本文深入探討了如何利用認(rèn)知偏差和設(shè)計(jì)原則來提升移動(dòng)應(yīng)用的用戶參與度和盈利策略。通過 Wise 等公司的實(shí)例分析，作者詳細(xì)闡述了如何理解用戶心理，運(yùn)用逐步披露、勞動(dòng)幻覺、好奇心差距等方式吸引和保留用戶。對于希望優(yōu)化用戶體驗(yàn)和商業(yè)成果的設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理來說，這是一篇極具啟發(fā)性的文章。

我是家里四個(gè)孩子中的老三，小時(shí)候媽媽總是用一個(gè)簡單的方法讓我們吃完盤子里的食物：“這是最后一個(gè)了?！蔽覀兯腥硕紩?huì)自然而然地想要吃掉它，無論是什么，這招總是有效。

快進(jìn)到 2016 年，當(dāng)時(shí)我還是 Streetbees 的一名年輕、缺乏經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理。Streetbees 是一家市場研究公司，我們開發(fā)了一款移動(dòng)應(yīng)用APP，讓用戶回答問題和填寫調(diào)查問卷，然后我們使用機(jī)器學(xué)習(xí)來分析答案，最后在儀表板上為大型快速消費(fèi)品公司提供洞察。

我試圖解決如何讓用戶堅(jiān)持使用我們的產(chǎn)品，并盡可能多地回答問題和調(diào)查的挑戰(zhàn)。作為一名新晉產(chǎn)品經(jīng)理，我決定看看競爭對手在做什么。我注意到許多競爭對手都在應(yīng)用程序上添加了剩余位置的數(shù)量，我也沒有多想就加上了。最終看到了指標(biāo)的提高：更多的用戶開始參與調(diào)查。然而我并沒有多想，就繼續(xù)前進(jìn)了。

幾年前，在讀到《Nudge》時(shí)，我瞬間頓悟了。這兩位作者在奧巴馬政府工作時(shí)，曾推動(dòng)幫助個(gè)人在尊重其自由的同時(shí)做出更好選擇的政策發(fā)展。他們做了一些微小的改變，卻產(chǎn)生了巨大的影響。我很喜歡這本書，后來又讀了更多有關(guān)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和認(rèn)知科學(xué)的內(nèi)容。

突然間，我意識(shí)到自己在開發(fā)的應(yīng)用中所實(shí)施的許多改變都依賴于認(rèn)知偏見和特定的設(shè)計(jì)原則。這是一個(gè)頓悟的時(shí)刻，預(yù)售我開始撰寫有關(guān)這些偏見以及它們?nèi)绾伪皇褂玫奈恼隆?/span>

Some of my favourite books ??

今天，我將以之前工作過的公司（例如 Wise）和一些優(yōu)秀的 APP 為例，分享如何解讀用戶心理，從而改變應(yīng)用程序開發(fā)和用戶交互。我們將探索諸如逐步披露、勞動(dòng)幻覺、好奇心差距、稀缺性和損失厭惡等概念，以幫助你更有效地吸引和留住用戶。

一、認(rèn)知偏差和設(shè)計(jì)原則的力量

什么是認(rèn)知偏差？

每次用戶與你的產(chǎn)品交互時(shí)，他們都會(huì)：

• 過濾信息
• 尋找意義
• 在規(guī)定時(shí)間內(nèi)行動(dòng)
• 將交互的點(diǎn)滴存儲(chǔ)在記憶中

讓我們來看看 Wise，這是一家使國外匯款更便宜、更容易的公司。當(dāng)用戶登陸 Wise 時(shí)，他們會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)階段：

1.過濾信息：用戶會(huì)看到諸如匯款、收款或查詢匯率等眾多選項(xiàng)。他們的大腦會(huì)過濾出與當(dāng)前目標(biāo)最相關(guān)的某些信息。

Wise 上的選項(xiàng)包括充值、兌換、匯款、收款等

2.尋求意義：如果他們選擇匯款，則需要了解匯款的操作流程。當(dāng)前匯率是多少？轉(zhuǎn)賬速度有多快？

轉(zhuǎn)換和匯款的用戶界面

3.在預(yù)設(shè)時(shí)間內(nèi)行動(dòng)：無論用戶是急著向海外的家人匯款還是支付服務(wù)費(fèi)用，時(shí)間都至關(guān)重要。

