本文將深入分析黑冰品牌如何利用社交媒體平臺，通過創(chuàng)意思維和生活化的內(nèi)容傳播，實現(xiàn)品牌理念的具象化和用戶需求的精準對接，為傳統(tǒng)戶外品牌在市場競爭中提供了新的思路和策略。

除了新媒體賬號發(fā)素材、找達人送產(chǎn)品，一個傳統(tǒng)戶外品牌在市場競爭激烈的當(dāng)下，還能怎么做營銷傳播？

與其冥思苦想新的方式，睡袋品牌「黑冰 BLACKICE」的做法顯得討巧卻直接 —— 就是將達人內(nèi)容策略精細化，即重新思考通常的博主內(nèi)容合作，可以通過什么方式變得更有效，什么樣的內(nèi)容可以更“出圈”，從而以更低成本的方式為品牌帶來聲量和增量。

作為戶外圈里鼎鼎大名的國產(chǎn)羽絨睡袋品牌，2009 年創(chuàng)立的黑冰，靠“高性價比”和“專業(yè)度”占據(jù)了國內(nèi)高端市場的絕大部分份額。

而過去幾年戶外賽道的火熱，讓不少戶外品牌都嘗到了紅利，也帶來了小紅書等平臺上戶外內(nèi)容的大爆發(fā)。這啟發(fā)了黑冰將銷售和傳播的渠道重頭，從線下轉(zhuǎn)為線上為主。

作為黑冰品牌的社交媒體負責(zé)人，一個十幾年戶外行業(yè)經(jīng)驗的老兵，張曉輝最初是也從戶外行業(yè)的門店和區(qū)域銷售做起，2018 年加入黑冰后，開始操盤在小紅書、抖音等平臺的社媒傳播。2019 年底疫情突如其來，戶外行業(yè)爆發(fā)、大批新玩家參與戶外，品類邊界擴大和漲價風(fēng)波，都是他和品牌共同經(jīng)歷的一些特殊時刻。

而當(dāng)過去幾年的戶外熱逐漸褪去，我們也與張曉輝聊了聊，一個轉(zhuǎn)型線上的傳統(tǒng)戶外品牌，對以下問題如何思考：

• 如何抓住全民戶外的大潮，從小眾專業(yè)群體的認知輻射到大眾圈層？
• 能夠利用好小紅書、抖音等平臺的碎片博主內(nèi)容，更好地達成曝光和種草效果？
• 同時，主賣羽絨睡袋這樣一個極其小眾的產(chǎn)品，如何突破品類和季節(jié)的限制，去做好內(nèi)容傳播？

以下內(nèi)容為張曉輝的自述：

01 博主合作也需要創(chuàng)意思維

給品牌和產(chǎn)品做社媒內(nèi)容，并不是找千百個 KOL / KOC，把產(chǎn)品寄了，內(nèi)容發(fā)了，數(shù)據(jù)做上來，工作簡簡單單就結(jié)束了。無論是成規(guī)模的商業(yè)投放還是博主 seeding，都得尊重內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播規(guī)律本身。

在進行博主內(nèi)容共創(chuàng)前，我覺得首先要問自己幾個問題：想表達什么（內(nèi)容）？表達給誰看（受眾）？如何表達（展示形式）？在哪里表達（渠道）？有多少人看到（曝光量）？結(jié)果是什么（內(nèi)容影響力）？

其一、要把品牌理念具象化，拆解成不同的內(nèi)容形式。這些內(nèi)容不僅要真實，要符合不同平臺的規(guī)則，還要符合博主達人的特質(zhì)。黑冰的品牌理念很簡單：希望朋友在戶外玩的開心，睡的舒服。這個理念就可以具象到很多內(nèi)容。

其二、不同的博主也有不同的內(nèi)容形式和個人特質(zhì)。所以就要換位思考，做內(nèi)容時盡量“因人而異”，盡量放大這些博主的特質(zhì)，通過獨特的內(nèi)容盡可能的將產(chǎn)品曝光，加強受眾的印象，等他們需要同類產(chǎn)品時優(yōu)先想到黑冰就好。

印象最深的一次，和朋友“蛋白”（小紅書博主：多吃蛋白質(zhì)?。┝脑诿防镅┥交顒拥难b備使用感受，她發(fā)了一張鉆進睡袋看風(fēng)景的照片，就像是一只毛毛蟲，很開心，這個時候我感覺她也成了一道風(fēng)景。

沒想到的是，“毛毛蟲睡袋”后來成了我們一個經(jīng)典的傳播 case。當(dāng)時，我拆解這張照片，做成案例發(fā)給很多博主朋友，讓大家在保證戶外安全的前提下，拍攝各種類似好玩的照片，就有了前期“毛毛蟲睡袋”的基礎(chǔ)素材。

