企業(yè)正面臨著從粗放式增長向精細(xì)化運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，美團(tuán)作為生活服務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，其會(huì)員服務(wù)的全新升級(jí)無疑是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的積極回應(yīng)。本文將深入探討多元化集團(tuán)企業(yè)在會(huì)員運(yùn)營方面的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，并通過具體案例分析，揭示如何通過創(chuàng)新策略提升會(huì)員價(jià)值和品牌忠誠度。

最近有這樣一則消息：“美團(tuán)宣布其會(huì)員服務(wù)將進(jìn)行全新升級(jí)，旨在實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的整合。”先說下我的觀點(diǎn)（僅限個(gè)人看法），這一升級(jí)的背后反映出的是美團(tuán)業(yè)務(wù)增長已經(jīng)面臨瓶頸，美團(tuán)需要通過提升存量用戶的ARPU（單用戶貢獻(xiàn)值）來提高業(yè)務(wù)增量，是精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營動(dòng)作的再次升級(jí)。

如果將這條新聞放在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的黃金時(shí)期，或許它只能算是眾多創(chuàng)新舉措中的一員。然而，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下（消費(fèi)降級(jí)，餐飲市場(chǎng)基本處于負(fù)增長），美團(tuán)的這一戰(zhàn)略調(diào)引發(fā)了不少媒體、圈中大佬的討論。

這件事兒，這一事件不僅僅是美團(tuán)自身的戰(zhàn)略調(diào)整，其對(duì)國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都值得深入思考，過去的十年里，很多企業(yè)站在風(fēng)口上，通過“攻城略地，粗放式發(fā)展”的方式取得了階段性成功；

然而，隨著經(jīng)濟(jì)下行的壓力，企業(yè)就需要轉(zhuǎn)變思路，向內(nèi)要增長，從粗放式增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，如何提升單個(gè)用戶的貢獻(xiàn)值，從企業(yè)從內(nèi)部挖掘潛力，提高用戶粘性和忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長，美團(tuán)、阿里的這些舉措值得大家借鑒。

簡單來說將原本僅限于外賣服務(wù)的神會(huì)員業(yè)務(wù)拓展至整個(gè)美團(tuán)平臺(tái)，打破服務(wù)界限，實(shí)現(xiàn)全生態(tài)通用性。

升級(jí)后的主要變化：

跨業(yè)務(wù)范圍通用性：用戶獲取的神券不再局限于單一服務(wù)，而是可以在外賣、到店餐飲、酒旅、休閑娛樂等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)自由使用。

通過這次升級(jí)，美團(tuán)為用戶提供更加靈活和豐富的會(huì)員體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固其在生活服務(wù)平臺(tái)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

當(dāng)然許多專家已經(jīng)對(duì)美團(tuán)神會(huì)員升級(jí)背后的戰(zhàn)略意義和價(jià)值進(jìn)行了深入分析，我這里就不做過多贅述了，我主要是想跟大家來分享下我們過去在會(huì)員運(yùn)營這方面積累的經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案。

前面的文章中，我們多次討論過關(guān)于會(huì)員的價(jià)值，會(huì)員它不只是促銷工具，也是企業(yè)成熟階段提升用戶貢獻(xiàn)值（ARPU）的關(guān)鍵策略。

一、多元化集團(tuán)企業(yè)的成長路徑

不知道大家有沒有關(guān)注過中國企業(yè)的發(fā)展軌跡，有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：對(duì)于上下游具有強(qiáng)掌控欲。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，大都采取的是一種“攤大餅”式的發(fā)展戰(zhàn)略，即在達(dá)到一定發(fā)展階段后，開始全面拓展業(yè)務(wù)，覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的上下游各個(gè)環(huán)節(jié)。這種現(xiàn)象不僅限于已經(jīng)取得穩(wěn)固市場(chǎng)地位的成熟型企業(yè)，那種正處于快速發(fā)展階段的成長型企業(yè)同樣也有類似的情況。

給大家舉幾個(gè)例子：

1. 海底撈：眾所周知從火鍋餐廳起家，但目前海底撈其業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展至供應(yīng)鏈等上游領(lǐng)域，比如推出蜀海、頤海等品牌，為自身餐廳及所有餐飲行業(yè)提供餐飲供應(yīng)鏈上游服務(wù)。

2. 新辣道：提起新辣道我們首先想到的是“魚火鍋”，16年時(shí)候，新辣道創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立”信良記”品牌，也就是我們大家所熟知的“信良記小龍蝦”，“信良記”最早的定位是為餐飲企業(yè)提供“小龍蝦“酸菜魚”等爆品餐飲供應(yīng)鏈解決方案，到了2018年左右，信良記開始將目光轉(zhuǎn)向C端市場(chǎng)，開始推動(dòng)品牌的發(fā)展和擴(kuò)張。

