曾幾何時(shí)，共享單車以其低廉的價(jià)格和便捷的使用方式，成為城市街頭的一道亮麗風(fēng)景線。然而，隨著時(shí)間的推移，資本熱潮的退去，共享單車行業(yè)也迎來了它的"洗牌期"。美團(tuán)單車、哈啰單車、滴滴青桔三足鼎立的局面下，共享單車的價(jià)格悄然攀升，引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛討論和質(zhì)疑。

猶記得，2016年的共享單車，僅需五毛錢便能輕松解鎖，騎行之余，若累計(jì)里程達(dá)到5公里，更有機(jī)會(huì)搶奪紅包。

而現(xiàn)在資本的熱潮逐漸退去，曾經(jīng)繁花似錦的共享單車賽道也迎來了洗牌，形成了美團(tuán)單車、哈啰單車、滴滴青桔三足鼎立的局面。

在這樣的背景下，共享單車的價(jià)格也悄然間邁上了新的臺(tái)階。

近期，成都、廣州等多個(gè)城市的共享單車用戶紛紛發(fā)現(xiàn)，騎行費(fèi)用有了顯著調(diào)整。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由工作日前15分鐘1.5元調(diào)整為前10分鐘1.5元，周末節(jié)假日起步費(fèi)也由前15分鐘1.8元調(diào)整為前10分鐘1.8元，后15分鐘收費(fèi)1元。

以具體數(shù)字為例，工作日騎行半小時(shí)的費(fèi)用從2.5元上漲至3.5元，上漲40%；節(jié)假日騎行半小時(shí)的費(fèi)用從2.8元上漲至3.8元，上漲了35%。

這一系列變化，也標(biāo)志著共享單車行業(yè)正式步入了“十分鐘時(shí)代”。實(shí)際上不止共享單車，共享充電寶行業(yè)也頻傳漲價(jià)消息，同樣引發(fā)了消費(fèi)者的不滿與質(zhì)疑。與此同時(shí)，高端餐飲市場(chǎng)卻相繼推出了降價(jià)措施。

讓人不禁深思：一邊降價(jià)，一邊漲價(jià)，這是為何？

一、“單車刺客”刺傷打工人

事實(shí)上，共享單車行業(yè)的價(jià)格調(diào)整并非首次。

自2019年末，滴滴青桔就在全國(guó)范圍內(nèi)引領(lǐng)了“1.5元時(shí)代”的序幕。今年4月，以美團(tuán)、哈啰及青桔再次掀起漲價(jià)潮，清明節(jié)假日期間，起步價(jià)從每15分鐘1.5元悄然提升至1.8元。

回顧往昔，共享單車從最初的免費(fèi)試用、充值優(yōu)惠，到起步價(jià)0.5元/半小時(shí)、1.5元/半小時(shí)、2元/半小時(shí)、再到至1.5元/15分鐘、1.8元/15分鐘，直到如今1.5元/10分鐘，漲至1.8元/10分鐘。

從最開始的單次騎行0.5元/30分鐘，漲至現(xiàn)在的最高3.8元/30分鐘，短短八年間，價(jià)格飛漲超過七倍！這飛升速度，牛了。

這背后，是多重因素交織的結(jié)果。

首先，運(yùn)營(yíng)成本的不斷攀升是推手之一。共享單車企業(yè)需面對(duì)車輛維護(hù)、調(diào)度、折舊等高昂成本，尤其是在人口密集的大城市，這些費(fèi)用更是水漲船高。

單車的高損耗率和短壽命是行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象，據(jù)哈啰出行招股書透露，其單車年折舊率高達(dá)60%以上，美團(tuán)單車亦不例外，僅2023年一年，共享單車及電單車的折舊與減值就高達(dá)66.88億元。

此外，各地管理部門對(duì)共享單車的管理要求不斷提高，例如設(shè)置停車區(qū)、加強(qiáng)調(diào)度管理等，這些都增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)支出。

第二點(diǎn)也是最重要的，是各企業(yè)的盈利壓力：共享單車行業(yè)在初期為了占領(lǐng)市場(chǎng)，采取了低價(jià)甚至虧本運(yùn)營(yíng)的策略，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期虧損。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，企業(yè)需要調(diào)整策略以實(shí)現(xiàn)盈利，漲價(jià)成為必然選擇。

從各家的招股書和財(cái)報(bào)中可以看出，共享單車企業(yè)近年來一直處于虧損狀態(tài)。例如，哈啰單車在2018年至2020年的三年中，累計(jì)虧損近50億元。從美團(tuán)公布的包含共享單車在內(nèi)的新業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)看，成績(jī)也并不理想，2023年新業(yè)務(wù)板塊虧損高達(dá)202億元。

