本文將探討如何超越基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能介紹，達(dá)到精準(zhǔn)提煉并有效傳遞產(chǎn)品價(jià)值的藝術(shù)層面。通過(guò)具體案例和實(shí)用技巧，我們將學(xué)習(xí)如何將產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)化于心、外化于行，進(jìn)而贏得客戶的認(rèn)可和市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

永遠(yuǎn)要記住“產(chǎn)品功能≠產(chǎn)品價(jià)值”

01

在開(kāi)始產(chǎn)品價(jià)值提煉之前，我想請(qǐng)大家思考一個(gè)問(wèn)題，作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，你對(duì)于垂直業(yè)務(wù)問(wèn)題的解決程度應(yīng)該到什么樣的程度？

以下有四種級(jí)別供你選擇：

1. 第一個(gè)別人搞不定你也搞不定，相當(dāng)于誰(shuí)也搞不定；
2. 第二個(gè)是別人搞得定，你也能搞定；
3. 第三個(gè)是你上能搞定，但別人搞不定；
4. 第四個(gè)就是你不上，但能夠教別人搞得定。大家可以想一下，這四個(gè)級(jí)別之間的一個(gè)能力的差異是什么？

第二個(gè)問(wèn)題就是想象一下自身角色，你在和客戶介紹產(chǎn)品的時(shí)候，是“產(chǎn)品翻譯”角色，還是真正的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角色？“產(chǎn)品翻譯”對(duì)產(chǎn)品的介紹方向?yàn)橛惺裁垂δ芪医o你介紹什么功能，代替產(chǎn)品說(shuō)話—所見(jiàn)即所說(shuō)，只是說(shuō)有這個(gè)功能之后有什么好處。

好處是什么？給大家舉一個(gè)例子，比如說(shuō)你向我推薦一支筆，推薦這筆好處是什么？好處就是你給我介紹了筆的設(shè)計(jì)特別好，然后手握著特別舒服，而我希望的是什么？

我的訴求不僅這支筆設(shè)計(jì)得特別好，手握著舒服，輔助我寫出更好看的字體，從而這支筆帶來(lái)的價(jià)值是周圍人的夸獎(jiǎng)。這時(shí)候才能滿足我對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的訴求，而只是你只是讓我握筆時(shí)更舒服，只是好處而已。所以說(shuō)回想一下我們到底是產(chǎn)品翻譯還是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)？真正的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一定要學(xué)會(huì)產(chǎn)品價(jià)值提煉。

那么對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀之一是什么？為了體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性，我們會(huì)對(duì)產(chǎn)品會(huì)寫各種介紹的方案，雖然說(shuō)名字不一樣，比如說(shuō)叫《產(chǎn)品介紹》/《解決方案》/《售前方案》等關(guān)于產(chǎn)品的方案，目的是一直在向市場(chǎng)證明我的比別的或者是客戶現(xiàn)在用的好。

在我們不斷證明的過(guò)程中，其實(shí)我們也會(huì)遇到了重要問(wèn)題，問(wèn)題核心在于“客戶好像感知不到產(chǎn)品的價(jià)值”，所以我們一定要不斷地提升自己總結(jié)產(chǎn)品價(jià)值的能力。

這樣做價(jià)值提煉的原因就出來(lái)了。有三個(gè)好處：第一個(gè)你能夠讓你的顧客更容易記住產(chǎn)品。第二個(gè)讓你的顧客清晰產(chǎn)品的差異化的點(diǎn)。第三個(gè)，通過(guò)賣點(diǎn)清晰化表達(dá)，讓所有的推廣勢(shì)能達(dá)到事半功倍的效果。

02

聽(tīng)完這事兒這么重要之后，馬上就開(kāi)始做嗎？不是的，首先想要做這件事情的不同崗位伙伴要從心態(tài)上做調(diào)整。從心理上一定要杜絕兩個(gè)極端：第一個(gè)對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端避免出現(xiàn)過(guò)于自信，你認(rèn)為熟悉產(chǎn)品就熟悉價(jià)值，然后對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品特別的自信，認(rèn)為只要把功能一說(shuō)就能夠搞定客戶。

對(duì)于銷售端而言，這個(gè)產(chǎn)品跟客戶介紹之后，然后客戶提出了一些質(zhì)疑點(diǎn)，的確我們不能夠滿足，那么對(duì)于銷售人員而言，銷售人員容易對(duì)產(chǎn)品喪失信心。

