在電商行業(yè)迅猛發(fā)展的同時，運費險、僅退款等問題逐漸成為商家和消費者之間矛盾的焦點。平臺如何在保護消費者權(quán)益與減輕商家負(fù)擔(dān)間找到平衡點？淘寶天貓的最新政策調(diào)整或許能給我們一些啟示。

打破惡性循環(huán)，回歸商業(yè)理性。

日前，據(jù)《電商報》報道，針對今年電商行業(yè)售后服務(wù)成本增高的情況，淘寶近期將全面優(yōu)化當(dāng)前運費險策略。

據(jù)消息人士稱，淘寶天貓已經(jīng)就運費險問題，與合作伙伴進行了多輪磋商，部分補貼策略有望在今年9月試運行。此外，對商家關(guān)注的另一成本難題“僅退款”，淘寶也通過多項新策進行了“松綁”。

淘寶天貓調(diào)整運費險和僅退款策略，可以說是應(yīng)運而出。這是因為，今年以來，運費險成為了困擾整個電商行業(yè)的顯性問題，盡管本意是想降低退貨環(huán)節(jié)可能存在的矛盾和資損，助力提升消費者體驗，不料被一些“黑灰產(chǎn)”利用，損害了部分正常經(jīng)營商家的利益。

從平臺視角看，一方面要保障、提升消費者體驗，另一方面，要幫助商家降低經(jīng)營成本，并保持商家端的公平，二者之間，“最重要的是做到平衡”。

毫無疑問，這是牽涉各方的行業(yè)挑戰(zhàn)，亦是難而正確的事情。進一步而言，電商行業(yè)需要優(yōu)化消費者與商家的關(guān)系，加速回歸商業(yè)理性，找到理想的平衡點。?

01?消費者與商家的關(guān)系亟待優(yōu)化

客觀來說，在當(dāng)前的消費環(huán)境中，消費者與商家的關(guān)系變得有些緊張，而這緊張的關(guān)系，一些“黑灰產(chǎn)”難逃罪責(zé)。

以運費險為例，其設(shè)計的初衷是好的，但被不法分子盯上后加以鉆營，甚至成為“發(fā)家致富”的“法寶”。

據(jù)媒體觀察，近日，不僅“運費險被薅成生意”的話題沖上熱搜，多地司法機關(guān)也公布有關(guān)運費險的騙保案件，犯罪嫌疑人被依法判處刑罰。

比如，今年4月，湖南省永州市新田縣公安局接到某電商平臺報警，稱有人通過虛假購物退貨的方式騙取運費險。

新田縣公安局抓捕犯罪團伙時，現(xiàn)場查獲作案用電腦及打印機14臺、手機300余臺、手機卡400余張、用于注冊無貨源網(wǎng)店營業(yè)執(zhí)照90余張。自2023年下半年以來，這一團伙分工合作，通過網(wǎng)上虛假下單、購買有運費險商品后拒收的方式，騙取運費險70余萬元。

除了運費險，“僅退款”政策也被盯上。

簡單來說，“僅退款”原本也是為了保障消費者權(quán)益，但被一些人利用，瘋狂“薅羊毛”，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)“僅退款”教程，“羊毛黨”迅速發(fā)展成黑色產(chǎn)業(yè)鏈，從數(shù)元到百元上下，他們利用規(guī)則漏洞“有組織有預(yù)謀地白嫖商品”。

而且，“僅退款”羊毛黨不滿足于某一個平臺，而是閃轉(zhuǎn)騰挪于各個平臺，像一股又一股“旋風(fēng)”，沖擊著商家的正常經(jīng)營。

山東商家趙勇曾遭遇過上述情況。此前，有位顧客在他店鋪里拍了一雙鞋，說鞋子存在瑕疵，讓他支付一筆現(xiàn)金作為補償。其實，他的店鋪不僅包郵，還送運費險，如果鞋子有瑕疵，顧客可以選擇退貨退款，但他讓顧客退貨，卻遭對方拒絕——“就是要錢”，不然的話，要帶人“搞”趙勇的店鋪。

要錢沒得逞，這位顧客用不同賬號拍下十多雙鞋，全部申請了“商品瑕疵退款”，不僅導(dǎo)致趙勇商業(yè)利益受損，店鋪評分也直線下降。

惡意“僅退款”的殺傷力可見一斑，不只是趙勇，大量商家因此受到?jīng)_擊，正常經(jīng)營深受影響，有的在大量“僅退款”訂單的暴擊下被迫關(guān)店。

值得一提的是，此前一段時間，在激烈的市場競爭中，電商行業(yè)全面卷低價，過低的價格不可避免地導(dǎo)致部分產(chǎn)品質(zhì)量變差，帶來高退貨率，也在客觀上提升了商家的經(jīng)營成本。

當(dāng)我們把運費險、僅退款和價格因素結(jié)合起來看，便會發(fā)現(xiàn)，這些問題相互交織，激化矛盾，在消費者與商家之間形成惡性循環(huán)。在壹覽商業(yè)看來，長期以往，電商行業(yè)生態(tài)將被破壞，這無疑需要全力遏止。

換句話說，是時候打破惡性循環(huán)，優(yōu)化消費者與商家的關(guān)系了。?

