京東必須繼續(xù)低價(jià)，但不能僅止于營銷。

在其他平臺(tái)紛紛宣布不把「低價(jià)」作為唯一優(yōu)先指標(biāo)時(shí)，京東繼續(xù)在低價(jià)上動(dòng)作頻頻。

上周，京東7月推出的全新促銷活動(dòng)「超級(jí)18」迎來第二期，「超級(jí)18」是常態(tài)的月度大促，每月與不同的大牌合作，吸引用戶定期來「尋寶」。

本月初，更新《京東開放平臺(tái)買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》，將POP商家的比價(jià)范圍從拼多多百億補(bǔ)貼和淘寶百億補(bǔ)貼，擴(kuò)大到淘寶的大多數(shù)頻道，以及抖音、唯品會(huì)等平臺(tái)；同時(shí)放寬「同款產(chǎn)品」的門檻，前臺(tái)展示銷量和展示評(píng)價(jià)≥30條（此前是100條）就能參與比價(jià)。

最近還更新了搜索和推薦流量機(jī)制，繼續(xù)保持價(jià)格星級(jí)機(jī)制，繼續(xù)將優(yōu)質(zhì)價(jià)格競爭力作為商家能獲得平臺(tái)流量扶持的關(guān)鍵指標(biāo)。

這些動(dòng)作釋放了京東在低價(jià)的決心。CEO許冉在最近京東2024年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上表態(tài)，「京東對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略的承諾始終如一」，她還提到，京東的低價(jià)是「依靠規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈持續(xù)創(chuàng)新的系統(tǒng)性低價(jià)」。

但從整體貨盤和京東生意模式來看，京東的低價(jià)很難做到全盤的「系統(tǒng)性低價(jià)」。京東只能在一些有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品類，通過平臺(tái)補(bǔ)貼做局部低價(jià)。

包括超級(jí)18在內(nèi)的京東目前的各種低價(jià)動(dòng)作，更類似零售渠道做低價(jià)營銷，類似Costco開業(yè)會(huì)放置的限量奢品包或者低價(jià)茅臺(tái)，目的在于尋寶，而不是常態(tài)化低價(jià)購物，也因此對(duì)整個(gè)京東低價(jià)的更大作用在于營銷。

通過能顯示京東低價(jià)決心的營銷方式向市場和消費(fèi)者強(qiáng)化京東的低價(jià)心智，客觀上也會(huì)給京東帶來寶貴的用戶拉新和時(shí)長增長。

一、京東繼續(xù)低價(jià)

「超級(jí)18」是京東近期在低價(jià)的一個(gè)新動(dòng)作。這項(xiàng)促銷活動(dòng)，會(huì)在每月的17日晚八點(diǎn)到19日零時(shí)進(jìn)行。據(jù)我們觀察，該活動(dòng)主要有兩個(gè)玩法：

一是通用玩法，即促銷活動(dòng)通常采用的額外補(bǔ)貼、驚喜紅包、立減折扣等。京東向用戶發(fā)放了60元的額外補(bǔ)貼，用戶有抽取618元驚喜紅包的機(jī)會(huì)。

二是 「一口價(jià)18元」的特色玩法。京東打出了「來京東超級(jí)18，花18元小錢就能薅到大羊毛「的口號(hào)。其中，既有戴森吸塵器、TCL電視、寶格麗香水這樣的千元大牌直降至18元，也能18元買到35雙船襪、300顆洗衣凝珠等日用百貨。

8月18日的第二場活動(dòng)，新增的關(guān)注點(diǎn)有三個(gè)：

第一個(gè)是羅永浩以「重新定義18元購買力」在京東交個(gè)朋友直播間推出了「超級(jí)18專場直播」。羅永浩提到，18元就能買到58包洽洽瓜子、15件海鮮調(diào)味料或者18包白象紅燒排骨面。另外，一元能夠「秒殺」飛天茅臺(tái)、聯(lián)想筆記本。

第二是京東秒送也參與了進(jìn)來。京東一是聯(lián)合了水果零售品牌果多美、果速達(dá)推出了0.18元的果切，二是和飲品品牌Tims天好咖啡、滬上阿姨合作提供一杯起送免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)和8.18元的特惠飲品。額外，京東秒送抽取了18000份的秒送免單。

第三是京東強(qiáng)調(diào)了白條的6期免息。一些商品（如jovs驕予時(shí)冰點(diǎn)美容儀）允許用戶12期免息。

除了「超級(jí)18」和上文提到的流量規(guī)則改變+「買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則」調(diào)整之外，京東最近幾個(gè)月在低價(jià)上的動(dòng)作還包括：

