小紅書(shū)，作為一個(gè)深受年輕女性喜愛(ài)的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，近來(lái)提出了“生活方式電商”的新概念。然而，這一轉(zhuǎn)變是否真的能代表年輕人的生活方式，并成功拓展其商業(yè)化空間呢？本文將深入探討小紅書(shū)的用戶群體、內(nèi)容調(diào)性以及其在電商領(lǐng)域的可能性和挑戰(zhàn).

前段時(shí)間，小紅書(shū)把買(mǎi)手電商的概念換成了“生活方式電商”，于是各種PR稿件開(kāi)始傳播，“生活方式電商”，成了電商行業(yè)的熱詞。

那么，小紅書(shū)能不能代表年輕人？代表年輕人的生活方式？

我們不妨看數(shù)據(jù)。

來(lái)看小紅書(shū)的人群畫(huà)像：平臺(tái)3億月活用戶，男女比例達(dá)到3:7，95后占比為50%，00后占比為35%，一二線城市用戶占比50%。

根據(jù)Quest M oMobile的統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)30歲以下的年輕人總共就4.19億。小紅書(shū)能覆蓋到大部分年輕人，可以說(shuō)小紅書(shū)就是年輕人專屬的內(nèi)容社區(qū)。

小紅書(shū)能不能代表當(dāng)下時(shí)代的年輕人？我認(rèn)為至少目前還不能。雖然小紅書(shū)有3億月活，但用戶結(jié)構(gòu)上，還是有些偏小眾。

我們來(lái)做一個(gè)粗略計(jì)算，小紅書(shū)月活3億，七成是女性，也就是說(shuō)，大概2.1億的月活是女性，男性用戶月活有將近一個(gè)億。全網(wǎng)30歲以下的年輕人有4.19億，也就是說(shuō)，可能至少還有1億的男性年輕用戶是不看小紅書(shū)的。

值得說(shuō)明的是，這個(gè)計(jì)算不夠嚴(yán)謹(jǐn)，小紅書(shū)也不可能完全覆蓋到每一個(gè)年輕人，不過(guò)這些數(shù)據(jù)足夠說(shuō)明，小紅書(shū)仍然是一個(gè)用戶性別偏向性明顯的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。

那么，作為一個(gè)以年輕女性用戶為主的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)會(huì)如何去做“生活方式”電商？精致的小紅書(shū)，商業(yè)化的天花板在哪？

這些問(wèn)題值得深究。

01 生活電商是個(gè)好概念，但怎么從供應(yīng)端落地？

小紅書(shū)的根本是內(nèi)容、是調(diào)性，精致的內(nèi)容調(diào)性是小紅書(shū)流量?jī)r(jià)值的根本。

我自己也看小紅書(shū)，但看了一段時(shí)間后我發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)上的很多帖子總是會(huì)給人一種“不真實(shí)感”。

不管是年輕的女孩穿著瑜伽褲自拍秀身材，還是城市里的上班族分享精致的City范兒，在小紅書(shū)里，人們都在分享自己精心打扮的內(nèi)容，然后通過(guò)社區(qū)分享，來(lái)滿足小資生活情調(diào)的優(yōu)越感。

被精心打扮過(guò)的內(nèi)容也許不那么真實(shí)，但足夠有情調(diào)，能引起女孩兒們對(duì)小資生活的憧憬和向往，所以，作為一個(gè)小眾的內(nèi)容種草平臺(tái)，小紅書(shū)是優(yōu)秀的，但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)代表的卻不是一種大眾的生活方式。

什么是大眾的生活方式？

抖音、快手、視頻號(hào)，代表著短視頻時(shí)代人們的生活方式。這三家用戶體量比小紅書(shū)大了至少一個(gè)數(shù)量級(jí)，是真正意義上的全民應(yīng)用。

在抖音、快手里看到的是形形色色的人和事兒，是有血有肉充滿真實(shí)感的人生體驗(yàn)。所以，用戶刷視頻、看直播的同時(shí)也會(huì)下單買(mǎi)東西。

而在小紅書(shū)里，人們能看到的更多的是一種被包裝好的“精致”。

這種“精致”是小紅書(shū)的平臺(tái)調(diào)性，也是一種“紐帶”：高階的用戶來(lái)通過(guò)內(nèi)容分享“精致”，低階的用戶則被“精致”吸引，從而形成流量池。

