本文將通過地圖定位的比喻，深入淺出地解析產(chǎn)品定位的核心要素，并結(jié)合具體案例探討如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)的雙重成功。

一、提問

我們?cè)谧鲆豢町a(chǎn)品的時(shí)候，往往首先要確定的就是產(chǎn)品定位。

為什么呢？因?yàn)槲覀兘酉聛黹_展的一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都是基于產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位就像我們寫作文時(shí)的主題，寫作的一切內(nèi)容，幾乎都是圍繞著主題開展。

那什么是產(chǎn)品定位呢？

我們可以先顧名思義：產(chǎn)品定位，就是產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置；

尤其是“定位”一詞，是不是一下子就讓我們想到使用地圖時(shí)說的某某地點(diǎn)？

那我們可以拋磚引玉，嘗試著通過地圖定位，來理解什么是產(chǎn)品定位。

二、類比&結(jié)論

1. 從表層出發(fā)，地圖上的定位有什么呢？(where+which)

定位的信息、頁(yè)面周邊的點(diǎn)

從地圖我們可以看到深圳北站的具體信息，也可以看到它周邊的各種信息；

相對(duì)的，產(chǎn)品需要流通在市場(chǎng)，被某類人群使用；

而市場(chǎng)就像是地圖，廣闊且豐富多樣；我們小小的產(chǎn)品只是這大大的市場(chǎng)里的其中之一。

所以產(chǎn)品的定位，就如同地圖的定位一樣，需要產(chǎn)品的信息，需要周邊產(chǎn)品的相關(guān)定位。

那我們可以得出結(jié)論：

產(chǎn)品定位需要確定市場(chǎng)的位置（where）、需要通過與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，找出相同點(diǎn)與差異點(diǎn)（which）

我們也可以通過以下蘋果MAC的例子加深一下理解：

在個(gè)人電腦發(fā)展的早期，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上已經(jīng)有了諸如 IBM 等公司生產(chǎn)的各種個(gè)人電腦。

蘋果公司在對(duì) Macintosh 進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)：

• 確定了市場(chǎng)的位置（where）：瞄準(zhǔn)了對(duì)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和用戶體驗(yàn)有較高要求的專業(yè)人士和個(gè)人消費(fèi)者，尤其是那些追求創(chuàng)新和獨(dú)特性的用戶群體。
• 通過與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，找出相同點(diǎn)與差異點(diǎn)（which）：與其他個(gè)人電腦相比，相同點(diǎn)是都能滿足基本的計(jì)算和辦公需求；差異點(diǎn)在于 Macintosh 擁有獨(dú)特的圖形用戶界面、優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)以及對(duì)多媒體處理的優(yōu)化。

這種精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位使得 Macintosh 在個(gè)人電腦市場(chǎng)中脫穎而出，成為了具有獨(dú)特魅力和價(jià)值的產(chǎn)品。

2. 從使用者出發(fā)，誰(shuí)用？怎么用？(who+what)

開車者、行人，用于找某個(gè)地址。

從地圖的角度來說，地圖是為了導(dǎo)航，當(dāng)有出行需求的時(shí)候，就會(huì)有導(dǎo)航需求；

而我們的某一產(chǎn)品，也同樣是基于某類需求和某類人群才產(chǎn)生的。

所以我們可以得出結(jié)論：

產(chǎn)品定位，就是在某類市場(chǎng)上（where）為了滿足某類人群（who）的特定需求(what)，而提供的某些功能。

同樣的，我們以小米手機(jī)為例：

在小米手機(jī)問世之前，手機(jī)市場(chǎng)主要由諾基亞、三星和蘋果等國(guó)際品牌掌控。這些品牌的手機(jī)價(jià)格普遍較高，功能相對(duì)基礎(chǔ)，大多僅能滿足用戶的通信及簡(jiǎn)單娛樂方面的需求。

然而，總體來看，當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，卻存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，普遍缺乏創(chuàng)新元素與個(gè)性化特色。

