在電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈之際，京東以其獨(dú)特的低價(jià)策略和對(duì)成本、效率、體驗(yàn)的重視，成功實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。本文深入分析了京東如何在保持用戶體驗(yàn)的同時(shí)，通過有效的成本控制和效率提升，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并探討了京東未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

過去一段時(shí)間，淘寶、抖音等國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)皆在弱化低價(jià)概念，于是，大眾關(guān)注焦點(diǎn)落在了昔日大力推行低價(jià)的京東身上：京東是否還會(huì)繼續(xù)推行低價(jià)策略？

京東最新發(fā)布的財(cái)報(bào)有助于外界找到答案。

二季度，京東凈營(yíng)收為2914億元，同比增長(zhǎng)1.2%，不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為145億元，2023年同期凈利潤(rùn)為86億元，同比增長(zhǎng)69%。京東凈利潤(rùn)率首次達(dá)到5.0%，大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。受此消息影響，京東美股盤前一度漲超6%。

去年3月，劉強(qiáng)東提出低價(jià)策略后，外界不免擔(dān)心，低價(jià)是否會(huì)影響京東的利潤(rùn)。

這份凈利潤(rùn)高增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)顯然能消解外界的部分疑慮：從財(cái)報(bào)看，京東并未為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、沖擊短期業(yè)績(jī)，而激進(jìn)地通過補(bǔ)貼來(lái)獲得不可持續(xù)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，過度卷價(jià)格、犧牲公司利潤(rùn)。

因京東推行低價(jià)策略聲勢(shì)浩大，人們常常忽略京東同期提出的、比低價(jià)更大維度的戰(zhàn)略。

“曾經(jīng)京東一度被太多機(jī)會(huì)所吸引，什么都想做，但能力卻未必支撐，”去年3月，劉強(qiáng)東指出，京東在吃過的虧、踩過的坑中總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)：成功的創(chuàng)新最終還是需要回歸到“成本、效率、體驗(yàn)”。

價(jià)格只是用戶體驗(yàn)的一部分，價(jià)格、商品、服務(wù)共同構(gòu)成了用戶體驗(yàn)，推行低價(jià)相當(dāng)于補(bǔ)齊了京東的短板。

而電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入新的維度，成本、效率、體驗(yàn)才是電商的終極考題。

今年5月，京東CEO許冉就曾指出，京東試圖尋求一個(gè)平衡點(diǎn)：利潤(rùn)不下降的同時(shí)，服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)懿粩嗉哟a。

本季財(cái)報(bào)同樣是對(duì)上述成本、效率、體驗(yàn)戰(zhàn)略結(jié)果的一次驗(yàn)證。二季度，京東成本同比降低0.4%，在營(yíng)收錄得同比增長(zhǎng)的情況下，成本卻不增反降，顯然，成本控制和效率提升，給京東擠出了新的利潤(rùn)空間；鞏固用戶體驗(yàn)的核心優(yōu)勢(shì)也給京東帶來(lái)了更高的用戶活躍度，二季度，京東的用戶數(shù)量和活躍度，繼續(xù)保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

京東暫時(shí)找到了成本、效率和體驗(yàn)的平衡點(diǎn)，提升了用戶體驗(yàn)，維持住了利潤(rùn)增速，也未陷入過度內(nèi)卷。

不過，京東面對(duì)的零售大環(huán)境是，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速在持續(xù)放緩，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的三角平衡，京東還有一場(chǎng)硬仗要打。

01

今年6月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額40732億元，同比增長(zhǎng)2%，增速較5月份放緩1.7%；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額實(shí)現(xiàn)11316億元，同比下降1.4%。

電商平臺(tái)都面臨較大的增長(zhǎng)壓力。在此環(huán)境下，如何守住市場(chǎng)份額，是每個(gè)電商平臺(tái)都需要應(yīng)對(duì)的難題。

二季度，京東零售實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，高于實(shí)物商品網(wǎng)上零售額整體表現(xiàn)，其中，日用百貨商品收入同比增長(zhǎng)8.7%。

