在這個(gè)信息爆炸、用戶注意力稀缺的時(shí)代，如何讓營(yíng)銷活動(dòng)更精準(zhǔn)、更高效？營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）正成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的利器。本文將帶您深入了解營(yíng)銷自動(dòng)化的內(nèi)涵、價(jià)值與實(shí)踐，探索它如何助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶體驗(yàn)，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

營(yíng)銷自動(dòng)化Marketing Automation（簡(jiǎn)稱MA），這個(gè)概念雖然已經(jīng)誕生了幾十年了，但早些年一直不溫不火，直到最近這幾年這個(gè)概念才開(kāi)始廣為流傳。那么什么是營(yíng)銷自動(dòng)化呢？

01 什么是營(yíng)銷自動(dòng)化MA

國(guó)外Salesforce給出的解釋：營(yíng)銷自動(dòng)化是幫助營(yíng)銷人員自動(dòng)達(dá)成營(yíng)銷和銷售活動(dòng)，以產(chǎn)生更多線索、促成交易并準(zhǔn)確衡量成功與否的的軟件平臺(tái)。

國(guó)內(nèi)神策數(shù)據(jù)給出的解釋：集活動(dòng)創(chuàng)建、執(zhí)行、管理、反饋、迭代為一體的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，能夠通過(guò)用戶行為、屬性、標(biāo)簽等數(shù)據(jù)篩選受眾，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，提升關(guān)鍵指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)效率。

用通俗易懂的話來(lái)說(shuō)：營(yíng)銷自動(dòng)化讓正確的人在正確的時(shí)間，以更高效的方式接觸到他們感興趣的內(nèi)容，從而提升客戶體驗(yàn)并推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

02 營(yíng)銷自動(dòng)化的價(jià)值

我先來(lái)描述一個(gè)場(chǎng)景，然后你就會(huì)懂得營(yíng)銷自動(dòng)化的價(jià)值所在。

電商平臺(tái)電腦數(shù)碼類目運(yùn)營(yíng)張三同學(xué)想在開(kāi)學(xué)季的時(shí)候搞一個(gè)面向新生的活動(dòng)，于是他先去數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)找人拿到了目標(biāo)客群包，然后再去找研發(fā)同學(xué)幫忙配置活動(dòng)后臺(tái)規(guī)則以及前端頁(yè)面，接著再去做活動(dòng)的推送即用戶觸達(dá)，整個(gè)活動(dòng)順利的話至少得1周以上的時(shí)間。

關(guān)鍵是平臺(tái)有很多個(gè)類目運(yùn)營(yíng)，有一堆的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)在等待開(kāi)發(fā)排期，這次張三很幸運(yùn)一周就排到了，但下次就不一定有這么順了。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)流程和方式機(jī)械重復(fù)、效率極低。

而如果要將這個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做好，做到完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，則需要包含以下環(huán)節(jié)：設(shè)定目標(biāo)->方案策劃->技術(shù)實(shí)現(xiàn)->效果評(píng)估->策略優(yōu)化，這里面的工作量就會(huì)更大。

營(yíng)銷自動(dòng)化則可以通過(guò)自動(dòng)化的工具和流程，減少重復(fù)性工作降低運(yùn)營(yíng)成本，提高轉(zhuǎn)化效率。

03 營(yíng)銷自動(dòng)化的關(guān)鍵

營(yíng)銷自動(dòng)化MA聽(tīng)上去很高大上，會(huì)讓人產(chǎn)生望而卻步的感覺(jué)，但實(shí)際上營(yíng)銷自動(dòng)化并沒(méi)有想象中的那么晦澀難懂，其關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)流程也就如下4個(gè)步驟。

3.1 制定活動(dòng)策略

以我們最熟悉的電商平臺(tái)為例，我們可以根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景或者用戶所處的生命周期階段來(lái)設(shè)定不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策略。例如新客注冊(cè)后還沒(méi)有下單的，領(lǐng)券后還沒(méi)有使用的，提交訂單后還沒(méi)有支付的，超過(guò)X天未登錄平臺(tái)或者未復(fù)購(gòu)的等等，我們都可以設(shè)置出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策略。

再比如平臺(tái)新產(chǎn)品上市我們需要做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)推廣，需要搞特價(jià)/秒殺/預(yù)售。針對(duì)一些滯銷品需要清庫(kù)存甩尾貨，可能就需要搞滿減、滿折、滿贈(zèng)、加價(jià)購(gòu)和M元N件之類的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策略。

你也可以按照生命周期AARRR模型來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策略，進(jìn)而覆蓋Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（傳播）這些環(huán)節(jié)。

