東南亞電商市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的變革，其中TikTok Shop以驚人的速度增長(zhǎng)，一年之內(nèi)GMV翻了四倍，正逐步挑戰(zhàn)Shopee和Lazada的市場(chǎng)地位。這場(chǎng)電商領(lǐng)域的亂斗，不僅展現(xiàn)了TikTok Shop的創(chuàng)新策略和年輕用戶基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，也反映了東南亞市場(chǎng)的巨大潛力和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

時(shí)至今日，距離TikTok Shop登頂東南亞電商市場(chǎng)，就只差一個(gè)Shopee沒(méi)干掉了。

墨騰創(chuàng)投最新發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》顯示，去年，東南亞地區(qū)的電商平臺(tái)商品交易總額達(dá)到1146億美元，Shopee以48%的市場(chǎng)份額，位列第一；其次是Lazada，占比16.4%；TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。

但如果考慮到，去年TikTok控股了印尼最大的電商平臺(tái)Tokopedia，并持有多數(shù)股權(quán)，兩者加起來(lái)市場(chǎng)份額達(dá)到28.4%，那么TikTok Shop就超過(guò)了Lazada，成為東南亞第二大玩家。

值得一提的是，TikTok Shop的GMV跟2022年相比，幾乎翻了4倍，是該地區(qū)增長(zhǎng)率最快的電商平臺(tái)。

眼下的東南亞電商市場(chǎng)，仍然是一片值得挖掘的熱土，各大巨頭爭(zhēng)相布局，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。一定程度上說(shuō)，TikTok Shop的快速崛起，后來(lái)居上，也重塑了東南亞電商格局。

東南亞電商市場(chǎng)又要再生變故了。

一、虎視眈眈的TikTok Shop

這兩年，TikTok Shop已經(jīng)殺到了東南亞電商市場(chǎng)的腹地。

墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人兼CEO李江玕認(rèn)為，TikTok已經(jīng)成為東南亞“非常重要的參與者”。尤其是和Tokopedia整合后，TikTok想要超越Shopee，成為印尼第一電商平臺(tái)，也不是沒(méi)有這個(gè)可能。

如果按照目前的發(fā)展速度，TikTok Shop想要成為整個(gè)東南亞電商市場(chǎng)的最大玩家，也只是時(shí)間問(wèn)題。

TikTok Shop能夠快速?gòu)澋莱嚕渲幸粋€(gè)重要的原因在于，它沒(méi)有盯著Shopee和Lazada熟悉的賽道打。

Shopee和Lazada都誕生于傳統(tǒng)電商時(shí)代，這些年下來(lái)，已經(jīng)有了成熟的貨架電商體系，新手一時(shí)半會(huì)也超越不了。而TikTok學(xué)著國(guó)內(nèi)抖音的路子，做興趣電商，主打一個(gè)“貨找人”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，給尚未經(jīng)歷電商經(jīng)濟(jì)太多洗禮的東南亞，一點(diǎn)小小的震撼。

TikTok Shop是TikTok短視頻平臺(tái)的衍生產(chǎn)物，在電商業(yè)務(wù)上線前，TikTok就在東南亞市場(chǎng)擁有巨大用戶數(shù)量。根據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)，截至2023年中，TikTok在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達(dá)到3.25億。

換句話說(shuō)，TikTok Shop站在巨人肩膀上，有先發(fā)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

整個(gè)東南亞的人口結(jié)構(gòu)又趨于年輕化，近7億人中，30歲以下占比超過(guò)50%。據(jù)報(bào)道，預(yù)計(jì)到2030年，千禧一代和Z世代將占東盟消費(fèi)者的75%。

年輕人愛(ài)刷短視頻，對(duì)新鮮事物的接受度又高，正中TikTok Shop下懷。越來(lái)越多人開(kāi)始在沉浸式刷短視頻和直播的時(shí)候，無(wú)意識(shí)購(gòu)物。有做東南亞跨境貿(mào)易的商家告訴媒體，只要直播做得好或視頻拍得好，價(jià)格比其他平臺(tái)稍微貴一點(diǎn)，都沒(méi)問(wèn)題。

也因此，直播電商逐漸成為這兩年?yáng)|南亞消費(fèi)者所追逐的購(gòu)物形式。

根據(jù)Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告，在東南亞，82%的受訪者進(jìn)入過(guò)直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%，曾在直播間買過(guò)東西的比例達(dá)到63%。

去年以來(lái)，生成式AI的出現(xiàn)，又減少了短視頻和直播的生產(chǎn)制作成本。

國(guó)內(nèi)抖音平臺(tái)對(duì)數(shù)字人直播帶貨這件事，還是持一個(gè)相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，設(shè)置很多條條框框，對(duì)不當(dāng)使用AI技術(shù)生成虛擬人物發(fā)布內(nèi)容的賬號(hào)，進(jìn)行了嚴(yán)厲處置；但TikTok Shop不僅允許數(shù)字人代替真人主播直播帶貨，甚至可以讓商家提前錄好視頻聲音，再不斷輪播。

