本文將詳細介紹如何進行競品分析，讓我們可以更好地了解市場趨勢、用戶需求變化和競爭對手的優(yōu)勢劣勢，從而制定出更加精準的市場定位和競爭策略。無論你是產(chǎn)品經(jīng)理還是市場分析師，這篇文章都將為你提供有價值的參考和啟示。

一、為什么要做競品分析？

在市場競爭日趨激烈的今天，了解競爭對手，進行深入的競品分析，已成為企業(yè)生存和發(fā)展的必修課。

從宏觀層面來看能洞察上市、把握機遇。從微觀層面來看，作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們能參考競品設計的方案從而來優(yōu)化我們自己的方案。

1. 市場定位與策略制定

競品分析幫助我們清晰地認識到自身在市場中的位置，了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，從而制定出更加精準的市場定位和競爭策略。

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新與改進

通過分析競品，我們可以發(fā)現(xiàn)市場上的創(chuàng)新趨勢和用戶需求的變化，這為我們在產(chǎn)品創(chuàng)新和改進方面提供了靈感和方向。

3. 風險評估與管理

競品分析有助于識別潛在的市場風險和威脅，使我們能夠及時調(diào)整計劃，規(guī)避風險，保持競爭優(yōu)勢。

4. 市場機會的發(fā)現(xiàn)

深入了解競爭對手可以幫助我們發(fā)現(xiàn)市場中未被充分利用的機會，如新的市場細分、用戶需求或技術應用。

5. 增強企業(yè)競爭力

通過對競品的全面分析，企業(yè)可以學習借鑒競爭對手的成功經(jīng)驗，同時規(guī)避其失敗的教訓，從而增強自身的競爭力。

6. 建立行業(yè)洞察力

長期的競品分析能夠幫助我們建立起對行業(yè)的深刻洞察力。

二、如何進行競品分析

第一步：明確分析目標

做競品分析之前，需要知道當前遇到了什么問題，需要通過競品找到什么答案。
比如：

• 競品的優(yōu)惠券功能是怎么做的？
• 競品的營銷活動有哪些？
• 競品的運營策略是什么？
• 競品的商業(yè)模式是什么？
• 競品的最新動態(tài)是什么？

我們可以看到不同的目標其需要分析的東西是有差別的。

第二步：選擇競品

1)競品定義

競品是同樣需求的同類產(chǎn)品或者解決同樣需求的不同產(chǎn)品

• 解決同樣需求的同類產(chǎn)品：巨量引擎、磁力引擎、Google Ads、百度營銷、小米營銷平臺、騰訊廣告
• 解決同樣需求的不同產(chǎn)品：報表模塊：各種B端平臺的報表，比如可以參考excel、合同平臺報表、DSP平臺報表等

2)如何找到競品？

• 銷售反饋：定期進行銷售會議跟進，記錄競品情況
• 搜索引擎：通過搜索引擎對相關詞匯進行模糊搜索不限于百度、google、微信、抖音等可以幫助自己拓展產(chǎn)品思路，也可以找到其他更精準的產(chǎn)品關鍵詞，比如搜“saas”會將同類的產(chǎn)品，如金蝶、用友、明源云等帶出來，具體的關鍵詞可以在產(chǎn)品的官網(wǎng)上摘取
• 官網(wǎng)：競品的公司官網(wǎng)是展示公開資料的核心渠道，可以獲取企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品功能、主要案列、榮譽資質(zhì)、財報等信息
• 企業(yè)信息查詢/第三方機構：可以從企查查、天眼查上面找到對應的競品，通過輸入關鍵詞關聯(lián)競品，也可以注冊會員后，按照行業(yè)分類，也可以看到相關競品
• 企服導航網(wǎng)站：可以從36氪企服點評、CSDN企服導航、字母點評、選型寶中輸入產(chǎn)品類別、產(chǎn)品名稱、公司名稱輸入。如搜索CRM，就會把紛享銷客、銷售易等CRM系統(tǒng)都展示出來，
• 行業(yè)媒體查詢：通過頭部的幾個大科技媒體（36氪、頭條號、公眾號等）可以獲取想要關注的產(chǎn)品以及公司名稱（通過關注人數(shù)以及影響力篩選目標公司），要知道能在上面曝光的競品要么憑實力要么憑錢，不管處于什么原因，其產(chǎn)品都值得關注
• 行業(yè)峰會：一般可以在產(chǎn)品的公眾號/官網(wǎng)等新聞上發(fā)現(xiàn)參與的企業(yè)，可以同時了解到好幾家公司，但是時間長、獲取周期不穩(wěn)定
• 標桿企業(yè)參觀：有機會可以去同行的標桿企業(yè)參觀
• 第三方咨詢公司：有足夠預算的話，可以找專業(yè)的咨詢公司購買行業(yè)分析報告、定制報告
• 問同事、問合作伙伴：可以問公司的伙伴，因為他們也需要研究競品。問客戶主要是他們會基于利益考量，推薦給你較為精準的競品
• 以客戶的身份購買體驗產(chǎn)品，或者約競品的銷售人員來介紹競品

