本文將圍繞營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)、解決問題的產(chǎn)品與功能，以及看似強(qiáng)大卻可能存在實(shí)戰(zhàn)坑洞的能力等方面展開討論。無論你是營(yíng)銷新手還是資深人士，這篇文章都將帶給你新的視角和思考，讓我們一起重新定義私域營(yíng)銷，探索其在中國(guó)的獨(dú)特應(yīng)用和發(fā)展。準(zhǔn)備好迎接新的挑戰(zhàn)和啟示了嗎？

這是《私域營(yíng)銷自動(dòng)化》專題的第1篇文章這個(gè)專題的目的，是想從產(chǎn)品設(shè)計(jì)+私域顧問的雙重視角，結(jié)合咨詢過程中遇到的各類業(yè)務(wù)問題，力圖用更通俗易懂的語言說下，MA這個(gè)舶來品，怎么融入中國(guó)本土化的營(yíng)銷環(huán)境使用的。專題會(huì)圍繞以下話題展開：

• 營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)各個(gè)模塊的功能設(shè)計(jì)；
• 哪些產(chǎn)品和功能可以解決哪些問題，而什么問題是功能層面解決不了的；
• 有些聽上去很牛的能力又有什么實(shí)戰(zhàn)天坑；

……

當(dāng)談?wù)撍接驙I(yíng)銷自動(dòng)化時(shí)，我們?cè)谡勈裁矗?/p>

營(yíng)銷自動(dòng)化（Marketing Automation，簡(jiǎn)稱MA）其實(shí)是一個(gè)龐雜的領(lǐng)域，往寬了說幾乎囊括了所有營(yíng)銷動(dòng)作的數(shù)字化應(yīng)用，什么電子郵件營(yíng)銷、短信營(yíng)銷，APP站內(nèi)營(yíng)銷，網(wǎng)站營(yíng)銷，社交媒體發(fā)布，搜索引擎優(yōu)化（SEO），廣告投放……

國(guó)內(nèi)還有人用了一個(gè)fancy又朦朧的詞，叫“全域營(yíng)銷”，就是說在消費(fèi)者跟你品牌接觸的任何觸點(diǎn)，都整活。

但這個(gè)范圍太大了，說起來一套一套的，其實(shí)是個(gè)縫合怪。適合那些搞營(yíng)銷理論的，中小企業(yè)要實(shí)踐，還是落地一點(diǎn)好。

一、產(chǎn)品，是做事方式的抽象

你得知道，一套產(chǎn)品支撐起的是一種業(yè)務(wù)的做事方式。如果你認(rèn)同這種做事方式，那么你自然會(huì)認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品。

但營(yíng)銷自動(dòng)化背后有多種不同的做事方式，不知道你是否有所了解。這些思考方向和做事方式的不同，會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異。

比如下面兩個(gè)圖，都說是培育SOP、工作流或者執(zhí)行序列，但其適用場(chǎng)景和要實(shí)現(xiàn)不同目的的難度，卻是大不相同。

這正是這個(gè)專題后面會(huì)逐步討論的內(nèi)容。

我想說的是，咱們得要去了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯，先了解一下各個(gè)部分能解決什么問題，是你業(yè)務(wù)確實(shí)要解決的需求，還是服務(wù)商硬塞給你的需求。

從我特別主觀的理解來看，和產(chǎn)品MVP（Minimum Viable Product，最小可行產(chǎn)品）的邏輯類似，業(yè)務(wù)也應(yīng)該有MVP，最小可行的實(shí)踐閉環(huán)。對(duì)中小企業(yè)尤其如此，如果你本身沒有那么多時(shí)間和資源來砸基建，搞各種營(yíng)銷玩法，找不到這個(gè)業(yè)務(wù)MVP，很容易陷入茫茫多的“建議”中：

說要CDP，你就去打通渠道數(shù)據(jù)；

說要發(fā)優(yōu)惠券，你就去搞優(yōu)惠券配置；

說要線索打分，就去設(shè)計(jì)評(píng)分體系；

……

但真正梳理下來，你的動(dòng)作，跟最終的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化目的，隔了多少層，傳導(dǎo)到最后有多大的用？