5月京東升級(jí)「京喜」業(yè)務(wù)，改名為「京喜自營」，并推出了全托管模式，主打「采銷嚴(yán)選，工廠直供」。6月，開在北京房山的京東旗下首家全品類折扣超市華冠折扣超市開業(yè)。

再往后，8月8日，京東還調(diào)整了對(duì)百億補(bǔ)貼的范圍，「將追加不少于30億且上不封頂?shù)难a(bǔ)貼用于扶持美妝品類，涵蓋自營及第三方美妝商品?！?/p>

以及一直活躍著的、有著 「無傭金、無坑位費(fèi)、無套路」三無直播模式的京東采銷直播間。

總的來看，京東低價(jià)涉及的領(lǐng)域是多方面的：有自營業(yè)務(wù)的調(diào)整升級(jí)，也有POP商家的優(yōu)化；有即時(shí)零售，也有線下的折扣超市；有超級(jí)18這種運(yùn)營活動(dòng)，也有流量和機(jī)制這種底層的變化。

二、超級(jí)18的更大作用是營銷

京東低價(jià)動(dòng)作頻繁且樣式多，但仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些低價(jià)動(dòng)作，要么是通過周期性、不確定的營銷動(dòng)作拉新獲客；要么是在局部范圍做盡可能的絕對(duì)低價(jià)?；蛘邇烧呒婢?，一起來提升和塑造平臺(tái)低價(jià)心智。

簡言之，京東低價(jià)整體上更像是一種營銷，而非覆蓋全品類的絕對(duì)的真低價(jià)。

比如超級(jí)18的營銷屬性就很明顯。從玩法上，超級(jí)18相當(dāng)于是通過定期開盲盒來吸引用戶到京東尋寶，通過不定時(shí)、不定位置的分批上架，拉動(dòng)用戶活躍度和購物頻次。但實(shí)際上，用戶能在超級(jí)18獲得的超值低價(jià)品是不確定的。

京東上個(gè)月的18元爆款包含了蕉下的防曬服，而下個(gè)月的18元爆款會(huì)重新上新，比如這個(gè)月上新的18元400只垃圾袋。能夠搶到的用戶并不多，社交媒體上很多用戶反映這些特價(jià)商品都是秒沒，但用戶還是會(huì)在好奇心和占便宜心理的驅(qū)使下，關(guān)注下個(gè)月超級(jí)18活動(dòng)的上新，并且在活動(dòng)期間時(shí)常瀏覽。

從品類上，相比價(jià)格感知力不強(qiáng)、來源龐雜的白牌商品，超級(jí)18中的折扣商品多為3C和家電品類的大品牌商品。

3C和家電品類本身就是京東的優(yōu)勢品類，京東在這些商品上做低價(jià)，有更強(qiáng)的渠道和議價(jià)能力，也就有更強(qiáng)的成本優(yōu)勢。另一方面，京東在利用這些高價(jià)值、價(jià)格更透明的品牌大標(biāo)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引流，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)京東平臺(tái)做低價(jià)的感知。

為了進(jìn)一步地放大這種低價(jià)心智，京東最近又加碼了美妝品類。這一品類也是高利潤空間、價(jià)格透明的大標(biāo)品。30億的美妝專項(xiàng)補(bǔ)貼追加之前，京東已經(jīng)在上半年引入了愛馬仕、圣羅蘭等美妝品牌。

采銷直播間也在真便宜之外有京東低價(jià)「放大器」的作用。

自上個(gè)雙11喊話李佳琦以來，京東采銷直播間一直非常高調(diào)地宣傳自己的低價(jià)能力。這個(gè)618的交流會(huì)上，一位采銷還透露，去年雙十一的3C直播，商家多次打電話要求價(jià)格不能再低，否則就要停貨。但京東方面「直接掛斷了電話」，因?yàn)橐附o到用戶最極致的低價(jià)」，結(jié)果是「京東賠進(jìn)去一輛奔馳的費(fèi)用」。

此后，「京東喊話拼多多」等詞條也多次登上熱搜，這些動(dòng)作都在有意無意地告訴消費(fèi)者，京東有「低價(jià)」。

但京東真正能做的低價(jià)，是局部低價(jià)。他們存在于超級(jí)18的相關(guān)活動(dòng)里，在采銷直播間的貨架上。

面向下沉市場的京喜自營也能實(shí)現(xiàn)一部分真低價(jià)。

京喜自營采用全托管模式，工廠只用按照平臺(tái)的要求供貨，而后面的營銷、物流、售后的環(huán)節(jié)，全部交由京東解決。這一模式下，京東不會(huì)對(duì)商家扣點(diǎn)和收取服務(wù)費(fèi)。京喜自營的貨以小商品居多，被一些行業(yè)人士稱為京東里的「小拼多多」。618期間，京喜自營推出的一款9.9元16包的抽紙?jiān)诰〇|做到百萬訂單。