3. 惠發(fā)：是服務(wù)于沙縣小吃食材的餐飲供應(yīng)鏈公司，這幾年惠發(fā)開始涉足與餐飲前端業(yè)務(wù)，通過打造沙縣小吃旗艦店，實(shí)現(xiàn)了從后端供應(yīng)鏈到前端市場(chǎng)的延伸，直接參與餐飲前端業(yè)務(wù)。

4. 再來看看“順豐”：順豐大家都很熟悉不用過多介紹了吧，但它近期推出了“順豐同城豐食”，進(jìn)軍團(tuán)餐市場(chǎng)，為企業(yè)團(tuán)餐提供解決方案服務(wù)。

讓我們?cè)賮砜纯疵绹钠髽I(yè)，美國的公司上下游企業(yè)展現(xiàn)出的是穩(wěn)定的分工與合作模式。以麥當(dāng)勞為例，其與薯?xiàng)l供應(yīng)商、物流合作伙伴等建立的合作關(guān)系已經(jīng)持續(xù)了超過半個(gè)世紀(jì)，這種長期的合作關(guān)系不僅為麥當(dāng)勞帶來了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，也為其業(yè)務(wù)的持續(xù)增長和擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、多元化集團(tuán)企業(yè)會(huì)員運(yùn)營現(xiàn)狀

讓我們回到正題，對(duì)于像美團(tuán)、阿里這樣的多元化企業(yè)，由于各業(yè)務(wù)線發(fā)展情況各異，包括收購的新業(yè)務(wù)、內(nèi)部孵化的創(chuàng)新項(xiàng)目以及成熟的主營業(yè)務(wù)，它們?cè)诎l(fā)展過程中難免會(huì)遇到不均衡的問題。

我們?cè)賮碚驹诩瘓F(tuán)層面用戶運(yùn)營視角來看，企業(yè)從粗放式增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，核心是如何做好用戶經(jīng)營策略。但是，集團(tuán)型企業(yè)在實(shí)施用戶運(yùn)營時(shí)，往往會(huì)面臨一系列內(nèi)部競(jìng)爭和挑戰(zhàn)。

比如，集團(tuán)內(nèi)各子品牌可能各自擁有獨(dú)立的會(huì)員體系，這可能導(dǎo)致會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)不一致，影響用戶體驗(yàn)的統(tǒng)一性和連貫性。

其次，不同業(yè)務(wù)線之間可能存在話語權(quán)的爭奪，這可能會(huì)影響決策的效率和一致性。

此外，收購?fù)獠繄F(tuán)隊(duì)后會(huì)員資產(chǎn)如何有效整合，也是集團(tuán)型企業(yè)常見的難題。

這些問題既涉及業(yè)務(wù)層面，也關(guān)系到戰(zhàn)略和技術(shù)層面，我們先來看幾個(gè)實(shí)際案例

案例1：

山東知名零售企業(yè)家家悅商業(yè)業(yè)態(tài)有大賣場(chǎng)、生活超市、綜合超市、百貨店、便利店、寶寶悅、家電廣場(chǎng)、美食城、悅潔洗衣……等面向線下用戶的線下零售業(yè)態(tài)，同時(shí)在餓了么、美團(tuán)、自建app商城,等線上O2O平臺(tái)也開設(shè)了線上超市，門店數(shù)量1000+，覆蓋全國60+城市，累計(jì)會(huì)員數(shù)1200W+，這類企業(yè)就面臨一個(gè)問題，就是如何統(tǒng)一會(huì)員，協(xié)同發(fā)展。

案例2：

阿里集團(tuán)，在集團(tuán)型企業(yè)中，我們經(jīng)常面臨內(nèi)部競(jìng)爭和獨(dú)立發(fā)展的挑戰(zhàn)。每個(gè)子品牌，如阿里的飛豬、淘寶、優(yōu)酷、餓了么等，都可能擁有自己的會(huì)員體系。這導(dǎo)致了會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)的不一致性，以及在收購?fù)獠繄F(tuán)隊(duì)后的整合難題。

案例3：

蘇寧旗下零售業(yè)務(wù)有：蘇寧易購商城（app、PC、小程序）、蘇寧易購門店、蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧百貨、PP視頻、蘇寧小店、紅孩子等等，蘇寧當(dāng)年遇到的問題就是資源整合，線下到線上的整合，收購的業(yè)務(wù)跟主營業(yè)務(wù)整合，協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)線跟主營業(yè)務(wù)線整合等等。

三、多元化集團(tuán)企業(yè)會(huì)員運(yùn)營現(xiàn)狀遇到的普遍性挑戰(zhàn)