02?尋找理想平衡點，須回歸商業(yè)理性

優(yōu)化消費者與商家的關(guān)系，關(guān)鍵在于要多管齊下，而從行業(yè)現(xiàn)實看，多個平臺已經(jīng)從不同層面出手調(diào)整。

先看價格方面。

近日，抖音電商在北京舉辦了內(nèi)部全員溝通會，相關(guān)高管除了強調(diào)要提升服務(wù)，改善消費者體驗，更表示不會追求絕對低價。

而淘寶天貓早在618大促后就宣布調(diào)整策略，不再強調(diào)絕對低價戰(zhàn)略，這意味著，淘寶天貓將更注重商品質(zhì)量和服務(wù)，而不僅僅是價格競爭。

昨日，晚點LatePost更爆料，拼多多已經(jīng)跟隨淘寶天貓和抖音以GMV作為第一優(yōu)先級，對極端低價的追求很可能將受到削弱，被其他因素平衡。

再看“僅退款”。

淘寶已經(jīng)率先在全行業(yè)宣布優(yōu)化這一政策，上線了新版體驗分體系，主要涵蓋“店鋪體驗分”“商品體驗分”，全面代替此前的DSR（淘寶此前的賣家服務(wù)評價體系）。

如此一來，商家將獲得更多、更充分的售后自主權(quán)，而作為平臺，在售后處理過程中，淘寶將根據(jù)體驗分分?jǐn)?shù)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

具體來說，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，淘寶不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的“僅退款”，而是鼓勵商家先跟消費者進行協(xié)商。體驗分其他分段的商家，淘寶將依據(jù)體驗分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。

與此同時，商家發(fā)起“僅退款”的申訴之后，淘寶會請第三方檢測機構(gòu)對商品進行抽檢，若檢測通過，淘寶將賠付損失給商家。

顯而易見，商家體驗分越高，服務(wù)越好，由此擁有更多對售后進行自主、獨立決策的空間，從而遠(yuǎn)離“羊毛黨”的白嫖。此外，通過舉證，也能有效反擊惡意“僅退款”。

淘寶優(yōu)化“僅退款”，天貓則全面取消年費。據(jù)悉，9月1日起，天貓將取消平臺年度軟件服務(wù)年費：9月起入駐新商家無需支付；已支付年費商家，天貓將按結(jié)算規(guī)則分批退還。

此前，天貓不同類目商家每年需支付3萬-6萬元年費。免除后，今年9月1日之后入駐天貓的新商家，不需再支付這筆費用。同時，對于今年1月-8月經(jīng)營成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家，天貓會將全額返還年費。

淘寶之外，拼多多方面近期也傳出平臺將通過運營措施修改不合理僅退款規(guī)則的“消息”。有電商博主表示，拼多多商家如果在36小時內(nèi)駁回僅退款申請，平臺不會再介入。

最后看運費險。

據(jù)消息人士透露，淘寶將全面優(yōu)化當(dāng)前的運費險策略，雖然策略細(xì)節(jié)尚未完全敲定，但能夠確定的是，本輪策略調(diào)整后，淘寶天貓商家有望獲得更多運費險相關(guān)補貼，進一步降低運營成本。

不僅如此，淘寶還將聯(lián)合合作伙伴，在更多行業(yè)推出更為常態(tài)化的運費險補貼政策，系統(tǒng)性解決當(dāng)前地運費險成本高企的問題。

對于運費險騙?！昂诨耶a(chǎn)”，淘寶也將進一步加大打擊力度。淘寶內(nèi)部人士透露，淘寶天貓此前已聯(lián)合合作伙伴與警方，重點針對廣東茂名、江西萍鄉(xiāng)等其他地區(qū)的團伙作案以騙保罪進行打擊，其中，江西案件的嫌疑人已經(jīng)抓獲，廣東地區(qū)已經(jīng)立案。

對運費險、僅退款和價格戰(zhàn)等相關(guān)問題各個擊破，壹覽商業(yè)認(rèn)為，這首先有助于打破惡性循環(huán)，其次，有助于優(yōu)化消費者與商家的關(guān)系，共建、共享健康的行業(yè)生態(tài)。

從底層邏輯看，商業(yè)的本質(zhì)是價值交換，不僅僅是一次性的價值交換，更包括建立長期關(guān)系，通過持續(xù)的價值交換來維護、發(fā)展、夯實這種關(guān)系。

換言之，多個平臺調(diào)整消費者與商家的關(guān)系，根本上來說，出發(fā)點和落腳點都是維護、發(fā)展、夯實長期的價值交換。這就要求直擊前述諸多問題，打破惡性循環(huán)，回歸商業(yè)理性，惟其如此，方能找到消費者與商家關(guān)系的理想平衡點。

據(jù)壹覽商業(yè)觀察，平臺的調(diào)整、消費端和商家端的改變正在加速發(fā)生，行業(yè)將變得更理性、更健康。可以預(yù)見，這將凝聚新動能，重塑行業(yè)生態(tài)，探索實現(xiàn)真正意義上的價值共贏。