在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浩瀚海洋中，品牌如何找到自己的北星？從足力健的精準(zhǔn)定位到奶糖派的社群洞察，再到三頓半的速溶革新，每個(gè)品牌都以其獨(dú)特的用戶聚焦和產(chǎn)品特性，在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一席之地。

一、用戶聚焦

1. 足力健

將產(chǎn)品賣給誰(shuí)，就要從誰(shuí)的需求開始，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海里足力健，能夠殺出重圍，核心就在于老板張京康想的清楚，他就是要做老人的生意（用戶聚焦）。人老先老腿，飯后百步走，越是顯而易見的就越是被市場(chǎng)忽略。

品牌：足力健
用戶聚焦：老年人
品類：鞋

于是，圍繞老年人的一系列市場(chǎng)動(dòng)作應(yīng)運(yùn)而生；精準(zhǔn)有效的賣點(diǎn)也就出來(lái)了；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上圍繞老人的關(guān)鍵生活場(chǎng)景做出的廣場(chǎng)舞鞋、旅游鞋、休閑散步鞋、浴室防滑拖鞋——回到生意的本質(zhì)是人，是用戶聚焦而放大了的需求。

2. 奶糖派

2015年7月奶糖派開始從豆瓣建立社群《進(jìn)組必讀，奶糖派的起源與想法》分享了奶糖派對(duì)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的洞察。

國(guó)內(nèi)大杯內(nèi)衣重復(fù)度高，大多是妹子們唾棄的“大媽款”；歐美品牌款型不符合中國(guó)人體型，審美需求也不同；隱形、無(wú)肩帶、泳衣、運(yùn)動(dòng)、情趣內(nèi)衣，非常難找到……這些對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)的洞察，激發(fā)了潛在的需求，內(nèi)容、流量、粉絲、變現(xiàn)，奶糖派完成了第一步。

品牌：奶糖派
用戶聚焦：大杯女性
品類：文胸

二、占據(jù)特性：工藝、原料、功能

1. 三頓半

從產(chǎn)品功能出發(fā)，聚焦特性（速溶）。針對(duì)傳統(tǒng)咖啡不方便，速溶咖啡不好喝的產(chǎn)品詬病，以萃取技術(shù)為基礎(chǔ)，在好喝與便捷性上做出了平衡，聚焦速溶特性。

萬(wàn)物皆可三頓半，不過(guò)，6-10元的定價(jià)策略給以后的性價(jià)比品牌（一樣的速溶，一半的價(jià)格）留下了足夠的空間，這也注定了三頓半從品類開創(chuàng)者到走高端路線的宿命。

品牌：三頓半
品類：速溶咖啡
特性：速溶
戲劇表達(dá)：萬(wàn)物皆可三頓半

2. 元?dú)馍?/h3>

快樂(lè)肥宅水，需求的A面是貪婪、B面是恐懼。放大美好是滿足貪欲、逃離恐懼卻帶來(lái)行動(dòng)。元?dú)馍郑涸跓o(wú)糖與氣泡水之間找到了完美的組合——重新定義無(wú)糖氣泡水。

2016年12月直接以“0糖”為賣點(diǎn)的燃茶上市，成為元?dú)馍值谝豢町a(chǎn)品。燃茶表現(xiàn)不溫不火，沿著“無(wú)糖”的概念，2018年3月元?dú)馍志蜕鲜辛说谝豢钋喙峡谖兜奶K打氣泡水，2019年天貓618，元?dú)萆忠?226 萬(wàn)瓶的銷售額拿下了水飲品類的TOP1；從此元?dú)馍殖鋈Ρ桓鼜V泛的認(rèn)知。圍繞這無(wú)糖、低糖，元?dú)馍终归_了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)品線。