面對(duì)流量和用戶增長的瓶頸，企業(yè)普遍面臨提升用戶價(jià)值的挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)在多元化集團(tuán)型企業(yè)中尤為顯著，因?yàn)檫@些企業(yè)往往面臨業(yè)務(wù)線發(fā)展不均衡和策略不一致的問題。要解決這一挑戰(zhàn)，需要從多個(gè)維度入手：加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的協(xié)同、提高運(yùn)營效率、降低成本以及實(shí)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)的統(tǒng)一。

1. 對(duì)于集團(tuán)型企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)通常會(huì)遇到以下阻礙

A、戰(zhàn)略不統(tǒng)一

• 協(xié)同缺失：外賣與到家業(yè)務(wù)之間缺少協(xié)同，線上線下業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)。
• 預(yù)算不足：不同業(yè)務(wù)線的預(yù)算不一致，導(dǎo)致資源分配不均。

B、運(yùn)營效率低

• 信息采集繁瑣：復(fù)雜的信息采集流程降低了消費(fèi)者的參與意愿。
• 積分權(quán)益感知弱：積分權(quán)益的價(jià)值感知不強(qiáng)，會(huì)員認(rèn)可度低。
• 缺乏個(gè)性化營銷：缺少基于消費(fèi)者特征的精準(zhǔn)營銷策略。

C、數(shù)據(jù)相互割裂

• 數(shù)據(jù)共享障礙：各渠道及業(yè)務(wù)板塊數(shù)據(jù)無法共享，形成數(shù)據(jù)孤島。
• 數(shù)據(jù)資產(chǎn)化不足：龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)尚未實(shí)現(xiàn)有效資產(chǎn)化。
• 復(fù)購數(shù)據(jù)收集不足：新客數(shù)據(jù)收集率高，復(fù)購數(shù)據(jù)收集率低，難以追蹤消費(fèi)者行為。

2. 讓我們看一些企業(yè)關(guān)于會(huì)員運(yùn)營的實(shí)際案例，我們一起來分析下這些標(biāo)桿企業(yè)

案例1、阿里生態(tài)引流

（1）策略：各版本的會(huì)員引流至阿里生態(tài)系統(tǒng)，例如餓了么、優(yōu)酷等平臺(tái)。

（2）優(yōu)勢(shì)：

• 統(tǒng)一權(quán)益：通過統(tǒng)一的權(quán)益體系，增強(qiáng)會(huì)員體驗(yàn)，提升品牌忠誠度。

（3）具體措施：

• 折扣商品：提供大量商品折扣，增加購物吸引力。
• 運(yùn)費(fèi)券：每月贈(zèng)送5張運(yùn)費(fèi)券，減少會(huì)員購物負(fù)擔(dān)，提升滿意度。

案例2、樂高會(huì)員忠誠度建設(shè)

（1）核心理念：以會(huì)員為核心，通過創(chuàng)新理念共建共長，提升忠誠度。

（2）成功案例：樂高，自2011年起銷售額連續(xù)7年兩位數(shù)增長，成為玩具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

（3）案例細(xì)節(jié)：

• 粉絲互動(dòng)：CEO與成年粉絲深入交流，收集創(chuàng)新意見。
• 兒童圈子：創(chuàng)建兒童論壇，邀請(qǐng)兒童測(cè)試玩具，發(fā)表意見，增強(qiáng)產(chǎn)品相關(guān)性和會(huì)員歸屬感。

案例3、亞朵品牌場(chǎng)景延伸

（1）目的：通過延伸品牌場(chǎng)景，深化與會(huì)員的互動(dòng)，提升品牌價(jià)值。

（2）案例：亞朵集團(tuán)通過打破傳統(tǒng)營銷模式，拓展與會(huì)員的互動(dòng)空間。

（3）亞朵集團(tuán) & ACARD會(huì)員計(jì)劃：

策略：在主營業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，利用會(huì)員權(quán)益豐富更多會(huì)員場(chǎng)景。

實(shí)施：

• 權(quán)益體系：提高會(huì)員凝聚力，派生更多會(huì)員場(chǎng)景。
• 生活方式品牌：ACARD以“始于住宿的生活方式品牌”為核心，延伸酒店場(chǎng)景權(quán)益。

（4）ACARD會(huì)員計(jì)劃細(xì)節(jié)：

• 豐富場(chǎng)景：在酒店住宿權(quán)益之外，探索更多生活方式相關(guān)的會(huì)員服務(wù)。
• 社區(qū)建設(shè)：增強(qiáng)會(huì)員歸屬感，構(gòu)建活躍的會(huì)員社區(qū)。

通過上述案例，我們可以看到，無論是通過統(tǒng)一權(quán)益、會(huì)員互動(dòng)，還是品牌場(chǎng)景的延伸，都能有效地提升會(huì)員的忠誠度和品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭力。企業(yè)應(yīng)不斷探索創(chuàng)新的會(huì)員經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)長期的會(huì)員價(jià)值增長和成功。