本文將深入探討“神會員”的發(fā)展歷程、產(chǎn)品邏輯、對用戶和商家的價值創(chuàng)造，以及其未來的發(fā)展方向，為讀者揭示這一創(chuàng)新會員體系背后的深層次意義。

7月4日，美團“神會員”全新升級：誕生于外賣業(yè)務(wù)的會員體系，首次覆蓋外賣服務(wù)、美食團購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康、家庭健康等吃喝玩樂多個大類，堪稱“神會員”推出以來最大一次改版。

作為美團的重度用戶和納米股東，我和身邊很多朋友都非常關(guān)注神會員業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，全量運行一個多月后，聽說這次的升級效果相當(dāng)不錯，我們了解到的一些微觀數(shù)據(jù)包括：

必吃榜商家“重八牛府”一周時間內(nèi)神會員訂單占比達到25%，人均單量增長8%；健康養(yǎng)生品牌沈園堂在美團上的交易額環(huán)比6月同期提升556%；電玩品牌大玩家7月神券訂單量占比約45%，由神券交易帶來的門店新客數(shù)占比超40%；蘇奇發(fā)型負責(zé)人曹觀橋透露，“神會員”帶動線上訂單量環(huán)比增長約27%，某些套餐訂單量較活動前增長58%，“可能有部分用戶是從餐飲等品類過來，新客比例較多?！?/p>

截至7月4日，報名參加”神會員“的商家數(shù)量已超500萬家，覆蓋了休閑玩樂、美食團購等13項吃喝玩樂消費場景。

神會員推出一年多，從外賣會員，到打通到家與到店服務(wù)，成為覆蓋大半個美團業(yè)務(wù)線的會員服務(wù)，它遵循什么樣的產(chǎn)品邏輯，對用戶、商戶、平臺和行業(yè)將創(chuàng)造什么價值，本質(zhì)是什么，又會有什么樣的未來，我們今天試圖一次性跟大家講清楚。

一、神會員的前世今生和產(chǎn)品邏輯

作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，“神會員”誕生于2023年8月1日，在那之前，美團外賣有會員紅包和天天神券兩套主要營銷體系，為簡化商戶營銷路徑，聚焦流量資源，兩款產(chǎn)品合并為“神會員” ，在那之后，商戶只需要報名天天神券一個活動，就可以同時享受神券和神會員省錢包的活動資源。

在用戶側(cè)，最大的改變，是會員紅包變成神會員省錢包，兩者都需要付費，購買的都是未來31天N張無門檻優(yōu)惠券的使用權(quán)，平臺免費發(fā)放的天天神券不變，都有使用門檻。

2024年3月份以來，美團內(nèi)部成立了新的S級項目組，試圖將神會員的價值延伸到外賣到家業(yè)務(wù)之外，將到家與到店業(yè)務(wù)的會員體系打通，5月份新的神會員體系開始在部分商家和用戶端內(nèi)測，7月4日全量上線。

作為對比，我們總結(jié)了7月4日前后，神會員省錢包在多個側(cè)面的變化：

1. 使用場景

升級前，神會員省錢包僅限外賣品類可用，升級后，美團平臺多業(yè)務(wù)都可用，這是本次神會員升級的最大變化。新的神會員省錢包里，無門檻神券不僅有外賣神券，也有了吃喝玩樂的神券，且都可以膨脹，如下圖：

2. 膨脹額度

升級前，神會員省錢包的膨脹最高額度是20元；升級后，省錢包中外賣神券的膨脹額度最高仍為20元，其他品類上限自定，最高為100元。

3. 用戶體感

神會員省錢包是付費產(chǎn)品，同時扮演著核心用戶的拉新、促活、召回的角色，所有這些動作，最后指向的都是提頻，而關(guān)鍵手段是省錢包定價和發(fā)券量。

從省錢包目前的高折扣定價來看，其實是一個補貼邏輯：你用券越多它虧的越多，換言之，你用得越多，為自己省得越多。

但用戶使用頻率越高，系統(tǒng)整體的單均履約效率會提升，以及理論上，你使用頻率越高，越有可能嘗試更多服務(wù)，平臺可以通過整體單均履約效率的提升，和其他訂單的利潤賺回來。