4.存儲(chǔ)信息：用戶的每一步操作都會(huì)留下痕跡，這有助于建立信任和忠誠度，推動(dòng)用戶再次光臨?？紤]到用戶傾向于根據(jù)體驗(yàn)的高潮和結(jié)束時(shí)的感受來評估體驗(yàn)，Wise 在用戶完成轉(zhuǎn)賬后添加了一個(gè)動(dòng)畫，作為一次令人難忘的愉悅體驗(yàn)。

很多人會(huì)對銀行等行政活動(dòng)感到厭惡，因?yàn)樗鼈兺軓?fù)雜、缺乏透明度，而且用戶的操作失誤很可能會(huì)帶來嚴(yán)重后果。因此讓用戶容易理解并采取行動(dòng)變得至關(guān)重要，而理解認(rèn)知偏見和設(shè)計(jì)原則可以幫助實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

二、認(rèn)知偏差和設(shè)計(jì)原則的例子

讓我們審視一下各種認(rèn)知偏差、設(shè)計(jì)原則的定義，以及它們在成功應(yīng)用中的例子，以更好地理解它們該如何被應(yīng)用：

• 逐步披露：當(dāng)復(fù)雜功能在稍后逐步展示時(shí)，界面更易于使用。
• 好奇心差距：通過提供足夠的信息激發(fā)用戶的興趣，但又不足以立即滿足他們的好奇心。
• 稀缺性：人們對被視為稀有或有限的物品或體驗(yàn)往往會(huì)賦予更高的價(jià)值。
• 勞動(dòng)幻覺：故意使某些過程看起來比實(shí)際需要的更長或更費(fèi)力，以增強(qiáng)客戶對其價(jià)值的感知。
• 損失厭惡：人們傾向于避免損失，而不是獲得等值收益。

1.逐步披露

定義

如果用戶逐漸接觸并學(xué)習(xí)復(fù)雜功能，就不會(huì)感到無所適從。因此，當(dāng)復(fù)雜功能被逐步引導(dǎo)展示時(shí)，界面會(huì)顯得更加用戶友好。

例子

大多數(shù)在線游戲采用這一 UI 設(shè)計(jì)原則來吸引新玩家。通常，游戲會(huì)以簡單的關(guān)卡開始，作為教學(xué)引導(dǎo)，教會(huì)玩家基本的游戲機(jī)制。通過這些容易完成的階段，玩家可以迅速獲得成就感，并被激勵(lì)繼續(xù)游戲。隨著玩家水平的提高，游戲會(huì)逐步引入新的挑戰(zhàn)和障礙。這種逐步增加的復(fù)雜性讓游戲保持挑戰(zhàn)性的同時(shí)又不至于讓玩家感到壓力過大，確保玩家在適應(yīng)每一個(gè)新元素和開發(fā)新策略的過程中持續(xù)保持興趣。

同樣，Revolut，一個(gè)在線銀行應(yīng)用程序，也使用同樣的原則。他們通過詢問用戶在注冊期間想要使用 Revolut 的目的來理解用戶的意圖，然后使用這些信息來個(gè)性化體驗(yàn)，首先展示最相關(guān)的功能，然后再介紹其他功能。當(dāng)用戶第一次登錄應(yīng)用程序時(shí)，他們只看到三個(gè)標(biāo)簽：主頁、轉(zhuǎn)賬和中心。而其他功能，如投資、加密貨幣和生活方式，會(huì)逐步介紹。

Revolut 使用漸進(jìn)式披露來逐步吸引和激活用戶

2.勞動(dòng)幻覺

定義

勞動(dòng)幻覺是指應(yīng)用程序通過讓某個(gè)過程看起來比實(shí)際上更耗時(shí)或更費(fèi)力，從而增強(qiáng)用戶對該應(yīng)用價(jià)值的感覺。

例子

我強(qiáng)烈懷疑，約會(huì)應(yīng)用程序 Hinge 可能通過在用戶登錄應(yīng)用或更新篩選條件時(shí)故意增加加載時(shí)間，讓你感覺它正在為你精心挑選最合適的對象。

