隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)有了直連用戶的可能，構(gòu)建以顧客為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式成為必然選擇。本文將探討如何通過(guò)數(shù)字技術(shù)支持，重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)用戶直達(dá)，提升企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展能力。

確實(shí)應(yīng)了一句老話：常識(shí)性的事情是最容易被忽略的事情，即便是這個(gè)事情非常重要。

最近，看到一篇采訪美的集團(tuán)方洪波董事長(zhǎng)的報(bào)道，方洪波認(rèn)為：美的的經(jīng)驗(yàn)就是真正解決了離用戶太遠(yuǎn)、滿足用戶痛點(diǎn)、快速響應(yīng)客戶需求這些常識(shí)性的問(wèn)題。

離用戶太遠(yuǎn)、及時(shí)解決用戶痛點(diǎn)、快速相應(yīng)用戶需求等等這些問(wèn)題確實(shí)是長(zhǎng)期存在、非常普遍、一直困擾大多快消品企業(yè)的突出問(wèn)題。

這些問(wèn)題，也是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)始終強(qiáng)調(diào)、始終在尋求破解之道的營(yíng)銷(xiāo)老大難問(wèn)題。

由于離用戶太遠(yuǎn)，企業(yè)無(wú)法實(shí)時(shí)洞察用戶需求，造成了企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等一系列問(wèn)題與用戶需求的脫節(jié)。由于不能及時(shí)解決用戶的痛點(diǎn)，不能快速相應(yīng)用戶需求，造成了企業(yè)很大的市場(chǎng)被動(dòng)，很多的市場(chǎng)需求得不到有效滿足。由于供給與需求之間的錯(cuò)配，導(dǎo)致很多的低效率營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括生產(chǎn)低效、營(yíng)銷(xiāo)低效、供給的低效，造成了很大的資源浪費(fèi)。

從一定角度講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所追求的目標(biāo)就是要解決好這幾個(gè)普遍存在但非常重要的“常識(shí)”性問(wèn)題。

但是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，由于受到技術(shù)手段的限制，要想解決好這樣的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題確實(shí)存在非常大的難度。

企業(yè)無(wú)法直接連接到“海量”顧客（用戶），需要經(jīng)過(guò)層層的中間商環(huán)節(jié)、終端環(huán)節(jié)。過(guò)多的中間環(huán)節(jié)，必然導(dǎo)致企業(yè)與用戶之間的距離“越來(lái)越遠(yuǎn)”，必然導(dǎo)致企業(yè)與用戶之間的脫節(jié)，必然導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法及時(shí)解決用戶的痛點(diǎn)，無(wú)法實(shí)時(shí)有效相應(yīng)用戶的需求。

技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)為我們實(shí)現(xiàn)直連用戶創(chuàng)造了條件。目前，關(guān)鍵是看企業(yè)能不能抓住這樣的技術(shù)支持，抓住這樣的機(jī)遇，把長(zhǎng)期以來(lái)影響我們的一些營(yíng)銷(xiāo)普遍性但關(guān)鍵突出問(wèn)題予以解決，重構(gòu)一套新的既符合和滿足營(yíng)銷(xiāo)基本規(guī)律，又能切實(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)效率的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)不是一成不變的。營(yíng)銷(xiāo)必須要隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而不斷變化。最重要的營(yíng)銷(xiāo)變化就在于模式創(chuàng)新。

中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的快速發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走過(guò)了產(chǎn)品（品牌）營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)時(shí)期，開(kāi)始步入顧客營(yíng)銷(xiāo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

在當(dāng)前時(shí)期，只靠產(chǎn)品（品牌）驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)、終端驅(qū)動(dòng)已經(jīng)不能完全適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展需求，如何構(gòu)建起一套以顧客營(yíng)銷(xiāo)為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，成為當(dāng)前必須要完成的營(yíng)銷(xiāo)變革。

數(shù)字技術(shù)發(fā)展搭建的重要技術(shù)基礎(chǔ)，加之當(dāng)前需要盡快完成的營(yíng)銷(xiāo)模式變革，探討建立新的以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵方向。

這就是當(dāng)前越來(lái)越多消費(fèi)品企業(yè)都在積極探討的用戶直達(dá)（DTC）模式。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，建立用戶直達(dá)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系一定是企業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間需要完成的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

建立用戶直達(dá)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式能夠在一定程度上解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期存在的問(wèn)題，更有效提升企業(yè)對(duì)用戶的服務(wù)效率，最終提升企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展能力。

千萬(wàn)不能把用戶直達(dá)模式理解成電商模式。電商是實(shí)現(xiàn)用戶直達(dá)的一個(gè)渠道，但是目前的電商運(yùn)營(yíng)模式只是簡(jiǎn)單把電商當(dāng)成了一種線上售賣(mài)方式，他并沒(méi)有有效實(shí)現(xiàn)如何經(jīng)營(yíng)用戶的營(yíng)銷(xiāo)變革問(wèn)題。