同樣我們還會(huì)遇到哪些具體問(wèn)題，然后當(dāng)我們的伙伴和客戶進(jìn)行介紹的時(shí)候，有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)你講的時(shí)候客戶及時(shí)反饋比較差，原因在于什么？第一個(gè)原因在于你認(rèn)為你的表達(dá)足夠清晰和有邏輯，客戶聽(tīng)不懂是他的問(wèn)題，他的認(rèn)知沒(méi)到這個(gè)層次。第二個(gè)原因你認(rèn)為這個(gè)客戶不識(shí)貨，這么好的產(chǎn)品擺在你面前，你有眼不識(shí)金鑲玉，第三個(gè)原因是客戶吹毛求疵，有些客戶的話，他會(huì)把你說(shuō)的內(nèi)容介紹的某一個(gè)方面刨根問(wèn)底到你答不上來(lái)。

雖然大家在和越來(lái)越多的客戶介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)遇到這些問(wèn)題，不過(guò)我希望大家換一個(gè)思路考慮。正是因?yàn)槿绱?，客戶才愿意和你溝通?strong>因?yàn)閷?duì)現(xiàn)狀滿意的人，他是不會(huì)主動(dòng)發(fā)起改變的，大家一定要正確理解這句話的含義。

如果我們站在客戶的角度，你轉(zhuǎn)換一下身份，你就知道怎么回事了。比如說(shuō)你平時(shí)開(kāi)的汽車，開(kāi)車的時(shí)候你對(duì)這輛車非常滿意，無(wú)論是它給你帶來(lái)駕駛體驗(yàn)上的感受，還是基于這個(gè)車品牌給你帶來(lái)情緒上的價(jià)值，你認(rèn)為各方面都非常滿意的情況下，你還會(huì)去換車嗎？你肯定是不會(huì)的，對(duì)不對(duì)？

當(dāng)你有新的需求出現(xiàn)時(shí)，比如隨著你家庭成員人數(shù)的增加，你的需求從一輛轎車變成了一輛商務(wù)車，然后你才會(huì)去各個(gè)品牌的商務(wù)車?yán)锶チ私狻?/p>

那么遇到這些問(wèn)題了，我們還要想清楚的一件事，就是我前面再提到的信息傳遞，我希望給大家再說(shuō)一遍，讓大家記得更清楚一些，那就是信息傳遞的特性：

信息傳遞的特性就是刪減/新增/扭曲，（也有的伙伴叫刪減/新增/一般化），產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員需要做的是什么？需要做的就是我們一定要做到表達(dá)準(zhǔn)確度120%，銷售才能夠接受100%，客戶才能夠接受60%。

相信各位在日常工作當(dāng)中在公司內(nèi)部進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)，各位有沒(méi)有這樣的感知：你認(rèn)為你整場(chǎng)的發(fā)揮特別的好，然后你說(shuō)不能給大家培訓(xùn)完就完事了，希望大家給我一個(gè)反饋，來(lái)每一個(gè)人基于我產(chǎn)品介紹的這些內(nèi)容復(fù)述一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們講的內(nèi)容和你剛才表達(dá)的內(nèi)容，之間是有比較大差異的。

因?yàn)槊總€(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)/價(jià)值觀/對(duì)于事物的認(rèn)知程度都是不一樣的，他們接收新消息后再理解和表達(dá)是會(huì)有差異的。那么如何保證高質(zhì)量的精準(zhǔn)的信息的傳遞，前提我們就一定要對(duì)于自己有嚴(yán)格的要求，比如說(shuō)為了讓大家更清楚記住產(chǎn)品價(jià)值，過(guò)去你往往需要采用一段話說(shuō)清楚這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，現(xiàn)在不如用一句話說(shuō)清產(chǎn)品價(jià)值。

因?yàn)橐痪湓捪啾纫欢卧捀菀妆蝗擞涀?，這也就是我自身在日常工作當(dāng)中就會(huì)問(wèn)伙伴一個(gè)問(wèn)題，“你能不能夠一句話總結(jié)你的產(chǎn)品價(jià)值？”很多伙伴都忽視了這個(gè)問(wèn)題，如果你連一句話都講不清楚價(jià)值，啰里啰唆了一大堆的話，不好意思，別人記不住，哪怕死記硬背下來(lái)了，他也是講不清楚的。