我懷疑 Hinge 人為地延長了加載時(shí)間

同樣地，食品配送應(yīng)用程序通過展示將菜品一步步送到你餐桌（而不是床上）的過程，讓用戶感覺服務(wù)更加細(xì)致周到。

有一個(gè)逐步更新的過程（“尋找最佳司機(jī)”，“你的司機(jī)在路上”，“你的食物正在準(zhǔn)備中”，在某些情況下，甚至還有食物烹飪的動(dòng)畫！）。從技術(shù)層面來說，某些步驟如匹配送餐員其實(shí)比動(dòng)畫顯示的速度要快。

這種方法的目的不是為了讓你因?yàn)樗筒蛦T在賣力騎車而你在床上吃意大利面而感到內(nèi)疚。

相反，這樣的設(shè)計(jì)讓用戶感覺自己更了解整個(gè)過程，并且更積極參與其中，從而增加了他們對服務(wù)的耐心和滿意度。此外，通過讓用戶看到（或者讓他們相信能看到）我們?yōu)樗麄兯冻龅呐Γ€能建立起一種透明度和信任感。

3.好奇心差距

定義

通過提供剛好足以激發(fā)興趣但不立即滿足的信息，激發(fā)了用戶的好奇心。

例子

這種技術(shù)可以提高用戶的參與度和留存率，因?yàn)橛脩魧で蟀l(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容。例如，約會(huì)應(yīng)用 Tinder 會(huì)模糊顯示那些已經(jīng)喜歡你的人的個(gè)人資料，要求你訂閱才能看到他們是誰。

冥想應(yīng)用 Headspace 用引人入勝的內(nèi)容吸引用戶：如果有人完成了“三文魚奇跡般的遷徙”冥想，請與我聯(lián)系（我真的很想知道這是什么樣的體驗(yàn)?。?/span>

Instagram 幾個(gè)月前推出了 Threads ，并添加了一些誘人的內(nèi)容片段，鼓勵(lì)用戶在Threads 上創(chuàng)建賬戶并離開 X。

最后，Duolingo 設(shè)計(jì)了一個(gè)清晰的學(xué)習(xí)路徑，充滿了未知和未來可達(dá)成的目標(biāo)，利用好奇心差距來激勵(lì)用戶繼續(xù)他們的學(xué)習(xí)旅程。對于發(fā)現(xiàn)新知識(shí)或達(dá)到下一個(gè)級別的期待感，能夠讓用戶保持參與，并鼓勵(lì)他們每天都使用這個(gè)應(yīng)用。

Tinder 會(huì)模糊那些喜歡你的人的個(gè)人資料；Headspace 會(huì)用有趣的內(nèi)容誘惑你；Threads 會(huì)在帖子開頭添加一些片段，但當(dāng)帖子變得有趣時(shí)就會(huì)被刪減；Duolingo 有一條清晰的學(xué)習(xí)路徑，充滿了未知數(shù)和未來的成就

4.稀缺性

定義

最后，我最喜歡的認(rèn)知偏見——稀缺性，它讓人們傾向于給那些被看作稀有或限量的物品或體驗(yàn)賦予更高的價(jià)值。

例子

像 ASOS 這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站使用限時(shí)優(yōu)惠和閃電銷售來鼓勵(lì)頻繁訪問。Bumble 通過添加“VIP邀請”使他們的訂閱感覺非常高級和獨(dú)家。

ASOS 告知用戶某件商品庫存不足，以創(chuàng)造稀缺性，而 Bumble 使他們的訂閱感覺非常獨(dú)家和 VIP。

這一原則可以以多種方式應(yīng)用，以提高應(yīng)用程序的參與度和盈利能力。

5.損失厭惡

定義

人們往往更傾向于避免損失而不是追求同等的收益。我們不喜歡失去已經(jīng)擁有的東西，哪怕這樣做可能會(huì)讓我們得到更多。根據(jù)前景理論，損失的感覺比同等的收益更為痛苦。換句話說，失去1000美元所帶來的“痛苦”要比獲得1000美元帶來的快樂更加強(qiáng)烈。