這個(gè)流量池究竟有多深，商業(yè)化的空間就有多大。

小紅書(shū)200多億的營(yíng)收規(guī)模，放在電商平臺(tái)里，跟頭部電商平臺(tái)差得還很遠(yuǎn)，放到內(nèi)容平臺(tái)里，這個(gè)規(guī)模也尚可。但問(wèn)題是，如果小紅書(shū)未來(lái)想要IPO，就必須做大商業(yè)化空間。

天眼查APP顯示，小紅書(shū)融資到E輪，估值170億美元，已經(jīng)具備了IPO的條件，而市場(chǎng)對(duì)于小紅書(shū)未來(lái)商業(yè)化空間，可能會(huì)影響未來(lái)其在二級(jí)市場(chǎng)的估值。

02 問(wèn)題在于，小紅書(shū)怎么做大商業(yè)化空間？

有兩個(gè)方向：

1.逐步放棄固有內(nèi)容調(diào)性，從小眾的女性內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷膬?nèi)容平臺(tái)。

小紅書(shū)很是B站，小紅書(shū)、B站兩者都是內(nèi)容社區(qū)，而且都有很強(qiáng)的內(nèi)容調(diào)性。同時(shí)也都希望通過(guò)電商業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

B站的內(nèi)容泛化是一個(gè)很好的例子，但流量泛化之后，B站的商業(yè)化一直做得不是很理想。與小紅書(shū)不同的是，B站還有游戲業(yè)務(wù)以及大會(huì)員收入，變現(xiàn)方式其實(shí)更多元化。即便如此，B站的增長(zhǎng)也很早就觸及了天花板。

目前小紅書(shū)的內(nèi)容已經(jīng)有了新變化，比如增加數(shù)碼科技類內(nèi)容，甚至是一些擦邊內(nèi)容，來(lái)吸引男性用戶的注意力，希望改變用戶結(jié)構(gòu)。

問(wèn)題是，未來(lái)內(nèi)容社區(qū)調(diào)性怎么取舍？B站踩過(guò)的雷，小紅書(shū)可能還要踩一遍。

2. 拓展電商業(yè)務(wù)的可能性，尋找品類增量。

除了賣(mài)得比較好的美妝，小紅書(shū)也想發(fā)力數(shù)碼、潮玩等商品。

只是，在這些品類中?！熬隆辈皇莾?yōu)先選項(xiàng)。

實(shí)際上，并不是所有的年輕人都趨之若鶩地要過(guò)“精致生活”，也有不少的年輕人更看重實(shí)惠。閑置交易市場(chǎng)的火爆就是一個(gè)例子。

數(shù)據(jù)顯示，閑魚(yú)的月活有1.6億，已經(jīng)超過(guò)小紅書(shū)的一半，而且閑魚(yú)的用戶數(shù)還以20%的同比在增長(zhǎng)，目前閑魚(yú)已經(jīng)成為飯圈、娃圈和潮玩的第一大交易場(chǎng)所。

小紅書(shū)想要的增量，閑魚(yú)其實(shí)已經(jīng)吃到肚子里了。接下來(lái)能挖掘出的增量可能已經(jīng)不多。

從商業(yè)化的角度來(lái)看，提出“生活方式電商”這個(gè)概念，小紅書(shū)其實(shí)給投資人一種心理暗示：人的生活方式多種多樣，小紅書(shū)貨幣化的道路上，可以不斷地拓展品類。

03 可事實(shí)真的如此嗎？

電商行業(yè)早就進(jìn)了切分存量市場(chǎng)蛋糕，而搶蛋糕最好的辦法就是重新定義一個(gè)細(xì)分賽道。

所謂“生活方式電商”其實(shí)并非重新定義賽道，而是拿一個(gè)看起來(lái)不錯(cuò)的概念給一、二級(jí)市場(chǎng)畫(huà)餅。

概念是好概念，但不一定是好生意。畢竟當(dāng)下這個(gè)電商時(shí)代，越是存量，電商就越是長(zhǎng)在內(nèi)容上的。

受眾更廣泛的內(nèi)容，生長(zhǎng)出來(lái)的是規(guī)模效應(yīng)更好的電商。

就像抖音、快手長(zhǎng)出了直播帶貨。相比貨架電商，直播電商有著更好的規(guī)模效應(yīng)，所以通過(guò)做直播，抖音、快手的電商業(yè)務(wù)做成了。