日用百貨商品收入增長(zhǎng)，顯然與其提升用戶體驗(yàn)有關(guān)。京東用戶數(shù)量和活躍度得以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，自然會(huì)拉動(dòng)收入增長(zhǎng)；另外，為提升用戶體驗(yàn)，豐富平臺(tái)供給而引入更多三方商家，也拉動(dòng)了零售收入增長(zhǎng)。

過去一年多，各大平臺(tái)紛紛卷入低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，京東同樣如此，但在網(wǎng)上實(shí)物零售額增速放緩、乃至下滑的當(dāng)下，控制好成本，留出利潤(rùn)空間，同樣重要。

本季度，京東財(cái)報(bào)最亮眼之處無(wú)外乎其凈利潤(rùn)的高速成長(zhǎng)。二季度，不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，京東歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為145億元，同比增長(zhǎng)69%。

拆解財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，京東高利潤(rùn)主要是由于在成本端進(jìn)行了有效控制，在營(yíng)收同比增長(zhǎng)的情況下，成本卻下降了，這背后是經(jīng)營(yíng)效率的提升。

二季度，京東零售和京東物流的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率都有所提升。

此前外界擔(dān)心低價(jià)策略會(huì)影響京東利潤(rùn)，但從財(cái)報(bào)可以看出，京東價(jià)格策略依舊建立在了維持公司利潤(rùn)基礎(chǔ)之上的，而非一味為了沖短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而過度補(bǔ)貼和卷價(jià)格，而伴隨著成本控制，經(jīng)營(yíng)效率的提升，京東的利潤(rùn)率水平得以提升。

京東在財(cái)報(bào)中提及，在大促季，公司是通過供應(yīng)鏈能力和有紀(jì)律的投入提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，而非依賴于補(bǔ)貼，因此，二季度京東毛利率大幅提升137個(gè)基點(diǎn)至15.8%。

“我們是在保證質(zhì)量的前提下，通過規(guī)模效應(yīng)和采購(gòu)效率持續(xù)提升，為用戶帶來(lái)天天低價(jià)”，許冉指出。

顯然，京東的低價(jià)是靠效率提升而實(shí)現(xiàn)的，而非盲目陷入低價(jià)補(bǔ)貼的內(nèi)卷中。

02

事實(shí)上，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已脫離了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的軌道，進(jìn)入了一場(chǎng)多維度的用戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)。

用戶體驗(yàn)無(wú)外乎商品、價(jià)格和服務(wù)，商品又包括商品豐富度和商品質(zhì)量。商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，素來(lái)是京東的長(zhǎng)板，這也正是去年，京東一定要推行低價(jià)、并引入三方商家的原因。

財(cái)報(bào)顯示，上半年以來(lái)，京東“春曉計(jì)劃”已升級(jí)了AI開店等32條對(duì)商家的扶持舉措，帶動(dòng)了新增第三方商家數(shù)量在二季度環(huán)比一季度提升了46%。

近期，京東又向美妝服飾發(fā)起進(jìn)攻，試圖補(bǔ)上品類的短板。8月初，京東宣布，京東百億補(bǔ)貼對(duì)美妝商品實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋，包括自營(yíng)商品和第三方商家商品。

同時(shí)，京東還表示對(duì)美妝品類的投入將超過30億元，且上不封頂。新一輪補(bǔ)貼后，所有參與百億補(bǔ)貼的美妝產(chǎn)品預(yù)計(jì)將降價(jià)10%至50%。

另外，Hermès愛馬仕香水美妝、SAINT LAURENT圣羅蘭、Massimo Dutti等更多服飾美妝品牌也陸續(xù)入駐京東。三方商家的入駐對(duì)京東的直接影響就是豐富了貨盤，增加了長(zhǎng)尾商品。

同時(shí)，因第三方商家中有不少是產(chǎn)業(yè)帶商家，也能給平臺(tái)帶來(lái)了更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品。

在價(jià)格端，除了延續(xù)此前大力推行的百億補(bǔ)貼、采銷直播間等策略，去年8月，京東首次下調(diào)包郵門檻，消費(fèi)者在京東購(gòu)買自營(yíng)商品，京東PLUS會(huì)員享免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券，全年無(wú)限免郵；普通用戶自營(yíng)免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時(shí)達(dá)”等服務(wù)。