上述內(nèi)容需要搭配著營(yíng)銷活動(dòng)玩法來(lái)實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷活動(dòng)的18種玩法我之前的文章《萬(wàn)字長(zhǎng)文：營(yíng)銷活動(dòng)體系的搭建和18種活動(dòng)玩法》有講過(guò)，此處不再贅述。

以下就是某款金融類產(chǎn)品的活動(dòng)策略，該產(chǎn)品會(huì)根據(jù)用戶的生命周期節(jié)點(diǎn)或在產(chǎn)品中的狀態(tài)來(lái)設(shè)置不同的活動(dòng)。

3.2 精準(zhǔn)篩選客戶

現(xiàn)在無(wú)論是B端還是C端平臺(tái)都開(kāi)始趨向于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)在于精準(zhǔn)識(shí)別和篩選客戶。為什么要做精準(zhǔn)篩選而不是大水漫灌呢？我們可以舉個(gè)例子予以說(shuō)明。

• 全量推：客戶10萬(wàn)人，打開(kāi)1000人，轉(zhuǎn)化100人，客單價(jià)80元，全量推送帶來(lái)收入8000元。
• 精準(zhǔn)推：客群2萬(wàn)人，打開(kāi)1000 人，轉(zhuǎn)化200人，客單價(jià)80元，精準(zhǔn)推送帶來(lái)收入16000元。

以上數(shù)據(jù)只是一方面。我們假設(shè)推送是通過(guò)短信的方式觸達(dá)用戶，每條短信0.03元，則全量推的成本是3000元，精準(zhǔn)推則只有600元，這么算下來(lái)全量推收益極低有可能是負(fù)數(shù)，或者說(shuō)只有回報(bào)率在3000/8000=37.5%以上活動(dòng)才不會(huì)虧本。

其次，全量推送對(duì)于用戶的體驗(yàn)而言也是極差的，多出來(lái)的這8萬(wàn)用戶里面可能大多數(shù)并不是我們的目標(biāo)用戶，除了營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)之外，還對(duì)用戶造成了極大的干擾，次數(shù)多了之后勢(shì)必有很多用戶會(huì)卸載該產(chǎn)品。

那么怎么來(lái)做客戶的精準(zhǔn)篩選呢？或許我們可以通過(guò)一系列的篩選條件進(jìn)行組合后，預(yù)測(cè)出我們的目標(biāo)用戶群體是哪些人，有多大規(guī)模，這塊就涉及到了用戶標(biāo)簽體系和CDP、DMP這些系統(tǒng)的支撐。

比如我們可以根據(jù)用戶靜態(tài)標(biāo)簽和行為來(lái)綜合圈定客戶。針對(duì)理財(cái)產(chǎn)品我們的靜態(tài)標(biāo)簽可以是資產(chǎn)等級(jí)、是否新客、是否有效戶、學(xué)歷、年齡這些。用戶行為可以是近XX天訪問(wèn)過(guò)理財(cái)活動(dòng)頁(yè)面N次，查看過(guò)某理財(cái)產(chǎn)品N次，有其它理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買記錄等等。

以我們熟悉的電商平臺(tái)為例，我們可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的具體目標(biāo)來(lái)圈定客戶，比如“會(huì)員等級(jí)=高級(jí)會(huì)員、成功付款金額>100元”等多個(gè)篩選條件圈出客戶群。再比如iPhone16上線后，我們可以用“購(gòu)買記錄包含iPhone，購(gòu)買次數(shù)>=1次，購(gòu)買時(shí)間=最近2年”來(lái)篩選出iPhone的目標(biāo)群體，然后向其推薦新品搶購(gòu)或者依舊換新活動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)同學(xué)在上述可視化的頁(yè)面內(nèi)可以通過(guò)點(diǎn)選操作來(lái)完成客群包的篩選和創(chuàng)建，然后系統(tǒng)可以自動(dòng)估算出該客戶包的人數(shù)范圍，例如最近2年內(nèi)購(gòu)買過(guò)iPhone的用戶群體有1200人。如果運(yùn)營(yíng)同學(xué)覺(jué)得這個(gè)客群包人數(shù)有點(diǎn)少，則可以把時(shí)間跨度調(diào)整到3年，購(gòu)買記錄中可以加入iPad，這樣新的客群包人數(shù)可能會(huì)達(dá)到3000人。

完成了客戶包的精準(zhǔn)篩選和創(chuàng)建后，系統(tǒng)會(huì)生成一個(gè)客群包，這樣在營(yíng)銷活動(dòng)配置頁(yè)面的時(shí)候就可以直接選擇該客群包，然后完成活動(dòng)的創(chuàng)建。這個(gè)客群包可以是一個(gè)靜態(tài)的客群包，即客群的人數(shù)是固定不變的，也可以是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的客群包。