這個定價邏輯，新老版本應(yīng)該是一樣的，但是，隨著神會員省錢包覆蓋到到店酒旅業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)的毛利率和客單價都遠高于外賣，同時商家本身的毛利率也高于外賣，可操作空間要大些，不排除未來的省錢包定價更有彈性的可能。

除了省錢包的付費神券，神會員還有平臺隨機發(fā)放的免費券，這部分神券都是有門檻的，也可以免費膨脹，膨脹額度同樣根據(jù)品類，外賣品類上限20，其他品類上限100元。

據(jù)我了解，新版本神會員上線后，系統(tǒng)發(fā)券的頻率大幅提升了，即便你不是付費會員，這部分免費神券也是可以領(lǐng)取使用的，只是免費神券都是有門檻的，用戶補貼的程度更可控一些。

4. 商戶體感

神會員省錢包此前就是專門為外賣而設(shè)的，算上2017年上線的前身會員紅包，這一產(chǎn)品已經(jīng)運行了7年，絕大多數(shù)外賣商家早已習(xí)慣了神券玩法。

對商家來說，新的神券活動最大的體感區(qū)別，一是成本差異，二是不報名的商家將無法參與活動。

外賣商家絕大部分都是神券活動商家，剩下的部分估計會加速入局，不然會更難獲取自然流量；對于到店酒旅商家來說，這部分神會員訂單增量價值明顯，新入局者估計會享受到一波紅利。

商家報名基礎(chǔ)檔和膨脹檔神券活動，不僅可以享受到更多定向優(yōu)質(zhì)流量扶持，而且省錢包是付費神券，付費用戶轉(zhuǎn)化率更高，下單頻次和忠誠度也更高，從心理學(xué)上講，付費用戶只有將券花出去才能賺回成本，乃至賺回更多，而膨脹后的券金額更大，也會進一步刺激用戶下單，提升轉(zhuǎn)化率。

5. 流量支持

新版神會員系統(tǒng)上線后，美團在5個流量場景中設(shè)置了神券標(biāo)簽露出或篩選，為活動商家引流。

首頁猜你喜歡板塊，參加神券活動商品露出神券專享標(biāo)簽，且大概率有更高幾率出現(xiàn)在猜你喜歡界面；

美團APP搜索框關(guān)鍵詞下拉界面露出神券專享標(biāo)簽；

搜索結(jié)果頁頂部，顯示“點擊篩選神券商家搜索結(jié)果”選項，參加神券活動商品露出神券專享標(biāo)簽；

外賣、團購、酒店民宿、休閑玩樂、美食等類目頻道頁，提供神券或神券商家篩選項；

首頁底部“我的”tab頁，首屏展示“美團神會員”，點擊進入后下滑二屏有“膨脹專享商家”和“神券通享商家”聚集頁。

一方面，美團匯聚更多優(yōu)質(zhì)流量支持神會員業(yè)務(wù)，另一方面精選參與活動的優(yōu)質(zhì)商家分享流量，這將大大提升神會員的訂單占比和單店增量收益，從而吸引更多商家參與進來；商家參與越多，競爭驅(qū)動下釋放的會員權(quán)益就越多，吸引的消費者也會越多，進而吸引更多商家加入，增長飛輪循環(huán)轉(zhuǎn)動起來。

二、會員創(chuàng)造價值

升級版的神會員，創(chuàng)造的用戶價值，是顯而易見的。

以我自己為例，雖然是美團的重度用戶，一年消費筆數(shù)在300筆以上，但是我其實不算外賣的高頻用戶，我在美團休閑玩樂和酒店旅游的消費金額和頻次都遠遠超過外賣，在這之前，神會員對我來說有價值，但價值沒有那么大，我之前買的券都是12張的，大多數(shù)月份都沒有用完，考慮到美團的會員目前仍是補貼換增長的邏輯，我這種情況可能算一種浪費。

隨著外賣之外的12種品類加入神會員覆蓋范圍，神會員對我的價值將大幅提升，對于任何一個習(xí)慣了在美團多個品類進行消費的用戶來說，多品類納入會員覆蓋，都是會員價值的巨大提升。