3)如何選擇競品？

競品選擇的核心方式是對競品進行分類。選擇競品可以從產(chǎn)品的關聯(lián)性考慮，找到自己產(chǎn)品的直接競品或者間接競品；也可以從導向性考慮，比如業(yè)務導向（存在競爭關系的業(yè)務），功能導向（存在競爭關系的功能）用戶導向（用戶特征一致），來進行篩選

(1)分類：
直接競品：產(chǎn)品定位和目標用戶高度一致，且產(chǎn)品功能相似；如字節(jié)的巨量引擎、百度的百度推廣、快手的磁力投放

• 間接競品：產(chǎn)品定位和目標用戶高度一致，且產(chǎn)品功能不相似 或者 產(chǎn)品定位和目標用戶高度不一致，且產(chǎn)品功能相似；如汽車營銷平臺、廣告CRM系統(tǒng)、酒店CRM系統(tǒng)都是CRM系統(tǒng)，但是產(chǎn)品定位和目標用戶不一致
• 潛在競品：目標用戶有重疊的部分，但產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品功能不太一致，或者是能替代我們產(chǎn)品的（如手機可以替換相機）或者 公司是行業(yè)的巨頭

(2)篩選：

優(yōu)先選擇直接競品，次選間接競品和潛在競品。行業(yè)第一永遠是標桿

第三步：確定分析維度

1)宏觀業(yè)務維度：

(1)圍繞公司維度

背景和發(fā)展史：

公司背景or創(chuàng)始人的背景，對產(chǎn)品起到了決定性作用；

發(fā)展歷史可以看出每個階段公司以及其下產(chǎn)品變化，戰(zhàn)略方針變化到產(chǎn)品設計的變化

商業(yè)模式：

• 通過分析競品的商業(yè)模式， 幫助我們洞察市場趨勢和消費者需求，從而更好地定位自己的產(chǎn)品和服務；
• 有助于制定或調(diào)整自己的商業(yè)戰(zhàn)略，確保與市場需求和競爭環(huán)境保持一致；
• 識別別競爭對手的商業(yè)模式中可能存在的風險點，企業(yè)可以提前采取措施，規(guī)避或減輕這些風險；
• 觀察競品的創(chuàng)新做法可以激發(fā)新的想法和解決方案，推動企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務創(chuàng)新；
• 發(fā)現(xiàn)競品商業(yè)模式中的弱點，可以幫助企業(yè)找到差異化的競爭優(yōu)勢，提升市場競爭力；
• 了解競品如何滿足客戶需求，可以幫助企業(yè)更好地理解目標客戶群體，優(yōu)化客戶體驗；
• 了解競品的合作伙伴網(wǎng)絡可以幫助企業(yè)建立或優(yōu)化自己的合作伙伴關系，拓展業(yè)務機會；

以下是商業(yè)模式畫布工具

2)宏觀產(chǎn)品維度：

(1)圍繞公司維度

市場占有率：

市場占有率是隨著公司的戰(zhàn)略調(diào)整，產(chǎn)品的發(fā)展動態(tài)等波動影響，隨著時間的發(fā)展，市場份額在變動，所以要動態(tài)監(jiān)測市場占有率。例如
2021年中國電商零售平臺市場份額：阿里53%，京東20%，拼多多15%，抖音快手合計9%

