大廠的經(jīng)營(yíng)模式都是從本地逐漸擴(kuò)展到更大范圍的市場(chǎng)，但是貌似美團(tuán)和抖音不再拘泥與此。本地市場(chǎng)是細(xì)分市場(chǎng)的重要組成，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意味著什么？本地生活會(huì)因此發(fā)生什么變化？

在各互聯(lián)網(wǎng)大廠收縮版圖，死守核心業(yè)務(wù)的當(dāng)下，本地生活作為如今為數(shù)不多的增量市場(chǎng)，成為了各家廝殺的核心戰(zhàn)場(chǎng)。美團(tuán)“嚴(yán)防死守”下，保住了自己大部分業(yè)務(wù)版圖，扭虧為盈，股價(jià)回升。

與此同時(shí)，抖音吃下一部分美團(tuán)弱勢(shì)市場(chǎng)，一季度本地生活服務(wù)板塊銷售額突破1000億。近日，快手宣布與美團(tuán)深入合作，指向各廣闊的下沉市場(chǎng)。

此外，視頻號(hào)攜手微信支付，也在本地生活服務(wù)領(lǐng)域嶄露頭角……發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)的參與者，正在拿出自己的“看家本領(lǐng)”。

對(duì)于在過(guò)去兩年中，廝殺最為激烈的美團(tuán)和抖音來(lái)說(shuō)，這早已不是一場(chǎng)短兵相接的拳擊賽，而是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的圍棋棋局，雙方在你來(lái)我往的對(duì)弈中，找弱點(diǎn)、算目數(shù)、搏機(jī)會(huì)。

作為這場(chǎng)賽事的長(zhǎng)期觀察者，克勞銳想在這篇文章中深入探討：

2024年上半年，各參與方在本地生活服務(wù)領(lǐng)域采取了哪些有效策略？該業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵要素何在？隨著戰(zhàn)場(chǎng)逐漸下沉至三四線城市這一必然趨勢(shì)，誰(shuí)將在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中脫穎而出，成為最終的贏家？

一、抖音對(duì)準(zhǔn)連鎖品牌，小店商家何去何從？

本地生活業(yè)務(wù)是個(gè)廣泛的概念，不同公司對(duì)于其具體定義各不相同，側(cè)重點(diǎn)也有所差異。美團(tuán)主要為外賣、閃購(gòu)、到店、酒旅等，抖音主要為團(tuán)購(gòu)、文旅、外賣等。

據(jù)《2023—2024年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，到2025年，我國(guó)的本地生活服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到2.5萬(wàn)億元。其龐大的市場(chǎng)潛力，使其成為各方競(jìng)相角逐的焦點(diǎn)。

許多本地生活業(yè)務(wù)從業(yè)者都曾強(qiáng)調(diào)：本地生活是個(gè)大市場(chǎng)，大家的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上不是存量競(jìng)爭(zhēng)。然而，增量市場(chǎng)并不意味著本地生活的業(yè)務(wù)沒(méi)有爭(zhēng)搶，優(yōu)質(zhì)商家的資源是有限的，尤其在地推環(huán)節(jié)表現(xiàn)尤為突出。

與傳統(tǒng)電商不同，本地生活業(yè)務(wù)的商家，特別是餐飲商家的輻射圈有較強(qiáng)的地域特性，小范圍、高密度、人群低流轉(zhuǎn)等特點(diǎn)決定了，本地生活一向與線下地推聯(lián)系緊密。

作為本地生活業(yè)務(wù)在各地的“觸角”，地推能力一定程度上成為了衡量平臺(tái)商家服務(wù)能力的重要指標(biāo)。

事實(shí)上，10年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中，美團(tuán)正是通過(guò)深入地推團(tuán)隊(duì)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、加上持續(xù)的經(jīng)營(yíng)策略笑到了最后。

阿里前總裁關(guān)明生就曾說(shuō)過(guò)：“千團(tuán)大戰(zhàn)本質(zhì)上是一場(chǎng)線下廣告戰(zhàn)，如果是面向商家，再好的廣告也不如執(zhí)行有力地推隊(duì)伍；如果是面向消費(fèi)者，線上的效果廣告遠(yuǎn)超線下的品牌廣告。”

美團(tuán)的視頻入口近年來(lái)，美團(tuán)地推繼續(xù)加大地推力度，通過(guò)“狂拜訪、狂上單”的策略鞏固并拓展其市場(chǎng)地位。