中國(guó)道路運(yùn)輸協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，共享單車服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)超過410個(gè)城市，在2023年第一季度，共享單車的注冊(cè)用戶數(shù)量驚人地達(dá)到了17.68億戶，平均每位用戶每日騎行約2.3次。

從最初的免費(fèi)試用到逐步收費(fèi)，再到如今的多次漲價(jià)，這一趨勢(shì)在外賣、共享充電寶乃至新興的無人駕駛出租車領(lǐng)域亦有所體現(xiàn)，似乎成為一種市場(chǎng)擴(kuò)張后尋求盈利的普遍策略。

但消費(fèi)者并不買賬。以滬漂95后小李的經(jīng)歷為例，他每天騎行共享單車到公司需要15分鐘，但現(xiàn)在的費(fèi)用已漲至2.5元，甚至超過了部分公交票價(jià)。小李還算了一筆賬，“一天就要5元錢，一個(gè)月就要花費(fèi)150，那兩個(gè)月就可以買一個(gè)便宜自行車代步了?！?/p>

此外，共享單車的服務(wù)質(zhì)量問題也頻繁被用戶詬病。從網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，“單車質(zhì)量差”“停放點(diǎn)難尋”“亂扣調(diào)度費(fèi)”等問題層出不窮，近六成用戶反映單車損壞率高，三成用戶則認(rèn)為單車停放區(qū)域設(shè)置不合理。

“以前上班下班高峰期，經(jīng)常掃不到車，還經(jīng)常有掃到壞車，很耽誤時(shí)間?！毙±钪毖浴盀榱耸″X，他已經(jīng)在考慮購(gòu)買自行車?！?/p>

二、高端餐飲紛紛降價(jià)

有意思的是，共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域紛紛提價(jià)，高呼盈利的號(hào)角的同時(shí)，餐飲行業(yè)卻逆流而上，掀起了一股強(qiáng)勁的降價(jià)浪潮。

近期，“太二酸菜魚客單價(jià)跌至7年前”的話題迅速竄上熱搜。九毛九集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，太二酸菜魚的人均消費(fèi)已回落至69元，這一數(shù)字不僅與2017年持平，更是自品牌上市以來，首次踏入60元價(jià)格區(qū)間，相比去年全年75元的客單價(jià)，降幅高達(dá)8%。

這股降價(jià)風(fēng)潮并非孤例，陳記順和、八合里牛肉火鍋等知名品牌也紛紛跟進(jìn)，打出“價(jià)格回歸十年前”的旗號(hào)。如陳記順和廣州區(qū)域門店所有產(chǎn)品價(jià)格全線下調(diào)，一盤牛肉類產(chǎn)品降價(jià)4-10元，現(xiàn)售價(jià)基本為28元，蔬菜類產(chǎn)品則降價(jià)約4元。

快餐連鎖品牌鄉(xiāng)村基與必勝客也加入了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，前者高喊要讓“價(jià)格回到2008年”，“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”等經(jīng)典產(chǎn)品降價(jià)幅度約19%—25%；后者推出了平價(jià)版的必勝客wow，單品基本在10-20多元之間，價(jià)格逼近薩莉亞。

作為中高端面館的代表，和府撈面也再次宣布降價(jià)，多款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，價(jià)格總體降幅在30%左右，還加大了30元以內(nèi)產(chǎn)品的比重。海底撈的單人火鍋品牌“小嗨火鍋”推出了50元左右的單人套餐，鍋底9.9元起，鴨血豆腐可以無限續(xù)；呷哺呷哺也宣布調(diào)低價(jià)格帶，單人套餐價(jià)格最高下調(diào)8元，整體價(jià)格降低幅度在10%上下……

就連高端餐飲品牌也紛紛脫下“昂貴”的外衣，投身到這場(chǎng)性價(jià)比的較量中。人均千元的新榮記推出398元的“窮鬼套餐”，精致粵菜品牌四季漁悅推出了598雙人午市套餐、高端日料店也紛紛推出了平價(jià)omakase套餐。例如298元的“單人海膽熱狗omakase”，“362元的壽司八貫”……

這背后，主要是高端餐廳的日子不太好過。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，作為餐飲在營(yíng)總門店數(shù)全國(guó)第一的上海，截至今年7月30日，相比去年5月初，上海人均客單價(jià)在500元以上的餐廳占比從1.35%下降至0.76%，總門店數(shù)減少了1000多家。