對于商戶而言，加入神會員營銷，相當(dāng)于抓住了美團上最具消費能力的核心優(yōu)質(zhì)用戶，尤其對于外賣之外的新品類來說，這種增量價值尤其明顯，會員權(quán)益固然需要商家承擔(dān)一部分成本，但是外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史，早已證明了這種路徑是正確的，美團外賣年活躍買家規(guī)模達到5億左右，占全平臺活躍買家數(shù)的70%左右，2017年到2023年，外賣年活躍買家數(shù)從2.29億增長到4.9億，6年CAGR達到14%，而同期外賣單量（不含閃購）CAGR達到30%，同期外賣GTV的CAGR更高達33%，會員創(chuàng)造的拉新、促活、提頻價值功不可沒。

隨著到家與到店業(yè)務(wù)的會員體系打通，會員價值更加凸顯，平臺整體的用戶粘性必然增強，這將提升消費者在美團整體的錢包消費份額，對于所有業(yè)務(wù)都是有好處的。

對于美團來說，新的神會員能夠進一步激發(fā)外賣高粘性、高價值會員的消費潛力，為用戶創(chuàng)造更多價值，提升低價心智和用戶粘性，促進不同品類之間的交叉協(xié)同價值，用高頻帶動低頻，成熟業(yè)務(wù)帶動新業(yè)務(wù)，客觀而言，它也挖寬了美團的護城河，具備戰(zhàn)略防御價值。

最近，我們小區(qū)的電梯里，由胡歌主演的美團團購神會員廣告正在熱播，這種貼近消費者身邊的本地消費，對于今天的中國消費產(chǎn)業(yè)來說，價值巨大。

服務(wù)業(yè)的彈性是巨大的，圍繞一場電影的消費，延展開來可能有出行、美食、充電寶、K歌、酒店等一系列消費。本地消費能更好地促進本地就業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。而且，這種線上帶動線下消費的商業(yè)模式，對于脆弱的線下零售、服務(wù)業(yè)來說就像及時雨，帶來的不僅僅是訂單的增量，還有營銷和商業(yè)模式的新可能，大量創(chuàng)新品類，將藉由美團這樣的本地生活消費平臺，更高效地觸達精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。美團的基礎(chǔ)設(shè)施越完善，會員體系越成熟，交叉協(xié)同能力越強，就越能助力線下服務(wù)和零售產(chǎn)業(yè)。

三、為何在此時

美團新的神會員可謂千呼萬喚始出來，在這之前，我們和多位行業(yè)投資者、美團內(nèi)部人士都有聊過相關(guān)話題，大家普遍覺得，一個串聯(lián)起美團各個業(yè)務(wù)板塊的綜合會員系統(tǒng)，是必要而且緊迫的。

但是，回顧本地生活行業(yè)發(fā)展史和美團的客觀情況，這種節(jié)奏似乎又有其必然性。

最主要的原因是，生活服務(wù)行業(yè)的線上化進程，是一個漫長的過程，不只是完成信息化改造就行了，還得完成線下原子的改造，包括一部分消費者和商戶觀念的重塑。

本地生活各行各業(yè)的服務(wù)屬性千差萬別，光是完成各自的標(biāo)準(zhǔn)化就是個大工程，而且很多行業(yè)無法復(fù)用后端系統(tǒng)，電影院、洗腳按摩、外賣、酒店、美食團購、食雜零售、批發(fā)這些不同的業(yè)務(wù)，都得開發(fā)不同的一套系統(tǒng)。

不同業(yè)務(wù)的發(fā)展階段也不盡相同，不同事業(yè)部的發(fā)展目標(biāo)、考核指標(biāo)、盈利模型千差萬別，都使得一個綜合的覆蓋跨業(yè)務(wù)的會員系統(tǒng)要實現(xiàn)起來更難。

2023年來，美團到家和到店業(yè)務(wù)加速融合，多個品類之間的數(shù)據(jù)開始互通共享。

2024年，美團進一步整合美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺，合并成為核心本地商業(yè)板塊，王莆中任核心本地商業(yè)CEO，至此，美團在組織架構(gòu)層面完成了部門融合，加速了神會員升級的進程。

當(dāng)然，某種程度上，2023年以來，本地生活行業(yè)風(fēng)云再起的競爭情況，客觀上也加快了美團神會員升級改版的進程。

四、神會員的本質(zhì)

當(dāng)我們回顧歷史的時候，不只是美團，大眾點評的發(fā)展也呈現(xiàn)出類似的特質(zhì)：即過去這些年，尤其在早期，他們都是以店為核心的組織。