差不多就是ACB路徑和ADEFB路徑的區(qū)別。

比如你的業(yè)務(wù)可能就是適合通過小程序消費(fèi)的時(shí)候發(fā)優(yōu)惠券，就是適合做臨時(shí)群發(fā)引流到直播交付，那就別去搞什么培育激活了，你就冷不丁出來冒一下頭，讓客戶知道有你的存在，但是又別讓人覺得你太煩人就行。

二、重新定義私域視角

根據(jù)應(yīng)用范圍不一樣，其實(shí)營(yíng)銷自動(dòng)化的范圍也被限定住了。主要是：

• 看你能接入多少渠道的用戶數(shù)據(jù)
• 看你能用多少方式去劃分人群
• 看你能用什么方式，觸達(dá)哪些渠道觸點(diǎn)的用戶
• 然后去衡量通過這些渠道觸達(dá)后的效果

最終根據(jù)客戶觸點(diǎn)渠道，我會(huì)將其收斂到“私域”這個(gè)環(huán)境范圍，更準(zhǔn)確說就是微信環(huán)境。不過說到這里，還是來說明下我理解的私域。因?yàn)楹苊黠@，從字面意思上理解，私域并不是專指微信。

一般的，私域（Private Domain）是從品牌視角出發(fā)，指的品牌能自控的營(yíng)銷方式，比如官網(wǎng)，APP，企業(yè)微信等，重點(diǎn)在于品牌能獨(dú)立于第三方平臺(tái)（公域）的算法邏輯，去自主掌控和用戶的營(yíng)銷互動(dòng)。這種定義就讓有些品牌對(duì)私域有種莫名的掌控感。

但只需要換個(gè)視角，就有新的認(rèn)知：公域和私域，按照客戶對(duì)信息的掌控權(quán)來劃分，是客戶的“公共領(lǐng)域”和“私人領(lǐng)域”。

私人領(lǐng)域，那就是用戶自己決定要看什么，誰去誰留，但凡讓人煩躁，那就是被拉黑刪除。這個(gè)時(shí)候品牌是沒有什么控制權(quán)的，這才是以用戶為中心的視角。這才會(huì)對(duì)私域有敬畏。

如果按照這個(gè)視角，在所有的客戶自主可控信息質(zhì)量的渠道中：短信、郵件，微信，各個(gè)社交平臺(tái)的私信……微信的觸達(dá)和打開率沒有哪個(gè)平臺(tái)可比，即使微信平臺(tái)也限制多多，但架不住這是個(gè)注意力天花板區(qū)域，注意力在哪，營(yíng)銷就在哪。所以國(guó)內(nèi)營(yíng)銷所說的“私域”，默認(rèn)就是指微信環(huán)境。

三、營(yíng)銷自動(dòng)化核心概覽

不過，即使我將范圍縮小到私域，也不影響你理解下面營(yíng)銷自動(dòng)化產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。不管是哪個(gè)平臺(tái)，營(yíng)銷自動(dòng)化要解決的問題和模塊設(shè)計(jì)是大同小異的。

你的業(yè)務(wù)問題，基本就會(huì)落在這些區(qū)域。

營(yíng)銷自動(dòng)化是策略和軟件的結(jié)合，本質(zhì)上還是客戶體驗(yàn)流程的設(shè)計(jì)，保證客戶體驗(yàn)的同時(shí)，盡量將營(yíng)銷動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，自動(dòng)化。

如果用一句話概括，那就是：在對(duì)的時(shí)間和觸點(diǎn)，將對(duì)的內(nèi)容發(fā)給對(duì)的人群，自動(dòng)化執(zhí)行。

后續(xù)我會(huì)按照線索生命周期轉(zhuǎn)化流程的順序，對(duì)功能模塊的能力逐步說明。歡迎關(guān)注本專題后續(xù)更新。

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