高端咖啡同樣如此，星巴克四季度財(cái)報(bào)中顯示平均客單價(jià)同比下滑3%，十幾塊就能買一杯咖啡。此外還有TIMS咖啡、M Stand等高價(jià)格帶咖啡品牌也在線上推出了降價(jià)力度足夠的飲品券。

只能說，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)背景下，中產(chǎn)們也不敢花錢了。吳曉波頻道《2023新中產(chǎn)白皮書》也顯示，受客觀大環(huán)境、自身工作和投資的不確定性等因素交疊影響，大部分新中產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎。

而曾經(jīng)“高高在上”的品牌們，或主動(dòng)或被迫地祭出性價(jià)比大招。

三、降價(jià)策略：餐飲企業(yè)的雙刃劍

從宏觀視角來看，全國(guó)餐飲市場(chǎng)依然是一片繁榮。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前六個(gè)月，全國(guó)餐飲總收入達(dá)到了26243億元，同比增長(zhǎng)7.9%。

然而，當(dāng)筆者深入探究這份繁榮背后的真相時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了一幅截然不同的畫面。創(chuàng)紀(jì)錄的“關(guān)店潮”如同寒流般侵襲著整個(gè)行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年有超過百萬家餐廳遺憾閉店，這一數(shù)字之龐大，幾乎與去年全年倒閉的餐廳總數(shù)相持平，餐飲業(yè)的閉店率也因此攀升至歷史新高。

在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，降價(jià)策略成為許多餐飲企業(yè)求生的必要選擇。但降價(jià)并非沒有代價(jià)。部分品牌已經(jīng)出現(xiàn)為了維持低價(jià)，不惜犧牲品質(zhì)，采用偷工減料、使用過期食材或預(yù)制菜等手段，這已被消費(fèi)者詬病“玩不起，就別玩”。

筆者認(rèn)為，無論是共享單車價(jià)格的漲價(jià)、高端餐廳的降價(jià)、亦或是零售的“折扣店”、電商平臺(tái)的“拼多多化”，這些看似各異的商業(yè)行為，都是企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，為求生存與發(fā)展所做出的正常經(jīng)營(yíng)決策。

但不得不說，頻繁的打折、降價(jià)與補(bǔ)貼帶來的負(fù)面影響也顯而易見。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，價(jià)格戰(zhàn)往往難以支撐企業(yè)的“高質(zhì)量發(fā)展”，反而可能陷入“流血式增長(zhǎng)”的困境。低價(jià)策略下，商家每多售出一份產(chǎn)品，都可能意味著更多的虧損，這種惡性循環(huán)不僅損害了企業(yè)的盈利能力，也限制了其在產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)提升上的投入。

正如呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟所言：“整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià)，我們不得不調(diào)整價(jià)格以保持競(jìng)爭(zhēng)力?！痹谶@場(chǎng)性價(jià)比的較量中，無論是主動(dòng)出擊還是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的品牌，都在這場(chǎng)降價(jià)浪潮中或深或淺地留下了自己的印記。

這讓筆者聯(lián)想到近年來全球消費(fèi)趨勢(shì)分析中的一個(gè)普遍現(xiàn)象，類似于美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家或市場(chǎng)觀察家所闡述的“后物質(zhì)主義消費(fèi)浪潮”。在這一浪潮中，隨著傳統(tǒng)增長(zhǎng)型市場(chǎng)的逐漸成熟與飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心轉(zhuǎn)向了如何深挖并滿足消費(fèi)者更深層次的需求。

消費(fèi)者行為模式發(fā)生了顯著變化，開始展現(xiàn)出更加理性的消費(fèi)態(tài)度，不再盲目跟風(fēng)或單純追求品牌與物質(zhì)享受，而是傾向于根據(jù)自身的真實(shí)需求進(jìn)行購(gòu)買決策，更加追求“質(zhì)價(jià)比”。

以日本社會(huì)為例，“后物質(zhì)主義消費(fèi)浪潮”時(shí)代催生了眾多以平價(jià)、高品質(zhì)為特色的品牌，如無印良品、優(yōu)衣庫、唐吉坷德、蔦屋書店等，它們憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。

如今，這股“平價(jià)時(shí)代”的風(fēng)潮也正以前所未有的速度席卷中國(guó)，對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

這也給未來的生意指了一條明路，那就是聚焦大多數(shù)人的需求，提供性價(jià)比高、符合內(nèi)心感性的產(chǎn)品與服務(wù)，才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

參考資料：

1、《酸菜魚，價(jià)格回到了9年前 》棱鏡

2、《共享單車又漲價(jià)了》界面新聞

3、《“共享單車又漲價(jià)”引關(guān)注，是“價(jià)格刺客”嗎》澎湃新聞