在小紅書這個(gè)生活方式電商的平臺上，東黎羊絨如何通過社區(qū)的力量，實(shí)現(xiàn)代工廠向品牌的華麗轉(zhuǎn)身？小紅書的高端經(jīng)營究竟如何實(shí)現(xiàn)具象化？

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，并與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的加速融合，逐漸呈現(xiàn)出多樣化的職業(yè)，而不同的職業(yè)必然出現(xiàn)多樣的生活方式。

每種生活方式對應(yīng)多個(gè)生活、工作、娛樂的場景。在這些場景里穿什么衣服、用什么家具和日用品，以及吃什么食品和零食，不僅要符合職業(yè)身份特征，還要符合生活的狀態(tài)和心境……

由于職業(yè)多樣化出現(xiàn)的生活方式多樣化，人們對于豐富多樣的生活、工作場景的消費(fèi)需求與日俱增，作為種草社區(qū)和擁有3個(gè)億月活用戶（數(shù)據(jù)截止2023年底）的小紅書來說，生活方式電商很形象、貼切地描述了這些用戶的需求特點(diǎn)。

7月底，「莊帥零售電商頻道」受邀參加了小紅書在杭州舉辦以“你好，主理人”為主題的link電商伙伴大會，這是繼小紅書COO柯南在7月22日首次對外定義“小紅書電商是生活方式電商”后，明確以品牌主理人與買手為主共同組成的電商生態(tài)，并發(fā)布生活方式電商的經(jīng)營路徑和產(chǎn)品升級。

“做好生活方式電商，背后的人最重要”，

小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，小紅書上的主理人不僅是商家，更是用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，他們通過內(nèi)容和場景，用好產(chǎn)品滿足用戶不同的生活方式需求。

在「莊帥零售電商頻道」看來，幾乎所有品類的商家，無論是新品牌還是知名品牌，小商家還是大商家，只要商品夠好，懂生活懂場景，理解用戶的需求，將自家的商品展示在筆記、直播間等不同的生活場景里，傳遞對應(yīng)人群的生活方式，大抵可以取得不錯(cuò)的業(yè)績。

官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達(dá)3.5倍，小紅書購買用戶數(shù)增長4.3倍，有購買意圖的搜索占比達(dá)25%。

在小紅書link電商伙伴大會上，「莊帥零售電商頻道」傾聽了好幾個(gè)品牌主理人和買手的創(chuàng)業(yè)歷程和小紅書的經(jīng)營心得，并有幸與深耕羊絨行業(yè)長達(dá)40多年的東黎羊絨品牌官方旗艦店主理人：娜姐（小紅書ID：娜姐東黎羊絨），進(jìn)行了一場深入的訪談。

「莊帥零售電商頻道」最初了解到東黎羊絨，是在今年3月底的上海時(shí)裝周，東黎羊絨與高級時(shí)裝設(shè)計(jì)師SIQIYOUNG合作推出聯(lián)名款，成功轉(zhuǎn)型時(shí)尚品牌，實(shí)現(xiàn)代工廠的品牌夢，給同行帶來很大的驚喜。

在入駐小紅書之后，東黎羊絨品牌知名度得到了進(jìn)一步提升。作為品牌主理人，娜姐分享了小紅書生活方式電商對于代工廠轉(zhuǎn)型做品牌的契機(jī)，對組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營思路方面的影響，以及消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，未來品牌的發(fā)展規(guī)劃等。

一、代工廠建立品牌的坎坷

羊絨服裝市場規(guī)模相當(dāng)可觀，根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國羊絨行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，2022年全球時(shí)尚奢華羊絨服裝市場規(guī)模大約為28.5億美元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到35.31億美元。

作為國內(nèi)為數(shù)不多的羊絨全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，東黎羊絨在中國羊絨行業(yè)排名前十，有大牌代工的DNA。但東黎羊絨創(chuàng)始人兼董事長程旭東非常堅(jiān)定，