事實(shí)上，下調(diào)包郵門檻也是一種變相降價(jià)。而從京東本季度活躍用戶數(shù)和用戶購(gòu)物頻次繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，可以看出這些提升用戶體驗(yàn)政策的作用。

提升用戶體驗(yàn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。京東提及，二季度以來(lái)，為用戶提供送貨上門、包郵、免費(fèi)上門退換貨、晚發(fā)賠等服務(wù)的商家覆蓋率在持續(xù)提升。京東免費(fèi)上門退換服務(wù)在自營(yíng)接近全覆蓋之后，第三方商家的覆蓋率也提升至90%以上；截至二季度，已有近5萬(wàn)款京東自營(yíng)的食品和飲料，以及上萬(wàn)家第三方食品店鋪，為用戶提供“不愛吃包退”服務(wù)。

可以預(yù)見，比拼用戶體驗(yàn)，將是未來(lái)一段時(shí)間，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要課題。

03

用戶體驗(yàn)的提升，則要依賴平臺(tái)不斷地投入，這背后則要有強(qiáng)大的利潤(rùn)做支持。

客觀上看，在各家平臺(tái)推行降本增效一段時(shí)間后，成本端能縮減出來(lái)的利潤(rùn)空間已經(jīng)愈發(fā)逼仄，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最終還是要回到創(chuàng)造新營(yíng)收和效率提升上來(lái)。

二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，京東高管層指出，業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率還有很多提升空間，“我們?nèi)ツ昊撕芏鄷r(shí)間在提升運(yùn)營(yíng)效率、簡(jiǎn)化工作流程上，希望能提升我們的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

拆解財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，本季度京東凈利潤(rùn)水平的增長(zhǎng)高速增長(zhǎng)就得益于此前在供應(yīng)鏈效率提升上的投入，尤其是京東物流。截至二季度，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1,560億元人民幣，同比增長(zhǎng)11%。持續(xù)投入，也終于到了開花結(jié)果的時(shí)候。

京東物流發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，上半年，京東物流總收入達(dá)863億元，同比增長(zhǎng)11%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為31.2億元，同比增長(zhǎng)2631.2%，截至今年6月，京東物流已連續(xù)五個(gè)季度盈利，二季度非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率創(chuàng)京東物流上市以來(lái)新高。

京東物流利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)給京東創(chuàng)造了利潤(rùn)來(lái)源，同時(shí)物流供應(yīng)鏈能力的不斷提升，也是京東效率提升的保證。

此前，京東高管曾指出，京東的商業(yè)模式是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)、以用戶體驗(yàn)為核心，“會(huì)圍繞著長(zhǎng)期供應(yīng)鏈能力的完善和用戶體驗(yàn)的提升，有針對(duì)性地做相應(yīng)的業(yè)務(wù)投入?！?/p>

在產(chǎn)品價(jià)格、用戶體驗(yàn)上投入，能拉動(dòng)GMV持續(xù)增長(zhǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而拉動(dòng)單位投入的產(chǎn)出比，提升供應(yīng)鏈效率，形成正向循環(huán)。

事實(shí)上，引入第三方商家也給京東帶來(lái)了一個(gè)潛在的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

去年1月，京東推出春曉計(jì)劃，引入三方商家，因在構(gòu)建3P生態(tài)方面，京東尚處于早期階段，一直以來(lái)，京東都會(huì)對(duì)中小商家進(jìn)行一定的傭金、費(fèi)用減免。

吸引更多商家、豐富供給，依舊是京東2024年的重點(diǎn)。但長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)3P生態(tài)成熟，新引入的商家將為京東釋放新的利潤(rùn)。

顯然，眼下京東更重視構(gòu)筑長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)，比起短期的補(bǔ)貼、瘋狂卷價(jià)格，京東正將更多投入放在用戶體驗(yàn)、培育商家生態(tài)、技術(shù)研發(fā)上，以應(yīng)對(duì)接下來(lái)電商行業(yè)的全維度競(jìng)爭(zhēng)。