“我新開(kāi)的店2個(gè)月，已經(jīng)來(lái)了5、6撥美團(tuán)的人問(wèn)我要不要做團(tuán)購(gòu)活動(dòng)?！币晃辉诒本┙?jīng)營(yíng)精品咖啡店的老板，在2023年末如是說(shuō)道。

比起美團(tuán)各個(gè)城市的地推團(tuán)隊(duì)，抖音主要依靠在本地有經(jīng)驗(yàn)的第三方公司，也就是服務(wù)商。服務(wù)商或具備直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，或具有商家店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)或由支付業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

一定程度上，服務(wù)商的存在為抖音本地生活抓住小鎮(zhèn)商家提供了便利，抖音平臺(tái)只需要管理服務(wù)商，不需要大規(guī)模的地推團(tuán)隊(duì)。但另一方面，這種“野生代言人”的存在也為抖音的管理埋下隱患，存在服務(wù)商打著官方旗幟發(fā)展二級(jí)代理的情況。

鑒于抖音在歷經(jīng)三年的流量競(jìng)爭(zhēng)中未能顯著撼動(dòng)美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)的地位，其戰(zhàn)略方向已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

鯨選Pro消息顯示，抖音生服最近在增加NKA（全國(guó)連鎖品牌）的GMV占比，計(jì)劃未來(lái)提升到整個(gè)生服的50%；CKA（地區(qū)連鎖品牌）作為城市管理者，更側(cè)重做規(guī)?；哪芰Γ淮致怨浪?，二者聯(lián)合占比將至少60%；而小店則不做重點(diǎn)關(guān)注，需要自己做內(nèi)容能力。

在此背景下，連鎖品牌無(wú)疑成為了抖音下一步的重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象，預(yù)示著對(duì)小型店鋪的流量?jī)A斜將有所減弱，小店商家需做好適應(yīng)新環(huán)境的準(zhǔn)備。

深入分析本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)邏輯，當(dāng)前平臺(tái)的利潤(rùn)幾乎只能向B端吸取，B端商家看重平臺(tái)流量，為了獲取更多經(jīng)濟(jì)利益，而只有平臺(tái)為B端商家提供了足夠的銷量，B端商家才能攤低其固定成本。

圖源抖音

面對(duì)抖音與美團(tuán)在小型店鋪資源上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，商家曾享有“站隊(duì)”選擇的余地。然而，隨著戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，小店商家若想在競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在內(nèi)容創(chuàng)作上投入更多精力，提升內(nèi)容質(zhì)量與吸引力，以應(yīng)對(duì)流量來(lái)源變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力如何體現(xiàn)？

對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略始終是撬動(dòng)流量與用戶關(guān)注度的關(guān)鍵杠桿。進(jìn)入2024年上半年，美團(tuán)與抖音的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步加劇，眾多消費(fèi)者直觀感受到，平臺(tái)補(bǔ)貼與低價(jià)優(yōu)惠仿佛重回視野，成為市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。

以美團(tuán)為例，其自2020年起布局的“拼好飯”業(yè)務(wù)，起初便精準(zhǔn)定位下沉市場(chǎng)，以低價(jià)外賣為核心競(jìng)爭(zhēng)力，成功滲透并贏得用戶青睞。

隨著業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展至北京、上海等一線城市，拼好飯不僅實(shí)現(xiàn)了日單量300萬(wàn)的飛躍，更構(gòu)筑起美團(tuán)在外賣市場(chǎng)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

除此之外，美團(tuán)還打造了直播IP“神搶手”“爆團(tuán)團(tuán)”與“418神券節(jié)”外賣直播，邀請(qǐng)明星、頭部KOL為直播引流造勢(shì)。

并將首頁(yè)推薦的流量?jī)A斜給直播入口，將直播內(nèi)容與貨架打通，補(bǔ)齊自身內(nèi)容上的不足。有第三方機(jī)構(gòu)顯示，美團(tuán)直播訂單轉(zhuǎn)化率平均在30%—40%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力。

圖源美團(tuán)

而對(duì)于自身就是靠低價(jià)和流量打出來(lái)的抖音來(lái)說(shuō)，低價(jià)更是其長(zhǎng)期以來(lái)的“趁手武器”。通過(guò)直播間的高效運(yùn)營(yíng)與爆品策略，抖音成功吸引并轉(zhuǎn)化了大量用戶，一季度銷售額突破千億大關(guān)，低價(jià)策略再次證明其市場(chǎng)號(hào)召力。