為了讓自己的電商生態(tài)更加完整，去年，TikTok Shop也補(bǔ)全了“人找貨”的貨架電商，進(jìn)入了兩條腿走路的增長(zhǎng)時(shí)代。

可以說(shuō)，TikTok Shop正在全面發(fā)力，攻占東南亞電商市場(chǎng)。

二、Shopee和Lazada警鈴大作

在TikTok Shop入侵之前，Shopee和Lazada長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)東南亞電商市場(chǎng)老大老二的位置。

Shopee成立于2015年，當(dāng)初背靠騰訊的它，火速進(jìn)攻了東南亞市場(chǎng)，短短4年時(shí)間里，成為東南亞地區(qū)規(guī)模第一的電商平臺(tái)，巔峰時(shí)期，母公司市值一度超過(guò)2000億美元，一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。

更早成立的Lazada，雖然在與Shopee的多年較量中落敗，但它作為阿里海外布局中非常重要的一環(huán)，阿里一直對(duì)其寄予厚望，從2016年開(kāi)始，阿里每年平均向它注資超百億元。這些年下來(lái)，Lazada也牢牢守住了老二的地位。

TikTok Shop的來(lái)勢(shì)洶洶，讓兩位老玩家猝不及防，被迫快速做出回應(yīng)。

Shopee和Lazada想要用魔法打敗魔法?？梢钥吹?，它們這兩年開(kāi)始在直播電商這塊，表現(xiàn)得更積極。

尤其是Shopee，去年8月，母公司Sea表示將加大投資，打造直播生態(tài)圈并提高平臺(tái)物流能力。據(jù)報(bào)道，Shopee還為品牌方提供網(wǎng)紅名單，幫助企業(yè)聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，提供折扣優(yōu)惠，在10.10大促中推出直播馬拉松等活動(dòng)。

去年公布雙十一銷售數(shù)據(jù)時(shí)，Shopee專門強(qiáng)調(diào)了直播業(yè)務(wù)的突出表現(xiàn)，Shopee Live的累計(jì)觀看量高達(dá)67億，為多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷量大幅增長(zhǎng)。今年一季度，Shopee又在泰國(guó)定下電商目標(biāo)，想通過(guò)提供升級(jí)的服務(wù)來(lái)超越電子商務(wù)，直接向TikTok Shop開(kāi)炮。

去年Lazada也升級(jí)了跨境物流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)3天送達(dá)的跨境包裹時(shí)效，推出全托管服務(wù)專屬購(gòu)物頻道Choice等等，提高了自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Shopee和Lazada從直播帶貨、物流時(shí)效、賣家補(bǔ)貼等多方面下功夫，想要誓死守衛(wèi)大哥二哥的身份。

三、草莽東南亞，電商熱土

這些年下來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們或直接或間接，都喜歡到東南亞這塊土地上掘金。

眼下東南亞電商尚處于草莽階段，電商零售額只占到零售總額的10%，低于全球平均值19%，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｋ南M(fèi)理念和階段，更像是十幾年前的中國(guó)，傳統(tǒng)電商的路還沒(méi)有走完，又受到了直播電商的沖擊。

根據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022 年?yáng)|南亞電商GMV規(guī)模1310億美元，預(yù)計(jì)到2025年有望達(dá)到2110億美元，幾年時(shí)間復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到17%。

不管是TikTok Shop，還是Shopee、Lazada，一定程度上說(shuō)，都是把當(dāng)初中國(guó)電商崛起的路又走了一遍。

但到目前為止，戰(zhàn)局尚未明朗，變數(shù)還很大。

TikTok Shop作為外來(lái)新興勢(shì)力，有錢有用戶，確實(shí)給兩位老玩家一個(gè)暴擊，但由于對(duì)本地化的理解不夠，也讓它深陷合規(guī)危機(jī)。去年下半年開(kāi)始，TikTok先是被印尼政府叫停了電商業(yè)務(wù)，隨后馬來(lái)西亞政府也考慮跟隨印尼步伐，制定相應(yīng)的規(guī)則。

要不是后來(lái)TikTok和GoTo集團(tuán)建立電商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，用8.4億美元買下了GoTo旗下電商平臺(tái)Tokopedia 75.01%的股份，拿到東南亞“本地戶口”，它差點(diǎn)就要退出市場(chǎng)了。

更好適應(yīng)東南亞政治和文化環(huán)境，成了TikTok Shop亟需解決的問(wèn)題。

相比之下，Shopee和Lazada這些平臺(tái)對(duì)本地化的理解更深，行事也更為謹(jǐn)慎，對(duì)本地商業(yè)政策的把握比較妥帖。雖然對(duì)手實(shí)力很強(qiáng)，但這些年下來(lái)積攢的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，形成的龐大規(guī)模，一時(shí)半會(huì)也很難被超越。

一場(chǎng)圍繞電商市場(chǎng)份額的激烈角逐，正在東南亞的土地上繼續(xù)進(jìn)行著。