“想要做長久的生意，做品牌無疑是最正確的發(fā)展道路，如果一直做外貿(mào)加工，是做不出百年企業(yè)的”。

做品牌的種子就此種下，因?yàn)槿a(chǎn)業(yè)鏈意味著東黎羊絨掌控著從養(yǎng)羊到羊絨原料，再到成衣制作的全流程均可追溯，能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)。從國際大牌的客戶轉(zhuǎn)型到賣給個(gè)人，建立品牌實(shí)現(xiàn)銷售似乎是一個(gè)水到渠成的過程。

可是要長成參天大樹的過程卻是漫長且坎坷的。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」對服飾代工廠（OEM與ODM模式）的了解，由于長期為品牌商家提供加工生產(chǎn)，為生產(chǎn)而生的組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成和流程相對單一，一旦要升級做自己的品牌，面臨的問題將比想像中要復(fù)雜。

一是缺人才

做品牌需要的策劃、運(yùn)營、營銷、市場公關(guān)等多種類型的專業(yè)團(tuán)隊(duì)配合，這些人才大部分集中在一二級城市，對于低線城市的代工廠來說，吸引這些專業(yè)人才難度是非常大的，最終導(dǎo)致人才缺乏，以及專業(yè)性不足，建立品牌的進(jìn)程將變得緩慢，甚至半途而廢。

二是缺設(shè)計(jì)

由于長期根據(jù)大品牌的設(shè)計(jì)進(jìn)行生產(chǎn)，代工廠在產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的理念建立方面不夠系統(tǒng)，在各種設(shè)計(jì)資源的積累方面也很匱乏。這就導(dǎo)致無法通過設(shè)計(jì)能力構(gòu)建差異化的產(chǎn)品競爭力，品牌形象不夠鮮明立體。

三是缺營銷

代工廠的核心能力還是生產(chǎn)，做的是大品牌客戶的生意。如何針對大眾消費(fèi)者進(jìn)行營銷、建立符合品牌調(diào)性的營銷體系和行之有效的營銷方案，是一道需要花時(shí)間和資金去逾越的難關(guān)。

四是缺運(yùn)營

品牌與零售渠道之間是選品、測品、投流、促銷等多種工作的長期地、持續(xù)地的運(yùn)營合作，與代工廠與大品牌的每一次合作項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，然后再驗(yàn)收結(jié)款有著本質(zhì)的不同。

從代工廠到品牌商家，東黎羊絨的第一步走得謹(jǐn)慎卻也扎實(shí)，在2010年到2020年用十年時(shí)間僅開設(shè)了十家實(shí)體店，堅(jiān)持深耕本地補(bǔ)齊短板，鍛煉團(tuán)隊(duì)，再尋求發(fā)展。

東黎羊絨品牌主理人娜姐直言，“開店的經(jīng)歷讓我們看到了代工廠打造品牌的短板，設(shè)計(jì)成為制約東黎打造品牌的核心能力，其次是品牌營銷、平臺運(yùn)營的能力?！?/p>

而2020年突如其來的黑天鵝事件，對東黎羊絨來說危機(jī)成了轉(zhuǎn)機(jī)。實(shí)體店幾乎沒有任何生意，品牌之路因此受阻，在轉(zhuǎn)而尋求電商平臺尋求增長時(shí)，反而通過電商平臺從區(qū)域品牌賣向了全國。

東黎羊絨觸網(wǎng)的第一站是在成熟的貨架電商平臺開設(shè)品牌旗艦店，但是平臺的競爭過于激烈、運(yùn)營難度較高，對于沒有任何電商平臺經(jīng)驗(yàn)的年輕團(tuán)隊(duì)來說經(jīng)營沒有什么起色。

第二站則是在短視頻的內(nèi)容電商平臺支持下，取得了突破性地增長，2021年就通過平臺賣掉了4萬余件羊絨衣物，非常順利的實(shí)現(xiàn)了由B到C的銷售轉(zhuǎn)型。

這讓東黎羊絨對內(nèi)容電商平臺的經(jīng)營信心大增，但也更加迫切的意識到，賣出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品只是第一步，要從產(chǎn)品變成品牌，還有很長的路要走。

于是，東黎羊絨的第三站來到了小紅書這一生活方式電商。娜姐坦言，東黎羊絨的品牌發(fā)展到當(dāng)前階段，來小紅書是一個(gè)很正確的選擇。

二、打造品牌，小紅書是最好的

“要用經(jīng)營實(shí)體店的態(tài)度經(jīng)營小紅書……”

