這篇文章深入探討了微信視頻號(hào)背后的邏輯和成功因素，揭示了其不僅僅是追隨短視頻趨勢(shì)的產(chǎn)品，而是深植于微信獨(dú)特社交屬性和用戶行為洞察的戰(zhàn)略決策。通過(guò)分析微信創(chuàng)始人張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)及視頻號(hào)的設(shè)計(jì)思路，我們可以發(fā)現(xiàn)真正驅(qū)動(dòng)成功的不僅是技術(shù)或市場(chǎng)趨勢(shì)，而是深思熟慮的邏輯和對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握。

邏輯不僅告訴我們事物是什么，還告訴我們事物如何運(yùn)行

隨著抖音短視頻進(jìn)入我們的生活，不難發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的主流軟件開始出現(xiàn)短視頻模塊。支付寶、京東、拼多多等軟件相繼上線視頻專區(qū)，其中也包括了微信視頻號(hào)。

而要說(shuō)其中做的最成功或最具商業(yè)價(jià)值的，當(dāng)屬視頻號(hào)。

騰訊24年二季度財(cái)報(bào)，廣告業(yè)務(wù)仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，這得益于視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)顯著增長(zhǎng)。且視頻號(hào)的總用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超20%。

在聊視頻號(hào)的邏輯前，我想先聊一聊張小龍對(duì)于微信及產(chǎn)品的態(tài)度。

龍哥不止一次表達(dá)過(guò)產(chǎn)品及工具的理念，尤其是在決定做小程序時(shí)，無(wú)需下載、用完即走是最核心的價(jià)值。產(chǎn)品本身是提供價(jià)值的工具，而不是束縛人的一種陷阱。

因此，即使是面對(duì)短視頻的沖擊，日益瓜分用戶在各軟件的使用時(shí)長(zhǎng)，龍哥也絕對(duì)不會(huì)因此判斷微信需要短視頻。而判斷微信需要短視頻更深層次的邏輯在于微信用戶的行為方式。

在微信公開課上，龍哥就分享過(guò)微信里每天發(fā)送的視頻數(shù)量近五年上升了33倍，朋友圈視頻發(fā)表數(shù)量上升了10倍，視頻內(nèi)容逐漸開始普及且成為一種趨勢(shì)。

不論是聊天、朋友圈、公眾號(hào)文章，微信一直以來(lái)都具有內(nèi)容載體的屬性。在這種趨勢(shì)和環(huán)境下，微信做短視頻是很自然而然的。

而這種載體屬性，也并沒(méi)有違背產(chǎn)品即是工具的原則，微信本身不生產(chǎn)內(nèi)容，只做內(nèi)容的傳播和連接，用戶花費(fèi)在視頻上的時(shí)間從來(lái)不是微信追求的目標(biāo)。

這是微信做視頻號(hào)的邏輯。

在視頻號(hào)早期的幾個(gè)版本，其實(shí)數(shù)據(jù)并不好，依靠機(jī)器算法推薦的內(nèi)容無(wú)法命中用戶喜好。

沒(méi)有好內(nèi)容導(dǎo)致用戶不愿停留，用戶不愿停留導(dǎo)致流量低吸引不到好的創(chuàng)造者，吸引不好好的創(chuàng)造者導(dǎo)致進(jìn)一步地內(nèi)容匱乏，形成一個(gè)惡性循環(huán)。

而與其他短視頻平臺(tái)不一樣的地方，在于微信擁有獨(dú)特的社交力量。我到現(xiàn)在還記得，視頻號(hào)最開始推出的那段時(shí)間，每次促使我觀看視頻的欲望是來(lái)自匿名好友的推薦。

這種關(guān)系，和線上朋友推薦我一部好看的電影、好看的書的場(chǎng)景是一樣的。一方面是好奇朋友都在看什么，另一方面是對(duì)這種社交關(guān)系的信任。

這種機(jī)制也促使視頻號(hào)的增長(zhǎng)飛輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)，也是視頻號(hào)與其他短視頻平臺(tái)的差異所在，為以后的機(jī)器推薦算法進(jìn)行鋪路。

這是視頻號(hào)增長(zhǎng)的邏輯。

不僅如此，視頻號(hào)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也比較講究。無(wú)論是私密贊設(shè)計(jì)，還是區(qū)分瀏覽和搜索場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，都挺用心而且有邏輯。

在沉浸式的觀看場(chǎng)景下，前提是視頻內(nèi)容質(zhì)量有保證，單屏樣式是視頻號(hào)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量信任的體現(xiàn)。

為什么最開始視頻號(hào)的推薦內(nèi)容不是單屏的，因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量不夠好，用戶需要從雙屏內(nèi)容中找到自己愛(ài)看的。說(shuō)直白點(diǎn)就是，用戶對(duì)內(nèi)容越喜歡，則屏幕展現(xiàn)的內(nèi)容要更少，讓用戶能更專注看喜歡的內(nèi)容，反之用戶對(duì)當(dāng)前的內(nèi)容不感興趣，則要提供更多的內(nèi)容供用戶選擇。

搜索場(chǎng)景雙屏與觀看場(chǎng)景下單屏樣式區(qū)分，就是很熟悉的產(chǎn)品味道。

這也是微信一貫以來(lái)，用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的案例體現(xiàn)。

整體看下來(lái)，無(wú)論是微信做視頻號(hào)的初衷還是后續(xù)的增長(zhǎng)，幾乎都是有邏輯理論支撐的。而不是像其他平臺(tái)，為了做而做。

本意還是今天遇到一件事，項(xiàng)目組決定以營(yíng)收作為目標(biāo)，在會(huì)員收費(fèi)模式不穩(wěn)定的情況下想要將三方的廣告業(yè)務(wù)作為主要營(yíng)收。

后續(xù)策略基本就是圍繞用戶路徑新增廣告位，我心底是非常不認(rèn)同的，工具類產(chǎn)品本身就不具備將廣告作為主營(yíng)收的屬性，且探討的一些策略毫無(wú)邏輯可言，甚至我覺(jué)得整個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)都是錯(cuò)的，毫無(wú)指導(dǎo)意義的。

所以，借此機(jī)會(huì)吐槽一番。

邏輯是理性的武器，但它卻讓我加倍感知陷入無(wú)知和偏見泥沼中的痛苦。