上述可視化圈選客戶的方式看上去很好用，實(shí)際上用起來(lái)也不復(fù)雜，但是我所經(jīng)歷和了解的一些公司是沒(méi)有這個(gè)能力做到這一步的，可運(yùn)營(yíng)活動(dòng)又要做，怎么辦呢？

這根本就難不倒我們的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，系統(tǒng)不夠人工來(lái)湊。運(yùn)營(yíng)同學(xué)可以找數(shù)據(jù)分析師或者開(kāi)發(fā)同學(xué)，通過(guò)寫(xiě)SQL的方式拉出符合條件的用戶名單Excel表格，接著在配置活動(dòng)用戶的時(shí)候關(guān)聯(lián)上這個(gè)Excel文件即可。

篩選出目標(biāo)客戶之后，這部分用戶會(huì)通過(guò)各種方式做觸達(dá)，其中一部分用戶可能會(huì)忽略掉這次活動(dòng)沒(méi)有參與，而部分客戶可能會(huì)參加活動(dòng)完成轉(zhuǎn)化。無(wú)論是參加還是未參加的客戶，都需要為其打上相應(yīng)的標(biāo)記，然后統(tǒng)一回流到全量用戶池中。

針對(duì)未參加活動(dòng)的客戶，在下次規(guī)劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做用戶精準(zhǔn)篩選的時(shí)候，需要考慮這部分已邀約未參加的用戶，多次邀約但始終都沒(méi)有轉(zhuǎn)化的客戶，在進(jìn)行目標(biāo)客戶精準(zhǔn)篩選的時(shí)候可以考慮剔除掉。

亦或者第1次邀約但未轉(zhuǎn)化的客戶，第2次活動(dòng)規(guī)劃做用戶精準(zhǔn)篩選的時(shí)候，嘗試使用轉(zhuǎn)化率更高的方式做用戶觸達(dá)。例如初次是通過(guò)ICC智能語(yǔ)音電話做的觸達(dá)，第2次可以通過(guò)手機(jī)短信做觸達(dá)，如果仍未能完成轉(zhuǎn)化，第3次或者可以使用人工外呼的方式做觸達(dá)。

3.3 多種方式觸達(dá)

活動(dòng)和客群都創(chuàng)建好了，接著就是如何把活動(dòng)PUSH給目標(biāo)客戶。目前市面上比較常見(jiàn)的觸達(dá)方式主要有以下幾種，每種都有其優(yōu)缺點(diǎn)和適用場(chǎng)景。

• 短信：優(yōu)點(diǎn)是到達(dá)率高，打開(kāi)率相對(duì)高，即便該用戶從平臺(tái)或產(chǎn)品流失后也可以做觸達(dá)（Push和彈窗就沒(méi)辦法做到），缺點(diǎn)是成本相對(duì)高，部分營(yíng)銷短信會(huì)被作為垃圾短信攔截。
• 電話：優(yōu)點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率較高，缺點(diǎn)是接通率低且成本會(huì)比較高，適用場(chǎng)景有較大局限性。
• Push：優(yōu)點(diǎn)是成本極低可直接跳到目標(biāo)頁(yè)面，缺點(diǎn)是部分用戶未關(guān)注微信服務(wù)號(hào)無(wú)法完成消息推送，部分用戶會(huì)關(guān)閉APP的消息推送無(wú)法推送到目標(biāo)用戶。
• APP彈窗：優(yōu)點(diǎn)是用戶無(wú)法關(guān)閉彈窗曝光量有保障(點(diǎn)擊率會(huì)受素材和內(nèi)容影響有高有低)，缺點(diǎn)是不能使用太過(guò)頻繁會(huì)影響用戶體驗(yàn)。
• 智能語(yǔ)音：優(yōu)點(diǎn)是成本較低可模擬人工對(duì)話，缺點(diǎn)是接通率低，智能化程度有限需要不斷訓(xùn)練優(yōu)化。

以下是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者Way歸納總結(jié)的各種觸達(dá)方式特點(diǎn)，供參考。

另外還有一些平臺(tái)或公司會(huì)建立大量的企業(yè)微信客戶群，會(huì)通過(guò)企業(yè)微信的群消息和朋友圈等多種方式做用戶的觸達(dá)，這塊還會(huì)有一些SCRM之類的SaaS軟件產(chǎn)品，后續(xù)我會(huì)單開(kāi)一篇講講SCRM。

