在零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)市場(chǎng)飽和的當(dāng)下，日本711便利店如何通過銷售“事”而非單純銷售物品，實(shí)現(xiàn)日均銷售額高出同行15萬日元？鈴木敏文的經(jīng)營哲學(xué)為我們提供了全新的視角。

疫情期間，日本便利店的業(yè)績都在下滑，但 711 的日均銷售額卻比同行高出 15 萬日元！

尤其是，在零售這個(gè)很難干的行業(yè)里。零售的生意本質(zhì)上很難做出差異化，因?yàn)榇蠹叶际前沿涍M(jìn)過來，拉到一個(gè)空間里賣。711 的業(yè)績能做得這么高，關(guān)鍵就強(qiáng)在經(jīng)營上。今天，我們研究一下日本 711 創(chuàng)始人鈴木敏文的經(jīng)營哲學(xué)。在當(dāng)下這個(gè)淡出鳥的市場(chǎng)環(huán)境下，特別值得我們學(xué)習(xí)。

01 銷售“事”的時(shí)代

711 的核心方法，用一句話來表達(dá)叫做不是去銷售物，而是去銷售“事”。

他認(rèn)為，全世界已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)銷售“事”的時(shí)代。什么叫銷售“事”，什么叫銷售“物”呢？我們舉旅行的例子來說明。

多年前和現(xiàn)在，大家旅行的感受和出發(fā)點(diǎn)是不一樣的。過往旅行，大家是到一個(gè)沒去過地方，見一個(gè)沒見過的景觀，打個(gè)卡，這就是銷售“物”。

但是，今天的旅行就不太一樣了。今天的年輕人要去西藏，他可能因?yàn)閮?nèi)心有了迷惑，想通過這趟旅程凈化自己；一個(gè)年輕人想去阿那亞，本質(zhì)上是向往一種休閑的、烏托邦式的社區(qū)生活，想在這個(gè)地方感受一下這個(gè)社區(qū)的藝術(shù)文化氛圍；一個(gè)人去烏鎮(zhèn)參加烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，其實(shí)是想感受烏鎮(zhèn)古今文化的對(duì)撞。

所以，今天的旅行對(duì)于人們的意義是通過旅行途中的見聞，讓我們對(duì)生命產(chǎn)生再思考、再追尋。這就是所謂的銷售“事”。

如果按照銷售物的邏輯去宣傳。你說哈爾濱有索菲亞大教堂、中央大街，有蘸醬菜……是沒有人去哈爾濱的。你得說，月亮懸掛在索非亞教堂上空，有種吸血鬼小說中的凄美感；在中央大街上，你可能偶遇拉著麋鹿逛街的鄂倫春族人，你可以感受到鄂倫春族早年的古族文化……這就是銷售“事”。

還有一個(gè)鈴木敏文在很多書中都寫到過的例子，“海邊的 711 便利店里的梅干飯團(tuán)”。他判斷，在海邊的便利店，梅干飯團(tuán)會(huì)比雞肉飯團(tuán)更暢銷。

因?yàn)檫@個(gè)便利店的主要顧客是釣魚客，他們一般會(huì)在海邊釣好幾個(gè)小時(shí)，即便是在冬天，海邊的陽光也很“毒”。長時(shí)間的陽光暴曬下，普通飯團(tuán)很容易變質(zhì)。但相對(duì)來說，梅干不那么容易變質(zhì)，所以釣魚客會(huì)更喜歡。

在這樣的消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)下，你可以在貨架上寫上“這個(gè)梅干飯團(tuán)跟釣魚更配”。那么，釣魚客在進(jìn)入這家便利店時(shí)，不僅會(huì)覺得這個(gè)東西更適合我，還會(huì)覺得安心，覺得這個(gè)便利店懂我。獲得良好的體驗(yàn)后，釣魚客未來就會(huì)無限次走進(jìn)這家便利店進(jìn)行復(fù)購。

這就是鈴木敏文所說的要銷售“事”。也就是你要通過物看到顧客所追求的事，預(yù)測(cè)顧客的行為，從而創(chuàng)造出顧客希望獲得的體驗(yàn)，這樣自然而然就能賣掉貨了。如果我們的銷售邏輯從銷售“物”轉(zhuǎn)變成銷售“事”，我們更應(yīng)該看重的其實(shí)不是顧客的生活需求，而是心理需求。

鈴木敏文特別推崇，從心理學(xué)角度去理解消費(fèi)者，而不是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度去理解消費(fèi)者。