當(dāng)這家深耕羊絨行業(yè)長達(dá)40多年的代工廠——東黎羊絨向「莊帥零售電商頻道」道出在小紅書打造品牌的經(jīng)營理念時(shí)，讓許多品牌主理人對小紅書生活方式電商有了更為具象的理解。

在實(shí)體店的經(jīng)營過程中，每個(gè)店員和導(dǎo)購都要珍視每一個(gè)進(jìn)店的顧客，讓他們有賓至如歸的感覺，認(rèn)真傾聽他們的需求，專業(yè)地給出合理的購買建議，耐心地推薦適合他們的商品，幫助他們試穿試用。

大多數(shù)時(shí)間里，經(jīng)營實(shí)體店的過程看起來既不有趣，也不激動人心，卻有著待久永恒的真情。

而在小紅書，娜姐發(fā)現(xiàn)與品牌直接與用戶產(chǎn)生的銷售行為不同，在小紅書不能只是簡單推薦商品，還要分析商品為什么好，適合什么場景穿，以及展示與品牌形象有關(guān)的活動、走秀等相關(guān)內(nèi)容。

這也讓東黎羊絨更深刻地理解該如何打造品牌形象，如何展示商品。

小紅書的社區(qū)屬性決定了品牌和主理人需要與用戶進(jìn)行的真實(shí)互動，并且對于用戶提出的具體的生活場景問題，提供的各種專業(yè)的、真實(shí)的和場景化的解決方案。

“在小紅書，東黎羊絨的平均客單價(jià)能做到2600元，這在別的電商平臺是不敢想像的。我們發(fā)現(xiàn)，小紅書的用戶很懂生活，對商品的品質(zhì)要求很高，并不只是一味地追求價(jià)格便宜?！?/p>

經(jīng)過與東黎羊絨團(tuán)隊(duì)的深入交流，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為東黎羊絨之所以認(rèn)為小紅書是商家打造品牌的最好選擇，將小紅書作為品牌的長期經(jīng)營陣地，有三個(gè)重要的原因。

原因之一是小紅書的土壤更適合打造品牌：作為生活方式電商平臺，小紅書相較于娛樂內(nèi)容為主的平臺來說，與生活和消費(fèi)關(guān)系更緊密；相較于單純購物的電商平臺來說，又多了一些人文氣息和時(shí)尚元素。

僅2023年上半年，小紅書上關(guān)于時(shí)裝周的相關(guān)搜索就增加了352%，用戶創(chuàng)造了超過13 萬篇解讀秀場內(nèi)容、新季服裝的相關(guān)種草筆記；

不少奢侈品和高端品牌門店的導(dǎo)購也表示“常遇消費(fèi)者拿出小紅書種草筆記、詢問購買同款”，這讓越來越多的奢侈和時(shí)尚潮流品牌愈加意識到，小紅書用戶與自己的目標(biāo)客戶群體的高度重合性。

在這樣的平臺定位和用戶心智下，品牌再創(chuàng)作出真實(shí)的和生活場景的種草圖文和短視頻內(nèi)容進(jìn)行獲客，不僅更精準(zhǔn)，而且與用戶之間的互動性更強(qiáng)，更懂得用戶的真實(shí)需求，還能根據(jù)用戶反饋進(jìn)行新品的研發(fā)。

例如娜姐與小紅薯們（小紅書用戶的別稱）在評論區(qū)得知南方的朋友也很喜歡東黎羊絨，但是現(xiàn)有的款式和尺寸大多為北方人所設(shè)計(jì)，因此能夠及時(shí)的改進(jìn)服飾款式，如把V型領(lǐng)提高3公分。

在這次與知名設(shè)計(jì)師SIQIYOUNG開發(fā)的聯(lián)名款也大都是更為簡約的風(fēng)格。

“別的電商平臺賣得最好的都是價(jià)格最低的款式，但是在小紅書的主要用戶是30到40歲左右的女性為主，賣得最好的商品是性價(jià)比最高的白羊絨大衣。”