針對(duì)每種觸達(dá)方式還有具體的一些觸達(dá)規(guī)則配置，可以設(shè)置是重復(fù)觸達(dá)還是單次觸達(dá)，重復(fù)觸達(dá)模式下還可以在某次觸達(dá)或轉(zhuǎn)化成功后為其打上標(biāo)記避免對(duì)用戶造成打擾。APP推送還可以設(shè)置某個(gè)時(shí)間段如22:00-07:00時(shí)間段內(nèi)不做觸達(dá)，并且可以設(shè)置觸達(dá)的次數(shù)和頻次。

3.4 運(yùn)營(yíng)效果分析

營(yíng)銷活動(dòng)做的是否成功，投入產(chǎn)出比ROI是否符合預(yù)期，活動(dòng)預(yù)算有沒(méi)有超，這些都需要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)報(bào)表，則無(wú)法對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)效果進(jìn)行很好的分析，無(wú)法知道活動(dòng)的諸多節(jié)點(diǎn)哪個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低，也就不知道下次活動(dòng)的時(shí)候如何進(jìn)行改進(jìn)了。

比如某電商平臺(tái)針對(duì)潛客做了次高意向客戶促轉(zhuǎn)化活動(dòng)，針對(duì)此部分客戶贈(zèng)送了100元面額的品類滿減優(yōu)惠券，運(yùn)營(yíng)人員就需要了解以下數(shù)據(jù)：

• 活動(dòng)觸達(dá)：通過(guò)各種觸達(dá)方式觸達(dá)到的客戶人數(shù)及比例，需要按天按觸達(dá)渠道看明細(xì)看匯總。
• 活動(dòng)轉(zhuǎn)化：每日有多少領(lǐng)券人數(shù)、領(lǐng)券張數(shù)、用券人數(shù)及張數(shù)、用券訂單金額等。
• 活動(dòng)效果：每投入1元優(yōu)惠券可以提升的銷售額，用券和不用券的銷售額對(duì)比等。

營(yíng)銷自動(dòng)化離不開(kāi)數(shù)據(jù)的支撐，而數(shù)據(jù)則離不開(kāi)有數(shù)據(jù)，看數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)和應(yīng)用數(shù)據(jù)4塊。各個(gè)公司在各個(gè)階段都存在不同程度的問(wèn)題，如下圖所示。

上述4個(gè)模塊組合在了一起，就構(gòu)成了營(yíng)銷自動(dòng)化的全流程。有些公司或產(chǎn)品可能單個(gè)模塊做的還算不錯(cuò)，但其它部分比較拉胯，進(jìn)而影響了整個(gè)營(yíng)銷自動(dòng)化的使用情況。

04 用戶和內(nèi)容的營(yíng)銷自動(dòng)化

上面的這些都是基于活動(dòng)層面的營(yíng)銷自動(dòng)化，適用于市面上大部分產(chǎn)品的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。但對(duì)于一些其它的場(chǎng)景可能就相對(duì)沒(méi)那么好使了。

相信很多人都用過(guò)攜程飛豬之類的出行APP，當(dāng)你在某個(gè)應(yīng)用內(nèi)搜索了某個(gè)地方的酒店或者是某兩地之間的火車票或者機(jī)票，接著你離開(kāi)或者關(guān)閉了該APP。

過(guò)了幾分鐘，你可能就會(huì)收到該APP為你推送的XX元面額機(jī)票優(yōu)惠券、機(jī)場(chǎng)接機(jī)優(yōu)惠券以及目的地的親子游攻略內(nèi)容。當(dāng)你再次打開(kāi)應(yīng)用的時(shí)候，首頁(yè)信息流里面會(huì)加載出目的地附近的酒店并且還會(huì)根據(jù)你的歷史酒店消費(fèi)水平做了價(jià)位篩選。

在以前傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，針對(duì)你的營(yíng)銷活動(dòng)都是滯后，根本沒(méi)有辦法做到這種實(shí)時(shí)性和高度個(gè)性化和定制化，但基于營(yíng)銷自動(dòng)化的前提下，上述這些變成了可能。

短短幾分鐘之內(nèi)，系統(tǒng)針對(duì)你的瀏覽行為和歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)、操作記錄做了數(shù)據(jù)上報(bào)和大數(shù)據(jù)分析，然后從后臺(tái)自動(dòng)化運(yùn)行的幾十上百個(gè)運(yùn)營(yíng)策略或者內(nèi)容中做了匹配，接著生成了推送內(nèi)容并對(duì)你做了觸達(dá)。