拿今天的消費(fèi)環(huán)境舉例，不管是中國還是其他國家，都進(jìn)入了消費(fèi)緊縮的時(shí)代，消費(fèi)者很多時(shí)候不太愿意購物了，世界各國都在刺激消費(fèi)。但我們仔細(xì)想一下這個(gè)問題，消費(fèi)者不愿意購物，是真的沒錢了嗎？有些人可能是因?yàn)槭I(yè)了，確實(shí)沒錢了。但大部分消費(fèi)者的生活、職業(yè)，其實(shí)沒有受到那么大的波動(dòng)，他只是被大環(huán)境帶動(dòng)得不敢花錢了。因?yàn)槲磥沓錆M不確定，他不再敢去透支自己的錢包了。

在今天的環(huán)境下，商家不能再去做促銷，因?yàn)橄M(fèi)者不是沒有錢，而是不敢花錢了。我們真正要做的是幫消費(fèi)者找到正當(dāng)化的購買理由，讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為合理化，讓他敢花錢。

鈴木敏文舉了 711 黃金飯團(tuán)的例子。

黃金飯團(tuán)比普通飯團(tuán)用料更好一些，更貴一些。這個(gè)飯團(tuán)在什么時(shí)間賣得好呢？答案是在周末。

原因是，很多職場(chǎng)人工作了 5 天，周末會(huì)很想獎(jiǎng)勵(lì)一下辛勞的自己。所以，他們會(huì)在周末就會(huì)下意識(shí)想買更好、更貴的東西，于是黃金飯團(tuán)在周末就會(huì)熱銷。

黃金飯團(tuán)熱銷，本質(zhì)上就是你幫消費(fèi)者把他的消費(fèi)理由正當(dāng)化。這件事啟發(fā)我們，商家一定要改變自己以往打折、圖便宜的促銷方式，要更加注重用戶的心理，購買因素到底是什么。

02 消費(fèi)飽和時(shí)代到來，頭腦滿足 VS 心靈滿足

我們之所以特別重視，從銷售“物”到銷售“事”的轉(zhuǎn)變。主要因?yàn)槿澜缍歼M(jìn)入了消費(fèi)飽和時(shí)代，滿足消費(fèi)者的頭腦，不如去滿足消費(fèi)者的心理。

什么叫消費(fèi)飽和時(shí)代？鈴木敏文用了一個(gè)非常生活化的例子來解釋。

假設(shè)一個(gè)人面前有一堆吃的。第一種情況是這個(gè)人很餓，他一定會(huì)下意識(shí)選擇能夠飽腹的食物，比如饅頭、面條。但如果這個(gè)人吃飽了，面前依然擺著一堆食物，他會(huì)優(yōu)先挑選什么來吃呢？

只有兩種。第一種是他特別喜歡吃的。如果這個(gè)人喜歡吃海鮮，他會(huì)挑一個(gè)海鮮；第二種，是不常見的、稀缺的食物，比如這里有個(gè)藤壺，他沒有吃過藤壺，他肯定會(huì)選擇吃這個(gè)藤壺。

進(jìn)入消費(fèi)飽和時(shí)代，我們一定要明白，在這個(gè)時(shí)代下心理因素會(huì)左右消費(fèi)行為。

如果你依舊只是去賣物，消費(fèi)者不會(huì)起心動(dòng)念產(chǎn)生購買行為。我們一定要通過物，看到消費(fèi)者去追求的事兒到底是什么，從而預(yù)測(cè)他的行為，去創(chuàng)造他希望獲得的體驗(yàn)。

有一年，鈴木敏文決定做個(gè)實(shí)驗(yàn)店，探索未來便利店的零售模式。

實(shí)驗(yàn)店完全由 711 內(nèi)部的年輕人組成，鈴木敏文規(guī)定實(shí)驗(yàn)店即便開黃了，公司的一些老高管也不能發(fā)聲。因?yàn)殁從久粑南Ｍ@群年輕人，能夠大膽地探索消費(fèi)者的行為，創(chuàng)造一些新的體驗(yàn)。

這群年輕人在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，這家店周邊住戶大部分是女性，但附近的連鎖居酒屋只有一家。他們意識(shí)到，很多女性，尤其是獨(dú)居的女性，想喝酒的時(shí)候其實(shí)找不到一個(gè)合適的場(chǎng)所，只能在家。

進(jìn)行這樣的行為預(yù)測(cè)之后，他們馬上在店里搭建了喝酒的專區(qū)，擺上了很多適合女性的利口酒，再配上佐酒菜，結(jié)果這個(gè)區(qū)域的利口酒就大賣了。

