文章探討了兩大電商平臺(tái)對(duì)于低價(jià)態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及原因，還分析了其他業(yè)務(wù)板塊的表現(xiàn)和對(duì)整體利潤的影響。推薦給互聯(lián)網(wǎng)的小伙伴們閱讀。

8月15日，阿里巴巴和京東發(fā)布了2024年第二季度業(yè)績（阿里巴巴為2025財(cái)年第一財(cái)季）。時(shí)間趕在同一天，這兩位電商同行的業(yè)務(wù)表現(xiàn)也互為映照。

在包含618大促活動(dòng)的這個(gè)季度，阿里巴巴和京東的收入分別為2432.4億元、2914億元，同比分別增長4%、1.2%；經(jīng)營利潤分別為359.9億元、105億元，同比一降一升——降的是阿里巴巴，下滑了15%；升的是京東，上漲了27%。當(dāng)然，如果不考慮去年同期股權(quán)激勵(lì)相關(guān)費(fèi)用的變化，阿里巴巴經(jīng)調(diào)整EBITA（扣除利息和稅費(fèi)之前的凈利潤）為450.4億元，同比下降1%。

無論是阿里巴巴還是京東，國內(nèi)電商都占據(jù)了它們收入的大頭——淘天集團(tuán)收入為1133.7億元，同比下降1%；京東零售收入為2570.7億元，同比增長1.5%。微降與微增背后，是用戶消費(fèi)情緒與平臺(tái)低價(jià)思路的共同作用。

在經(jīng)過今年上半年的低價(jià)傾斜后，淘寶開始淡化以低價(jià)為主要方向的價(jià)格力戰(zhàn)略，抖音電商也調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)，兩者都重新將GMV（成交總額）視為考核的重點(diǎn)，而不是單純追求以低價(jià)驅(qū)動(dòng)的訂單數(shù)量。盡管在財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO許冉稱“我們的低價(jià)戰(zhàn)略是沒有變化的”，但她也強(qiáng)調(diào)“健康的業(yè)務(wù)發(fā)展要綜合地看GMV、 利潤和現(xiàn)金流的表現(xiàn)”。

平臺(tái)對(duì)低價(jià)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，絕不是毫無依據(jù)的動(dòng)作，而是經(jīng)過數(shù)據(jù)驗(yàn)證后的結(jié)果。財(cái)報(bào)既包括對(duì)過往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也暗藏對(duì)未來路徑的理解。而在阿里巴巴和京東遞交的成績單中，不僅記錄了各個(gè)業(yè)務(wù)板塊增長的來源，也留下了與電商業(yè)務(wù)發(fā)展有關(guān)的答案。

一、電商是收入的“中流砥柱”

提到阿里巴巴和京東，電商既是最為顯眼的業(yè)務(wù)標(biāo)簽，也構(gòu)成了它們收入的重要組成部分。2024年第二季度，國內(nèi)電商在兩者總收入中的占比分別為46.6%、88.2%，領(lǐng)先于其他所有業(yè)務(wù)。

具體而言，淘天集團(tuán)的收入分為零售與批發(fā)兩個(gè)部分，零售部分又包括客戶管理收入，即交易傭金和廣告，以及直營和其他收入——來自天貓超市、天貓國際和其他直營業(yè)務(wù)。京東與之基本一致，只是稱呼不同，一部分是商品收入，一部分是服務(wù)收入。

2024年第二季度，淘天集團(tuán)收入為1133.7億元，同比下降1%；京東零售收入為2570.7億元，同比增長1.5%。其中，淘天集團(tuán)零售部分的收入為1074.2億元，同比下降2%，主要由于直營及其他收入下降9%；與此同時(shí)，客戶管理收入同比增長1%。

而京東零售的收入增長更多地來自廣告與平臺(tái)傭金收入的增長。畢竟，受限于去年的高基數(shù)，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比下降4.6%，即使日用百貨商品收入提升了8.7%，也只是將商品收入勉強(qiáng)拉平。鑒于京喜已經(jīng)被劃至新業(yè)務(wù)分布，電廠只能粗略地將京東的收入類型數(shù)據(jù)與淘天集團(tuán)進(jìn)行對(duì)比。同期其平臺(tái)及廣告服務(wù)收入為234.25億元，同比增長4.1%。

這與京東持續(xù)吸納第三方商家入駐有關(guān)，后者也是京東低價(jià)戰(zhàn)略的承擔(dān)者。即以自營吸引用戶、提供獨(dú)特體驗(yàn)，并通過第三方商家滿足用戶的多元化需求。在通過優(yōu)惠政策降低門檻的同時(shí)，大批第三方商家基于流量獲取需求，貢獻(xiàn)了更多的廣告收入。