娜姐坦言小紅書的土壤很適合東黎羊絨，東黎羊絨商品的設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感也越來越匹配小紅書主流用戶對于品質(zhì)生活的需求。

超過70%的女性用戶比例，以及一二線城市中高凈值白領(lǐng)群體的廣泛參與，構(gòu)筑了小紅書獨(dú)特的用戶基礎(chǔ)。

這些用戶群體不僅數(shù)量龐大，而且消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都顯著高于行業(yè)平均水平，他們更加追求生活品質(zhì)和商品的獨(dú)特性，這正是小紅書的核心競爭力。

“小紅書的每個(gè)用戶都需要我們耐心地講解商品，與他們的互動與接待進(jìn)店的顧客一樣。

他們進(jìn)入我的賬號已經(jīng)表明第一印象中認(rèn)可了東黎羊絨，只是還需要繼續(xù)了解商家是不是夠?qū)I(yè)、商品是不是足夠有性價(jià)比，作為主理人的我是不是能更好地理解他們的需求，并給他們提供更適合的商品。”

在小紅書，并不是獲取流量，轉(zhuǎn)化流量的概念，而是用心地經(jīng)營用戶。

原因之二是官方的扶持：據(jù)了解，小紅書在賬號經(jīng)營上對東黎羊絨進(jìn)行了全面有效的指導(dǎo)，結(jié)合平臺上的筆記和直播等功能，讓東黎羊絨找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶并獲得更高的轉(zhuǎn)化。

“小紅書有專門的團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)我們?nèi)绾芜\(yùn)營賬號，怎么寫筆記、怎么做直播等。第一次在小紅書做直播，銷售就達(dá)到了十幾萬，超出了我們的預(yù)期。3月進(jìn)駐上海時(shí)裝周參加走秀也是在小紅書官方的支持下進(jìn)行的?！?/p>

此次小紅書link電商伙伴大會上，小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)還表示，為扶持更多主理人在小紅書經(jīng)營成長，推出“寶藏主理人計(jì)劃”：宣布將拿出千億流量扶持主理人成長，助力更多主理人實(shí)現(xiàn)高效增長。

小紅書電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂提到，圍繞蒲公英、千帆和乘風(fēng)三大商家平臺進(jìn)行升級，從基礎(chǔ)經(jīng)營、買手合作到營銷投放，持續(xù)為商家打造更好的經(jīng)營產(chǎn)品。

最新推出的乘風(fēng)平臺，為主理人提供一站式營銷推廣支持，專業(yè)投放工具、智能診斷建議等產(chǎn)品工具，降低操作成本，提升主理人投放效果。

原因之三是平臺的生態(tài)體系：小紅書已經(jīng)形成了平臺、用戶、商家（主理人）和買手的生態(tài)體系，東黎羊絨還可以借助調(diào)性匹配的買手，推薦給更多有同樣審美和品味的用戶。

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對小紅書的長期深入研究，對于擁有3億月活用戶（數(shù)據(jù)截止2023年底）的小紅書，其平臺機(jī)制和生態(tài)體系在十多年的時(shí)間里，已經(jīng)形成自己獨(dú)特的“反漏斗營銷模型”。

也就是說，小紅書的系統(tǒng)會將品牌的核心產(chǎn)品與核心人群先匹配。

例如東黎羊絨的高品質(zhì)羊絨服飾商品相關(guān)的圖文筆記、短視頻會匹配對品質(zhì)生活有需求的用戶，再層層擴(kuò)圈找到對羊絨感興趣的人群，再到更廣的泛人群，從而幫助品牌快速、精準(zhǔn)地匹配相應(yīng)的趨勢風(fēng)格、生活場景，實(shí)現(xiàn)品牌建立和商品銷售的雙重效果。

這個(gè)“反漏斗營銷模型”與實(shí)體店的經(jīng)營有著異曲同工之處，實(shí)體店受限于地址位置和面積，往往只能服務(wù)于與品牌和商品高度匹配的目標(biāo)人群，在獲得口碑之后才能得到更廣泛的人群認(rèn)可。

東黎羊絨在小紅書的經(jīng)營同樣如此，每一篇筆記都是觸達(dá)核心人群的重要抓手，每一個(gè)評論互動的用戶都需要用心地長期經(jīng)營。

小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)也在大會上總結(jié)了在生活方式電商的模式下，主理人要做好經(jīng)營，必須掌握的三大路徑：