而個(gè)性化內(nèi)容，長(zhǎng)出來(lái)的是個(gè)性化需求更濃的電商。

小紅書(shū)、B站都是更個(gè)性化的平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，表達(dá)用戶個(gè)性化、具體需求的長(zhǎng)尾搜索詞，在小紅書(shū)所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過(guò)60%。

什么意思呢？

小紅書(shū)的個(gè)性化需求很多，人們上小紅書(shū)很多時(shí)候就是簡(jiǎn)單地“搜個(gè)答案”，小紅書(shū)正在變成一個(gè)“解決問(wèn)題”的平臺(tái)，而非購(gòu)買(mǎi)商品的平臺(tái)。

當(dāng)然，搜索暗含需求，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)也許能做出來(lái)差異化，但是需求太個(gè)性化就容易缺乏足夠的規(guī)模效應(yīng)。

比如某些商品，小紅書(shū)上不容易買(mǎi)到，但淘寶就可以。

電商平臺(tái)缺乏規(guī)模效應(yīng)，就意味著供給端很難真正做起來(lái)，平臺(tái)也就更容易觸碰到商業(yè)化的天花板。

做電商，商業(yè)化的天花板其實(shí)不在流量，關(guān)鍵還是要看供給，拼多多把供給做到了極致，于是才有了媲美阿里的體量。小紅書(shū)提出來(lái)生活方式電商的概念看起來(lái)很好，但怎么從供應(yīng)端落地是個(gè)很大的問(wèn)題。

04 小紅書(shū)的商業(yè)化未來(lái)：品類是最終的天花板？

小紅書(shū)做電商是有優(yōu)勢(shì)的，政策層面定調(diào)反內(nèi)卷，給小紅書(shū)電商化帶來(lái)了一定的空間。畢竟，小紅書(shū)是打不起價(jià)格戰(zhàn)的。

不過(guò)，打出“生活方式電商”這張牌，就意味著小紅書(shū)在平臺(tái)調(diào)性上必然要舍棄一些。畢竟當(dāng)一個(gè)內(nèi)容社區(qū)里軟廣橫行，用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的沖突會(huì)逐漸體現(xiàn)出來(lái)，而隨著商業(yè)化的推進(jìn)，平臺(tái)流量是不是能一直增長(zhǎng)下去？這也是個(gè)問(wèn)題。

目前的小紅書(shū)商業(yè)化，含金量其實(shí)不高。

對(duì)比來(lái)看，抖音日活6億，年?duì)I收約6000億；快手日活2.7億，年?duì)I收近1000億；小紅書(shū)日活1億，年?duì)I收只有200多億。

小紅書(shū)日活流量是抖音的六分之一，而營(yíng)收只有抖音的3%。

含金量不高的原因可能在于營(yíng)收結(jié)構(gòu)。23年，小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)收入占比依然占到總營(yíng)收的近80%，而電商業(yè)務(wù)仍然難挑大梁。顯然，賣(mài)商品比買(mǎi)流量更賺錢(qián)，因?yàn)楹笳唠x交易本身更近。

要提高電商業(yè)務(wù)含金量，關(guān)鍵在于拓展供給端的品類。

小紅書(shū)做美妝品類是有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的，這種優(yōu)勢(shì)不僅源于小紅書(shū)的用戶結(jié)構(gòu)，也同樣是因?yàn)?，美妝產(chǎn)品的消費(fèi)決策鏈條中內(nèi)容是很重要的一環(huán)。

但是，小紅書(shū)的美妝品類再有優(yōu)勢(shì)，也架不住直面淘寶、抖音等巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

所有做美妝品類的電商最終會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，那就是當(dāng)商業(yè)化做到一定規(guī)模，想要再增長(zhǎng)就必須面對(duì)天貓這個(gè)巨無(wú)霸。同樣所有做數(shù)碼的電商平臺(tái)，做到一定規(guī)模就必然會(huì)面對(duì)京東。

電商，巨頭有流量規(guī)模、有供應(yīng)鏈規(guī)模也有強(qiáng)大的物流體系做支撐，而這些小紅書(shū)都沒(méi)有，所以，小紅書(shū)的品類增長(zhǎng)是有邊界的。