在初創(chuàng)期間，小米做出了如下精準(zhǔn)定位：

• 確定市場(chǎng)位置（where）：初期將目標(biāo)鎖定在對(duì)性價(jià)比有著強(qiáng)烈渴望的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，特別是那些追求高性能但預(yù)算有限的用戶群體。
• 明確目標(biāo)人群（who）：主要面向年輕、追求時(shí)尚，對(duì)科技產(chǎn)品滿懷興趣，且尤為注重產(chǎn)品性能與價(jià)格比值的消費(fèi)者。
• 滿足特定需求（what）：借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式有效降低成本，為用戶提供高配置、低價(jià)格的智能手機(jī)；精心打造豐富多樣的 MIUI 系統(tǒng)，充分滿足用戶對(duì)于個(gè)性化和便捷操作的渴望；構(gòu)建起龐大的生態(tài)鏈，推出各種智能硬件產(chǎn)品，全力滿足用戶對(duì)智能家居和智能生活的向往。

正是憑借這般精準(zhǔn)且獨(dú)具慧眼的產(chǎn)品定位，小米手機(jī)得以迅速崛起，贏得了大量用戶的傾心與支持。

3. 從企業(yè)出發(fā)，怎么做？怎么賺錢？(how)

地圖為人們導(dǎo)航，在導(dǎo)航的過程中賺錢

地圖通過“插入廣告、商家合作（導(dǎo)流）、數(shù)據(jù)服務(wù)（導(dǎo)航）、交易服務(wù)（合作打車平臺(tái)等）”來賺錢。

而這些操作，都基于通過為人們進(jìn)行導(dǎo)航來實(shí)現(xiàn)的。

因此一款產(chǎn)品，需要滿足使用者的需求，也要滿足企業(yè)盈利的目的。

故我們可知產(chǎn)品定位，在滿足實(shí)際用戶需求的同時(shí)，也包括了通過什么樣的方式來為企業(yè)盈利（HOW）

通過產(chǎn)品賺錢的方式主要包括：提供獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品以滿足客戶需求，制定產(chǎn)品規(guī)劃，避免市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打造品牌，提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，確保產(chǎn)品性價(jià)比合理，以及通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)如商標(biāo)、專利、版權(quán)等賺錢。此外，企業(yè)還可以通過定價(jià)策略、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品差異化來提高定價(jià)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而增加盈利。

我們來看一看釘釘這款產(chǎn)品：

釘釘主要是為企業(yè)和團(tuán)隊(duì)提供高效的溝通與協(xié)作平臺(tái)，滿足了使用者遠(yuǎn)程辦公、即時(shí)通訊、任務(wù)管理等需求。

在盈利方面（HOW），釘釘通過以下方式實(shí)現(xiàn)：

首先，為企業(yè)提供獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，比如強(qiáng)大的組織架構(gòu)管理功能、安全穩(wěn)定的溝通環(huán)境，滿足了客戶對(duì)于高效辦公的需求。同時(shí)，制定了詳細(xì)的產(chǎn)品規(guī)劃，不斷更新和優(yōu)化功能，避免與其他同類產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。通過積極的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)，釘釘在眾多辦公軟件中樹立了良好的形象。

其次，在客戶服務(wù)方面，釘釘提供了及時(shí)、專業(yè)的售后支持，確保用戶在使用過程中遇到問題能夠得到快速解決。

此外，釘釘注重產(chǎn)品的性價(jià)比，為不同規(guī)模的企業(yè)提供了多樣化的套餐選擇，滿足了各類企業(yè)的預(yù)算需求。

釘釘還通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，如軟件的專利技術(shù)等，鞏固了自身的市場(chǎng)地位。在定價(jià)策略上，根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和需求差異制定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

隨著用戶數(shù)量的增加，釘釘實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了單位成本，提高了盈利水平。

通過產(chǎn)品的差異化，如針對(duì)特定行業(yè)的定制功能，釘釘能夠提高定價(jià)能力，增強(qiáng)了在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而為企業(yè)帶來了豐厚的利潤(rùn)。

通過釘釘?shù)睦涌梢郧逦乜吹?，產(chǎn)品定位不僅要滿足使用者的需求，還要通過多種有效的方式為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