隨后，我們通過各種內(nèi)容形式，在多個渠道集中發(fā)布了這些素材，很受大家的喜歡。當(dāng)你在再去小紅書上搜黑冰睡袋，能看到各種毛毛蟲睡袋照片，比如高海拔“毛毛蟲”、雪地“毛毛蟲”、跳躍“毛毛蟲”，還有成群結(jié)隊的 “毛毛蟲”。毛毛蟲睡袋成了小紅書上一種戶外拍照的形式，引來不少用戶自發(fā)地模仿和拍攝。

對黑冰來講，每張毛毛蟲睡袋照片都包含了很多信息：產(chǎn)品曝光、實際使用場景、活動人員的狀態(tài)以及優(yōu)美的風(fēng)景。用戶通過這些場景照片，能直觀了解到戶外生活不是苦兮兮的爬坡走路，也知道什么環(huán)境該用什么樣的睡袋。

同時，它更是一種新的拍照方式、娛樂方式，因為這樣的照片很難自己就完成拍攝，必須要和你的隊友互動。當(dāng)內(nèi)容設(shè)置滿足了包括博主、用戶在內(nèi)，大家普遍的核心需求點時，也自然會有更多人參與進傳播當(dāng)中。

最近幾個月，在小紅書上有 800 多條關(guān)于黑冰產(chǎn)品的自發(fā)內(nèi)容和近 500 萬自然曝光。你能看到，除了選購指南、評測介紹以外，我們其實還做了大量偏個性化、生活化的內(nèi)容。

比如早上起來套著睡袋，拉開帳篷門簾就能看到人生風(fēng)景；或是高考結(jié)束，背著睡袋在火車臥鋪上開啟青春之旅。

這兩年，當(dāng)戶外行業(yè)的氛圍逐漸冷靜下來，我們進一步脫離了原先那種非常功能化的、教育用戶的敘事，去尋找和提煉一個個實用場景、生活方式。

其實這也是一種“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。與其等用戶真的發(fā)現(xiàn)需要一個睡袋的時候再來介紹，不如我們多做一些好玩的內(nèi)容，告訴大家“是時候該出去走走了”。

02 內(nèi)容破圈？先考慮受眾需求

很多品牌都會想要從小眾拓展到大眾，黑冰也不例外，況且戶外睡袋更是一個冷門類目。過去幾年我們一直在做內(nèi)容破圈，源于兩個關(guān)鍵背景：

一是產(chǎn)品基礎(chǔ)的夯實。從 2009 年到現(xiàn)在，黑冰已經(jīng)發(fā)展出相對專業(yè)、完整的戶外產(chǎn)品體系，包含服裝、睡袋、裝備類產(chǎn)品。睡袋包含羽絨睡袋、棉睡袋、抓絨睡袋，充絨量從 200 克一直到 1600 克，服裝有羽絨服、沖鋒衣等等。

黑冰的睡袋產(chǎn)品矩陣

之所以拓品類，一是想滿足用戶更全面的戶外活動需求時，也能突破原本羽絨睡袋的季節(jié)限制。

二是全民戶外的興起。過去幾年，有一大批新玩家參與到戶外活動當(dāng)中，與其是為了專業(yè)運動，其中大部分更喜歡在自然環(huán)境里放松。于是我們及時調(diào)整了宣傳內(nèi)容，在偏專業(yè)方向的基礎(chǔ)上增加了更輕度的戶外生活類內(nèi)容。

所以能看到，現(xiàn)在不僅攀登珠峰的專業(yè)選手在用黑冰睡袋，休閑露營玩家同樣也在討論我們的產(chǎn)品。

宣傳渠道也和以前不一樣了，過去偏重線下、經(jīng)銷商渠道，這幾年我們更多在小紅書、抖音這些全民互動平臺上發(fā)力。

抖音主要是以使用露出、帶貨為主。小紅書偏重場景展示、種草。我們在 KFS 的 K 這一端其實做的更重一些，在和博主、達人的互動上，會嘗試一些風(fēng)格多樣，更好玩、有趣的內(nèi)容產(chǎn)出。

雖然增加了工作量，但產(chǎn)品曝光和人群輻射的效果都不錯，也保留了品牌的專業(yè)屬性。

我們內(nèi)容的媒介依托于產(chǎn)品，睡袋是一件比較特殊的產(chǎn)品，大多是在睡眠場景中展示（比如帳篷里），很難獨立呈現(xiàn)。所以挑戰(zhàn)我們的是，如何將睡袋通過一種好玩有趣、又能突顯產(chǎn)品功能的形式展現(xiàn)？又能獲得更好的曝光、輻射更多的人群？

通常我們?nèi)プ鰝鞑?nèi)容，會根據(jù)品牌當(dāng)下要傳遞的核心信息、不同產(chǎn)品的賣點，把內(nèi)容類型拆解成不同的形式。比如，睡袋可以有裝備分享、實景展示、產(chǎn)品測評介紹，服裝有穿搭，餐具可以分戶外和非戶外場景使用分享，不同的品類適應(yīng)不同的場景和內(nèi)容主題。