然而，在本地生活這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，流量?jī)H僅是起點(diǎn)。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須實(shí)現(xiàn)流量、轉(zhuǎn)化與留存的良性循環(huán)。據(jù)了解，有許多商家為了流量，不斷下探價(jià)格底線，通過(guò)破價(jià)吸引流量，但流量難留，月銷上來(lái)，復(fù)購(gòu)率卻沒(méi)有上來(lái)。

因此，平臺(tái)與商家在繼續(xù)深化低價(jià)策略的同時(shí)，已開(kāi)始探索多元化的發(fā)展路徑。美團(tuán)正加速推進(jìn)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，本地團(tuán)購(gòu)基于LBS的廣告業(yè)務(wù)屬性，能夠很好地承擔(dān)拉新之后的激活、促轉(zhuǎn)化功能。

而商家則需聚焦于提升服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建以用戶為中心的服務(wù)體系，確保流量轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，公私域結(jié)合，才能把流量留住。

三、低價(jià)之后，快手瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)

近幾年來(lái)，縣城經(jīng)濟(jì)為提振消費(fèi)的重要力量被廣為報(bào)道，并被認(rèn)為是如今托舉消費(fèi)的重要場(chǎng)域。

一直以來(lái)，本地生活在一、二線的滲透能力有目共睹，但在更廣闊的三、四線城市以及縣城中，特別是非青年人群體中，本地生活業(yè)務(wù)仍有許多空間和潛力。

據(jù)QuestMobile報(bào)告，2023年4月，結(jié)合全網(wǎng)滲透率，本地生活中作為重要支撐板塊的綜合服務(wù)（以團(tuán)購(gòu)為主）滲透率不足40%，外賣服務(wù)滲透率只有15.6%。

值得關(guān)注的是，快手與美團(tuán)的戰(zhàn)略合作近期順利續(xù)簽并宣布全面升級(jí)，這一舉措無(wú)疑為以“老鐵”文化為特色的下沉市場(chǎng)再次注入了本地生活服務(wù)的活力。

圖源快手

具體來(lái)看，此次快手美團(tuán)的合作不僅在團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，還在代金券產(chǎn)品、會(huì)員商品、秒殺品等多種營(yíng)銷形式的組合?？焓值挠脩?，與美團(tuán)商品供給互為補(bǔ)充，為快手的本地生活業(yè)務(wù)營(yíng)造更多可能性。

雖然早早布局，但快手對(duì)于本地生活的投入一直有限。直到去年，快手推出一系列扶持計(jì)劃激勵(lì)商家、內(nèi)容服務(wù)商、達(dá)人入駐，并推出官方本地生活小程序，自建交易閉環(huán)。半年時(shí)間，快手本地生活支付GMV翻了9倍。

進(jìn)入2024年，快手加注本地生活業(yè)務(wù)。未來(lái)一年，快手還計(jì)劃投入超4流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，幫全平臺(tái)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)超千億，并喊出“所有的團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍”的口號(hào)，劍指下沉市場(chǎng)。

不過(guò)，也有許多人對(duì)于在縣城場(chǎng)景下的本地生活服務(wù)提出了質(zhì)疑，質(zhì)疑下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣與本地生活業(yè)務(wù)不相符。

盡管如此，但拼多多等企業(yè)的成功案例已充分證明了下沉市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力與需求。因此，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，誰(shuí)能精準(zhǔn)捕捉并有效滿足下沉市場(chǎng)的獨(dú)特需求，便更有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得未來(lái)的市場(chǎng)先機(jī)。

至于會(huì)不會(huì)是快手，值得進(jìn)一步觀察。

四、視頻號(hào)，不再克制？

在美團(tuán)抖音激烈廝殺，快手默默上桌的格局下，視頻號(hào)的出場(chǎng)，為本地生活戰(zhàn)場(chǎng)再添了一把干柴。

視頻號(hào)涉足本地生活領(lǐng)域的嘗試可追溯至去年3月，彼時(shí)其動(dòng)作尚顯謹(jǐn)慎，僅在極小范圍內(nèi)測(cè)試本地生活組件接口，以滿足特定品牌商家的初步需求，而非全面戰(zhàn)略部署。初期，視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)投入與市場(chǎng)反饋均較為平淡，面臨流量不足與核銷率較低的挑戰(zhàn)。

然而，進(jìn)入2024年4月，視頻號(hào)官方宣布了一項(xiàng)重要舉措，正式向餐飲與酒旅兩大行業(yè)的商家開(kāi)放“本地生活”業(yè)務(wù)類型的視頻號(hào)小店入駐申請(qǐng)，標(biāo)志著其在本地生活領(lǐng)域的布局邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