三、不可缺少的驗(yàn)證

有了以上的分析，我們基本可以確定什么是產(chǎn)品定位：

在市場(chǎng)上的位置（where）+相對(duì)其他產(chǎn)品（which）+滿足哪類人群（who）+滿足什么樣的需求（what）+企業(yè)要怎么做且能賺錢（how）

除此之外，我們需要驗(yàn)證我們的定位是否準(zhǔn)確；

那應(yīng)該怎么驗(yàn)證呢？

以下是一些可以用來驗(yàn)證產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確的方法：

1. 市場(chǎng)調(diào)研

進(jìn)行問卷調(diào)查，收集目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品概念、功能、價(jià)格等方面的反饋，了解他們對(duì)產(chǎn)品的接受程度和購(gòu)買意愿。

例如，對(duì)于一款新型智能健身設(shè)備，如果定位為面向年輕白領(lǐng)，滿足他們?cè)诩腋咝Ы∩淼男枨?，那么可以通過問卷詢問這些人群對(duì)設(shè)備的功能期望、價(jià)格接受范圍以及對(duì)類似產(chǎn)品的看法。

2. 競(jìng)品分析

深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)份額、定價(jià)策略和用戶評(píng)價(jià)。對(duì)比自身產(chǎn)品定位，看是否具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如，如果定位一款新的咖啡品牌為高端精品咖啡，滿足追求品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)者，那么要對(duì)比市場(chǎng)上已有的高端咖啡品牌，看在咖啡豆來源、烘焙工藝、店面環(huán)境等方面是否有獨(dú)特之處。

3. 銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)表現(xiàn)

觀察產(chǎn)品在試點(diǎn)推廣或初期銷售階段的銷售數(shù)據(jù)，如銷售額、銷售量、市場(chǎng)占有率等，判斷是否達(dá)到預(yù)期。

假設(shè)一款新的智能手機(jī)定位為攝影愛好者專用，具有超強(qiáng)攝影功能，那么可以通過初期銷售數(shù)據(jù)看這類消費(fèi)者的購(gòu)買比例是否符合預(yù)期。

4. 用戶反饋和評(píng)價(jià)

收集用戶在使用產(chǎn)品后的直接反饋，包括好評(píng)、差評(píng)和改進(jìn)建議，評(píng)估產(chǎn)品是否真正滿足了用戶需求。

例如，一款定位為兒童智能手表，滿足家長(zhǎng)隨時(shí)與孩子聯(lián)系和掌握孩子位置的需求，通過家長(zhǎng)和孩子的使用反饋來判斷定位是否準(zhǔn)確。

5. 專家評(píng)估

邀請(qǐng)行業(yè)專家、資深人士對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行評(píng)估和分析，提供專業(yè)的意見和建議。

6. 模擬測(cè)試

在小范圍內(nèi)進(jìn)行模擬銷售或試用，觀察用戶的反應(yīng)和行為，評(píng)估產(chǎn)品定位的可行性。

概括來說，需要涵蓋四個(gè)方面：

• 對(duì)產(chǎn)品概念的考察：概念是否清晰易懂？
• 對(duì)產(chǎn)品需求的考察：需求是否真實(shí)需要？
• 對(duì)產(chǎn)品接受度的考察：消費(fèi)者是否接受該產(chǎn)品？
• 對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)空間的考察：同類產(chǎn)品現(xiàn)在如何，推廣是否存在市場(chǎng)？

四、總結(jié)

通過以上分析，我們大致可以總結(jié)出：

• 目標(biāo)市場(chǎng)定位(where、who)：哪類行業(yè)、哪類人群
• 產(chǎn)品需求定位(what)：滿足什么
• 產(chǎn)品差異化價(jià)值點(diǎn)定位(Which)：賣點(diǎn)是什么？
• 產(chǎn)品定位的實(shí)現(xiàn)（how）:定價(jià)多少，通過什么賣點(diǎn)什么渠道售賣產(chǎn)品
• 產(chǎn)品定位的驗(yàn)證（if）：是否符合企業(yè)與消費(fèi)群體

當(dāng)擁有了精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，我們便能在市場(chǎng)這張廣闊無垠的地圖中，使消費(fèi)者迅速地發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品。

并且，我們也能夠打造出更為精確、更具實(shí)效的產(chǎn)品。