三、必須繼續(xù)低價(jià)，但不能僅止于營銷

因?yàn)槟Ｊ较拗疲〇|很難做到全盤的、絕對(duì)的低價(jià)。

京東是自營為主的、供應(yīng)鏈為優(yōu)勢的零售商，本質(zhì)是大渠道做大采購。自營的低價(jià)是通過規(guī)?；少弫韺?shí)現(xiàn)的，相比拼多多這種通過機(jī)制實(shí)現(xiàn)的工廠直達(dá)消費(fèi)者的模式總歸是多了一道流程。且因采購成本限制，自營能實(shí)現(xiàn)的低價(jià)注定只會(huì)集中在幾個(gè)核心品類里。

從線下的華冠折扣超市也能感受得到京東低價(jià)的有限性。

即便在價(jià)簽上寫著「天天低價(jià)、歡迎比價(jià)」的標(biāo)語，且隨處可見，工作人員也會(huì)告訴顧客，如果線上平臺(tái)、或者渠道低于門店價(jià)格，門店就會(huì)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。但這家超市的SKU數(shù)量并不多，同一品類下能夠選擇的商品種類和品類數(shù)量很少。

但京東可以以這些局部低價(jià)為基礎(chǔ)，通過「超級(jí)18」和「采銷直播間」等有強(qiáng)營銷作用的方式，向消費(fèi)者放大整個(gè)京東與低價(jià)的關(guān)系，從而提高整個(gè)平臺(tái)的用戶規(guī)模、用戶時(shí)長、購買頻次——這是京東最顯著的短板。

畢竟，隨著新用戶涌入、用戶停留時(shí)長的增加，就有可能產(chǎn)生低價(jià)之外的連帶銷售。

京東必須繼續(xù)做低價(jià)。

在淘寶、抖音、包括拼多多都把優(yōu)先指標(biāo)轉(zhuǎn)向GMV時(shí)，京東繼續(xù)做低價(jià)不是逆勢而為，而是對(duì)京東來說，低價(jià)確實(shí)是它過去幾年丟失的優(yōu)勢，不論對(duì)手的焦點(diǎn)是否在低價(jià)，京東都要補(bǔ)回來這塊基本能力。

而且同行把優(yōu)先指標(biāo)轉(zhuǎn)向GMV不意味著放棄低價(jià)，而是不再把絕對(duì)低價(jià)作為唯一指標(biāo)，或者說低價(jià)對(duì)他們來講都已經(jīng)或多或少實(shí)現(xiàn)了階段性目標(biāo)。比如淘寶要做用戶頻次的提升，抖音豐富供給等，而拼多多，則是繼續(xù)用更極致的低價(jià)來實(shí)現(xiàn)GMV的提升（一鍵跟價(jià)等工具的上線就是證據(jù)）。

但京東想要通過低價(jià)達(dá)成的目標(biāo)還沒有完成。

從財(cái)報(bào)看，低價(jià)給京東帶來的用增效果是有的，「平臺(tái)發(fā)貨頻次和訂單量在Q2實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長」，但也帶來京東的平均訂單價(jià)值同比下降。

另一個(gè)不太好的信號(hào)是，Q2財(cái)報(bào)顯示，京東在電子產(chǎn)品和家用電器類的收入同比下降4.6%。

家電是京東的核心品類，是幫京東吸引最核心的高凈值用戶的基礎(chǔ)，也是幫京東創(chuàng)造利潤的關(guān)鍵。但過去，京東家電受大環(huán)境和其他平臺(tái)百億補(bǔ)貼的影響非常明顯。

京東非常需要家電重新發(fā)揮在營收、利潤等層面的作用。這要么靠聚焦家電的增長實(shí)現(xiàn)，要么靠平臺(tái)大盤的提升來帶動(dòng)。無論哪種，可能在當(dāng)前的大環(huán)境下，都還是需要低價(jià)助力。

所以，如何將目前的營銷式低價(jià)、局部低價(jià)與京東的利潤品類，與消費(fèi)者在京東的整體消費(fèi)規(guī)模、頻次、客單價(jià)形成良性循環(huán)，是京東做低價(jià)真正要解決的問題，也是許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到的「用可持續(xù)的方式為用戶提供日常低價(jià)」的答案所在。