在中國互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸的行列中，小紅書以其獨(dú)特的社區(qū)電商模式，吸引了全球頂尖資本的目光。本文將深入剖析小紅書的商業(yè)模式、市場表現(xiàn)以及上市之路，探討其如何在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)江湖中突圍而出。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)還未上市的獨(dú)角獸之一，小紅書很遺憾錯過了中概股的估值巔峰，不過，資本并未放棄。

華爾街見聞近日獲悉，小紅書通過出售老股的方式引進(jìn)了包括DST Global在內(nèi)的新一批明星投資機(jī)構(gòu)。通過這次交易，小紅書估值較去年低點(diǎn)略有提升，至170億美元。

這一數(shù)字，雖仍低于2021年的200億美元估值，但一眾新舊資本大佬齊集，圍繞小紅書發(fā)起了一場豪賭。

經(jīng)過十余年的探索，小紅書確定了廣告+電商的商業(yè)模式，并于去年底實(shí)現(xiàn)盈利。但在巨頭林立互聯(lián)網(wǎng)江湖中，小紅書如何沖出重圍，實(shí)現(xiàn)上市，仍然需要持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，證明自己的商業(yè)化能夠跑通。

高歌猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)時代正在逐漸落幕，小紅書是否還有機(jī)會成為抖音和拼多多之后的攪局者，時間會給出答案。

一、眾星云集

對小紅書來說，這次交易象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)際影響。

接近小紅書的資本人士表示，這次交易主要是早期股東有退出訴求，本質(zhì)上小紅書并沒有融資，交易在新老股東之間完成，類似這種股份轉(zhuǎn)讓在公司上市前并不罕見。

相比去年的140億美元，此次小紅書被投估值來到了170億美元。此輪投資過后，小紅書背后已全球頂尖投資機(jī)構(gòu)云集，除了新入局的DST Global，小紅書的股東還有真格基金、金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本、淡馬錫、阿里、騰訊等二十余家知名機(jī)構(gòu)或大廠。

其中最引人注目的，是此次小紅書引入了DST Global這個國際知名投資機(jī)構(gòu)。在一些機(jī)構(gòu)投資者看來，這家久負(fù)盛名的投資機(jī)構(gòu)用此次投資，體現(xiàn)出對小紅書未來發(fā)展的信心。

DST Global是一家總部位于俄羅斯莫斯科的投資集團(tuán)，曾投資過Facebook、Snapchat、Twitter等知名互聯(lián)網(wǎng)公司，國內(nèi)科技巨頭阿里、京東、美團(tuán)和字節(jié)等大廠的背后也有DST Global的身影。

入局小紅書是DST Global近兩年在國內(nèi)唯一一次出手，說明美元基金對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道依然看好。同時，全球最成功的獨(dú)角獸投資機(jī)構(gòu)紅杉資本持續(xù)看好小紅書，已經(jīng)連續(xù)兩年買入小紅書老股。此外，高瓴、博裕等也首次買入小紅書。

一位不愿具名的投資人士表示，小紅書目前的吸引力在于，在戰(zhàn)略基本明確的情況下，找到商業(yè)模式并初步實(shí)現(xiàn)扭虧，同時，公司有明確的上市預(yù)期。這是相比去年低點(diǎn)時，小紅書能夠估值回暖的主要原因。

接近小紅書的知情人士表示，小紅書去年?duì)I收37億美元、凈利潤5億美元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。小紅書實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，在估值邏輯回歸價(jià)值投資的趨勢下，這是確定性利好。

不過，在移動化浪潮紅利逐漸消退的背景下，小紅書的估值未來能否經(jīng)得起市場考驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，目前仍然存在不確定性。

當(dāng)下，風(fēng)險(xiǎn)投資基本扎堆在AI大模型相關(guān)領(lǐng)域，后者被認(rèn)為是影響接下來全球科技變局的最大變量。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入增長瓶頸，這一曾經(jīng)打造出阿里、拼多多、美團(tuán)等資本神話的領(lǐng)域賽道已經(jīng)走過巔峰階段。

從資本角度看，賽道的重要性不言而喻。紅杉中國合伙人沈南鵬曾公開過投資原則，排在首位的就是要有巨大的市場空間，這樣行業(yè)里的企業(yè)才有迅速成長的空間，紅杉要投資的是海洋里的大魚，而非池塘里的大魚。