例子

許多教育和健身/健康應(yīng)用利用了人們的損失厭惡心理，通過一種叫做“連續(xù)記錄”的機(jī)制來幫助用戶養(yǎng)成習(xí)慣。簡單來說，“連續(xù)記錄”就是一系列不間斷的動(dòng)作或活動(dòng)，代表著在一段時(shí)間內(nèi)對特定目標(biāo)或習(xí)慣的持續(xù)承諾。這種連續(xù)性成為了一個(gè)非常有效的習(xí)慣養(yǎng)成機(jī)制。

連續(xù)可以通過創(chuàng)造兩種感覺來激勵(lì)用戶：一種持續(xù)的成就感（“我有100天的連續(xù)！”）和一種日益增長的損失厭惡感（“我今天需要使用這個(gè)應(yīng)用程序，否則我會(huì)失去我的連續(xù)！”）。

最著名的例子是語言學(xué)習(xí)應(yīng)用 Duolingo，但許多其他教育和健康應(yīng)用也采用這種策略來建立習(xí)慣。

我們已經(jīng)見識(shí)了一些常見的認(rèn)知偏差和設(shè)計(jì)原則以及它們在移動(dòng)應(yīng)用中的使用案例，但還有更多可以探索的。你可以參照這張插圖來發(fā)現(xiàn)更多。

認(rèn)知偏差法典及其定義 1-2，由 Brian Rene Morrissette 編寫，是 John Manoogian 著作的延伸

三、倫理考量

能夠改變某人的行為是一種巨大的力量，而伴隨巨大力量而來的是巨大的責(zé)任。

以下是一些需要記住的倫理考量：

• 透明度：用戶應(yīng)當(dāng)清楚地知道他們的數(shù)據(jù)是如何被使用以及為什么被使用的，并能夠基于這些信息做出明智的選擇。
• 用戶自主性：雖然微調(diào)（nudging）是一種促進(jìn)積極行為改變的有效工具，但重要的是要尊重用戶的自主選擇。這意味著提供選項(xiàng)時(shí)不進(jìn)行操縱，讓用戶能夠做出真正符合自己最佳利益的選擇，而不僅僅是為了滿足應(yīng)用的指標(biāo)。
• 對用戶的長期影響：需要考慮參與策略對用戶福祉產(chǎn)生的長期影響。你在鼓勵(lì)的是不是一種成癮行為？應(yīng)用是否促進(jìn)了有意義的參與，而不僅僅是表面上的互動(dòng)？權(quán)衡短期收益與可能對用戶心理和情感健康的長期后果是非常重要的。
• 包容性和公平性：認(rèn)知偏差并不會(huì)以同樣的方式影響所有用戶。對某一群體有效的方法可能對另一群體無效，甚至在某些情況下是有害的?？紤]不同用戶的需求非常重要，確保應(yīng)用的參與策略對所有用戶都是包容和公平的。

四、更廣泛的策略

為了確保有效性，認(rèn)知偏差和設(shè)計(jì)原則必須作為整體策略的一部分來運(yùn)用。Wise 將這個(gè)框架視作他們自己的馬斯洛需求層次理論。如果你還記得哲學(xué)課上的內(nèi)容，簡單來說，在金字塔的底部是諸如食物、水和住所這樣的基本需求，在頂部則是更加抽象和哲學(xué)層面的需求。簡而言之，對于一個(gè)饑餓的人來說，討論哲學(xué)和柏拉圖是沒有意義的。

同樣，對于沒有解決真正客戶問題或提供可靠服務(wù)的產(chǎn)品，應(yīng)用策略是沒有意義的。對于 Wise 來說，問題在于向國外匯款。他們通過使流程簡單、方便甚至有趣來解決這個(gè)問題。

認(rèn)知偏差和設(shè)計(jì)原則屬于金字塔的頂部，它們可以用來使體驗(yàn)愉快，但并不構(gòu)成策略。

五、總結(jié)

• 有許多認(rèn)知偏差和設(shè)計(jì)原則可以探索
• 倫理考量至關(guān)重要
• 它們可以補(bǔ)充，但不能取代堅(jiān)實(shí)的策略

你可以在你的應(yīng)用中實(shí)施哪些認(rèn)知偏差和設(shè)計(jì)原則？