2022年，根據(jù)財報和測算數(shù)據(jù)，GMV超過或接近萬億規(guī)模的電商平臺共6個，分別是：淘寶/天貓 8.3萬億 約占44%，京東 3.47萬億約占18.3%，拼多多3.3萬億約占 17.5%，美團1.6萬億 約占8.4% ，抖音1.5萬億 約占7.9%、快手0.7萬億 約占3.7%

其實市場份額已經(jīng)發(fā)生了變化，我們要動態(tài)的監(jiān)測市場占有率，以及公司到底做了什么產(chǎn)品的調(diào)整，或者戰(zhàn)略性的調(diào)整影響了市場占有率的變化

產(chǎn)品定位：

產(chǎn)品定位包括目標用戶和市場，目標用戶和市場決定了差異化的解決方案，例如：

同樣的產(chǎn)品可能會有不同的定位，比如都是短視頻，都應定位一、二線城市，快手定位三、四線城市；再比如陌陌和tinder都是陌生人社交，但是一個是針對是中國市場一個是北美市場

產(chǎn)品資質(zhì)（B端產(chǎn)品考慮的政策因素）：

產(chǎn)品資質(zhì)是偏B端產(chǎn)品考慮的一些政策因素，常規(guī)的資質(zhì)包括銷售許可證、軟件著作權，這些資質(zhì)都需要再國家專利機構去申請，測試獲取得到的。所以我們也可以從官網(wǎng)查詢了解競品是否具備相關的資質(zhì)

微觀業(yè)務維度：聚焦業(yè)務問題，調(diào)研功能解決問題

大多數(shù)的調(diào)研，宏觀維度是一個基礎共識，作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們更多的場景是圍繞某個具體產(chǎn)品或著產(chǎn)品中的某個功能做調(diào)研。因此我們要聚集業(yè)務問題，調(diào)研功能解決問題。

業(yè)務問題主要包括以下幾個模塊

業(yè)務背景：產(chǎn)品/功能解決了什么業(yè)務問題，為什么要做這個功能

• 目標用戶：用戶是誰，產(chǎn)品的功能給誰用，用戶的角色區(qū)別
• 業(yè)務場景：是否會因為業(yè)務的發(fā)展，需要更多元的支持
• 業(yè)務問題：不做會有什么樣子的問題，做了能解決什么問題
• 業(yè)務收益：商業(yè)化收益如何；B端產(chǎn)品的效率提升了多少；數(shù)據(jù)安全性提升了多少；使用體驗優(yōu)化了多少等
• 運營策略：是怎么進行運營推廣的？怎么定價的？售前的咨詢流程是什么？是什么促使客戶成交的？

3）微觀產(chǎn)品維度

產(chǎn)品架構：

產(chǎn)品架構就是對業(yè)務的解構化抽象，根據(jù)業(yè)務體系的分析，抽象出準確的結構；簡單來說就是產(chǎn)品包含了什么功能，功能與功能之間的關系是什么，功能模塊有哪些，例如下圖所示

核心流程：

B端產(chǎn)品的結構圍繞業(yè)務流程進行設計，什么樣的業(yè)務流程決定什么樣的業(yè)務結構。

B端產(chǎn)品的業(yè)務場景，往往有很多條主業(yè)務流程，并且很多分支流程，所以我們在畫流程的時候，可以首先定義橫縱向維度，其次是劃分模塊。橫向可以是職能部門/角色/平臺，縱向可以是平臺/模塊/業(yè)務狀態(tài)等，如下圖所示的

SSP平臺的核心流程：

GD系統(tǒng)的的核心流程：

信息架構圖：

競品分析時需要通過繪制信息架構圖快速了解競品的功能模塊和界面設計結構。

從0到1打造一款產(chǎn)品時，明確的信息架構脈絡是必要的前提條件。接手某款日常產(chǎn)品的迭代工作時，首先應該清楚所做的業(yè)務和功能點在產(chǎn)品架構中的位置及重要程度

如下圖所示：

交互體驗：

交互體驗包括業(yè)務體驗、交互體驗、視覺體驗

• 業(yè)務體驗：流程越短越好，整合功能場景，有效指導異常
• 交互體驗：少流轉(zhuǎn)、少彈窗，交互形式統(tǒng)一
• 視覺體驗：信息清晰，緊湊等