大多數(shù)時候，美團的基礎(chǔ)展示單元是一個店鋪，比如一家外賣店，一家餐飲店、美甲店、酒店，消費者從首頁到頻道頁再到分門別類的店鋪列表中尋找到目標(biāo)店鋪，最后查詢目標(biāo)產(chǎn)品。

這仍然是一個滿足消費者需求的過程，但是產(chǎn)品的組織形式，更多是圍繞店鋪展開的。

就像大眾點評，終極目標(biāo)上，它確實是為了滿足消費者找店、找到滿意的店鋪而存在的，但是在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，它大多數(shù)情況下，是圍繞店鋪展開的。

根本上來講，這都跟本地生活行業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)，商品供給從無到有，從線下搬到線上，需要一個過程，如前所述，因為行業(yè)的特殊性，這個過程相對更漫長。

而今天，當(dāng)越來越多的店鋪已經(jīng)被搬到線上，大部分品類的供給變得擁擠——當(dāng)然，這種擁擠與一貨發(fā)全國的電商還不可同日而語，因為本地生活終究是以消費者方圓5公里左右為半徑的。但是，當(dāng)消費者自主權(quán)無限放大，人們的消費意志和行為習(xí)慣發(fā)生了重大變化，以人為中心的內(nèi)容消費、服務(wù)消費正在崛起，伴隨而來的是消費者信任鏈條的重塑，人們對優(yōu)質(zhì)、平價提出了更高的要求。

我認為美團最近一年多的諸多變革，都是在呼應(yīng)這種需求變化，包括大眾點評的內(nèi)容化調(diào)整，必吃榜、黑珍珠、必點榜，也包括短視頻、直播，當(dāng)然也包括我們今天聊到的神會員改版。

簡而言之，美團神會員，本質(zhì)上是進一步以人為中心組織供應(yīng)鏈。

在供給過剩的時代，消費者需要的是更可信賴的、優(yōu)質(zhì)、價廉的選擇，為會員精選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，既是升華用戶信任、創(chuàng)造用戶價值，也是反向驅(qū)動供應(yīng)鏈升級的不二法門。

亞馬遜這么干過，Costco這么干過，沃爾瑪?shù)纳侥芬苍谶@么干，他們做的都是商品零售業(yè)，唯有美團，聚焦的是服務(wù)業(yè)，這是全球獨一無二的，對今天的中國服務(wù)零售業(yè)，是開創(chuàng)性的探索。

五、未來展望

今天，美團已經(jīng)將神會員從外賣業(yè)務(wù)延伸到了餐飲團購、休閑娛樂、酒店旅游、家庭健康等多個業(yè)務(wù)。

首先，我們有理由期待一下，未來的某一天，小象超市、美團優(yōu)選的會員卡服務(wù)，也能融合進來；更進一步，像美團單車的騎行月卡，是不是也可以融入進來呢。

就我個人來講，美團單車是我最高頻剛需的子類目，每個月自動續(xù)費16.8元，幾乎每月騎行30次左右。

我想要把絕大多數(shù)品類融入到這個神會員，一定是既定目標(biāo)，也會有不少難度，隨著越多品類融入其中，這個會員對用戶的價值自然水漲船高，多品類交叉協(xié)同價值也越高，商戶將因此更加受益，美團平臺自不必說。

但我想，還有一個更值得期待的方向，是可以想象一下的。?

截止到2023年，餐飲團購行業(yè)的線上滲透率尚不足10%。顯然，更大的空間有待挖掘。

但高折扣團購這個業(yè)態(tài)本身是有很大局限性的，消費場景、店內(nèi)sku都有限制，如果美團的神會員能進一步從平臺內(nèi)延伸到線下，變成類似信用卡那樣的吃喝玩樂一條龍打折，不限店內(nèi)sku，享受消費專屬折扣，商家再給美團較低的抽傭，參考VISA、萬事達。

這種折扣通常是淺折扣，所以不會搶原先的餐飲團購訂單；相對于普通信用卡和微信、支付寶支付，美團會員享優(yōu)惠的核心優(yōu)勢有兩點，一是很多用戶其實是通過美團或大眾點評找店去的，扮演了引流的角色；二是神會員用戶有更高評價需求和價值。

也許美團甚至可以不收取傭金，商家返積分就行，用戶憑積分兌換神會員省錢券。

如果能做到這一點，神會員有可能做成中國的VISA，VISA和萬事達市值都在4500=5000億美金之間，這是一個前景廣闊的賽道。