這些可以視作出行產(chǎn)品的千人千面，也可以看做是基于用戶的營(yíng)銷自動(dòng)化，即產(chǎn)品會(huì)根據(jù)用戶的行為自動(dòng)化生成推薦內(nèi)容，即可以通過(guò)短信和Push的方式觸達(dá)到你，也可以在你再次進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)主動(dòng)呈現(xiàn)給你。

上述場(chǎng)景可以看做是通過(guò)用戶行為觸發(fā)的全自動(dòng)的營(yíng)銷自動(dòng)化，其實(shí)在運(yùn)營(yíng)推廣特別是線索的轉(zhuǎn)化過(guò)程中還會(huì)有一些半自動(dòng)化的營(yíng)銷自動(dòng)化場(chǎng)景。

例如某教育機(jī)構(gòu)或者汽車廠商通過(guò)各個(gè)渠道收集到了顧客信息（聯(lián)系電話、姓名），然后就可以借助SCRM對(duì)用戶的全生命周期進(jìn)行內(nèi)容自動(dòng)化營(yíng)銷。

比如該SCRM產(chǎn)品可以配置了一套基于客戶生命周期的客戶畫(huà)像分層標(biāo)準(zhǔn)，然后手動(dòng)把客戶劃分到 客戶線索—>在線初步溝通—>到店—>試駕—>下定->提車這幾個(gè)階段。

每個(gè)階段再預(yù)設(shè)好提前醞釀好的精華內(nèi)容，接著在客戶觸發(fā)發(fā)送條件時(shí)，自動(dòng)給目標(biāo)客戶發(fā)送對(duì)應(yīng)的消息內(nèi)容，比如客戶添加企業(yè)微信1天后的09:00發(fā)送內(nèi)容1，第2天的10:00發(fā)送內(nèi)容2，第5天的時(shí)候發(fā)送內(nèi)容3。由此形成一個(gè)日常的客戶運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)內(nèi)容體系。

上述配置好的內(nèi)容SOP關(guān)鍵點(diǎn)有3個(gè)：推送內(nèi)容（發(fā)什么）和時(shí)間策略（哪天發(fā)）以及觸達(dá)形式（私聊發(fā)還是朋友圈發(fā)）。這個(gè)推送內(nèi)容序列的SOP短的可以持續(xù)2周，長(zhǎng)的可以堅(jiān)持1年以上。

可能有讀者會(huì)有疑問(wèn)，給客戶這么頻繁的發(fā)送這么多的內(nèi)容，不會(huì)對(duì)客戶造成騷擾嗎？

答案是不會(huì)的。上述SOP僅對(duì)符合條件的客戶觸發(fā)消息（如添加過(guò)來(lái)的第1天后xx點(diǎn)推送），做的是精準(zhǔn)的消息觸達(dá)而不是大水漫灌全員群發(fā)，整體客戶池不會(huì)受影響，不會(huì)形成不必要的騷擾。

該SOP還可以根據(jù)客戶的生命周期階段，分別梳理出客戶培育內(nèi)容、客戶轉(zhuǎn)化內(nèi)容、銷售轉(zhuǎn)化增強(qiáng)話術(shù)、沉默客戶激活內(nèi)容，1v1私聊內(nèi)容、朋友圈發(fā)送內(nèi)容以及招呼語(yǔ)引導(dǎo)內(nèi)容，確保每個(gè)環(huán)節(jié)每個(gè)觸點(diǎn)的價(jià)值傳遞到位，將客戶體驗(yàn)提升到最佳狀態(tài)。

但市面上很多SCRM工具在這方面做得并不好，我就經(jīng)常會(huì)收到一些全員群發(fā)的內(nèi)容。

05 結(jié)語(yǔ)

我之前提過(guò)這么一個(gè)觀點(diǎn)：在當(dāng)前時(shí)代背景下，很多產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)流程可能會(huì)變得越來(lái)越同質(zhì)化，差異也會(huì)越來(lái)越小。從產(chǎn)品力上很難讓某個(gè)產(chǎn)品脫穎而出。于是，決定一個(gè)產(chǎn)品是否能夠在競(jìng)爭(zhēng)中走的更遠(yuǎn)走的更穩(wěn)健，就更加傾向于運(yùn)營(yíng)。

早些年流量紅利時(shí)代，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)隨便怎么做怎么折騰都不會(huì)有太大的問(wèn)題。但今時(shí)今日如果還是像以前那樣粗放式運(yùn)營(yíng)、全手動(dòng)運(yùn)營(yíng)肯定是行不通的。

可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，營(yíng)銷自動(dòng)化將會(huì)像分層運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)一樣變得越來(lái)越重要。