選擇分析維度：

分析維度的選擇，取決于分析目標或者對象，例如

• 我想知道哪些功能，哪些功能屬性必不可少，可以借鑒一番—–分析維度：功能窮舉
• 我想知道如何進行細節(jié)設計——分析維度：操作任務
• 我想知道這些產(chǎn)品最突出細節(jié)特點是什么——分析維度：設計特點

第四步：收集數(shù)據(jù)

信息來源可以是競品官方公開資料、第三方渠道、自己動手收集的第一手資料。包括官網(wǎng)、社交媒體、媒體報道、用戶論壇、產(chǎn)品發(fā)布會、公司財報等

第五步：信息整理與分析

對收集到的原始信息進行分類篩選、剔除、評級等，得到有效信息，并針對有效信息進行深入分析。不同的目標，需要選擇不同的分析方法，如表格對比法、矩陣分析法、競品跟蹤矩陣、功能拆解、SWOT分析、PEST分析等。接下來我會分享幾種常用的方法論

1）表格對比法

可以用來分析不同產(chǎn)品不同維度的功能對比，如下圖所示

2）矩陣分析法

矩陣分析法又稱定位網(wǎng)格、四象限分析。通過二維矩陣的方式分析自己產(chǎn)品與競品的定位、 特色、優(yōu)勢?？梢詭椭覀兞私馐袌鰟澐?、產(chǎn)品定位、競爭優(yōu)勢、發(fā)現(xiàn)新機會。

使用方法也比較簡單，先確定兩個關鍵競爭要素，這兩個競爭要素應該是用戶最關注的或者對用戶來說最重要、會影響他們購買決策的產(chǎn)品屬性。

3）PEST分析法

PEST 分析法是對宏觀環(huán)境進行分析，以便找到機會，認清威脅與挑戰(zhàn)。我們做產(chǎn)品時，產(chǎn)品所處的環(huán)境可以分為 3 個層次：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，其中，宏觀環(huán)境會影響一個行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)環(huán)境會影響企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)環(huán)境會影響產(chǎn)品的發(fā)展。

對宏觀環(huán)境進行分析時，可以使用 PEST 工具。所謂 PEST，P 是政治 （Politics），E 是經(jīng)濟 （Economy），S 是社會（Society）， T 是技術（Technology）。

• 政治環(huán)境：主要包括政治制度與體制、政策、政府的態(tài)度等，也包括政府制定的法律、法規(guī)。
• 經(jīng)濟環(huán)境：影響產(chǎn)業(yè)利潤的主要因素之一，國家經(jīng)濟環(huán)境直接影響消費者的消費能力，從而影響企業(yè)的生存環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境主要包括：GDP 及增長率、利率、匯率、通貨膨脹率、失業(yè)率、消費、投資等。
• 社會環(huán)境：消費者生存在社會環(huán)境中，而社會環(huán)境的改變直接影響了企業(yè)的發(fā)展能力，社會環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結構、人口分布、 收入、生活方式、種族結構、教育、 消費習慣以及社會觀念等因素。
• 技術環(huán)境：科技是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢所在。技術環(huán)境包括技術變革速度、技術發(fā)明、專利及保護情況、國家對科技項目的投資等。

4）SWOT分析法

通過分析優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，以便制定競爭策略，如揚長（發(fā)揮優(yōu)勢）、避短（規(guī)避劣勢）、趨利（抓住機會）、避害（避開威脅）等

5）競品跟蹤矩陣分析法

使用競品跟蹤矩陣，可以對競品的歷史版本進行跟蹤記錄，找到競品各版本的發(fā)展規(guī)律，從而推測競品下一步的行動計劃。如下圖所示

6）功能拆解

功能拆解是把競品分解成一級功能、二級功能、三級功能甚至四級功能，以便全面了解競品的構成，避免遺漏。如下圖所示

第六步：輸出分析報告

完成所有分析步驟后，需要對分析結果進行總結，形成一份有價值的分析報告。報告應圍繞競品分析的目標編寫，提煉關鍵信息，為業(yè)務決策或設計工作提供參考。