隨著淘寶對(duì)"僅退款"政策的重新審視與調(diào)整，我們見(jiàn)證了平臺(tái)如何在維護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方利益的天平上進(jìn)行微妙的平衡。本文將帶您深入了解淘寶如何通過(guò)政策調(diào)整，尋求消費(fèi)者體驗(yàn)與商家權(quán)益之間的新平衡點(diǎn)。

2023年底，淘寶開(kāi)始推行“僅退款”政策，即消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中與商家發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，發(fā)起“僅退款”后無(wú)需寄回商品，即可快速完成退款。

這項(xiàng)舉措的目的是保障消費(fèi)者權(quán)益，在降低其售后門(mén)檻的同時(shí)、提升商家的服務(wù)水平。

但具體到實(shí)際操作，商家往往面臨著“僅退款”被“濫用”的情況。曾經(jīng)，這一操作常見(jiàn)于低價(jià)訂單，但隨著多家電商平臺(tái)接連啟用，上千元的商品也可能遭遇來(lái)自消費(fèi)者的“僅退款”，甚至頻繁被“羊毛黨”鉆空子。

一位商家發(fā)現(xiàn)，每個(gè)月他的店鋪都會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)“僅退款”訂單，向平臺(tái)申訴也很難通過(guò)，只能接受“錢(qián)貨兩空”的局面，而這些都將被算進(jìn)日常經(jīng)營(yíng)的成本。

商家的困境與消費(fèi)者的體驗(yàn)和平臺(tái)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)緊密相連。半年過(guò)后，淘寶正在重新審視“僅退款”，并于8月9日起陸續(xù)上線一系列調(diào)整，為服務(wù)優(yōu)質(zhì)的商家提供“僅退款”的主動(dòng)處理權(quán)、減少平臺(tái)干預(yù)，鼓勵(lì)商家與消費(fèi)者事先協(xié)商，進(jìn)而更為靈活地做出選擇。

換句話說(shuō)，淘寶試圖為“僅退款”減重，在商家、消費(fèi)者之間尋求一種雙向平衡——策略的出發(fā)點(diǎn)是好的，但執(zhí)行過(guò)程中所采用的方法和機(jī)制更為重要，當(dāng)天平因?yàn)榇址诺囊?guī)則而暫時(shí)發(fā)生傾斜，為了保證生態(tài)整體的良性發(fā)展，需要根據(jù)反饋及時(shí)糾偏。

01 “僅退款”迎來(lái)多項(xiàng)調(diào)整

所謂的“僅退款”，是電商平臺(tái)基于服務(wù)體驗(yàn)提升而上線的售后機(jī)制，指在一定條件下，消費(fèi)者可以向商家發(fā)起只退款不退貨的申請(qǐng)。在電商行業(yè)，“僅退款”早已經(jīng)出現(xiàn)，其實(shí)不算是什么新鮮事。

不同的是，2023年，隨著“僅退款”日益成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，在消費(fèi)者一次又一次的使用之中，其帶來(lái)的影響也越來(lái)越大——既有正面的，也有反向的。

客觀來(lái)講，“僅退款”對(duì)驅(qū)逐劣質(zhì)商品和無(wú)良商家發(fā)揮了正面作用。有網(wǎng)友表示，自己曾經(jīng)在某家電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了售價(jià)為140多元的充電暖水袋，結(jié)果剛充上電就炸了，客服卻一直不回復(fù)，自己給出的差評(píng)也被商家隱藏，最后還是“僅退款”解決了她的問(wèn)題。

“僅退款”確實(shí)為一部分消費(fèi)者帶來(lái)了售后體驗(yàn)的提升，但對(duì)許多商家而言，等待他們的卻是不問(wèn)緣由的“兩頭空”——這項(xiàng)原本有利于提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的條款，在執(zhí)行過(guò)程中經(jīng)常令商家叫苦不迭。

一個(gè)例子是，在和消費(fèi)者溝通退款事宜時(shí)，“僅退款”彈窗消息往往直接出現(xiàn)在雙方的對(duì)話框中，即使消費(fèi)者的本意是部分退款，后臺(tái)也直接為其達(dá)成“僅退款”。一些消費(fèi)者甚至以此作為“薅羊毛”的“利器”，主動(dòng)申請(qǐng)平臺(tái)介入。

一位售賣(mài)活禽的商家記得，曾經(jīng)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了6只鴨子，到貨后發(fā)現(xiàn)死了1只?！叭思艺f(shuō)只需要退1只的錢(qián)，活著的不用退，可是平臺(tái)客服都不等我和消費(fèi)者溝通好就給秒退款了，還是全部退款。說(shuō)實(shí)話，當(dāng)時(shí)真的只想哭?！?/p>

動(dòng)作的變形源于規(guī)則的粗放，而這傷害的不只是商家，還有消費(fèi)者。

以淘寶為例，2023年12月，淘寶變更了平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則，后者新增了對(duì)于消費(fèi)者發(fā)起符合相關(guān)情形的售后、做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)。但標(biāo)準(zhǔn)缺乏進(jìn)一步細(xì)化，在確定的大方向面前，商家需要更大的申訴空間與更多的主動(dòng)權(quán)。

不過(guò)，變化正在發(fā)生。8月9日起，淘寶針對(duì)已收到貨的“僅退款”上線一系列調(diào)整，其中包括：對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入支持收貨后的“僅退款”，而是鼓勵(lì)商家先與消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商。