這種邊界，反映到用戶端體驗(yàn)是很明顯的。

從用戶端的感受來(lái)說(shuō)，就是商品價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、物流體驗(yàn)較慢以及很多商品可能不太好買(mǎi)到。所以，大多數(shù)用戶還是會(huì)去小紅書(shū)搜索內(nèi)容，然后到大平臺(tái)下單。

因此，本質(zhì)上小紅書(shū)還是更適合做一個(gè)種草平臺(tái)。

另外，品類拓展的問(wèn)題，本質(zhì)上是個(gè)需求規(guī)模的問(wèn)題。某個(gè)品類的需求總量越高，平臺(tái)的品類拓展其實(shí)就越容易。

但要想從一個(gè)品類，延伸到更多品類，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)恐怕很難。

小紅書(shū)COO柯南說(shuō)，生活方式電商關(guān)鍵是要激活電商場(chǎng)域里人的力量，創(chuàng)造貼近生活的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，滿足用戶個(gè)性化需求。

什么意思呢？

個(gè)性化需求，本質(zhì)上就是長(zhǎng)尾需求，小紅書(shū)希望通過(guò)博主產(chǎn)出的內(nèi)容來(lái)聚合這樣的長(zhǎng)尾需求，從而實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。

在這個(gè)邏輯下，小紅書(shū)將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶看筆記、看直播到下單購(gòu)買(mǎi)的全鏈路，把社區(qū)跟電商進(jìn)一步融合。

但問(wèn)題是，供應(yīng)體系怎么辦？

作為個(gè)性化平臺(tái)，聚合長(zhǎng)尾需求商業(yè)化的天花板可能不夠高。道理很簡(jiǎn)單，3億用戶的體量可能還沒(méi)有足夠多的長(zhǎng)尾需求來(lái)支撐供應(yīng)鏈拓展。

當(dāng)然，不是說(shuō)小紅書(shū)做不到高毛利，長(zhǎng)尾的商品很多其實(shí)都是高毛利的商品，而是說(shuō)，從電商行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，這最終還是遇到品類擴(kuò)張的瓶頸問(wèn)題。

一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)這么說(shuō)過(guò)：社區(qū)是“人以群分”，做電商是“物以類聚”。小紅書(shū)做的是“人以群分”，但可能很難做到“物以類聚”。

一方面，雖然在推“主理人”、買(mǎi)手電商模式，但商業(yè)化的方式上，小紅書(shū)、抖音、快手，無(wú)外乎直播帶貨、視頻掛鏈、廣告這幾類，底層再加一個(gè)博主的商單平臺(tái)和廣告投放平臺(tái)，其實(shí)并沒(méi)有很特別的變現(xiàn)手段。

另一方面，如果做電商，根本上是要從品類出發(fā)，從規(guī)模效應(yīng)出發(fā)。但買(mǎi)手電商業(yè)務(wù)模式對(duì)商家來(lái)說(shuō)其實(shí)并沒(méi)有很強(qiáng)的吸引力。

小紅書(shū)吸引力最大的其實(shí)是中小設(shè)計(jì)師品牌，但優(yōu)質(zhì)小眾品牌也正在被綜合電商巨頭瓜分，而大品牌又看不上小紅書(shū)這樣的平臺(tái)，如何讓平臺(tái)更有吸引力，是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

轉(zhuǎn)型主打“生活方式電商”，其實(shí)對(duì)品牌的吸引力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵還是在于品類結(jié)構(gòu)，可以說(shuō)，品類結(jié)構(gòu)的天花板，就是小紅書(shū)未來(lái)商業(yè)化的天花板。

從這個(gè)視角看，小紅書(shū)的電商化，也許最終會(huì)像過(guò)去的垂直電商平臺(tái)那樣收縮在一兩個(gè)優(yōu)勢(shì)品類。

也許，小紅書(shū)可能不會(huì)成為另一個(gè)淘寶或者抖音，而是成為下一個(gè)唯品會(huì)、夢(mèng)餉科技。畢竟電商行業(yè)的歷史已經(jīng)證明，太垂直或者太個(gè)性化的電商平臺(tái)，終究是沒(méi)有想象力的。