建立用戶直達(dá)–以經(jīng)營(yíng)用戶為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，是要建立一套完整的經(jīng)營(yíng)用戶的營(yíng)銷(xiāo)體系。類(lèi)似于我們?cè)诋a(chǎn)品（品牌）營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，都有一套完整的營(yíng)銷(xiāo)體系一樣，形成一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

這套營(yíng)銷(xiāo)體系，包括如何找到自己的目標(biāo)用戶，如何更有效的影響到目標(biāo)用戶；如何建立起用戶直達(dá)的交易體系；如何建立起用戶直達(dá)的交付體系；如何建立起完整的用戶運(yùn)營(yíng)體系，深度挖掘用戶價(jià)值。

建立用戶直達(dá)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，并不是拋棄傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)模式，更不是徹底拋棄傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式、終端營(yíng)銷(xiāo)體系。而是建立以用戶直達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)體系為中心，把傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)模式變革融合到新的以用戶直達(dá)為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中來(lái)，成為一種更具效率的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

構(gòu)建全渠道交付體系是實(shí)現(xiàn)用戶直達(dá)–以顧客為中心營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

目前看，實(shí)現(xiàn)用戶直達(dá)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，首先要實(shí)現(xiàn)的是企業(yè)全渠道交付體系的變革。必須要以建立全渠道交付體系為重要基礎(chǔ)設(shè)施，支撐企業(yè)整體用戶直達(dá)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。

回過(guò)頭來(lái)看，任何的營(yíng)銷(xiāo)模式都與交付方式有著非常直接的關(guān)聯(lián)?；蛘哒f(shuō)任何營(yíng)銷(xiāo)模式的建立都是跟隨著交付方式的變化。

當(dāng)前的用戶購(gòu)買(mǎi)方式已經(jīng)形成普遍的全渠道、多元化購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。從解決營(yíng)銷(xiāo)存在的幾大普遍問(wèn)題的角度講，要想離用戶更近、更有效解決用戶痛點(diǎn)、更快速相應(yīng)用戶需求，當(dāng)前的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，必須要圍繞用戶全渠道、多元化購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化，建立起這樣的營(yíng)銷(xiāo)體系。

目前看，三大購(gòu)買(mǎi)方式已經(jīng)成為最基本的用戶購(gòu)買(mǎi)方式：

1. 到店購(gòu)買(mǎi)
2. 電商購(gòu)買(mǎi)
3. 即時(shí)零售

企業(yè)當(dāng)前必須要把滿足用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣變化，解決用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，快速響應(yīng)用戶需求的營(yíng)銷(xiāo)模式建立起來(lái)。

需要建立三大體系：一是全渠道的交易體系，二是全渠道的交付體系，三是顧客運(yùn)營(yíng)體系。

全渠道交付體系是重要的基礎(chǔ)設(shè)施。

全渠道交付體系是要徹底改變目前的重復(fù)物流、多套倉(cāng)配的物流模式，建立起統(tǒng)一的：一盤(pán)貨+一件代發(fā)+即時(shí)零售的交付體系。

最近有一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)案例值得關(guān)注：就是美的入住美團(tuán)平臺(tái)。我們知道美團(tuán)是一家以餐飲外賣(mài)起家的電商平臺(tái)，這幾年也一直在發(fā)力即時(shí)零售。但是傳統(tǒng)的外賣(mài)模式，是很難和家電搭界的。因?yàn)橥赓u(mài)的快送體系無(wú)法實(shí)現(xiàn)家電的配送。

但是，由于美的實(shí)現(xiàn)了一盤(pán)貨的物流交付模式轉(zhuǎn)型，就可以幫助美的實(shí)現(xiàn)與美團(tuán)的合作。

現(xiàn)在的一些快消品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到電商渠道、即時(shí)零售渠道的重要價(jià)值及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。但普遍存在的最突出問(wèn)題是由于企業(yè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)一盤(pán)貨物流交付體系的改變，導(dǎo)致電商的一件代發(fā)模式做的“非常艱苦”，因?yàn)楫a(chǎn)地一件代發(fā)會(huì)帶來(lái)物流交付成本的極大上升。更由于企業(yè)無(wú)法直接管理到整個(gè)供應(yīng)鏈體系的庫(kù)存情況，所以無(wú)法接入像美團(tuán)這樣的即時(shí)零售平臺(tái)。

營(yíng)銷(xiāo)需要回歸本質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)需要從解決用戶距離、快速響應(yīng)用戶需求這一起點(diǎn)開(kāi)始，結(jié)合當(dāng)前的數(shù)字技術(shù)支持，重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)體系。