上篇文章分享了傳播過程中的宏觀模型，這篇文章，我們來分享下圍觀傳播模型，原本是4A進(jìn)化的5A模型，都是什么情況。

上篇文章講了傳播過程中的宏觀模型:

發(fā)送者必須知道自己想要達(dá)到那些受眾，以及獲得什么反應(yīng)。必須以目標(biāo)受眾能夠解碼的方式來對(duì)自己的訊息進(jìn)行編碼，然后通過能夠達(dá)到目標(biāo)受眾的媒介來傳遞訊息并開發(fā)反饋渠道來監(jiān)控反應(yīng)；

宏觀傳播模型是營銷傳播過程中把各個(gè)相關(guān)方都考慮進(jìn)去的一種信息流動(dòng)方式，此外，還有一種基于用戶視角及用戶對(duì)品牌的態(tài)度為維度的微觀傳播模型；

這個(gè)模型過去是4A ，現(xiàn)在進(jìn)化為了5A。

一、4A

4A模型：引起注意–誘發(fā)興趣–刺激欲望–促成購買，是最早被廣泛使用的描述客戶營銷模式的一種手段；

這一模式，反應(yīng)了客戶對(duì)于品牌態(tài)度的呈漏斗狀態(tài)的思維過程；

喜歡品牌的人需要先對(duì)品牌有了解，而購買產(chǎn)品的人需要先喜歡上這個(gè)品牌；客戶數(shù)量隨著進(jìn)程的推進(jìn)而不斷減少；

在這一過程中，用戶受到的影響主要來自企業(yè)；比如企業(yè)通用電視廣告來“引起注意”，通過打折促銷來“促成購買”等；這些內(nèi)容都是由企業(yè)主導(dǎo)；

而隨著H2H時(shí)代的到來，營銷已經(jīng)從“由企業(yè)單方面主導(dǎo)“轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂陀脩艄矂?chuàng)”的時(shí)代，用戶對(duì)品牌態(tài)度的影響因素也發(fā)生了一些明顯的改變

改變一 ：對(duì)品牌的態(tài)度從主要受品牌廣告的影響變?yōu)槭苤車鐓^(qū)的影響；

這里的社區(qū)，不僅僅指周圍的人，也包括了像小紅書這樣的線上社區(qū)，用戶在做出購買決策前，會(huì)通過打聽周圍人的評(píng)價(jià)和去線上社區(qū)搜索相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來輔助自己決策；

改變二：對(duì)品牌的忠誠度從只體現(xiàn)在留存和購買上到也體現(xiàn)在擁護(hù)上；

如果用戶鐘愛一個(gè)品牌，就會(huì)不斷的向周圍種草該品牌；

所以基于以上的變化，4A模型演變?yōu)槿缃竦?A：了解，吸引，問詢，行動(dòng)，擁護(hù)；

二、5A

了解階段

用戶被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，這個(gè)階段需要關(guān)注目標(biāo)人群滲透率：知曉品牌的人群在總目標(biāo)用戶群體中的占比；

如果多數(shù)目標(biāo)用戶對(duì)于產(chǎn)品并不知曉，則需要通過傳播來建立知曉度；這里需要保證傳播內(nèi)容對(duì)目標(biāo)用戶所在的場(chǎng)景的覆蓋率；

像小紅書平臺(tái)，在搜索推薦/首頁信息流推薦等用戶觸點(diǎn)上，都有可量化的內(nèi)容滲透率，品牌方可以通過內(nèi)容種草來提高自己產(chǎn)品在品類中的內(nèi)容滲透率來增加曝光，建立知曉度；

吸引階段

這時(shí)需要關(guān)注點(diǎn)擊率/進(jìn)站率等指標(biāo)， 內(nèi)容本身的質(zhì)量是關(guān)鍵，需要通過用戶洞察和渠道特征來生產(chǎn)對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容；

問詢階段

這個(gè)階段是最能影響用戶態(tài)度的階段，此時(shí)，用戶會(huì)通過類似小紅書等線上社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品了解；如果這個(gè)時(shí)候用戶主動(dòng)搜索到的產(chǎn)品內(nèi)容，都是積極正面的，那么會(huì)大大增加用戶的購買欲望；

購買階段

用戶離下單就差臨門一腳了，需要一些營銷活動(dòng)幫助用戶加單，比如限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)；

擁護(hù)階段

除了復(fù)購?fù)猓@個(gè)階段，用戶的自發(fā)種草/分享行為會(huì)反哺到前面的了解/吸引/問詢等階段，用戶的UGC內(nèi)容，更真實(shí)/更客觀，

可以提高產(chǎn)品知曉度，建立積極的口碑；

在這個(gè)模型中，各個(gè)階段并非嚴(yán)格的呈現(xiàn)直線型向前遞進(jìn)的，而是呈現(xiàn)螺旋式發(fā)展的；用戶可能會(huì)跳過其中的一個(gè)階段直接進(jìn)入下一個(gè)階段，也可能會(huì)從下一個(gè)階段返回上一個(gè)階段；受產(chǎn)品品類和用戶習(xí)慣的影響；

比如針對(duì)日常消費(fèi)品，決策成本很低，用戶可能受到朋友的種草后，直接進(jìn)入購買階段；而針對(duì)大額耐用品，車子房子，大部分用戶都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)比較長(zhǎng)周期的決策過程，貨比三家；

同時(shí)不同人群的5A路徑也會(huì)有差異性，女性用戶會(huì)比男性用戶考慮更多的產(chǎn)品特性/社會(huì)價(jià)值/情緒價(jià)值后才會(huì)做出購買決策，也會(huì)比男性用戶更多的進(jìn)行購后的反饋（種草/吐槽）行為；

三、應(yīng)用

從用戶對(duì)品牌的態(tài)度來看，營銷的最終目標(biāo)是讓用戶從了解者變成擁護(hù)者，而5A模型對(duì)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，提供了路徑；

首先品牌需要洞察自己產(chǎn)品的品類特征，典型的用戶購買決策路徑是什么樣子，是線性的5A路徑，還是跳躍式的5A路徑，還是反復(fù)螺旋式的5A路徑；

其次洞察自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶所處的購買決策階段，通過營銷策略來使用戶盡快進(jìn)入下一階段；