對小紅書來說，業(yè)務(wù)已經(jīng)扭虧，身后也有眾多投資機(jī)構(gòu)的支持，上市只是時機(jī)問題。

去年底，小紅書傳出將于2024年下半年啟動香港IPO，這一消息小紅書予以否認(rèn)。

從資本市場行情來看，小紅書仍在等風(fēng)來。

二、摸索前行

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一向以快著稱，但小紅書是個異類，它是一家很慢的公司。

2013年，小紅書在上海誕生，那是一個移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的階段。向前看，字節(jié)、滴滴剛成立，向后看，拼多多、得物接連出現(xiàn)。無論是字節(jié)還是拼多多，都很快迎來爆發(fā)式發(fā)展，尤其拼多多，只用三年就成功上市。

小紅書經(jīng)歷了長時間的業(yè)務(wù)探索，直到用戶迎來大爆發(fā)。2021年6月，小紅書日活達(dá)到5000萬，呈翻倍式增長。次年，小紅書日活破億。2023年，小紅書月活依然保持20%的增長，達(dá)到3億。

小紅書社區(qū)不斷壯大的同時，也帶來了商業(yè)上的可能性。隨著章小蕙、董潔等買手走紅，小紅書逐漸形成了電商心智。小紅書成為繼抖音、快手之后的又一個新興電商平臺。

由此，小紅書初步確定了以廣告和電商為核心的商業(yè)模式。不過，根據(jù)廣發(fā)證券研報(bào)，小紅書2023年廣告收入依然占據(jù)總營收的70%—80%，換言之，小紅書電商仍處于起步階段。

如今，小紅書正在快速追趕，2024年對公司來說是價(jià)值論證的關(guān)鍵之年。在明確了未來的發(fā)展方向后，小紅書需要證明，公司能撐得起資本市場的期待。

過去十年是移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金時間，字節(jié)、拼多多等趁勢而起，互聯(lián)網(wǎng)誕生了新巨頭。小紅書慢了半拍，錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)的高速增長階段，要講好資本故事，需要的是實(shí)實(shí)在在的業(yè)績。

擺在小紅書面前的是逆風(fēng)翻盤局，無論是廣告還是電商，小紅書都面臨激烈的市場競爭，尤其后者，小紅書電商的商業(yè)化體量僅有百億量級，遠(yuǎn)低于淘寶、京東、拼多多、字節(jié)、快手等對手。

小紅書在電商存量時代闖出了差異化的買手模式，但在盤古智庫高級研究員江瀚看來，小紅書要想在高客單價(jià)模式上形成獨(dú)特競爭力，還要持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提升商品品質(zhì)和服務(wù)，有效吸引和留住高端消費(fèi)群體。

小紅書的護(hù)城河體現(xiàn)在內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性上，要想持續(xù)驅(qū)動商業(yè)化增長，小紅書必須持續(xù)實(shí)現(xiàn)用戶增長。參照微博、B站、知乎等社區(qū)平臺的發(fā)展案例來看，用戶增長會遇到瓶頸。

一個不容忽視的問題是，如何平衡內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化。江瀚認(rèn)為，這是小紅書當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

年初以來，小紅書的調(diào)整節(jié)奏明顯加快，一方面，小紅書從其他大廠挖人，持續(xù)加碼電商、商業(yè)化和產(chǎn)品增長等，同時，小紅書也在調(diào)整執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，以便更快提高業(yè)務(wù)能力。

7月初，有消息稱，小紅書將進(jìn)行人員優(yōu)化，對象主要是績效在3.5以下的員工。據(jù)華爾街見聞了解，小紅書此舉意在提升人效比。上述人士表示，小紅書的市場策略變動很快，無論是人員整還是信息流動，都要不斷提高效率。

對移動互聯(lián)網(wǎng)來說，資本增值最肥厚的階段已經(jīng)過去了?？v觀全球，獨(dú)角獸上市變得越來越難。

目前，國內(nèi)仍未上市的互聯(lián)網(wǎng)頭部獨(dú)角獸還有字節(jié)和Shein，前者通過分拆旗下懂車帝推進(jìn)上市，后者被曝出已經(jīng)啟動將在倫敦證券交易所上市的程序，均已叩響資本市場的大門。

小紅書估值提升是一個難得的好消息，但公司若想創(chuàng)造一個新的資本神話，還需要用更多行動去證明，這注定是一條艱難的道路。