后來，他們做了很多不同的假設(shè)，都成功了。比如，店里的女性絲襪很受歡迎。但是，他們發(fā)現(xiàn)這些買絲襪的顧客并不是為了趕時(shí)髦，而是出門在外經(jīng)常出現(xiàn)襪子勾連脫線的情況，要臨時(shí)買一雙襪子救急。

于是，他們?cè)谶@家店里做了專門給女性換絲襪用的更衣室。結(jié)果，絲襪的銷量漲了3倍。

再比如，這個(gè)區(qū)域里大部分是女性，他們聯(lián)想到女性一定會(huì)喜歡買一些放松身心的營養(yǎng)劑。但在傳統(tǒng)便利店里，營養(yǎng)劑是和男性壯陽、提升精力的保健品擺在一起的。女性在這個(gè)區(qū)域里站久了，會(huì)感覺非常不好意思。

于是，他們單獨(dú)設(shè)計(jì)了女性營養(yǎng)品專區(qū)，周邊擺放了女性雜志、蒸汽眼罩、香草茶這類產(chǎn)品。當(dāng)他們把放松身心靈的一些產(chǎn)品聚集在一起，產(chǎn)品的綜合銷量提升了 1.2 倍。

711 通過改變經(jīng)營行為，圍繞“女性顧客”做一些體驗(yàn)上的改變，從而帶動(dòng)了的整個(gè)店鋪的銷售。這就是我說的，我們進(jìn)入到消費(fèi)飽和時(shí)代，一定要想辦法通過商品滿足顧客的心理，而不是單單滿足他的生活所需。

03 不追求低價(jià)，而是追求“公平價(jià)格”

既然要滿足消費(fèi)者的身心靈追求，你很自然就會(huì)意識(shí)到低價(jià)促銷是沒有用的。

鈴木敏文認(rèn)為，只是追求低價(jià)是不可能產(chǎn)生動(dòng)銷行為的，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的信任度在降低。

怎么理解呢？大家回想一下你進(jìn)入抖音，每個(gè)直播間、在各種節(jié)點(diǎn)都在促銷，消費(fèi)者現(xiàn)在覺得你的促銷都是假促銷。

就像你的產(chǎn)品標(biāo)價(jià) 10 塊錢，打折賣 8 塊錢。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品本來就要賣 8 塊錢，只是你故意打了八折而已，他根本就不相信你在打折。這就是所謂的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的信任度在降低。

關(guān)于如何解決這件事，鈴木敏文的一個(gè)經(jīng)典思路是，我們不應(yīng)該追求低價(jià)，而是要追求公平價(jià)格。

比如，711 店里的蘿卜一直賣 200 日元一根，但賣得不是太好。后來，他們把蘿卜切半，售價(jià) 120 日元半根。明明 200 日元一整根的蘿卜更劃算，但 120 日元半根的蘿卜卻賣得更暢銷。這跟日本的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)系。

日本是一個(gè)老齡、低生育國家，這些年日本的家庭人口是在銳減的。也就是說，在日本一人獨(dú)居或者兩人獨(dú)居的情況很普遍。在這種情況下，消費(fèi)者買一根蘿卜可能吃不了就浪費(fèi)了。

基于這樣的消費(fèi)需求預(yù)測(cè)，711 便利店調(diào)整了營銷策略。他們認(rèn)為，今天的消費(fèi)者應(yīng)該按需購買，他應(yīng)該去買合適的份量，而不是看似更便宜的東西。所以，才做出了 120 元半根的蘿卜。

人們買東西，本質(zhì)上都是為了獲得某種滿足感。商家一定要讓消費(fèi)者有一種感覺，他在付出最公平的價(jià)格，而不是他獲得了低價(jià)。所以，你的價(jià)格和價(jià)值之間一定要有一個(gè)平衡。

鈴木敏文特別重視價(jià)格和價(jià)值的平衡。他有一個(gè)開辟新業(yè)務(wù)的思路，叫找到優(yōu)質(zhì)和便捷之間的空白點(diǎn)。他認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)和便捷之間不是完全矛盾的，這兩個(gè)條件如果完美平衡，可以殺入到任何一個(gè)市場(chǎng)里。

因?yàn)橐豢町a(chǎn)品好與不好、便宜與不便宜，都是相對(duì)的。只有經(jīng)過對(duì)比，讓用戶感受到這種超預(yù)期的價(jià)值體驗(yàn)，他才會(huì)覺得這個(gè)東西是值得買的。