做內(nèi)容并不是一味的輸出，還要考慮到受眾的需求點，簡單說就是“我有興趣的”、“和我有關(guān)的”、或“對我有用的”。不同類型帶來的作用也不相同，比如以下這三類：

1. 裝備分享：通過不同類型的玩家、不同的活動環(huán)境、不同的裝備搭配，給新人玩家更多的裝備選擇參考。
2. 實景展示：比如冬季雪地露營、高海拔徒步或攀登珠峰等使用場景或活動，不僅讓受眾更加了解產(chǎn)品，增加信任度，也更清楚自己針對特定場景更需要什么樣的產(chǎn)品。
3. 產(chǎn)品測評：玩家/博主/達人通過實際使用體驗，對產(chǎn)品進行點評、總結(jié)和分享，方便受眾對產(chǎn)品進一步深度了解。

我們在內(nèi)容框架搭建完成后，再去尋找不同領(lǐng)域，但是與品牌理念相同的博主達人互動，請他們先使用產(chǎn)品，在實際場景中感受、體會、了解我們的產(chǎn)品，這樣做出來的內(nèi)容就更真實，更有趣。這樣的內(nèi)容多了，曝光多了，也就更容易輻射不同領(lǐng)域的群體。

03 種草要學(xué)會融入生活場景

傳統(tǒng)觀念里，睡袋只有露營或者在戶外的時候才會用到，很冷的時候才會用羽絨睡袋。使用范圍局限，加上產(chǎn)品迭代慢、換新頻率低，所以單一的睡袋推廣難度確實比較大。

事實上，黑冰睡袋有不同材質(zhì)、不同形狀、不同充絨量，可以適合大多數(shù)季節(jié)和環(huán)境使用。但光靠這點肯定是很難破圈的，所以我們一直在輸出和傳統(tǒng)觀念不一樣的產(chǎn)品內(nèi)容，比如在機場候機打地鋪時，可以使用睡袋防潮墊過夜，在火車臥鋪上可以使用睡袋，或是在辦公室午休時使用睡袋。通過這種差異化的內(nèi)容展示，來形成持續(xù)的內(nèi)容曝光。

同時，我們也會去制作一些有特定指向話題內(nèi)容，比如夏季高海拔徒步裝備、某某路線必帶裝備分享、冬季戶外活動保暖等，這樣就可以與服裝、裝備類產(chǎn)品結(jié)合，打破季節(jié)、品類的限制，形成多角度的曝光。

品牌故事雖然也嘗試講過，但基本是需要講的時候才會去說。我覺得覺得品牌故事是品牌力的加分項，但不是核心。在我的感知里，消費者更多的是關(guān)注此時的品牌狀態(tài)，以及品牌給消費者塑造的產(chǎn)品第一印象。

就比如說，從去年年底到今年年初，黑冰第一波執(zhí)行了羽絨新標準，加上羽絨原料價格巨幅上漲，以至于終端售價上漲較多，各個平臺都有評論，壓力就蠻大的。大家原本看重黑冰的性價比，以為我們漲價是為了品牌溢價，但其實并非如此。當(dāng)我們知道價格上漲是全行業(yè)的問題時，就不再特意為自己去找理由。

戶外熱褪去，自然也是一個行業(yè)共性問題。當(dāng)一部分玩家選擇退圈，一部分玩家留下來，并選擇自己喜歡的戶外方式，也就是細化賽道了。這就要求我們不能一味的輸出產(chǎn)品，而是要去盡可能的制作一些匹配不同細分領(lǐng)域的內(nèi)容，比如面向汽車領(lǐng)域的車中泊，水上項目的槳板、劃船露營等。

未來戶外裝備市場的空間還是巨大的，但是分界不會那么明顯，戶外產(chǎn)品會生活化、家用化，戶外活動也會日?；?。對于品牌的要求是產(chǎn)品品類更豐富，而對傳播的要求，則要更垂直、更下沉、更加的生活場景化。在專業(yè)性和通俗性之間，相信任何品牌都能找到適合自己的語言。

04 分析師點評

在和張曉輝兩個多小時的對話中，能感受到他其實對于產(chǎn)品內(nèi)容營銷還有很多想法。比如“要換位思考，把自己當(dāng)做目標受眾，或者成為他們”、“做好內(nèi)容沉淀，打牢基礎(chǔ)才會有節(jié)點性的爆發(fā)”。

在如今的市場傳播中，無數(shù)碎片化的小內(nèi)容雖然不及大創(chuàng)意那么有張力，但卻是多數(shù)用戶真正接收到信息的觸點。而如何挖掘這些“小內(nèi)容”的種草潛力，值得我們再進一步的研究和發(fā)現(xiàn)。