這一轉(zhuǎn)變背后，離不開(kāi)微信支付團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大支持與推動(dòng)，其深厚的商家資源與數(shù)據(jù)積累為視頻號(hào)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。

值得注意的是，支付團(tuán)隊(duì)與本地生活服務(wù)的天然契合性早已顯現(xiàn)，抖音本地生活服務(wù)的早期發(fā)展便受益于支付業(yè)務(wù)的延伸服務(wù)。

如今，視頻號(hào)也巧妙借鑒了這一模式，將其本地生活業(yè)務(wù)聚焦于瑞幸咖啡、蜜雪冰城等知名連鎖品牌。

但是，總體來(lái)說(shuō)視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)仍處于起步階段。以瑞幸咖啡品牌為例，近半年僅開(kāi)啟3場(chǎng)直播，多以宣傳新品為主。

圖源視頻號(hào)

在今年5月，克勞銳的一篇名為《13億用戶打底，視頻號(hào)能否做本地生活的“鯰魚(yú)”》一文中，克勞銳總結(jié)了當(dāng)前視頻號(hào)的幾種核銷方式。據(jù)了解，目前視頻號(hào)有三種主要核銷方式：

一是商家自營(yíng)視頻號(hào)小店的團(tuán)購(gòu)訂單，暫時(shí)采用虛擬產(chǎn)品的發(fā)貨系統(tǒng)，商家點(diǎn)擊發(fā)貨（無(wú)需真實(shí)發(fā)貨），用戶在訂單中心確認(rèn)收貨，即被視為完成核銷；

二是服務(wù)商視頻號(hào)小店的團(tuán)購(gòu)訂單，以短信形式給用戶發(fā)送核銷碼和團(tuán)購(gòu)碼，商家通過(guò)服務(wù)商提供系統(tǒng)掃碼或輸入數(shù)字即可完成核銷；

三是跳轉(zhuǎn)至小程序的團(tuán)購(gòu)訂單，通過(guò)小程序原有系統(tǒng)進(jìn)行核銷。

從產(chǎn)品核銷角度來(lái)看，視頻號(hào)展現(xiàn)了不同于現(xiàn)有平臺(tái)的核銷方式。暴露了視頻號(hào)沒(méi)有打通市面上的收銀系統(tǒng)，核銷流程較為繁瑣，店員需要一一輸入，再核對(duì)訂單。

視頻號(hào)涉足本地生活領(lǐng)域，其背后動(dòng)因不僅是對(duì)抗美團(tuán)、抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本地生活版圖的擴(kuò)張，更深層次地，或是為了借勢(shì)本地生活服務(wù)的流量紅利，為視頻號(hào)直播電商板塊引流，拓寬業(yè)務(wù)邊界。

騰訊高層對(duì)視頻號(hào)的重視不言而喻，今年年會(huì)上，馬化騰再次強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)的重要性，并指明將全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，視頻號(hào)也被稱為“鵝廠的希望”。

然而，值得注意的是，從微信團(tuán)隊(duì)的配置上來(lái)看，相信產(chǎn)品、輕運(yùn)營(yíng)一直是其特色，據(jù)了解，當(dāng)前微信整個(gè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)4000多人，視頻號(hào)則更少。

不過(guò)，無(wú)論是直播電商、還是本地生活，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)顯示重運(yùn)營(yíng)才是解題之道。以抖音為例，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音僅生活服務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)就有5000多人。

總的來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)擁有著海量未被開(kāi)發(fā)用戶，具有一定潛力，且視頻號(hào)背靠微信生態(tài)，具備盤(pán)活私域、擴(kuò)展公域的先天優(yōu)勢(shì)。???但要想在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)留住一席之地，做好本地生活這個(gè)“重”生意，還需要拿出更有吸引力的籌碼。

五、寫(xiě)到最后

美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川曾為美團(tuán)與抖音有關(guān)本地生活的爭(zhēng)奪下了定義，“這不是短期戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)?！?/p>

整體來(lái)看，美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)仍然是當(dāng)之無(wú)愧的強(qiáng)者，強(qiáng)到在抖音的猛攻下，仍能站穩(wěn)腳跟。抖音1000億的銷售額同樣不容小覷，連鎖品牌的重點(diǎn)顯然比小店更符合抖音的平臺(tái)屬性。視頻號(hào)、快手的入局，再次攪渾市場(chǎng)。

本地生活的漫長(zhǎng)斗爭(zhēng)，還遠(yuǎn)未到終局。