比如，711 有一年研發(fā)了自己的咖啡，叫 seven coffee 。因?yàn)殁從久粑陌l(fā)現(xiàn)寫字樓周邊的人們?nèi)バ前涂速I咖啡，需要步行很遠(yuǎn)，時(shí)間成本太高了。如果去便利店買，只能買到低質(zhì)量的速溶咖啡。這中間就存在一個(gè)所謂的空白地帶。

鈴木敏文就想，我能不能研發(fā)一種咖啡，這咖啡雖然不如星巴克的口感好，但是比普通速溶咖啡口感好很多，足夠讓顧客覺得我在 711 店買一杯這樣的咖啡很可以了。

于是，他們就研發(fā) seven 咖啡的咖啡機(jī)。今天我們?nèi)ジ鞣N便利店，都可以看到類似的咖啡機(jī)。這個(gè)就是鈴木敏文在搶咖啡店生意市場(chǎng)、這個(gè)就是典型的在便捷和優(yōu)質(zhì)之間找到一個(gè)空白地帶。

鈴木敏文認(rèn)為，商家最危險(xiǎn)的狀態(tài)是顧客感受不到你商品的價(jià)值，也就是進(jìn)入到了所謂的不毛地帶。出現(xiàn)這種情況原因，一定是你在便捷和優(yōu)質(zhì)之間損失了一個(gè)坐標(biāo)主軸。你再不在優(yōu)質(zhì)這個(gè)主軸上添加便捷因素，再不在便捷這個(gè)主軸上添加優(yōu)質(zhì)的因素，如果你兩邊都不靠的話，你就進(jìn)入了所謂的消費(fèi)者價(jià)值的不毛地帶，消費(fèi)者就會(huì)拋棄你。

他舉了一個(gè)正向的例子。

日本有一個(gè)花市叫做青山花市。這個(gè)創(chuàng)業(yè)者最開始賣花，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)花市批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的價(jià)差特別大，如果我克制一下自己貪婪的欲望，把花賣得更便宜一點(diǎn)，一定是可以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的。

于是，這個(gè)人開發(fā)了一個(gè)叫預(yù)約制買花的商業(yè)模式。也就是我沒有店鋪，省下來一定的成本，省下來這個(gè)成本之后，把花賣得更便宜，靠著這個(gè)商業(yè)模式，他站穩(wěn)了腳跟。

后來，這個(gè)創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)只是把東西賣得更便宜了不行，消費(fèi)者不能長久感受到自己的獨(dú)特價(jià)值。直到他無意間接了一些商業(yè)活動(dòng)的訂單，商業(yè)活動(dòng)購買的鮮花，是要求要插花、是要擺設(shè)的，然后他就突然間產(chǎn)生了靈感。

他覺得，商業(yè)市場(chǎng)上對(duì)鮮花的需求要高于家庭用戶，自己能不能把這種商業(yè)市場(chǎng)的質(zhì)量要求，輸送給家庭用戶呢？也就是，給家庭用戶賣的也是這種經(jīng)過擺放的插花，而不是只是把花原封不動(dòng)的粗糙的賣給他。

當(dāng)他找到這個(gè)方向之后，他的產(chǎn)品快速地崛起了。青山花市本質(zhì)上，也是在優(yōu)質(zhì)和便捷之間找到了一個(gè)空白地帶。

我們今天看到很多的東西之所以能夠受歡迎、能夠流行，不只是因?yàn)槿思冶阋?、質(zhì)量好，它一定是在好和便宜之間，找到了一個(gè)很好的空白點(diǎn)。

比如說，日本有很多百元店，大家進(jìn)百元店去買東西，真的是因?yàn)楸阋藛?，不是的！而是因?yàn)槟愎浒僭甑臅r(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)這么好的東西，原來可以 100 日元就買下它，你受到了這種刺激，覺得它便宜到不可思議的境界。

就像我們今天逛名創(chuàng)優(yōu)品，我 29.9 元就可以拿下名創(chuàng)優(yōu)品的香薰。它的香味跟我在網(wǎng)上買的 299 元的香氛非常相似。這種價(jià)值和價(jià)格之間的平衡，讓我們覺得去名創(chuàng)優(yōu)品買香薰非常劃算。這才是它動(dòng)銷的原因。

所以，千萬不要去追求絕對(duì)底價(jià)，而讓消費(fèi)者感受到公平價(jià)格。

04 總結(jié)一下

別再執(zhí)著于銷售物品本身，去幫助顧客完成一件“事”。未來的賣貨機(jī)會(huì)，藏在顧客一個(gè)個(gè)內(nèi)心的糾結(jié)中、藏在一個(gè)個(gè)關(guān)于美好生活的向往里。