本文深入探討了影響用戶留存的多個因素，包括感知價值、使用難度、轉(zhuǎn)換成本，以及產(chǎn)品的剛需性、生命周期、使用頻次和可替代性等，為我們提供了一個全面的框架來理解和提升用戶留存。通過具體案例分析，揭示了如何通過策略性干預(yù)以及適應(yīng)產(chǎn)品本身特性來優(yōu)化留存率。

有的產(chǎn)品用戶留存率高達80%，有的產(chǎn)品留存率卻只有30%，這是為什么？其實，用戶留存率背后隱藏著產(chǎn)品留存難度的秘密。

01 影響用戶留存的因素及應(yīng)對策略

1.可干預(yù)的因素及應(yīng)對措施

（1）感知價值不夠

a. 新用戶上手激活，幫助盡快感受產(chǎn)品價值

比如說怎么去解決這個用戶感知價值不夠的問題。比如說如果用戶使用你這個產(chǎn)品之后，雖然你產(chǎn)品是一個長期有價值的產(chǎn)品，但是短期用戶不明白你這個產(chǎn)品怎么用，或者沒感覺出來你這個產(chǎn)品有用，那這其實就是我們可以通過新用戶上手激活，幫助用戶盡快達到某個關(guān)鍵節(jié)點，從而快速感受到產(chǎn)品價值。

b. 持續(xù)改善產(chǎn)品，滿足多元化用戶需求

如果產(chǎn)品的解決方案不夠到位，我們可以通過持續(xù)改善產(chǎn)品來滿足多元化的用戶需求。

c. 用戶分群，提供個性化體驗

針對不同用戶群體，我們可以通過用戶分群的方式提供個性化的體驗。

d. 精細化運營，通過促銷、紅包、活動等滿足不同需求

通過精細化運營，利用促銷、紅包、活動等多種手段，我們可以滿足不同用戶的特定需求。

e. 開發(fā)新功能、新產(chǎn)品，持續(xù)提醒用戶產(chǎn)品帶來的好處

如果產(chǎn)品沒有持續(xù)給用戶帶來新的價值，我們可能需要開發(fā)新的功能或產(chǎn)品。同時要持續(xù)提醒用戶產(chǎn)品為他們帶來的好處，讓用戶能持續(xù)感受到產(chǎn)品價值。

（2）使用難度大

a. 保證良好的產(chǎn)品體驗，避免用戶困惑和惱怒

我們首先要保證這個產(chǎn)品體驗很好，不會覺得讓用戶很困惑，不知道怎么用，或者用得很惱怒，因為不好用。

b. 幫助用戶養(yǎng)成使用習慣，成為日常生活的一部分

如果用戶沒有養(yǎng)成習慣，或者很容易忘記使用，沒有把你的產(chǎn)品成為他每天生活日常中的一部分的話，對用戶來說也是一個使用難度大的表現(xiàn)，他就想不起來什么時候應(yīng)該用你的產(chǎn)品。所以我們要幫助用戶養(yǎng)成使用習慣，讓產(chǎn)品成為其日常生活的一部分。

c. 通過推送、郵件等渠道定期召回用戶

所以，接下來會講到如何幫助用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習慣，通過APP推送、郵件等各種渠道，定期的對用戶進行召回，幫助用戶養(yǎng)成習慣，讓產(chǎn)品成為他們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/p>

（3）轉(zhuǎn)換成本低

a. 鼓勵用戶在產(chǎn)品中持續(xù)投入時間、數(shù)據(jù)、金錢等

后面我會講到hook模型，其中提到讓用戶在產(chǎn)品里面持續(xù)的投入，不管是時間、數(shù)據(jù)、金錢、人力等等，這樣的話用戶就更不容易離開產(chǎn)品。

b. 案例：Pinterest通過讓用戶保存、整理圖片提高轉(zhuǎn)換成本

Pinterest通過讓用戶不斷保存圖片，將圖片整理成各種列表，從而讓用戶持續(xù)投入時間和數(shù)據(jù)。久而久之，用戶在平臺上積累了大量代表個人興趣、塑造社交形象的圖片，就很難輕易離開Pinterest了。

c. 案例：豆瓣通過用戶投入難以輕易離開平臺

類似的，豆瓣的用戶在平臺上投入了大量時間和精力，積累了豐富的內(nèi)容，也很難說走就走。

那后面我們也會講到很多如何針對這三個問題去幫助用戶留存的一些手段和方法。

提高產(chǎn)品用戶留存率需要從感知價值、使用難度和轉(zhuǎn)換成本三個維度進行綜合干預(yù)。

2.產(chǎn)品本身特性決定的因素

除了這些可以做出一定干預(yù)的流失原因之外，還有什么因素會決定用戶是留存還是流失？

（1）止痛藥類產(chǎn)品（剛需）vs. 非剛需產(chǎn)品

a. 案例：訂火車票、訂餐軟件等剛需產(chǎn)品留存優(yōu)勢明顯

如果產(chǎn)品解決的是剛需問題，例如訂火車票、訂餐等非用不可的需求，這對提高用戶留存有很大幫助。因為用戶對此類需求的依賴始終存在，即使不用你的產(chǎn)品，也會用同類競品，很難出現(xiàn)完全沒有需求的情況。