值得一提的是，淘寶還將對(duì)“僅退款”行為識(shí)別模型做出升級(jí)。首先，拒絕存在異常行為的消費(fèi)者提交的“僅退款”訴求，以限制“羊毛黨”；其次，以更為人性化的手段高效排除不需要“僅退款”、消費(fèi)者沒(méi)有提出“僅退款”等情形；最后，較高金額的“僅退款”行為，將設(shè)置平臺(tái)客服人工審核環(huán)節(jié)。

雖然店鋪綜合體驗(yàn)分是初步條件，但淘寶方面透露，這一模型迭代不限于店鋪綜合體驗(yàn)分的高分商家，而是逐步面向所有商家。

尤其是承擔(dān)售后成本能力較弱的中小商家，將從中獲得切實(shí)的感受。此外，限制“羊毛黨”和高額退款的模型也將適用于所有商家。

也就是說(shuō)，此次“僅退款”規(guī)則優(yōu)化存在普惠性，淘寶希望給予商家足夠完善的機(jī)制，鼓勵(lì)在前、辯證在中、懲罰在后。

無(wú)論生意的規(guī)模是大是小，只要商家堅(jiān)持為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，就將獲得更充分的自主處理權(quán)。

02 減重與平衡

另外，為了配合“僅退款”的優(yōu)化，對(duì)于同樣容易滋生騙保黑產(chǎn)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，淘寶天貓也正在進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

今年上半年，淘寶更新了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)規(guī)則，在貨在途消費(fèi)者退款場(chǎng)景下，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可直接賠付快遞攔截費(fèi)。這意味著，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)尚未送達(dá)的訂單發(fā)起退款，平臺(tái)可以聯(lián)動(dòng)物流、自動(dòng)對(duì)在途商品進(jìn)行攔截，商家不需要承擔(dān)快遞攔截費(fèi)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)訂購(gòu)成本不變，由平臺(tái)履行監(jiān)督物流完成攔截履約的責(zé)任。

據(jù)稱，淘寶天貓已就運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問(wèn)題，與合作伙伴進(jìn)行多輪磋商，部分政策有望在今年9月試運(yùn)行。本輪策略調(diào)整后，商家有望獲得更多運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相關(guān)補(bǔ)貼。

每一次規(guī)則的調(diào)整背后，淘寶都在盡力去找到那個(gè)平衡點(diǎn)，真正做到對(duì)消費(fèi)者和商家都公平。具體到“僅退款”，作為一個(gè)為買(mǎi)賣(mài)雙方“兜底”的措施，它應(yīng)當(dāng)保護(hù)被無(wú)良商家、假冒偽劣商品欺騙的消費(fèi)者，卻不能以傷害踏實(shí)做生意的誠(chéng)信商家為代價(jià)。

一位商家認(rèn)為，如果受限于不夠完善的規(guī)則、導(dǎo)致“僅退款”屢次被過(guò)度使用，所有由此產(chǎn)生的成本，除了關(guān)系到商家的生存，都將直接或間接地作用于電商平臺(tái)和消費(fèi)者本身。

一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的結(jié)果是，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益被羊毛黨攫取，利益損失巨大的商家不得不轉(zhuǎn)而降低商品和服務(wù)質(zhì)量?！氨热绮牧系钠焚|(zhì)、推廣的費(fèi)用，預(yù)算就只有這么多，這里多了，那里肯定就少了?！?/p>

劣幣驅(qū)逐良幣，如此循環(huán)往復(fù)，最終，消費(fèi)者、商家與平臺(tái)沒(méi)有任何一方是贏家。

落于整個(gè)電商行業(yè)，對(duì)假冒偽劣商品的打擊，仍然是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法被忽視的主題，渴望購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品的消費(fèi)者需要、兢兢業(yè)業(yè)守法經(jīng)營(yíng)的商家需要、維護(hù)消費(fèi)生態(tài)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的平臺(tái)也需要。

因此，平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急是正視商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系，填補(bǔ)規(guī)則漏洞，更加順暢地解決問(wèn)題，而不是轉(zhuǎn)移、激化矛盾。

這恰恰是淘寶此前以及之后一系列調(diào)整的初衷。巨輪航行，每一次方向上的輕輕撥動(dòng)，都將對(duì)未來(lái)的軌跡產(chǎn)生重要的影響。

當(dāng)電商市場(chǎng)邁入買(mǎi)方時(shí)代，供大于求，定價(jià)權(quán)逐步向需求側(cè)轉(zhuǎn)移。誰(shuí)都渴望能夠距離消費(fèi)者的錢(qián)包更近一點(diǎn)，這種心態(tài)充分地體現(xiàn)在電商平臺(tái)對(duì)于商品價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)的要求之中。

然而，作為整個(gè)消費(fèi)鏈條上的組成部分之一，商家的位置同樣決定了市場(chǎng)的方向。

身處其中，平臺(tái)扮演了調(diào)停者的角色，秉持著追求整體平衡、維護(hù)行業(yè)公平、保障雙方利益的理念，將其融入業(yè)務(wù)動(dòng)作之中。

當(dāng)然，世界上沒(méi)有一蹴而就的成果，而是需要長(zhǎng)久的堅(jiān)持與持續(xù)不斷的努力。通過(guò)這些調(diào)整，淘寶天貓仍然在試圖維護(hù)“用戶為先”戰(zhàn)略的目的，為平臺(tái)上的消費(fèi)者和商家創(chuàng)造最大價(jià)值。?