在財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上，京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官單甦表示，第二季度京東第三方商家的成交用戶和訂單數(shù)量均取得加速增長， 其GMV也保持了高于大盤的增速。他認(rèn)為，長期來看，伴隨平臺(tái)生態(tài)的逐步完善，第三方訂商家的單量和GMV占比將超過自營，與之相關(guān)的傭金和廣告收入也會(huì)自然健康增長。

當(dāng)然，無論對(duì)商家還是平臺(tái)來說，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都堪稱“慘烈”。如果影響到商家經(jīng)營與平臺(tái)生態(tài)，產(chǎn)生的正向效果卻不夠顯著、相對(duì)緩慢，往往得不償失。理想狀態(tài)下，可以通過供應(yīng)鏈“擠水分”，并對(duì)用戶實(shí)行分層，推進(jìn)差異化服務(wù)。比如京東PLUS與88VIP，就承接了兩家平臺(tái)最具購買力的核心消費(fèi)群體。本季度，88VIP會(huì)員數(shù)量已超過4200萬，持續(xù)同比雙位數(shù)增長。

二、對(duì)低價(jià)“松口”的原因

不過，平臺(tái)之間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面正在發(fā)生變化。電廠了解到，6月底，淘寶在面向商家召開的平臺(tái)機(jī)制調(diào)研會(huì)上透露，不再以單一的“五星價(jià)格力”指標(biāo)分配搜索流量，而是弱化低價(jià)戰(zhàn)略。抖音電商也對(duì)經(jīng)營目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行了調(diào)整，兩者都重新將GMV（成交總額）視為考核的重點(diǎn)。

京東則推出了新的低價(jià)活動(dòng)，繼續(xù)在該方向上加碼。自2024年7月起，在此后每月17日晚8點(diǎn)至19日零點(diǎn)的28小時(shí)里，“京東超級(jí)18”促銷將“為用戶提供極致優(yōu)惠的爆款產(chǎn)品”，“一口價(jià)只賣18元”。

在財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉稱“我們的低價(jià)戰(zhàn)略是沒有變化的”，但她也強(qiáng)調(diào)“健康的業(yè)務(wù)發(fā)展要綜合地看GMV、 利潤和現(xiàn)金流的表現(xiàn)”——不論在什么時(shí)候，這三個(gè)指標(biāo)都需要平衡，缺一不可。

低價(jià)戰(zhàn)略確實(shí)能夠吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶，但體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，數(shù)字談不上十分樂觀。2024年第二季度，淘天集團(tuán)客戶管理收入同比增長1%，主要由于線上GMV實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長，部分被Take rate（貨幣化率）下降所抵銷。財(cái)報(bào)給出的解釋是，這主要是由于淘天集團(tuán)內(nèi)當(dāng)前變現(xiàn)率較低的新興模式所產(chǎn)生的GMV比例不斷增加。也就是說，低價(jià)戰(zhàn)略并未產(chǎn)生明顯的效果，GMV的增長沒有充分傳導(dǎo)至客戶管理收入。

但至少在當(dāng)下，阿里巴巴的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)計(jì)算，第二季度我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長2.6%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.4%，淘天集團(tuán)線上GMV實(shí)現(xiàn)“高單位數(shù)增長”，意味著跑贏大盤，份額沒有被對(duì)手吃掉。而中金公司研報(bào)測(cè)算京東零售GMV同比增長2.9%左右，說明還需要追趕。?

阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘提到，對(duì)于淘天集團(tuán)的業(yè)務(wù)，公司目前的優(yōu)先級(jí)放在“提升用戶購買體驗(yàn)，從而推動(dòng)用戶購買頻次、推動(dòng)GMV增長”上。從這個(gè)角度來說，平臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)仍舊在繼續(xù)。

他進(jìn)一步透露，隨著初步市場(chǎng)份額穩(wěn)定，從第三季度開始，針對(duì)提高變現(xiàn)率和商業(yè)化措施的項(xiàng)目進(jìn)展將開始加速。一個(gè)例子是，9月起，淘寶與閑魚將面向商家收取費(fèi)率為0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，按照確認(rèn)收貨GMV計(jì)算，并連同“全站推廣”廣告產(chǎn)品的應(yīng)用，提升整體變現(xiàn)效果。