b. 非剛需產(chǎn)品如小工具、小游戲留存困難

相比之下，匯率查詢小工具、打鳥小游戲等非剛需產(chǎn)品則留存難度大，因為用戶完全可以不用，或者隨意更換替代品，需求強度弱很多。

（2）產(chǎn)品生命周期長短

a. 案例：論壇用戶生命周期長，留存相對容易

一些知名論壇的用戶生命周期非常長，動輒就有十幾年的老用戶，這類產(chǎn)品留存相對容易。

b. 案例：相親產(chǎn)品用戶生命周期短，留存難度大

而像相親產(chǎn)品，用戶一旦找到另一半就會快樂地離開，生命周期較短。這種情況下要提高留存難度很大。當然如果用戶感情破裂需要再次相親，平臺要讓他們能方便地回流。

（3）高頻產(chǎn)品 vs. 低頻產(chǎn)品

a. 高頻產(chǎn)品如視頻、新聞等易養(yǎng)成用戶習慣，不易流失

看視頻、看新聞等幾乎每天都要用的高頻產(chǎn)品，更容易讓用戶養(yǎng)成習慣。一旦用戶習慣了你的產(chǎn)品，就不太可能再去用其他同類產(chǎn)品。

b. 低頻產(chǎn)品如買房、買車網(wǎng)站難以養(yǎng)成用戶習慣

但買房、買車等低頻產(chǎn)品，可能幾年甚至十幾年才用一次，很難讓用戶養(yǎng)成使用習慣。就算這次體驗再好，過段時間用戶也可能將其遺忘。

（4）可替代品多少

a. 可替代品少如滴滴、SAAS軟件等，用戶不易流失

像滴滴這樣的平臺，以及一些大型SAAS軟件，目前很難找到像樣的替代品，因為它們的功能要求通常很高，用戶不會輕易流失。

b. 可替代品多如游戲、新聞等，用戶留存難度大

其實市面上有非常多的競品，不管是這個狹義的競品、直接的競品或者是廣義的競品，比如說可以玩游戲，也可以看短視頻，也可以看文章等等，這些其實都是廣義的競品。同時產(chǎn)品的可替代性很高，轉(zhuǎn)換成本又很低，用戶隨便換一換沒有什么損失，這種情況那做留存就會比較困難。

3.案例：三節(jié)課的多元化課程有助于提高用戶感知價值和留存

拿三節(jié)課來說，目前已經(jīng)有了運營學(xué)院、產(chǎn)品學(xué)院等多個品類，以及各種專項課程，為用戶提供了較為豐富的選擇。這種多功能、多SKU的特點，對提高用戶感知價值和留存很有幫助。反之，如果三節(jié)課真的只有3節(jié)課，或者只有一門老黃的運營課，大家上完了挺 happy 的，但之后就沒啥可干的了，用戶學(xué)完后很難繼續(xù)留存。

4.需要了解和適應(yīng)產(chǎn)品本身特性帶來的影響，有針對性地采取應(yīng)對措施

通過上述案例，說明我們可以對用戶留存公式中的因素做出干預(yù)的，但是也有一些影響因素，是產(chǎn)品或者用戶本身決定的，也就是拿到這個產(chǎn)品以后，這些因素都已經(jīng)確定了，所以只能去了解它，針對它做出相應(yīng)的一些措施。但是我們并不能改變它。例如，產(chǎn)品定位決定了其非剛需屬性，那用戶感知價值注定會相對較弱。又比如，如果產(chǎn)品功能過于單一，缺乏可擴展性，對用戶的長期價值也會打折扣。

再比如，使用頻次低加上生命周期短的產(chǎn)品，很難幫助用戶建立使用習慣。

最后，同質(zhì)化競品多、可替代性強、轉(zhuǎn)換成本低的產(chǎn)品，留存難度也會更大。

02 用戶留存是一個復(fù)雜的杠桿

1.部分因素可以通過一定干預(yù)措施影響

從上文可以看出，感知價值、使用難度、轉(zhuǎn)換成本等因素，是可以通過一定的干預(yù)措施去影響的，雖然可能無法徹底解決。

2.部分因素受產(chǎn)品本身特性決定，難以控制和影響

但剛需與否、生命周期長短、使用頻次高低、可替代品多少等因素，很大程度上取決于產(chǎn)品自身的定位特性，我們很難去控制和影響。

3.需要全面了解各種影響因素，采取應(yīng)對策略

因此，提高用戶留存需要統(tǒng)籌考慮各方面因素。對可干預(yù)因素，要積極采取應(yīng)對措施；對難以改變的劣勢，則要客觀認識，因勢利導(dǎo)。不能頭痛醫(yī)頭、著眼局部，而要將留存放在產(chǎn)品的全局中去系統(tǒng)思考。

用戶留存是一個系統(tǒng)工程，需要我們?nèi)嫠伎?。感知價值、使用難度、轉(zhuǎn)換成本，這三個關(guān)鍵因素值得我們深入研究。同時，剛需屬性、生命周期、使用頻次、可替代性等產(chǎn)品特性，也在很大程度上決定了留存的天花板。只有綜合考慮各種因素，采取針對性的策略，才能真正實現(xiàn)用戶的長期留存。