首先，要利用直播間構(gòu)建信任主場，打造小紅書社區(qū)里的線上店；

其次，做好號播一體，利用好小紅書的圖文、視頻，讓賬號在直播之外也能立體、豐滿；

最后，通過經(jīng)營群聊，沉淀私域用戶，收獲長期生意的確定性。

小紅書電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂也認(rèn)為直播和群聊是連接用戶和生活場景的兩大經(jīng)營利器：直播是有互動、高轉(zhuǎn)化的好內(nèi)容，打通用戶從發(fā)現(xiàn)到購買商品的閉環(huán)鏈路，是用戶直觀感受生活方式的窗口。

官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅書直播購買用戶數(shù)增長6.3倍，直播客單價(jià)穩(wěn)定在500元以上，且直播退貨率也維持在健康水準(zhǔn)。

三、寫在最后

小紅書提出的生活方式電商概念，與社區(qū)一起，在競爭激烈的電商行業(yè)形成了差異化的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式。

這也使得東黎羊絨這樣的優(yōu)秀代工廠在百花齊放的零售電商行業(yè)，可以用實(shí)體店的經(jīng)營思路來做電商，任何一個(gè)熱愛生活、懂生活的品牌主理人，都能夠以“做自己”的方式與小紅書的用戶進(jìn)行親密交流，更好地被接納，更平等地對話。

商家與用戶、商家與平臺、平臺與用戶，不再只是簡單粗暴的交易關(guān)系，而是充滿生活氣息的社區(qū)。

通過與東黎羊絨品牌主理人的深入交流，「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)，小紅書獨(dú)特的生活方式電商模式和種草社區(qū)氛圍、趨于完善的平臺生態(tài)和電商工具，不僅有利于代工廠更容易建立品牌，還能讓品牌的成長更為健康和持續(xù)。

只不過，作為持續(xù)發(fā)力的新電商平臺，小紅書在主理人和買手的眼里仍有提升的空間。

“小紅書的用戶土壤和生態(tài)優(yōu)勢很明顯，官方對我們的扶持力度也很大。但是作為新興的電商平臺，在購物體驗(yàn)和流程上還不太通暢，這是我們期待小紅書能快速提升和改進(jìn)的地方?！?/p>

接觸了成熟的貨架電商平臺和高速發(fā)展的內(nèi)容電商平臺，娜姐認(rèn)為小紅書的優(yōu)勢顯然要遠(yuǎn)大于不足，而且還只是“技術(shù)層面”的。

“相信小紅書能夠很快跟上來。”

從這次小紅書link電商伙伴大會公布的產(chǎn)品升級和生態(tài)建設(shè)動態(tài)看來，小紅書電商正在加速完善。

最后，談及2024年的目標(biāo)和規(guī)劃，東黎羊絨在小紅書的目標(biāo)時(shí)，娜姐再次表現(xiàn)出十足的信心，

“做到幾千萬應(yīng)該沒問題，畢竟東黎的羊絨品質(zhì)是最好的，設(shè)計(jì)實(shí)力在今年的上海時(shí)尚裝也也得到極大地提升，小紅書的用戶對于高品質(zhì)商品的需求潛力又這么大。

說不定我們一起努努力，做到一個(gè)億也是有機(jī)會的！”

東黎羊絨不僅在小紅書找到了打造品牌的密碼，也找到了品牌長期經(jīng)營獲得持續(xù)增長的主陣地。

小紅書現(xiàn)在不僅是一個(gè)城市生活指南、一個(gè)生活方式電商平臺、一個(gè)種草社區(qū)，更是一個(gè)適合品牌主理人吸引優(yōu)質(zhì)用戶、打造品牌，并進(jìn)行長期經(jīng)營的主陣地！

“我們不會辜負(fù)用戶對美好生活的期待，更不會辜負(fù)每一個(gè)真誠經(jīng)營的主理人?！?/p>

銀時(shí)在此次大會上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。未來，在小紅書，每個(gè)用心經(jīng)營的主理人都可以開一家代表自己生活方式的線上店。