三、其他業(yè)務(wù)誰拖了后腿

按照業(yè)務(wù)板塊劃分，阿里巴巴的收入來自淘天集團(tuán)、云智能集團(tuán)、阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、菜鳥集團(tuán)、本地生活集團(tuán)、大文娛集團(tuán)，以及“所有其他”——包括高鑫零售、盒馬、阿里健康、靈犀互娛、銀泰、智能信息、飛豬、釘釘和若干其他業(yè)務(wù)。

2024年第二季度，云智能集團(tuán)的收入為265.5億元，同比增長6%，來自公共云業(yè)務(wù)的雙位數(shù)增長和AI相關(guān)產(chǎn)品的使用量提升所帶動(dòng)。其中AI相關(guān)產(chǎn)品收入保持三位數(shù)同比增長。

阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)代表的海外電商，雖然收入同比增長32%，投入?yún)s源源不斷。即便Lazada變現(xiàn)率和運(yùn)營效率提升，但在速賣通、Trendyol跨境業(yè)務(wù)持續(xù)增加投入的情況下，其經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損37.1億元，去年同期為虧損4.2億元。

此外，本地生活的收入同比增長12%，主要來自餓了么與高德訂單貢獻(xiàn)；與此同時(shí)，減虧明顯，經(jīng)調(diào)整EBITA從去年同期的虧損19.8億元收縮至虧損3.9億元。

京東則比較簡單，目前分為三個(gè)業(yè)務(wù)分部：京東零售，包括京東健康及京東工業(yè)等組成部分，主要從事中國的自營業(yè)務(wù)、平臺(tái)業(yè)務(wù)及廣告服務(wù)；京東物流，包括內(nèi)部及外部物流業(yè)務(wù)；新業(yè)務(wù)，主要包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)。

除了京東零售，本季度京東物流也助力了收入的增長。其收入達(dá)442.1億元，同比增長7.7%，經(jīng)營利潤為21.8億元，是去年同期的四倍。收入又來自一體化供應(yīng)鏈客戶，即使用過京東倉儲(chǔ)或存貨管理相關(guān)服務(wù)的客戶，以及涉及快遞、快運(yùn)等業(yè)務(wù)的其他客戶，兩部分收入均有所增加。

如果對(duì)比阿里和京東的整體利潤情況，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，阿里巴巴凈利潤為406.9億元，同比下降9%；京東歸屬于普通股股東的凈利潤為145億元，同比增長69%，對(duì)應(yīng)的利潤率首次達(dá)到5%，去年這個(gè)數(shù)字是3%。

京東整體利潤的改善，一方面受益于供應(yīng)鏈效率的提升和成本控制，帶動(dòng)毛利率同比大幅改善。第二季度，京東存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為29.8天；規(guī)模效應(yīng)之下，京東物流運(yùn)營質(zhì)量效果改善明顯，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的經(jīng)營利潤率創(chuàng)上市以來新高。同期，京東營業(yè)成本同比減少0.4%，一般及行政開支同比減少9.6%，但履約開支、營銷開支、研發(fā)開支分別同比增長3.2%、7.3%、3.6%。

另一方面，京東其他收入中的“其他凈額”項(xiàng)起到了關(guān)鍵作用，由去年同期的12.1億元上升至46.6億元?！捌渌麅纛~”包括長期投資公允價(jià)值變動(dòng)產(chǎn)生的收益、政府補(bǔ)助、利息收入等，與業(yè)務(wù)經(jīng)營關(guān)系不大。

作為對(duì)比，這個(gè)季度的阿里巴巴似乎沒有通過降本增效釋放利潤。在不考慮股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的情況下，除了營業(yè)成本同比微增2%，“三費(fèi)”均出現(xiàn)了不同程度的增長。產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用、銷售和市場(chǎng)費(fèi)用、一般及行政費(fèi)用分別同比增長8.1%、18.9%、44.7%。其中，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用的增長與對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入有關(guān)，而一般及行政費(fèi)用的增長則由于這個(gè)季度確認(rèn)了一項(xiàng)早前披露的一次性股東集體訴訟的計(jì)提準(zhǔn)備金31.45億元。

最后，股東回報(bào)至關(guān)重要。2024年第二季度，阿里巴巴和京東分別以58億美元和21億美元的總價(jià)，回購了6.13億股、1.37億股普通股。京東稱，未來也將基于利潤持續(xù)分紅，和股東分享公司的成功。而阿里巴巴正在積極尋求將中國香港作為公司的主要上市地，在獲得8月22日舉辦的股東大會(huì)批準(zhǔn)后，預(yù)計(jì)8月底完成紐約香港雙重主要上市。至于是否接入港股通，后續(xù)才能見分曉。