點(diǎn)：以無(wú)糖氣泡水，破圈
線：以無(wú)糖、低糖做品類創(chuàng)新，延伸產(chǎn)品線
面：多品類滲透，元?dú)馍之a(chǎn)品已經(jīng)覆蓋氣泡水、茶飲料、功能性飲料、即飲奶茶、果汁飲料、電解質(zhì)飲料、能量飲料、咖啡飲料甚至酸奶等多個(gè)品類
體：無(wú)糖飲料在2017年、2018年兩年增速都達(dá)到了30%以上。2018年國(guó)內(nèi)氣泡水行業(yè)剛達(dá)到90億元市值。

3. 王飽飽

• 洞察品類特性帶來(lái)的分化機(jī)會(huì)，尋求增量市場(chǎng)
• 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新，主動(dòng)分化品類特性，力爭(zhēng)領(lǐng)導(dǎo)品牌位置
• 借勢(shì)新渠道、新媒介的結(jié)構(gòu)性變化，流量帶來(lái)的認(rèn)知紅利

傳統(tǒng)品牌燕麥品牌，營(yíng)銷廣告費(fèi)中60%是用于促銷，通過(guò)賣場(chǎng)內(nèi)的陳列費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，買贈(zèng)費(fèi)用，返點(diǎn)費(fèi)在終端投入了大量的促銷費(fèi)用，而其廣告宣傳費(fèi)僅占其中的10%。與傳統(tǒng)燕麥品牌不同，王飽飽主攻線上：小紅書、B站、抖音、網(wǎng)紅帶貨，戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)在于在進(jìn)攻點(diǎn)和防守點(diǎn)，比敵軍投入更多的兵力——拿破侖

4. 簡(jiǎn)愛

席卷飲料行業(yè)的低脂、低糖、甚至是0糖概念，同樣可以在酸奶品類上重新做一遍。簡(jiǎn)愛把目標(biāo)人群鎖定在：22歲至40歲、一二線市場(chǎng)、高知媽媽群體，同時(shí)在低溫酸奶市場(chǎng)中聚焦高端低溫酸奶，通過(guò)“無(wú)添加”概念配合其高端、高價(jià)的策略。

產(chǎn)品：低溫酸奶
工藝：天然，無(wú)添加
戲劇表達(dá)：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了

三、場(chǎng)景再造

商業(yè)空間的變化從大超市到小便利、從貨架、堆頭到盒馬生鮮，從餐飲一條街到商業(yè)綜合體吃喝逛一條龍，背后是新消費(fèi)主力對(duì)購(gòu)物、娛樂(lè)需求的變遷。一個(gè)場(chǎng)景就是一個(gè)完整的消費(fèi)行為，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件。

• 一個(gè)場(chǎng)景就是一個(gè)自動(dòng)自發(fā)的需求滿足

1. 海倫斯

忙碌的年輕人，白天工作、有咖啡提神、零食解壓，晚上除了酒吧、KTV、電影院，似乎就沒有第三個(gè)選擇，為年輕人打造的新酒吧，海倫司小酒館孕育而生。

如今海倫司小酒館成為了，年輕人的午夜星巴克，是中國(guó)目前最大的小酒館，一個(gè)可以消費(fèi)無(wú)壓力的酒吧，現(xiàn)在年輕人總有不可名狀的壓力，都需要一個(gè)無(wú)壓力的空間去安撫情感。海倫司，從性價(jià)比到環(huán)境為年輕人提供了一個(gè)差異化的選擇。

產(chǎn)品：場(chǎng)景下的解決方案
品牌：占據(jù)一個(gè)重度場(chǎng)景
渠道/媒體：視覺傳達(dá)、鏈接
價(jià)格：年輕人無(wú)壓力的消費(fèi)

2. 小熊電器

都市青年工作壓力大，生活中懶。做飯往往是一人食，傳統(tǒng)的電飯煲蒸米飯一蒸就蒸多了，扔了可惜。小熊電器主動(dòng)分化了家電品類，挖掘場(chǎng)景，推出了一款電熱飯盒，除了能蒸飯蒸菜還能煮湯等多功能，顏值高、價(jià)格便宜。

場(chǎng)景：打工人帶飯一族
痛點(diǎn)：微波爐的加熱容易造成食物水分和口感偏差。
需求：方便、健康、實(shí)惠