中國(guó)團(tuán)隊(duì)向美國(guó)團(tuán)隊(duì)匯報(bào)，物流部跟美國(guó)物流部，財(cái)務(wù)部跟美國(guó)財(cái)務(wù)部。

而Peter和張晟對(duì)商家、行業(yè)認(rèn)知截然相反。二人經(jīng)常因地域、文化差異等經(jīng)常發(fā)生爭(zhēng)論。同時(shí)，Wish投資方多為美元基金，因中美創(chuàng)業(yè)文化沖突、理念不同等多重因素，中國(guó)團(tuán)隊(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)逐年遞減。甚至傳出了Peter的小團(tuán)體聯(lián)合擠兌張晟及下屬的聲音。Peter與中國(guó)團(tuán)隊(duì)的文化磨合一直存在。開(kāi)會(huì)時(shí)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)剛制定的政策制度就被推翻。這種內(nèi)斗對(duì)企業(yè)是巨大的消耗。

坊間猜測(cè)，最終張晟被股東投票淘汰。

戲劇性的是，Peter在張晟離開(kāi)的那年，豪擲1500萬(wàn)美元現(xiàn)金在美國(guó)洛杉磯購(gòu)買(mǎi)豪宅。且2020年開(kāi)始Wish業(yè)績(jī)急劇下滑，Peter卻多次拋售股份。2021年4月，Peter Szulczewski以135億美元財(cái)富位列《2021胡潤(rùn)全球白手起家U40富豪榜》第49位。

后來(lái)Peter離開(kāi)Wish。在這之前，Wish各個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)的團(tuán)隊(duì)發(fā)生巨大人事變動(dòng)，董事會(huì)也新增了幾位面孔。2022年年初Vijay Talwar接替了Peter，半年后CEO換成了嚴(yán)峻。

嚴(yán)峻下場(chǎng)給了行業(yè)不小的振奮。他曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)亞馬遜中國(guó)全球開(kāi)店業(yè)務(wù)，2017-2019年又擔(dān)任谷歌中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略合作關(guān)系經(jīng)理。同時(shí)他也是GGV紀(jì)源資本擔(dān)任運(yùn)營(yíng)合伙人。而紀(jì)源資本參與了Wish的C輪和D輪融資。

資深的行業(yè)背景外加資本，諸多業(yè)內(nèi)人士希望嚴(yán)峻的到來(lái)能重振Wish。

嚴(yán)峻給Wish帶來(lái)了很多改革。公司內(nèi)部開(kāi)始降本增效，加強(qiáng)與賣(mài)家溝通，提高平臺(tái)品控、履約，平臺(tái)機(jī)制完善取消罰款等。

有關(guān)Wish與商家間的矛盾，新上任的高管一家家走訪(fǎng)曾經(jīng)的商家，態(tài)度非常誠(chéng)懇。歸還了部分罰款，承認(rèn)之前的罰款政策存在錯(cuò)誤。Wish團(tuán)隊(duì)也商討過(guò)是否組織閉門(mén)招商會(huì)，試圖重新獲得商家信任。

改革帶來(lái)了不錯(cuò)的成果。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，第四季度準(zhǔn)時(shí)到達(dá)率為89％，同比增長(zhǎng)6%，退貨率同比下降36％，訂單取消率同比下降58％。Q3大幅降低廣告推廣，業(yè)績(jī)?nèi)〉铆h(huán)比增長(zhǎng)。這是2021年Wish上市之后第一次取得季度性增長(zhǎng)。且Wish全球有大約一千人規(guī)模，美國(guó)有幾百人產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，聚焦打穿女裝、電子3C、家居、百貨等幾個(gè)品類(lèi)。

嚴(yán)峻和高管團(tuán)隊(duì)探討過(guò)如何在產(chǎn)品方面做一些調(diào)整。然而現(xiàn)實(shí)情況是，多年的沉淀Wish有2000萬(wàn)月活，這讓團(tuán)隊(duì)不敢大幅度改革。原本的設(shè)想是，Wish要繼續(xù)提高社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力。同時(shí)2022年年底，Wish賬上躺著8億美金。一切似乎正往好的方向發(fā)展。

然而Temu下場(chǎng)了。2023年開(kāi)始，Wish逐漸“消失”在大眾事業(yè)。直到一年后2024年春節(jié)，以1.73億美金售出，Wish再一次被人提起。

與Wish截然相反的情況，Temu管理能力強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)有極高的凝聚力。

黃崢和阿布作為大腦，做戰(zhàn)略決策，而后分發(fā)給如葡萄、冬棗做執(zhí)行。且公司管理非常扁平，從阿布到基層不超過(guò)四級(jí)。也就有了2023年年初，從立項(xiàng)到順利登陸超級(jí)碗，Temu僅用了三周。

拼多多和Temu沒(méi)人可以躺平、躺贏。公司沿襲賽馬制，連冬棗和葡萄這個(gè)級(jí)別的高管，都要參與。

最初美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，冬棗和葡萄在招商上賽馬，一個(gè)負(fù)責(zé)服裝一個(gè)服裝非服裝。單從結(jié)果上葡萄略占優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然部分原因與SHEIN壁壘深有關(guān)。2023年4月倉(cāng)儲(chǔ)物流爆倉(cāng)事件，冬棗和葡萄又被拉到物流戰(zhàn)線(xiàn)，調(diào)到廣東通過(guò)賽馬解決倉(cāng)庫(kù)問(wèn)題。然后就有了諸如葡萄倉(cāng)、冬棗倉(cāng)等。

當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)物流問(wèn)題得以緩解，兩個(gè)人又被拉到新戰(zhàn)場(chǎng)一決高下。

而Temu戰(zhàn)斗力爆表，在剛上線(xiàn)的時(shí)候，員工們通宵在辦公室工作的現(xiàn)象偶有發(fā)生。其中不乏有女生拿著折疊床睡在辦公室里。

就這樣，2023年下半年，行業(yè)對(duì)Temu的態(tài)度急轉(zhuǎn)。從諷刺、觀望，變成了“恐懼”。

2023年夏季，就Temu是否入場(chǎng)東南亞的傳聞，甚至引起了Shopee等電商平臺(tái)的高度重視。相傳，部分Shopee的高管聞Temu色變，用離職逃避現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然這僅是傳言。

六、寫(xiě)在最后

從資本寵兒、行業(yè)看好，最終1%市值被收購(gòu)，Wish仿佛做了一場(chǎng)華麗的夢(mèng)。

成立的十年里，曾融資16億美金、打算300億美金上市，甚至拒絕亞馬遜百億美金投資的Wish，最終在2024年的春節(jié)，將故事留給后人。

如今被收購(gòu)，對(duì)Wish而言，或許是沒(méi)得選的情況下，最好的選擇了。

注：文中王元、劉福、何帥等均為化名。